湖南休闲农业发展的STP营销策略

湖南休闲农业发展的STP营销策略

湖南省休闲农业发展的STP营销策略 湖南省休闲农业发展的STP营销策略 农村经济与管理 农村经济与技术 2010年第2l期第01期（总237期） 湖南省休闲农业发展的STP营销策略湖南张桂华。 唐迎久（1.湖南环境生物职业技术学院，湖南衡阳；2.中国工商银行衡阳分行，湖南衡阳）【摘要】STP（市场细分、市场定位与目标市场选择）营销策略通过分析湖南休闲农业的发展现状，提出“战略营销”是当代战略营销的核心。 对湖南休闲农业市场进行市场细分，指出不同细分市场的目标市场和市场定位策略。 休闲农业； STP营销策略。 STP营销策略是市场细分（）策略、目标市场（tcut）策略和市场定位（）策略三种营销策略的英文缩写，也是这些策略的组合。 其中，市场细分策略是基于消费者需求的异质性。 按照一定标准将整体市场划分为若干不同的消费群体。 每个消费群体就是一个细分市场，也称为“子市场”； 木派市场策略是基于公司对各个细分市场的分析和评估。 根据自身条件，选择一个、多个甚至全部细分市场作为市场目标。 市场定位策略基于市场细分、消费者需求和竞争状况。

在营销中形成鲜明的品牌形象，创造个性，并将这种鲜明的个性或形象有效地传达给消费者。 本文综述了湖南省休闲农业的发展现状。 探讨湖南休闲农业市场的STP营销策略=1湖南休闲农业的发展现状休闲农业是以农业活动为基础的。 以农业生产经营为特色。 jk将农业与休闲结合起来，利用农业景观和乡村自然环境。 它是集农、林、牧、渔业及加工业生产、耕种、经营活动、乡村文化生活等内容为一体，吸引休闲人们前来观赏、品尝、购物、实践、体验、放松。 湖南省的休闲农业起步于20世纪90年代，在长沙、益阳等地的城市周边地区。 经过十余年的发展，湖南休闲农业已从“家家户户的农家乐”发展至今。 向以农业、村镇企业为主导的休闲产业发展。 2006年以来，湖南省通过产业规划、产业政策、行业协会、对外交流、人才培养等方面大力推动休闲农业发展。 2006年3月，湖南省休闲农业协会成立，标志着现代农业与旅游相结合的高效农业成为湖南省农村经济的新亮点。 2006年12月，湖南省人民政府办公厅印发《关于加快发展休闲农业的通知》，为湖南休闲农业发展确立了方向，营造了良好的发展氛围和环境。

2006年，湖南省休闲农业协会还牵头组织评审了全国第一批星级休闲农场。 目前，湖南省已有五星级以上休闲农业别墅71栋。 年收入50万元以上的休闲农场有4000多个。 全省休闲农业经营年投资达38亿元，直接就业以农民为主的农民23万人次，年接待休闲游客超过2900万人次。 2009年，新中国成立60周年，农业部还以湖南休闲农业为典范，在北京举办了为期一个月的专题展览。 “同时。 湖南休闲农业发展过程中也存在一些问题。 主要症状有： - 68— 1. 1 定位不准确。 目前湖南省的休闲农业还没有特色。 主要以观光、娱乐、度假为主。 大多数休闲农场是凭热情开发的，没有科学规划和示范。 。 关于休闲内容。 这就造成了同一地区重复建设、功能相似的项目，而且大多仅限于钓鱼、住宿、棋牌、卡拉OK等，感觉只是在改变城市休闲活动的场所。 没有了农家乐的特色，乡村的质朴韵味就变弱了，城市气息就变浓了，缺乏特色和景点。 1.2基础设施落后。 企业规模较小。 由于缺乏统一规划和引导，湖南省休闲农业发展多以农民个体经营模式为主，资金投入有限，内部经营相对单一。 尚未形成规模化经营，尚未形成较为完整的产业链产业体系。

与此同时，湖南农村现有的道路、停车场、洗手站、电话亭、标识牌等公共基础设施较差。 休闲农庄的客房、餐厅、茶馆等主要设施条件也较差。 水电供应、安全条件、卫生条件等难以满足游客的需求。 1.3缺乏文化内涵。 该项目质量低。 历史上，湖南的政治、经济、文化十分活跃，留下了极其丰富的历史遗迹和文化遗址。 湖南的农业文明可以追溯到6500年前。 目前湖南大部分休闲农业项目以观光、采摘、垂钓等为主，主要满足游客的物质需求，缺乏精神需求和实用性，没有充分挖掘农村农业资源和民俗内涵。文化。 。 。 1.4品牌意识淡薄。 宣传推广力度不够。 和其他行业一样，休闲农业必须有所作为，走品牌发展之路。 福建龙岩的“刘老根”生态休闲农场、四川成都的“五朵金花”休闲农场，都通过火力打造品牌，几年之内就名扬全国。 产生了巨大的经济效益。 近年来，湖南休闲农业发展迅速。 休闲农业经营企业涌现不少，但真正经营起来、效益突出的却很少。 休闲农场经营者大多片面追求短期经济效益，品牌意识淡薄，不注重宣传、促销和品牌建设。 ，从而缺乏竞争力。 2 湖南休闲农业发展的STP营销策略在长株潭经济开发区、湘中南区、洞庭湖区、湘西山区四个有代表性的休闲农场中，采用留存问卷调查的方法，对休闲农场的顾客进行问卷调查。 。 人类学特征（主要包括性别、年龄、受教育程度、职业和家庭人均月收入水平等指标）、出行方式、出行张桂华等：湖南乡村管理休闲农业发展的STP营销策略对出行动机、出行时间、出行频率、旅游费用等进行抽样调查。

农场工作人员邀请游客在休闲活动结束后的休息时间填写调查问卷。 共发放问卷1200份，回收1053份，回收率为87.75%，其中有效问卷1026份，有效率为85.5%。 调查结束后，利用EXCEL软件对1026份有效问卷进行分析。 对问卷数据和总数进行分类统计分析，fL=总数，归纳，得出湖南休闲农业市场的整体特征：客源市场广泛。 潜力巨大； 客源结构主要为月收入1000元、1999元的年轻人、本科生和本科生，年龄25岁、44岁，占比分别为45.97%、46.82%。 42. 94%：主要交通工具为私家车和工作用车：消费动机凸显休闲、减压的相似性； 休闲消费存在季节差异，冬季明显清淡； 休闲消费高、消费潜力大：“乡村特色”很受欢迎。 根据湖南休闲农业市场的整体特点，制定了湖南休闲农业发展的SrP营销策略。 2.1 湖南休闲农业市场细分 2.1.1 根据休闲农业项目类型和定位差异，可细分为城市周边市场、景区边缘市场、特色乡村市场和农业科技园区市场。 其中，环城市场主要集中在长沙、株洲、湘潭、岳阳、益阳等区域城市周边农村地区。 边巾市场是依托张家界、南岳恒特等景区开发的特色乡村市场，是……具有独特民族风情、鲜明地域特色的村落、村舍。

怀化侗族文化村、邵阳长安营等农业科技园市场，是由休闲配套项目、具有农耕、养殖、观光、休闲功能的种植基地、农业科技（示范）园区、农业科技（示范）园区等组成的市场。产品加工园区。 2.1.2根据休闲农业消费需求的差异，分为农业旅游市场、参与体验市场、乡村旅游市场和民俗节庆市场。 其中，农业旅游市场是基于消费者对田园风光、回归自然的向往而形成的； 参与式体验市场的发展始于长沙、益阳，主要以钓鱼、吃农家菜、住农家乐、参观农家乐为主。 以农家生活的风景、“农家娱乐”为主体，还包括各种参与性的农事活动、种植、采摘等。乡村度假市场是利用乡村优质的生态环境和建立配套休闲娱乐设施，吸引游客前来休闲度假； 民俗节庆市场以传统民俗节庆活动为主，具有浓郁的地方色彩。 为满足城镇居民对乡村农耕文化或传统文化的向往而设立的市场。 2. 1I3休闲农业发展模式差异。 可细分为农家乐市场、休闲旅游市场和深度体验市场。 。 农家乐以农业、乡村、农耕为基础。 主要利用庭院、池塘、果园、农场等农林牧副渔的资源优势，最大限度地发挥原始农家风味，为游客提供游览选择。 、娱乐、体育、住宿、餐饮，旅游活动的一种，通常是一日或两天的周末旅行。

休闲旅游市场主要依靠成熟景区的知名度。 让游客在游览著名景点的同时体验当地乡村风情的市场。 深度体验市场主要可以分为立中模式，即农业DIY模式，即农作物（如葡萄）采集后加1，然后消费的体验式农业模式，比如通过“花农”比赛、“菜农”比赛、“果农”比赛。 Sai, ibu 游客采摘水果和蔬菜食用。 您还可以在T---厨房烹饪这些新鲜蔬菜，享受纯天然的绿色美食，或者学习制作干花、香精、艺术插花。 到茶园学习采茶、制茶等。 2_2 湖南休闲农业的市场定位及目标市场选择 2. 2.1 城市周边市场分布在城市郊区，目标窖源市场主体是他们所在城市的居民。 市场定位主要是周末、节假日农家乐市场。 主要以农家风味餐饮、土特产、休闲娱乐活动吸引附近城市居民。 景区边缘市场分布在景区边缘。 目标客源市场为景区内的外国游客。 市场定位主要以自然生态观光市场为主。 特色乡村市场的目标市场是城市居民，其主要动机是体验城乡文化差异。 主要展示村庄特有的民俗风情、民居建筑等。 同地区农业科技市场的目标市场主要是青少年、儿童以及外地的观察者。 主要展示现代农业的内涵和特色。 2.2.2 农业旅游市场的目标市场主要是收入较高城市的年轻人及其家庭，如企业中层员工、事业单位中高级员工等，市场定位也主要展示独特的田园风光。

。 参与式体验市场在农业旅游市场的基础上增加了游客的参与性和娱乐性。 它是农业旅游市场的延伸，其主要目标市场包括儿童。 追求生态环保潮流、体验多彩生活的年轻人，以及追求回归自然、喜欢绿色健康食品（如新鲜采摘的水果）的中老年人，组织各种参与式农耕活动以吸引城市居民。 乡村同类市场的目标市场是向往乡村田园生活、前来休闲度假、健身疗养的城市居民。 居住者一般为中老年人。 空气清澈，环境宜人，当地人普遍长寿。 例如，位于浏阳市以东31公里处的“竹树桥村”就以“长寿村”而闻名。 吸引了大量游客。 日本民俗节日市场也是城市居民的市场，其主要动机是体验城乡文化差异。 主要展示项目有具有浓郁地方色彩的传统民俗活动，如每年农历6月25日张家界白族群众举行的火把活动。 2.2.3农家乐的日常标准市场是周边城市的居民，往往是由家庭成员、亲戚、同事组成的群体市场，以农家饭菜、钓鱼、采摘等活动为特色。 休闲灯市场的目标市场比较广泛，包括到农村旅游、休闲、学习的城市居民。 市场定位主要利用独特的田园灯光，如菜花的清香、牧场风情等来吸引游客。 深度体验市场是农家乐市场和参与式体验市场的延伸。 日本标准业定场文化水平和收入都比较高。

有一些空闲时间。 对于参与农业种植意愿强烈的城市居民来说，市场的定位是满足他们的“体验需求”。 本文是湖南省教育厅科研项目《新农村建设中湖南休闲农业发展营销策略》的阶段性研究成果。 项目编号。 参考文献：『11菲利普·科特勒。 营销管理[M]北京：中国人民大学出版社，2001．[2J唐卫品． 湖南农家乐一年花费38亿元[N长沙晚报，2008年1期]fJ-29。 [3]杨志田，邓玉武探讨湖南郊区休闲企业农业可持续发展[?． 衡阳师范学院，20()7(8)：45--48 [4]李承继湖南省休闲农业发展战略研究[J]中国农业资源与区划，2008(4)：74-78 f5]廖宜军湖南省乡村旅游市场发展模式分析……前沿，2O06(7)：76-78。 作者简介：张贵~（3973--），女，湖南邵东县人。 汉族，副教授，硕士，主要从事市场营销方面的教学和科研工作 - 69—