休闲农业旅游发展优势与劣势分析

1.湖南休闲农业旅游发展的SWOT分析

本研究运用SWOT模型对湖南省休闲农业旅游发展状况进行分析,以期全面了解湖南省休闲农业旅游发展现状。

1 优势分析

资源优势。湖南作为内陆农业大省和旅游资源丰富的省份，拥有丰富的风土人情、农耕文化和独特的风土人情。一是南北、东西部自然环境存在明显差异。例如，湘西群山翠绿，湘北是开阔的湖区和平原，湘中是丘陵地带。二是湖南农耕历史悠久，素有“湘熟广州，满天下”之称。它的声誉催生了多种农耕方式，如牛拉犁、水磨、家庭编织等；三是拥有风格各异的乡村景观资源，如新化紫雀界梯田、湘西苗族、土家族等。四是湘南、湘西、湘中、湘北的饮食各具特色，如湘南临武鸭、湘西蒸腊肉、湘中剁椒鱼头、湘北洞庭湖鱼等，湖南发展休闲农业旅游具有得天独厚的资源优势。

产业集群优势。截至2011年，湖南省休闲农业庄园数量已发展到3811个，其中星级休闲农业企业296家，农家乐、民俗旅游接待户1.5万户，经营收入500万元以上的休闲农场500多家。元; 接待休闲游客7000万人次，实现营业收入112亿元；带动种植养殖基地建设5.43万公顷，带动相关产业产值超过100亿元，直接安置农民24.2万人[2]。从全省布局看，长株潭经济开发区、湘中南区、洞庭湖区、湘西山区等四大休闲农业特色区已初步形成。全省各地也向乡镇集中发展，形成联动休闲农业产业集群。如长沙市望城区、开福区、株洲市天元区、衡阳市珠汇区、岳阳市君山区、张家界市永定区、常德市武陵区、邵阳市隆回县、怀化河城区鹤城市等地逐步形成了相互衔接的休闲农业产业集群。这些产业集群的形成，为提高产品整体质量奠定了良好的基础。

交通条件优势。交通便利是旅游业发展的前提。社会主义新农村建设的不断深入、县域乡村道路的改造和完善、“村村通”工程的实施，都为休闲农业的发展提供了便捷的交通。一方面，可及性显着提高。以湖南省会长沙为例，长沙经高速公路至其他13个市州的时间均不超过4小时。另一方面，路标系统逐步完善，各大交通路口均增设了通往乡村景区的路标，自驾游游客出行显着便捷。可达性的提高，减少了游客的出行时间，大大缩短了休闲农业游客的感知距离，大大提高了旅游效益。

2 劣势分析

经营理念陈旧，管理水平不高。大多数休闲农业业主原本从事农业生产，缺乏正规、专业的培训，对休闲农业旅游认识模糊，严重缺乏营销意识和经验。他们主要依靠人际关系等渠道拓展市场，也缺乏品牌意识。经营管理水平亟待提高。近年来，随着互联网的发展和网络购物的普及，一些休闲农场尤其是星级农场开始采用网络营销方式。但他们的旅游网页缺乏个性，旅游信息比较单一，旅游网站缺乏独特的宣传产品和产品。促销工具。但大多数非星级农家乐仍是通过熟人介绍在市场上发展，显然已经不适合这个“酒香怕巷子深”的时代了。

缺乏专业精神，服务水平低。湖南的休闲农业以家庭经营为主，厨师和餐厅服务人员大多是他们的子女或亲戚。他们更多地依靠自己朴实的心态和诚实的气质为客人提供服务，缺乏全面的食品卫生知识、食品营养知识，缺乏熟练的服务技能和正确的服务理念。城乡生活观念、生活习惯的差异，以及就餐环境、住宿环境等卫生条件的差异，往往让城市游客感到不舒服和不满意。

价格竞争低，产品水平低。湖南省休闲农业产业水平明显提升，涌现出一大批高星级休闲农场。例如，截至2010年，全国有五星级、四星级农场188个，三星级及以下农场329个。国内，这些数据显示了湖南休闲农业的进步。但总的来说，无论是星级农场还是普通农家乐，服务价格普遍不高。价格低导致利润低，不利于产品升级。以五星级农场为例，其每日人均消费维持在88元左右，其中包括餐饮、室内娱乐、户外活动等，在高物价背景下其利润可想而知。其他一、二星级农家乐每日人均消费在50元左右，而其他非星级农家乐每日人均消费在30元左右，甚至更低。这种单纯以低价为基础的恶性竞争，已经成为整个行业产品升级和整体档次提升的瓶颈。

品牌定位相似，但特色并不鲜明。湖南省的休闲农业虽然取得了很大的发展，但基本上还是以“农家娱乐”为主，包括钓鱼、吃农家菜、住农家、看农家风景、干农活等。其旅游产品仍以观光采摘为主。主要是度假农场、租赁农场尚未开发，旅游产品和市场开发能力薄弱，旅游潜力远未发挥。管理相对较好的观光农场往往向生态度假村发展，但其产品往往以休闲为主，忽视农业，使得休闲农业旅游产品与一般旅游度假产品混淆。总之，由于产品雷同、功能简单、定位单一，游客的重游率不高。

乡村文化城市化缺乏鲜明的乡村形象。在环境设计上，越来越多的休闲农场已经偏离了乡村的淳朴、和谐，乡土气息、地方特色越来越淡薄。相反，他们一味地追求奢华、奢侈，让整个农场环境越来越城市化。例如，房屋、道路的建设单纯模仿城市建设，导致乡村景观严重扭曲，成为城市景观的部分移植。在产品内容上，轻农重休闲，大量模仿城市的娱乐设施和娱乐项目，而放弃了一些真正具有地方吸引力的传统项目[3]。休闲农业旅游的主要动因是乡村生活的质朴、乡村环境的自然以及与城市完全不同的乡村形象。然而这种模仿城市景观的伪乡村景观却让很多想要体验风土人情的城市游客大失所望，也让他们幻灭了。城乡景观异质性的吸引力已经丧失。

3机会分析

政策支持力度加大。党的十八大报告指出，解决农业和农民问题是全党工作的重中之重，城乡发展一体化是根本出路。解决“三农”问题。重点坚持工业反哺农业、城市反哺农村、多给少取的政策，加大强农惠农富农政策力度。强调国家基础设施建设和社会事业发展要以农村为重点，深入推进新农村建设和扶贫开发，全面改善农村生产生活条件。这为休闲农业旅游的发展提供了坚实的政策保障和支持。湖南省在发展休闲旅游农业过程中历来重视政策支持。早在2006年，就成立了湖南省休闲农业协会，并下发了《湖南省人民政府办公厅关于加快休闲农业发展的通知》并制定了政策。一系列优惠政策包括将休闲农业纳入新农村建设支持范围，支持休闲旅游农业企业安排项目建设和资金，将五星级休闲农业企业视为省级农业产业化龙头企业，并给予支持在税收、土地使用等方面。同时，为加快湖南省休闲农业发展，2010年湖南省旅游项目建设工作会议提出了《湖南省乡村旅游建设“3521”项目实施方案》，并决定创建30个全省旅游强市（县）、50个旅游名镇、200个旅游名村、1000个乡村旅游示范点。

政府管理加强。随着休闲农业的发展，湖南先后出台了《湖南省休闲农场建设规范》、《湖南省休闲农场星级评定》等加快休闲农业（农家乐）发展的相关政策、管理办法和星级标准。依据湖南省地方标准《乡村旅游服务经营基本条件》（DB43/T483-2009）和《乡村旅游服务星级服务指南》（DB43/T484-2009），2010年湖南在全省首次开展乡村旅游区（点）检查。）全面开展星级评定活动，61个乡村旅游区（点）达到五星级标准，127个达到四星级标准，150个达到五星级标准。三星级标准、二星级标准146家、一星级标准33家。此次乡村旅游质量认证活动不仅从政策层面规范了湖南休闲旅游市场的发展，还为经营者提供了行业服务标准并指明了发展方向。

城市化进程不断加快。加快城镇化进程是我国经济社会建设的重要组成部分。从世界各国休闲农业的发展来看，其快速发展的背后是城市化的快速扩张。城市一直是休闲农业旅游最重要的客源地。城市的快速扩张为休闲农业旅游提供了大量机会。客源成为休闲农业旅游的重要驱动力。随着城市化进程的加快，大量人口向城市集中。越来越多的都市人在紧张快节奏的生活之外，渴望体验悠闲有趣的农耕生活。此外，城市环境的恶化也让都市人向往纯朴清新的田园之美。以湖南省省会长沙市为例，2000年至2008年，长沙市城镇化率从44.7%提高到61.3%，城镇人口从175.4万人增加到237.1万人，城镇面积从556.3增加平方公里。这些数据表明，长沙的城市化进程正在快速发展。根据Ray 利用S曲线三阶段理论总结的城市化进程一般规律，长沙城市化进程处于中期加速阶段（30%）