智库论坛| 大力推动乡村休闲旅游高质量发展
2021年中央一号文件再次明确了旅游在乡村振兴中的重要作用。 文件明确指出，要发展休闲农业和乡村旅游精品线路，完善配套设施。 从概念上讲，休闲农业与乡村旅游既有区别，又有联系。 但在实践中，休闲农业与乡村旅游呈现出不断融合的趋势。 因此，我们把休闲农业和乡村旅游作为新型旅游产业，大力推动乡村休闲旅游高质量发展。
乡村休闲旅游发展趋势
党的十八大以来，休闲农业和乡村旅游发展呈现出蓬勃生机的局面，不仅有效促进了农村经济发展，也大大拓宽了农村就业渠道。农村地区，带动农民脱贫致富。 是国家实施乡村振兴战略的坚强抓手和重要支撑。
（一）政策红利优势明显
2012年以来，国家层面出台了一系列促进休闲农业和乡村旅游发展的利好政策，多重政策红利叠加效应明显。 从层面上看，国家对休闲农业和乡村旅游的重视程度空前高涨，政策工具也更加灵活多样：既综合运用强制性工具、自愿性工具和混合性工具，又兼顾各方面。休闲农业和乡村旅游产业。 这些因素凸显了休闲农业和乡村旅游的个性化、特色化特征（马俊哲，耿红丽，2019）。 从力度看，休闲农业、乡村旅游的政策支持力度不断加大； 从政策内容看，重点由数量转向质量。 休闲旅游精品、乡村旅游精品项目、精品景区成为休闲农业和乡村旅游。 乡村旅游高频词汇。
（二）产业规模持续扩大
随着居民生活水平的提高和城市生活压力的加大，乡村休闲旅游这一新的旅游业态受到越来越多城市居民的青睐，产业规模快速增长。 农业农村部、中商产业研究院数据显示，2012年至2019年，休闲农业接待游客人数从7.2亿人次增长至32亿人次，年均复合增长率达25.3% ; 休闲农业年经营收入从2400亿元增加到8500亿元，年均增长30%以上。 随着经济水平的进一步提高，特别是全面实现小康社会后，在人民群众对美好生活的向往和回归自然、追求原生态的内在驱动下，乡村旅游的发展将迎来更加美好的未来。 根据《全国农村产业发展规划（2020-2025年）》的政策目标，预计到2025年，休闲农业年接待规模将达到40亿，经营收入将超过1.2万亿元。
（三）发展内涵不断丰富
农业、农村、农民“三农”资源是休闲农业和乡村旅游发展的基础，乡村生产、生活、生态“三位一体”的功能属性是乡村休闲旅游的本质内涵。 目前，乡村休闲旅游者的基本动力还来自于对独特的乡村生活方式、乡村民俗、工作方式、餐饮特色的兴趣体验。 休闲农业和乡村旅游的不断发展，也推动乡村休闲旅游内涵不断丰富。 集休闲服务于一体的综合性产业（刘松娟等，2019）。 具体来说，范围不仅包括第一产业，还包括农产品加工制造业和部分第三产业。 从功能上看，它从体验乡村、农业、人文之美的体验经济转向更加注重生态保护、文化传承、农业知识普及等潜在价值的挖掘。 从体验乡村、观看农业、了解民俗，到愿意定居乡村，感受田园生活，放松身心，追求自我。 在价值创造方面，突出创意设计和文化传承对乡村休闲旅游产品附加值的关键作用。 在综合利用开发“三农”资源的基础上，开发具有创意和地方特色的农业休闲产品，提高乡村休闲旅游的内在品质和外在文化软实力。
(4) 精彩的类型和模型
乡村振兴战略实施以来，休闲农业和乡村旅游受到各级政府高度重视。 乡村休闲旅游包括休闲农业和乡村旅游两种基本形式。 但从行业细分来看，它不仅包括休闲农场、民宿、农家乐、生态采摘、观光农业、科普研究、生活体验、自驾露营、户外运动等传统内容，还包括森林旅游、康养旅游等。生态旅游的几个领域（徐宏等，2017）。 休闲农业和乡村旅游发展的突出特点是产业融合，因为乡村休闲旅游可以直接连接第一产业和第三产业，并通过手工业、特色农产品和农产品加工带动第二产业的发展。 因此，有学者认为，休闲农业和乡村旅游已成为一二三产业融合发展、乡村产业链延伸的典型产业。
2019年，农业农村部在“发展休闲农业，助力乡村振兴”主题会议上总结阐释了乡村休闲旅游模式。 农业农村部农村产业司将休闲农业和乡村旅游的发展模式概括为以下三种类型：一是以农家乐为主体的乡村休闲旅游。 此类模式主要提供乡村美食、水果采摘和民俗住宿，且往往位于靠近城市的郊区，方便城市居民周末外出。 二是生态宜人、风景优美的乡村生态旅游。 这类模式的基本特征是依托优美的自然和人文景观，为游客提供农家式餐饮、民宿等相关服务。 从位置上来看，这种模式往往距离景区更近。 三是以健康养生为特色的乡村休闲游。 此类模式的特点是依托田园风光，在气候宜人的乡村为游客提供医疗保健等特色服务。
（五）发展方式转型升级
随着旅游经验的积累和休闲需求的变化，“吃农家饭、住农家乐、干农活”的初级产品已经不能满足城市居民休闲娱乐、返璞归真的需求，假期里的怀旧思维（罗高远，2016）。 事实上，进入高质量发展时代以来，我国乡村休闲旅游已进入供需平衡、文旅融合、绿色发展的转型升级阶段。 罗文斌等，2019），主要体现在以下几个方面：一是田园综合体模型表现突出。 随着休闲农业和乡村旅游的不断发展，游客对乡村休闲旅游产品的品质要求越来越高。 在需求内容差异化、多元化和需求质量精细化、品质化的驱动下，产业耦合、功能复合、共建、利益共享的乡村综合体成为乡村休闲旅游转型升级的必然选择。宋娟等，2019）。 田园综合体依托田园风光、乡土文化等“三农”资源，打造集新型乡村社区、农业园区、休闲庄园、乡村酒店、“三农”元素于一体的一体化、多功能的综合经济体。吃、住、行、购、娱”一体。 二是标准化程度日益提高。 2018年，国家发改委、文化和旅游部等印发《促进乡村旅游发展升级行动计划(2018-2020年)》，明确提出要建立健全标准规范住宿、餐饮等乡村旅游产品和服务，规范民宿、农家乐等乡村旅游服务标准，完善乡村旅游基础设施服务配套标准。 2019年7月19日，文化和旅游部正式发布《旅游民宿基本要求及评价》，标志着我国乡村旅游正式进入转型升级的高质量发展阶段。 三是文化与旅游融合不断深化。 乡村休闲旅游成为旅游胜地的关键要素是乡村文化。 这种“乡愁”的独特魅力，也是乡村休闲旅游转型升级的灵魂。 在乡村旅游产品开发过程中，当地的物质文化和非物质文化成为其区别于其他同类产品的文化基因（窦群，2019）。 将乡村民俗、地方文化、地方节日等特色化、差异化、多元化的文化符号与乡村休闲旅游产品深度融合，成为提升乡村旅游品质和品牌的优势路径。
乡村休闲旅游发展存在的问题
（一）产品开发雷同度高，乡村文化挖掘不足
乡村休闲旅游产品“吃农家饭、住农家乐”的传统发展模式更多地依赖于农村的农业和自然资源，且这些产品在资源属性上具有较高的相似度。 同质化的乡村旅游产品和发展模式对城市居民的吸引力逐渐减弱。 事实上，对乡村文化的探索不够，是乡村休闲旅游产品缺乏特色的症结所在，因为具有地方特色的乡村文化和民俗风情才是“乡愁”的灵魂。 此外，在旅游开发过程中，对乡村传统文化的保护和传承还不够，地方手工艺、戏剧、传说等乡村文化符号等物质和非物质文化没有得到开发商足够的重视和深度挖掘。 。
（2）产品消费属性明显，但休闲属性相对缺乏
乡村休闲旅游的本质是让城市居民逃离城市生活，体验原汁原味的农业生产和乡村生活方式。 具有观光旅游和度假休闲的双重属性。 但在短期利益的内在驱动下，旅游产品经营者往往更加注重消费属性。 因此，在乡村休闲旅游产品的设计开发中，以当地特色农业资源和乡村民俗风情为核心吸引点，围绕“农家乐”吸引周边游客。 参与式、体验式的消费生活方式需求不够重视，健康度假、休闲体验、科普教育等休闲旅游度假功能相对缺乏。
（三）经营水平参差不齐，标准化程度有待提高
鉴于不同地区乡村休闲旅游管理水平存在较大差异，乡村休闲旅游产品标准化有待进一步完善。 一方面，我国乡村休闲旅游产品的经营者大多是没有接受过专业培训的农民，在管理水平、产品标准制定、从业人员服务意识等方面还有很大的提升空间。 另一方面，乡村休闲旅游产品种类繁多，标准化难度较大。 目前，农家乐、牧渔、民俗村、乡村采摘园、农业体验基地、乡村民宿等乡村旅游产品内容越来越丰富，从而加大了乡村旅游标准化的制定和实施力度。
（4）产品缺乏迭代更新，缺乏统一规划和管理
对于乡村旅游产品来说，有利于产品迭代的创意是旅游产品最缺乏的生产要素。 由于土地、资金、技术、劳动力都可以通过招商引资、专业培训、政策支持来解决，因此缺乏创意人才或“创客”成为产品缺乏迭代更新的症结。 因为创意带来的知识、技术、理念、市场等要素可以对初级产品进行迭代更新和深加工，从而有效推动乡村旅游产品转型升级。 此外，大部分乡村旅游区没有进行总体规划和专项规划，无序开发和盲目性较大。 乡村休闲旅游产品之间的互补性和共生性较差，这也导致了乡村旅游产品的淡季。 性欲旺盛的原因之一。
乡村休闲旅游高质量发展对策建议
（一）挖掘乡村文化，打造特色品牌
进一步挖掘乡村文化，坚持文旅融合，是乡村休闲旅游产品发展成为优质产品和品牌的必由之路。 乡村旅游产品的“原汁原味”属性是对乡村原生态、生活、文化的坚守，是保护和传承乡村民俗文化的重要形式。 一方面，乡村旅游产品的开发必须在保护和利用当地乡土文化的基础上创新文化表现形式。 推动民俗文化与虚拟现实技术（VR）、人工智能等新技术充分融合，探索更加生动多样的乡村文化表现形式。 利用传统工艺或文化习俗，打造主题演出、特色节庆、精品特色餐饮等不同类型的体验活动，充分实现特色乡村旅游产品的文化符号表达。 另一方面，品牌建设要坚持创新，突出特色、差异化、多元化。 品牌建设是乡村休闲旅游产品摆脱产品同质化的优势路径和最佳选择。 结合当地自然风光和民俗文化等资源禀赋，寻找同一地点产品之间的差异和文化特色，打造错位竞争、主题鲜明的乡村休闲旅游产品。
（二）赋能数字经济推动高质量发展
进入数字时代后，数字经济赋能成为乡村休闲旅游高质量发展的重要途径。 一是依托互联网平台推动创新创业。 推动互联网平台与分散乡村旅游资源紧密结合，加强线上宣传和品牌营销，打造乡村旅游目的地智慧形象。 同时，推动乡村休闲文化、民俗文化数字化，让乡村文化符号“活起来”。 二是加强乡村旅游数字营销。 一方面，整合区域内景点门票、酒店、民宿、农家乐等所有乡村旅游资源，开发集信息查询、内容展示、产品销售等功能于一体的乡村旅游平台； 另一方面，发展新媒体社交营销。 充分利用抖音、快手等新型社交软件，大力开展“网红”直播带货的积极探索，通过直播带货精准营销优质农副产品和特色乡村旅游产品。
（三）坚持农民主体地位，提高乡村旅游服务水平
推动农民脱贫创业增收，是发展乡村休闲旅游的出发点和落脚点。 因此，发展乡村休闲旅游，必须保证农民的主体地位。 鼓励农民积极参与产品开发、服务提供、管理运营，构建三方共赢的利益分配机制，让农民享受到发展乡村休闲旅游的“发展红利”。 在旅游产品开发中，要提高标准化服务水平，提升游客的乡村旅游体验。 一是加强乡村从业人员技能培训，提高乡村旅游产品服务水平。 二是提高乡村旅游基础设施水平，推进硬件服务现代化。 三是提高乡村旅游产品服务水平，推进软件服务人性化、个性化。
（四）改善人居环境，完善配套设施
改善乡村人居环境、完善旅游公共服务设施是推动乡村旅游高质量发展的质量保证。 一是实施农村人居环境改善、美化乡村重点工程。 重点对乡村旅游区厕所、污水处理、垃圾处理等短板进行整治和分类。 二是推动乡村旅游规划与村庄规划有机结合，加强乡村特色、乡村重点建筑等物质文化遗产保护。 三是加快农村基础设施建设，完善乡村旅游公共服务设施。 要继续推进村内基础设施建设，重点加强农村旅游咨询服务、旅游信息提醒、旅游应急救援等公共服务体系建设，加强乡村旅游等公共服务设施整合。如旅游厕所、标识标牌、旅游安全保障服务系统等。 建筑。
（五）推动人才振兴，培养乡村工匠
乡村旅游人才是乡村休闲旅游高质量发展的重要基石。 一是建立国家层面乡村旅游人才的制度框架和培养体系，为系统的人才培养提供制度和政策保障。 二是各地要因地制宜开展乡村旅游人才专题培训班。 地方文化和旅游管理部门、旅游协会要定期开展乡村旅游人才培训专题培训活动。 在此基础上，充分发挥地方高校和科研院所旅游管理相关专业师资优势，开展形式多样的培训活动。 三是挖掘传统乡村艺术家，培养乡村旅游工匠。 充分发掘农村传统艺术家和特色手工艺人，兴办乡村旅游工匠作坊，开展传统技艺传承研究培训活动。 【本文为河南省科技厅2021年重点研发与推广专项软科学研究（项目编号：2）的阶段性成果】（参考文献略）
作者单位：中国社会科学院大学商学院、南京传媒学院/洛阳师范大学
本文发表于《中国发展观察》杂志2021年3-4期
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