旅游胜地:“3个误区”、“8个关系”和“4个概念”
本文指出,旅游度假区需要避免“三大误区”,处理好“八大关系”,树立“四大概念”。同一个问题的三个方面,就是在正确观念指导下“该做什么,不该做什么”的问题。单个增强表认可并支持以下视图:
国内旅游正处于从观光旅游向观光旅游和度假旅游双轮驱动的发展时期。
度假村的范围可大可小,要选择度假产品。
旅游业是旅游度假发展的要素之一
产业链,度假是旅游的延伸。度假和观光可以相互包容,可以形成自己的品牌,两者并不矛盾。
标准是基本要求,个性化发展是突破口。只有个性化产品,才能增强吸引力,增加游客的人均消费,进而获得更大的市场份额。
单振政认为,休闲度假旅游时代不同于观光旅游时代,游客需要转变观念和观念。旅游区需要提高产品质量,而不仅仅是景观;休闲需要产品体验,度假需要生活沉浸;游客有心放慢脚步,旅游规划者、投资者、经营者也要放慢脚步,打磨一些与当前旅游休闲度假市场相匹配的“慢”产品、“精品”产品和“优质”产品。
本文摘自文化和旅游部度假休闲指导司原司长、旅游规划专家潘晓鹏在“体育科城灵武山旅游度假区发展大会”上发表的主题演讲《旅游度假区创新发展》。
我
本人从事景区和度假村管理多年,非常愿意为度假区的发展做出贡献。希望通过此次分享,为在建旅游度假区带来一些思考和借鉴,努力从高起点出发,避免在建设和运营中走弯路。今天,我主要讲以下几个方面:
一
度假旅游区三大发展背景
旅游业发展的三大发展背景
度假区包括:人们对美好生活的需求,旅游发展阶段的需求,以及中国人均GDP的大力支撑。党的
十八大以来,从中央到地方层面,始终把人民对美好生活的向往作为目标,度假旅游是解决人民群众向往美好生活的途径之一。因此,发展度假旅游符合国家发展的总体政策和战略,具有较强的政策支撑和技术指导。
根据世界旅游组织的研究,旅游业一般经历三个发展阶段:观光-休闲-度假。当人均GDP达到2000美元时,休闲旅游发展迅速;当人均GDP达到3000美元时,旅游形式以度假旅游为主;当人均GDP达到5000美元,进入度假旅游经济的成熟时代,度假休闲的需求和消费能力不断增加,市场多元化。因此,发展度假旅游是旅游发展阶段的需要。
据世界银行统计,2019年中国人均GDP已超过1万美元,这意味着中国已经进入了中高收入国家,如果按照人均美元计算,国内旅游应该会进入度假旅游阶段,但中国旅游业的发展还没有到度假经济时代, 目前正处于从观光旅游向观光旅游和度假旅游双轮驱动的发展时期。由于度假旅游发展滞后于经济发展,也给国内度假旅游带来了后发优势,有更大的发展空间。预计未来我国观光旅游增速将逐步放缓,休闲度假旅游增速将逐步加快。
二
如何理解度假和度假村的概念
1. 什么是假期?
假期是一种给身心带来放松、舒缓和愉悦的时间体验,通常持续两天以上。游客对度假的内在和外在需求构成度假需求,度假的外延和内涵因年龄不同、职业不同、国家或地区不同经济条件等因素而异。
相对而言,观光是通过视觉上的满足,带来愉悦。假期是通过身心体验获得放松和“充电”,在国外通常被描述为身心。
2. 旅游胜地的概念最新修订版本:旅游度假区,以空间
边界清晰、管理运营结构独立为主要功能,提供住宿、餐饮、购物、康养、休闲娱乐等多元化休闲度假旅游服务的综合集聚区。对空间边界和独立的运营结构提出了新的要求。
三
我国度假区发展现状
文化和旅游部相关统计数据显示,2018年,全国共有26个国家级旅游度假区。接待旅游总人数1.19亿人次,总收入751.65亿元,重大旅游项目总投资1249.85亿元,就业总额17.31万人;省级旅游度假区437个,接待旅游总人次11.96亿人次,总收入5413.23亿元,重大旅游项目总投资8717.22亿元,就业总人数75.33万人次。
2019年,全国共有国家级旅游度假区30个(最新统计为45个),接待游客总人数1.62亿人次,总收入943.41亿元; 新增旅游总投资539.69亿元,就业总人数25.77万元,省级旅游度假区495个,接待旅游总人次
15.24亿人次,总收入7108.4亿元,新增旅游投资2043.93亿元,就业总额199.49万元。
来源:《中国旅游度假区手册2019》,中国旅游出版社
通过数据可以得出结论,国家级旅游度假区和省级旅游度假区总收入和接待总量的增长趋势明显,而就业增长率明显低于前两者。这是一件好事,人力资源的相对利用率提高了。
省级旅游度假区实行“先建后审批”和“先审批后建”。目前,全国大部分地区的省级旅游度假区大多是“先建后审批”,即省级文化和旅游部门由辖区内的旅游度假区按照2010年颁布的《旅游度假区标准》设立。“先建后审批”的优势在于,之所以能被批准为省级旅游度假区,一定是经过多年的开发建设,度假产品相对成熟,社会认可度和美度比较高,能达到省级旅游度假区的标准。但是,制度和机制可能存在模糊性,以及无法改进的固有缺陷。例如,一些度假村不是统一的管理机构,度假村与当地社区和居民的关系不和谐。目前,我国浙江省省级旅游度假区属于“先审批后建设”
和“先审批后建设”,优点是旅游度假区经行政区审批,便于统一管理,机制顺畅,建设、经营、管理的起点高。如果按照现有的省级旅游度假区标准来衡量,由于仍在建设中,可能存在无法达到省级旅游度假区标准的方面。
总的来说,这两种形式都有其自身的优势和发展制约因素。
四
旅游度假区的运营模式
目前度假村的四种运营模式包括政府直接管理、政府设立的运营公司(未获得土地使用权)的管理和运营、其他类型公司(获得土地使用权)的建设、运营和管理以及房地产运营模式。这是当今旅游胜地中最常见的四种模式,但它们不仅限于此。
一是政府直管。度假区属于政府设定的行政区划,度假区管理部门属于政府行政机关,一般由相应的文旅部门局和度假区管理委员会直接管理。
二是政府下属机构设立度假村管理公司。管理公司的建设、运营和管理相当于政府部门以公司管理的名义对度假区进行建设、经营和管理,不涉及土地流转。
三是其他类型公司的建设和管理,经营管理公司持有土地所有权,此类度假村涉及土地流转,开发成本高。
此外,在房地产开发和建设过程中形成了一个度假胜地,这是房地产的组成部分之一。
五
八种关系至关重要
在旅游度假区开发过程中,需要处理好以下八个方面的关系:
首先,度假村与度假产品的关系。度假区范围是区域性的,度假村产品是核心要素。度假区是封装度假产品的区域。特别是在申报分级旅游度假区时,不要把所有内容都打包到度假区,处理好度假产品与度假区范围的关系。度假村的范围可大可小,要选择度假产品。
第二,观光与度假的关系。观光和度假齐头并进,在依靠自然景观的度假区,观光和度假是不能绝对分开的。旅游是旅游度假产业链发展的要素之一,度假是旅游的延伸。对于游客来说,在欣赏完美景色后,在度假区多呆几天是一个很好的组合。因此,度假和观光不仅可以相互包容,还可以形成自己的品牌,两者并不矛盾。
第三,标准化与个性的关系。共性是基础,旅游度假区标准颁布后,全国各地都在按照标准建设、经营和管理,旅游度假区标准化走上正轨。但标准是基本要求,个性化发展是突破口。只有个性化产品,才能增强吸引力,增加游客的人均消费,进而获得更大的市场份额。
第四,长期休假与短期休假的关系。根据不同国家的休假理念和工作时间安排机制,休假时间的长短也不同。大多数欧美游客的假期时间不少于5天,十天以上的假期也很常见。中国大部分劳动人民会选择周末短假或小长假,很少有时间去长假。有的团体会利用“十一月黄金周”和孩子们的寒暑假期间放假一周左右。针对假期时长不同,旅游度假产品的设置要考虑到国内的实际情况,并重点突出,适合不同假期时长的游客需求。
第五,大众需求与高端需求的关系。大众需求和高端需求是不同的,在建设初期,就要做好市场定位,如果一个度假村要收集高、中、低消费水平的度假客人,那么根据高、中、低消费水平的差异,对度假产品进行分区设置, 给高端度假的客人留下私密空间,不拥挤,人流量混杂。鼓励符合条件的度假村为客人提供私人和定制的度假服务。
第六,国家标准的同质化和不同类型度假村之间的关系。由于现行国家标准考虑到了所有类型的度假区,因此在条目设置上细化了共同要求。目前,景观依赖型广西玉龙河旅游度假区、养生型四川青城养生休闲旅游度假区、温泉江西明月山旅游度假区、主题体验娱乐广东巴伐利亚庄园等多种类型度假村被评为国家级度假区。
据悉,文化和旅游部正在编制《温泉旅游度假区标准》、《海滨旅游度假区标准》和《冰雪旅游度假区标准》三大标准。三大标准颁布后,可以弥补目前国内度假标准宽泛、重点不突出的问题。
第七,处理好本土品牌与国际品牌的关系。2010年版国家旅游度假区标准要求度假村拥有三家国际品牌酒店。为体现社会主义核心价值观,增强民族自信和文化自信,修订版删除国家级度假村对三家国际品牌酒店的要求。
高端商务客人一般寻找国际酒店品牌,对于度假游客来说,他们更喜欢拥有舒适、干净、安全的住宿环境的同时,可以体验度假村的风土人情,游客追求与自己居住地不同的体验,如精品民宿、豪华酒店等个性化住宿产品。度假区应根据度假游客的特点完善各类住宿设施,不要过分追求国际品牌酒店的数量。
第八,政府、企业和社区的关系。政府在搭建平台方面发挥作用,为旅游度假区创造更好的发展环境,如大型交通、度假区周边治理、宣传营销等。企业是旅游度假区真正经营管理的核心。在度假区开发过程中,必须处理好与社区居民的关系,以及旅游度假区开发的良性循环。在度假村建设之前,有必要思考和计划能给社区带来哪些好处,以及当地居民是否可以从中受益。在运营过程中,要不断调查当地社区和居民,了解当地居民是否“支持”度假区,在发展度假旅游的过程中是否侵犯了当地人民的利益,度假区的建设和运营是否促进了社会的可持续发展, 经济与环境。
六
走出三大误区1
.误区1:国家旅游度假区面积越大越好目前,一些申报的国家级旅游度假区规模过大,面积
过大主要有四个原因:一是一些地方盲目追求大面积的概念,希望大规模进入国家级旅游度假区行列。其次,当地地方政府批准的度假区行政区划面积比较大。第三,因为现行标准要求度假区要有三个国际品牌度假村,才能捆绑酒店,从而扩大面积。四是度假产品短缺,为满足度假产品种类和数量要求、区域组合申报等原因。
度假村的面积不是越大越好,面积越大越好
真正完整、优质的旅游度假区不能太大,5到30平方公里左右的面积比较合适。如果经行政批准的度假区面积过大,核心区可划分为国家级旅游度假区。
2. 误区2:客人越多越好
度假的要素之一是要有度假环境,
如果在单位区域内单方面追求度假游客的数量,可能会牺牲度假环境。因此,对于旅游胜地来说,客人越多并不越好。如果旅游度假区不做公益,当然可以用价格等市场控制手段合理控制游客,满足度假质量的要求。度假资源有限,应充分考虑现有度假资源的利用率和投资运营收益率。
3. 误区3:度假村住宿设施越豪华越好
一个成熟的度假村应该有能力满足度假游客各个消费层次的需求,如果一些度假村的客源市场原本是中低消费能力,如果豪华度假设施过度建设,必然会造成投资的浪费。因此,在建设度假村时,要做好市场分析,根据市场合理建设不同消费水平的度假设施。在卫生、舒适、安全的前提下,文化底蕴、民俗体验、乡村奢华、户外露营等多元化住宿产品将越来越受到众多度假游客的青睐。
七