1999年的一天，一位来自上海的台商富豪踏上了浦东的土地，同行的还有年仅18岁的大儿子。走过大片芦苇荡，父亲说：未来这里要建高档写字楼、高尔夫球场、超级豪宅。多年后，大儿子对媒体说，当时自己“简直不敢相信”。
这位富商名叫汤俊年，是传奇浦东豪宅汤臣一品的创始人，他可能是第一个看中上海特别是浦东潜力的商人。汤臣一品是上海地产神话的缩影，当年上海平均房价才一万出头，开盘十一万，如今更是有不少总价过亿的住宅，目标客户都是世界级富豪。
“财富水平相差太大的人，是不可能成为真正的朋友的。”在陆家嘴国际金融中心三楼，金融女孩Nancy放下手中的一杯阿拉比卡咖啡。这栋大楼的脚下，是缓缓东流的黄浦江，泡沫滚滚，欲望的漩涡无休无止。
东边的国金中心和西边的恒隆广场是上海两大顶级商场，是这座城市奢华品味的象征。“当他们穿着10厘米高的高跟鞋踩过恒隆光滑崭新的大理石地板时，感觉好像踩在了整个上海。”《小时代》写道。
文艺青年可能觉得这里很俗气。恒隆可以和任何城市的顶级商场媲美。一楼也大同小异，大牌云集，各种logo颜色的名牌购物袋四处走动。年轻人时尚到叛逆，大哥身边总有漂亮女友，外地来的有钱阿姨也和他交朋友。
如果你的年消费达到二十万，你就会进入恒隆的VIP行列，而这个体系的顶端，是一个年消费上千万的神秘人。他们讨厌人潮拥挤，会特意在工作日前来。一个普通的下午，走进某家商店，买了两三百万。
他们的背景很神秘，服务多年的销售人员也未必知道他们在干什么生意，他们把VIP卡登记在司机或者保姆的名下，他们可能是福布斯富豪榜上的人物。
01
新中产阶级
一名在上海张江高科技工作的程序员，三年来收入翻了一倍。他觉得自己可以穿得更好一些，于是跑到国际金融中心买了一件特别的东西——格子衬衫。这简直是笑话。这位程序员小哥代表了上海迅速崛起的中产阶层。
位于上海最东部的张江高科技，是一个以互联网、制药、芯片等高科技产业为重点的产业园区，成立至今已有二十多年，大大小小的公司都在这里创立发展，一些“小镇问题解决者”在这里扎根，奋斗几年后，年薪百万。抓住机遇的创业者，在这里实现了财务自由。
自然而然，他们开始改变衣食住行，奢侈品很快便受益匪浅。新中产阶级钱多得可怜，但他们却不太善于享受。一位前菲拉格慕员工说，店里经常出现程序员这样的顾客，一开始只想买一条名牌皮带，但经过导购员的介绍，最后却买了斜挎包、衬衫和皮鞋，“联名销售的成绩喜人，他们那渴望的眼神让导购员乐开了怀。”
二战后到上世纪70年代，得益于战后经济复苏，美国社会形成了一个菱形结构，80%的人属于中产阶级，这种理想的阶级结构让绝大多数美国人受益。
如今的上海，中产阶级强势崛起，金融、互联网等热门行业造就了一大批高薪职业人士，律师、会计师、咨询师等已步入年收入百万的家庭行列，他们手中的财富足以支撑他们在恒隆一楼的不断消费，无论是时装、皮具、珠宝、手表。
Nancy从外地来到上海读大学，毕业后进入一家投资公司，工作几年后出国出差，用一个月的工资买了一个 Flap手袋，这是她的第一个大牌包包，她觉得很满足，能“养面子”了。
她的同事几乎都是这样，都是名牌大学毕业的外地精英，工作压力大，收入丰厚且增长迅速。单身女孩逐渐开始买梵克雅宝的项链、香奈儿的包包，最近还会添置一块积家的日历表，或者卡地亚的蓝气球手表。男孩子几乎无一例外地把劳力士当成自己的第一块好表。然后买房、结婚、生子。在短短几年的紧缩中，一些人进一步脱颖而出，事业腾飞，对奢侈品的胃口越来越大。奢侈手表是她们自我奖励的选择。
在职场上，奢侈品是她们的衣柜，是她们在上海打拼的装备。Nancy 有一个朋友，30 岁出头，是基金经理，年薪百万，去年花了一百多万定制了一辆保时捷。说白了，他的工作就是帮有钱人炒股，有了保时捷，他才有胆量时不时地接送有钱人。而他必须对车进行定制，增加很多细节，让它显得有品位，否则车子看起来就像毛坯房。
金融男人也需要好表。在上海金融圈的各种社交场合，“男人一定要戴好表”已经成为默认规则。一块价值不菲、有故事的好表，能给顾客传递“做得好”、“注重品质”的信号。
这个圈子里的女人也有规矩：包包一定要是大牌，但不能是黑色，因为黑色是“第一包”的颜色。你总不想让别人觉得你只有这个大牌吧？衣服和鞋子要浅色，难穿，难保养。发出的信号是，这个女人属于上流社会——她生活在非常干净的环境中，经常在地毯上行走。最性感、最痛的红底鞋才是最好的。
中产阶级还没有达到想买奢侈品的地步，他们对价格很敏感。一位意大利奢侈皮具品牌的员工说，她一年买了40多双鞋，都是员工卖的，而且大多只打七折。一位35岁的中学女老师对大牌包包很痴迷，她去韩国旅游，买了一个Prada杀手包，也是通过代理买的。要不是疫情，她也不会在恒隆买香奈儿。不过，那个包包后来成了每每涨价，她都觉得自己又赚了一笔。
BAT时代，上海在互联网行业迷失了方向。近几年拼多多崛起，很多大公司都在上海设立分公司或职能部门。上海聚集了大量的互联网从业者，浦东张江、浦西虹桥都是大厂聚集地，员工薪酬远高于传统行业，中层通过股票期权也能获得千万级的财富。80、90后具备了消费奢侈品的能力，逐渐建立了自己的风格，甚至影响奢侈品公司的市场策略。
穿格子衬衫的程序员一代逐渐走向管理层，但如今大工厂里的年轻人可以自由表达自己。他们工作时间很长，很少有传统的场合去见客户，所以他们穿什么都随心所欲。我喜欢运动时尚品牌、Off-White、AMI，也喜欢更接近时尚品牌的 Louis 和 。
他们花三千多元买一件除了logo没有其他特色的大牌T恤，追求运动鞋，不管是Nike Air还是Gucci，有的人甚至花几十万买一块自己真正喜欢的名表，有的人贷款买兰博基尼、法拉利跑车。物质让他们快乐，社交，在异性面前加分。
02
开发人员
1843年，清政府开上海为通商口岸。上海自此成为中西文化交融的城市，代表着精致与享乐。它是东方的巴黎，也是冒险家的天堂。法国干邑品牌路易十三曾在历史档案中发现一份文件。1880年，路易十三出口到上海。
民国时期，富有的民族企业家在苏州河畔的上海总商会举行无尽的奢华派对，与纽约、巴黎无异。后来，总商会经过整修，成为如今的宝格丽酒店。“交响乐队经常在这里演奏，从晚上八点开始，就有衣冠楚楚的客人下来用餐。”当时一位美国人曾撰文描写外滩的富豪酒店。1977年，爱马仕前总裁克里斯蒂安·布兰查德来到上海，他回忆道：“和平饭店里有人演奏爵士乐，就像新奥尔良饭店一样。”
基因里刻着特殊性的上海，在上世纪90年代再次迎来了繁荣，大规模开发之初，浦东的GDP只有60亿，到2021年，这个数字已经超过1.5万亿。邓小平曾说：“浦东面向太平洋，面向欧洲，面向美国，面向全世界。”
Ivy出身房地产世家，上世纪初从西南来到上海发展。这一路走来，抓住了上海住宅发展的惊人红利。在她的记忆里，上海楼市近二十年只出现过短暂的停顿，但一直红火，她的家人也一直忙碌。上海楼市靠着巨大的自住需求支撑，早期吸引了来自全国各地甚至海外的投资者。温州的炒房大鳄、黑石、凯雷等海外资本，很快被限购等政策捆绑，留下传奇。
很多福建、广东的开发商在上海名声大噪。早期住宅开发以“高周转”为主，大胆拿地、果断开发、快速销售。艾维身边不乏短短几年就暴富的人，更有不少坚持了二十年，身家几十亿到几百亿的。
整个产业链都在腾飞，售楼小姐、装修公司、营销公司一起赚钱。上海一位资深房地产媒体人回忆起一位广告公司女老板，她专门做楼盘广告，白手起家。几年后再见面，发现她连名片夹都换成了爱马仕的。
富人和中产阶级的生活方式明显脱节。上海一位从事时尚行业的女企业家曾参加过一次超级富豪的小型聚会，十几个人乘坐私人飞机起飞。飞机的主人需要按日支付机长、飞行员和空姐的工资，以及飞机的维护和维修费用。显然，这根本不值一提。聚会的气氛非常轻松。在私人度假村里，富豪们打高尔夫、聊天、喝酒，直到聚会结束。临走前，两位富豪似乎不经意间敲定了共同投资的比例。
老一辈的富豪们对物质的态度很淡然，早已过了需要奢侈品来炫耀财富和地位的阶段。他们穿棉麻衣服，吃得清淡，纵情于各种爱好。有人喜欢研究世界各国不同的水域，有人则收藏不同国家、不同时代的刀具。因为痴迷航海，买了一支船队，因为喜欢红木家具，买了不少房子摆设……他们喜欢约上几个好友，聚在自己的私人会所，关起门来聊天喝茶。“满屋子的亿万富豪，点上一支价值几十万的香，烧了，闻了，聚会就散了。”
奢侈品消费的主力往往是富太太，她们几乎每天都会接送孩子上下学，孩子的生日会、家长会是她们争相炫耀的舞台，她们购买大量奢侈时装、皮具、珠宝、手表，而这些花费与孩子的教育相比根本不值一提。有的人为了考取上海一流小学的面试资格，花费数百万，还有人花大价钱，比如花60多万纹一对据说有“开运”效果的眉毛。
03
资本玩家
梅宝是天然钻石协会大中华区董事总经理，2001年她从香港来到上海，投身高端洋酒行业。当时上海已经卖出单价过万元的洋酒，客户主要是长三角地区的制造业、外贸企业主，以及房地产开发商，他们先富起来，在商业和娱乐方面有更高的需求。
20多年前的中国富豪们对奢侈品不熟悉，也不了解西方的文化和生活方式，不明白正式的宴会为何要持续三个小时，应该穿什么衣服，应该谈论什么，举止举止有哪些规矩，他们茫然无措，不知所措。玛贝尔团队在上海新天地找到一栋老建筑，将其装饰成西式家居。在精致和谐的氛围中，一道道菜肴一一端上，几乎从零开始为宾客介绍西方的饮食文化和食物与葡萄酒的搭配。节目播出时，宾客们还在聊天，为了优雅地提醒大家保持安静，团队悄悄调暗灯光，营造“电影开场”的提示。
即便是二十年前奢侈品刚进入上海时，也经历了东西方文化的碰撞。Mabel回忆说，当时上海政府比较开明，支持外商投资独立公司，还提供税收优惠。“这就是上海成为商业城市的原因。”
在上海，成为亿万富翁的途径有很多。有的人手握专业行业的订单，获得高额非市场分红，过着一年工作几个月、其余几个月环游世界的生活。有的人因为上一代人在市中心留下了不少房产，在拆迁和不断炒卖的过程中，积累了巨额净资产。说到打造超级富豪，有一条路径不可忽视，那就是资本市场。
2019年，上交所科创板揭幕。门槛低，政策鼓励，市场热情爆发。2020年，人工智能公司寒武纪在科创板上市，85后创始人陈天石身家飙升至348亿。科技创业、科创板上市、套现实现财务自由，是一种“上海梦”。
从AI、芯片到医美，目前上海科创板上市的公司有数十家，每家都造就了不止一位富豪，其中不少富豪年龄不到40岁。这也催生出一种现象，每当解禁一波，就意味着一批人将失去巨额财富。各种论坛上经常有人抱怨，这时候上海科技园附近的房价就会上涨。奢侈品，尤其是豪车、手表、珠宝等硬奢侈品，也遵循了类似的曲线。如果某年股市红火，奢侈品生意肯定不会差，犒劳自己一番也是理所当然。
《福布斯》、《胡润》等杂志孜孜不倦地盘点富豪榜，不妨看看都有谁和上海有关系：东方财富网创始人沈骏、拼多多创始人黄峥，还有祖籍福建的徐汇地产创始人林忠，他在世纪之交将公司总部搬到了上海。
2010年上海世博会是上海发展的又一个里程碑。香港奢侈品巨头新鸿基今年在上海开设了陆家嘴国际金融中心，在接触了2000多家商户后，精挑细选了180个顶级品牌。陆家嘴之于上海，犹如华尔街之于纽约，上交所在这里，黄金在这里，资本漩涡催生的疯狂富豪，需要与之相匹配的物质和服务。
04
上海人
改革开放之初，Joyce出生于上海一个“老钱”家庭，三代人都在上海政商圈人脉广泛。Joyce从小就被教育要“认牌子”，果酱一定要泰康的，抹在脸上的面条只能是娃娃面，手表必须戴海牌。周末全家会一起出去吃饭，她在学习语言的同时，也懂得在国营餐馆里静静地等待上菜。上大学时，家里的一位朋友送给她一个 帆布包，内衬是皮革。她对 的眷恋就是在那时种下的。
大学毕业十多年后，Joyce是上海一个幸福的摩登女孩，有一份好工作，收入不菲。她几乎每隔一周就飞到香港，直奔连卡佛买巴黎世家。当时这些品牌在内地还没有专卖店，她想穿得和别人不一样。一年内，她买下了30多万，连卡佛还给她升级了VIP卡。
2010年春天的一个下午，她眼前的网站上突然跳出一条自杀的信息，震惊之下，她放下工作，冲进恒隆精品店，用当月一半的薪水买了一件大红裙子，以纪念大师。
Joyce 的干妈来自老上海的艺术名门，是她心目中上海女人优雅的代表。干妈带她去佛罗伦萨看 FENDI 的皮草，告诉她床单一定要用，水晶一定要买，香皂只有两三个法国品牌可以买到。后来她一个人去欧洲，行李箱里一定会留出空间，放一些在国内买不到的纸巾、牙膏、香皂。“就算不是特别有钱，也要活得精致从容。”
在上海电影《爱情神话》中，马伊琍饰演广告公司职员李小姐，婚姻遭遇挫折，经济上又落回了巷子公主的地位。但她的语气和举止毫不妥协，穿着优雅的羊绒大衣，脚上是两万多元一双的Jimmy Choo鞋，喝着咖啡看剧，精神抖擞。
李凯也是上海本地人，住在梧桐区一栋老洋房里。他懂得袖扣、贝雷帽、羊绒和徽章环等精致细节，眼镜也是根据脸型测量各种数据定制的。无论下雨与否，他经常撑着意大利手工伞出门。上海男人的特殊性，叫做“腔调”。
上海有各种高端的东西，也有美妙的精神空间，即使你来自另一个遥远的城市，也能找到满意的居住境遇。来自香港富商家庭的Lynn，从出生起就没工作过一天，住在新天地名宅，每月策划不同主题，邀请不同圈子的朋友聚会。她精心邀请各流派的名厨到她家做菜，狂欢常常持续到凌晨。没有聚会的日子，她精心打扮，去城里看新艺术展。出席活动时，她以艺术家、艺术品收藏家的身份自我认同。
上海的有钱人有大把的钱和时间研究生活艺术，他们看似挥霍无度，其实很精明。要想赢得他们的青睐，商家需要下功夫。一家高端商场没有及时提醒贵宾兑换积分，很快收到了顾客妻子的投诉。在客人生日聚会上，鲜花必须在客人散去、主人还未入睡时送达，必须抢在竞争对手之前送达。在一次法国葡萄酒活动上，一位女士谈到了她对茶的痴迷，每年要花两个月的时间“上山”，跟踪茶叶产区的采摘、炒制等加工步骤，细节都逃不过她的眼睛。
上海外来人口众多，百余年来，本土文化与全国乃至世界文化融为一体。这里的人富有而聪明。即便是很小众的品牌，你也能找到属于自己的群体。从手表、珠宝等奢侈品到纸巾、香皂，只要你有一流的工艺，就不怕孤独。
05
奢侈品中国总部
2001年夏天，Mabel到刚刚开业的恒隆写字楼上班。在她的记忆里，只有南京西路是一条平坦的道路。向远处望去，只见一片正在施工的工地，翻起一片黄土。恒隆为许多奢侈品牌带来了在上海的第一家门店，也带来了它们在大陆的第一批员工和办公室。自此，品牌依靠香港办公室远程掌控大陆市场的时代开始改变。
新世纪的头十年，不少香港代理商和少数内地代理商不断失去时尚品牌的代理权，品牌转而开设直营店。小说《在不安分的世界里静静地生活》中写到，女主人公林默的丈夫高国强因代理登喜路在内地做生意而发迹，但有一天却突然被品牌“拆散”。这一转变表明，奢侈品牌对中国大陆市场的心态已从“试水”转向全面出击。
奢侈品牌不约而同地把中国总部设在上海，首选是恒隆。久而久之，逐渐蔓延到整个南京西路、嘉里中心、会德丰……这些写字楼里的人，对中国奢侈品市场有着深远的影响力。如果说上海在整个中国奢侈品版图上扮演着尤为关键的角色，那么“奢侈品牌中国总部”则是任何其他城市都无法取代的标签。或许网民们更爱北京，如果你是做奢侈品生意的，或许最幸运的还是上海。
上海还拥有中国最多的品牌之家和旗舰店，包括爱马仕之家、百达翡丽之家、路易威登之家等，用于展示品牌文化、历史和工艺，与客人建立情感联系。上海也是中国举办展览和秀的首选城市。上海拥有最优秀、最成熟的公关公司、广告公司、模特经纪公司，为品牌提供最高水准的服务。
这座城市还在快速前进，浦东开发三十多年，大虹桥、临港……城市不断扩大，不同的功能定位带来不同的机遇，金融、科技、物流等产业在上海腾飞的时机已经到来。
上海拥有惊人的财富，GDP总量和增长率在全国名列前茅。上海有开明的政府，有最西方化的市民，有根深蒂固的对精致生活的热爱。上海不仅融入长三角一体化，聚集中国最优秀的人才，更把跨国公司总部作为未来目标。奢侈品行业只是上海高端服务业的一种，会随着城市的腾飞而成长。投资上海大概率不会失望。对于上海，需要有融入的诚意和潜移默化的耐心，不犹豫不决，不犹豫不决。
据说，LVMH集团老板阿诺德经常亲自来上海，他喜欢选择9月左右天气不太热的日子，住在南京西路波特曼酒店的套房里，正好能看到他心爱的恒隆广场迪奥专卖店。
（文中部分人物：Nancy、Ivy、李凯、Lynn为化名）