运动员代言广告中谁的商业价值最高？
整体来看，虽然运动员的代言数量少于艺人，但在舆论稳定性方面，前者比后者更稳定。 特殊情况下，品牌甚至会通过与运动员合作来挽救形象危机。
本文由中国广告协会广告代言人委员会×艾曼数据×博客世界联合出品
作者 | 黄莹莹
编辑| 孤鸽
性能决定商业价值
中国运动员再次创造了历史。 东京奥运会男子100米决赛，苏炳添以9.98秒的成绩获得第六名。 在此前的半决赛中，他跑出了9.83秒的新亚洲纪录，成为第一个闯入奥运会男子100米决赛的中国人。 除了国家荣誉和个人突破之外，与运动员的运动成绩挂钩的是商业价值，而成绩直接决定了后者。
到目前为止，苏炳添已有两份代言，其中一份是今年3月份新增的。 在此之前，他至少三年只有一次代言，甚至至少没有代言。 与乒乓球等主要体育项目相比，田径项目的受众群体较少，国际影响力较低，田径运动员的商业价值普遍低于后者。 艾曼数据显示，2015年至2021年代言的运动员名单中，排名前列的分别是篮球、排球、乒乓球、跳水和足球，田径排名第九。
即便如此，一旦在某项赛事中出现了表现出色的实力选手，将会创造出巨大的商业价值。 最典型的例子就是田径运动员刘翔。 2004年雅典奥运会获得110米栏冠军后，据《福布斯》杂志统计，刘翔2003年至2012年的收入高达5.35亿元（税前收入，未扣除经纪公司分成）而在他上榜的运动员中，这个数字还高于李娜4.5亿元的职业生涯收入，仅次于姚明9年NBA生涯20亿元的总收入。 其中，2007年，刘翔以世界纪录、奥运会冠军、世锦赛冠军成为男子110米栏大满贯得主，伊利、耐克、联想等14个品牌为他代言。 一家国际知名专业体育营销公司的工作人员向透露，商业价值较高的运动员和一线艺人的代言费相差无几。 每年的代言费约为2000万至3000万元，其中经纪公司收取的比例为10%-15%。 这个数字有一定的参考意义。 中国经济网2008年报道称，国家田径管理中心对刘翔品牌的商业化发展制定了严格的分级代言规定，一级代言金额为2000万元。
有业内人士在接受《博客世界》采访时表示：“品牌方选择运动员作为代言人时，结果是第一位的，其次要考虑对手的国籍。” 因为受到很多限制，除了参加体育运动之外，合作品牌在其他场合露面的机会也比艺人少。 业内公认，因国籍高而具有高商业价值的运动员有郎平、姚明、田亮、易建联、巅峰时期的刘翔等。 据艾漫统计，2015年至2021年间代言最多的成熟运动员中，易建联代言17个，位居第一； 田亮代言16个，排名第二； 郎平有12个代言，排名第三。
但即便是高居榜首的易建联，多年来积累的代言数量依然不及顶级流量明星一年的代言数量。 某因古装偶像剧走红的演员，2020年代言净增20个。整体来看，运动员的代言数量虽然少于艺人，但在代言方面，前者比后者更稳定。舆论稳定。 特殊情况下，品牌甚至会通过与运动员合作来挽救形象危机。 与吴亦凡解约的第二天，韩舒正式宣布成为中国国家游泳队官方合作伙伴，并发布了短片《冠军每时每刻》和情感小胶囊面膜。 经过短片的预热和广受好评的公关操作，新推出的产品在李佳琪的直播间一秒售空。 换句话说，与运动员合作意味着安全，同时在舆论场上占据主动地位。 不排除此时此刻，不少品牌都在联系“苏神”苏炳添，未来他的代言数量肯定还会增加。
营销时机和策略
品牌与运动员合作时，选择合适的时机非常重要。 通常，代言人的争夺会在重大体育赛事前夕开始。 2011年11月9日，距离伦敦奥运会开幕还有261天，刘翔、易建联、“擂台王”陈一冰、跳水运动员何姿现身鸟巢金色大厅，参加新闻发布会与青岛啤酒签约。 此次签约，让青岛啤酒从单一赞助变成了全场签约。 品牌方主打“水、陆、空”三大领域冠军签约的营销方式，并设定了2012年最新的品牌推广口号——“青岛啤酒，为世界喝彩”。
2012年，易建联出席青岛啤酒“全民明星周末”启动仪式
彼时，流量明星尚未成为各大啤酒品牌的核心代言对象，邀请运动员担任代言人更为常见。 早在2007年，雪津啤酒就先后签约世界冠军林丹、李霄鹏、肖钦和中国羽毛球队主教练李永波，并制定了“真爱成就08”2008年全面整合营销计划。 由于体育营销可以围绕赛事进行长期营销，品牌方会做出相应的安排，以实现利益最大化。 以雪津啤酒为例。 2008年，林丹获得北京奥运会羽毛球男单冠军。 并向林丹赠送了一张50万元的支票作为奖励。 这无疑为品牌创造了又一波营销热点。 “代言是排他性的、独一无二的，如果运动员与这家公司签约，就无法签约竞品。从这一点来看，品牌方自然会将热门运动的世界冠军视为稀有资源。” 业内人士王玉在接受《博客世界》采访时表示，“如果选择赛前一年签约，可以预热相关推广活动。 比赛期间，运动员的话题度和热点再次达到顶峰，商家可以用来发布公告的素材自然会增多。 ”。 在重大赛事之前，运动员签订的代言合同数量确实会大幅增加。 据艾曼统计，2020年共有71名运动员代言，达到近年来的峰值。
选择运动员作为代言人，某种程度上也是一个赌注的过程。 因为一旦运动员在重大赛事中成名并获得世界冠军，他的广告代言费用就会翻倍，而早开始的人是最受益的。 据福布斯中国名人榜显示，刘翔2004年的收入为160万元。 雅典奥运会夺冠后，他的身家飙升。 2005年，他的收入飙升至2300万元，位列榜单第三位。 到2008年，收入达到1.632亿元，连续五年位居榜单前十名。 为了低价签约运动员，一些品牌在赛前选择代言人时，会委托体育经纪公司或第三方代理公司用数据衡量运动员的综合指数，即分析对手在比赛中的表现。运动生涯、近期情况等。每月状态指数，并参考其竞争对手的指数，从而对运动员做出整体评估。 世界知名体育经纪公司前从业者李洋子在接受《博客世界》采访时表示：“我们会从大约十个维度来评价运动员，包括对手在媒体面前的曝光量、积极程度等。”指标、三到五年的成绩、行业影响力等，我们会提取和分析客户特别看重的要素。 一旦签约运动员作为代言人，相应的营销策略也会迅速制定。“当运动员获得冠军时，品牌会使用冠军和世界第一的广告语进行宣传，而第二名第三名也会有相应的打法。 即使没有获得排名，品牌也会有相应的宣传口号。 这些都是提前部署的。”王宇告诉《博客世界》。这种打法早年被各大品牌采用，现在已经逐渐成熟。2012年，刘翔在男子110米栏摔倒退役。伦敦奥运会预赛，第一反应就是他代言的耐克品牌。
2012年伦敦奥运会
仅仅几分钟后，耐克官方微博发布了一张刘翔的照片，并配文：“谁敢在巅峰重新开始，即使身体受伤，心也不愿意。让13亿人用一只脚陪伴他”你跳到终点线，活得精彩，让我们一起奋斗飞翔！” 据新浪微博统计，截至当晚20:00，转发评论数超过11万条。据悉，以刘翔2008年北京奥运会因伤退役后的营销经验，刘翔比赛前此前，耐克已经准备好了包括胜出、预选赛失利、决赛失利、意外退出比赛在内的几套计划，这个公关案例一定程度上帮助耐克度过了危机。股指涨0.16%，刘翔代言的青岛啤酒跌0.64%，伊利股份跌0.21%，美股收盘，可口可乐跌1.08%，耐克涨0.68%，可见赛前的数据分析可以对运动员的状态做出准确的评估，但无法对比赛结果做出真实的预测，应对策略可以是邀请多名运动员担任代言人，制定多种营销方案来实现期望的效果。
今日体育明星
目前，越来越多的品牌邀请艺术家和运动员同时担任代言人。 对于品牌方来说，运动员发挥的作用是不可替代的。 2020年，联想正式宣布王一博为品牌代言人，2019年11月，联想宣布中国国家女排为品牌代言人，联想集团正式成为中国女排的主赞助商。 一方面，这与企业的战略部署密切相关。 联想是大众化的电子消费产品，需要一个有热情、有自足流量的代言人。 中国女排所体现的女排精神是国人最熟悉、最自豪的精神力量，这无疑满足了企业的需求。
联想携手中国女排联合制作跨年短片《思念心，连接爱》
在2019联想创新科技大会上，官方代言的集团董事长兼首席执行官杨元庆自称是中国女排的球迷。 “我想发在微博上炫耀一下。”随后，杨元庆强调了中国女排与联想塔吉特的契合度。对于此次合作，郎平在现场表达了感谢。
另一方面，从产品属性来看，运动员在一定程度上代表着专业、阳光、健康，这些在运动品牌、食品饮料品牌中都会被放大。 例如，安踏的品牌代言人包括王一博、陈飞宇、关晓彤、滑雪运动员谷爱凌和乒乓球运动员张继科。 拥有体育明星代言人是围绕赛事进行有效营销的先决条件。 东京奥运会期间，安踏官博将一条内容为“安踏为中国28支国家队打造奥运装备”的微博置顶，并设为首页封面。
东京奥运会期间，安踏在北京地铁站的海报
高度的关注度和出色的表现意味着极高的商业价值。 根据《第一财经周刊》发布的2017中国最具商业价值明星排行榜，郎平位列体育明星第一。
“即使顶级体育明星退役，他们仍然受到很多关注，这与艺人不同。其次，退役运动员的签约流程更简单，无需考虑奥运赞助品牌的竞品回避问题”。 王羽哉与退役运动员的商业价值作为中国女排的主教练，郎平的粉丝遍及各个年龄段，而且分布均匀。 25-34岁的粉丝占比43.8%，35-44岁的粉丝占比36.1%。 这也是品牌看重她的原因之一。
在商业价值较高的运动员中，有的运动员会成立个人工作室，有的会与经纪公司签约。 签约方式一般分为独家经纪合同和项目合作。 有知情人士向《博客世界》透露，孙杨前后换了四、五家经纪公司。 在我国，运动员的商业发展是由国家统一管理的，现役运动员必须获得相关管理中心的同意才能参与商业广告活动和社会活动。 也就是说，经纪公司和现役运动员本身手中的商业开发权是有限的。 在此前提下，运动员所属经纪公司在对接业务资源时需要对公司进行更严格的尽职调查，对代言品类进行更严格的把控。 同时，在代言费分成方面，职业运动员需要根据不同单位的规定，与教练员、队员们分享商业代言费。 2012年，时任游泳运动管理中心党委书记、副主任尚秀堂接受媒体采访时表示：“一般来说，中心分为1/3，参加广告的运动员活动分成1/3，剩下的1/3作为对参赛运动员的奖励，如果成绩好，我们会向赞助商申请，再分配一些给一些教练和工作人员，顾及整体利益。” 在2018年《第一财经周刊》中国最具商业价值明星榜单中，孙杨最后一次位列运动员第一。 在“全球现役体育明星商业价值榜TOP 20”中，朱婷取代孙杨成为最具商业价值的中国运动员。 包括朱婷在内的11名中国运动员中，有9名是90后。
2021年北京金融街购物中心，朱婷代言的Under 专卖店
毕竟这个时代属于“后浪”。 东京奥运会上，更多00后运动员在比赛中大放异彩。 女乒运动员孙颖莎获得女单亚军，女射击运动员杨茜成为中国奥运历史上第一位00后“双金王”。 “我估计很多品牌都已经盯上杨千了，如果有品牌在这次奥运会之前签下她，会更划算。” 李阳子说道。 认可只是价值的一个维度。 凡是在比赛中全力以赴、克服自我赢得奖牌的人，都是本次比赛的胜利者。 对于他们来说，再多的赞扬和认可也不为过。
（应受访者要求，本文中王宇、李阳子均为化名。）