《外交官》箱包广告策划方案 2010年6月 班级： 《外交官》箱包广告策划团队名单 陈超 党晓琴 丁雅悦 金燕 郭文洁 简介 外交官（）是上海泰丰箱包有限公司旗下品牌，外交官品牌1971年创立于台湾，以ABS、EVA等材质为原料，专业生产拉杆箱、旅行箱、化妆箱等各类高档旅行用品，销往全球30多个国家和地区，是世界三大品牌之一。上海泰丰箱包有限公司拥有最现代化的制造设备，年产量达250多万件，拥有来自世界各地的1800多项专利。为不断提升品质，外交官于1997年通过英国SGS国际品保，2003年7月再次通过英国SGS国际品保。 为了配合外交官高端旅行产品四十周年庆典的形象及活动，更好地推广其作为2010年世博会指定生产商及销售商的市场活动，特开展本次广告策划，此策划将为“外交官”品牌塑造独特的市场形象，以全新的方式向市场进行推广。 目录 前言 第一部分：市场分析 营销环境分析 市场营销中的宏观制约因素 市场概况 营销环境概要 消费者分析 产品分析 企业与竞争对手竞争形势分析 竞争对手广告分析 第二部分：广告策略 广告目标 目标市场策略 产品定位策略 广告诉求策略 广告效果策略 广告媒体策略 整体沟通策略 第三部分：广告计划 广告目标 广告时间 广告诉求的目标市场 广告诉求对象 广告诉求要点 广告效果 广告发布媒体 活动策略 第四部分：广告预测目标 第一部分：市场分析 营销环境分析 1 市场营销中的宏观制约因素： 在全国物价总体飞涨的情况下，根据调查，北京、天津、上海、重庆、广州、西安、武汉、沈阳、哈尔滨、南京是我国物价水平最高的城市，也就是说，这些城市的消费者对价格的承受能力比较强，这也让高端产品有了更多的市场机会。
稳定的消费心理与市场结构：在江苏，不同消费能力的消费者心理比较稳定，一般对自己消费什么档次的产品有明确的认识，使各档次的产品都能稳定地占据一部分市场，拥有稳定的消费群体。 不断提升的生活品质与食品零售总额：在江苏，追求生活品质的提升成为消费者的共同需求，带动了箱包总销售额的上升，“外交家”箱包正面临着如此不断扩大的箱包市场。 追求高品质、多元化的箱包消费：在箱包消费不断增长的同时，江苏箱包消费还呈现出以下突出特点：品牌多元化，新品牌不断增多，深受消费者青睐。 随着人们生活水平的提高，奢侈品的购买力不断增强，因此LV等奢侈品不再是人们遥不可及的商品，开始走入寻常百姓家。 存在一定的区域差异，在江苏，苏南、苏北地区对箱包的需求量和购买力存在差异。 （5）箱包行业：A.我国箱包行业目前发展现状人们要求箱包产品不仅更加实用，而且装饰性更强。随着消费者品味的变化，箱包材质也更加多样化，真皮、PU、涤纶、帆布、棉麻等材质的箱包引领时尚潮流。同时，在越来越强调个性的时代，简约、复古、卡通等多种风格也从不同方面迎合了时尚人士炫耀个性的需求。箱包的款式也从传统的商务包、书包、旅行包扩展到笔袋、零钱包、小香包等。
国际箱包市场需求空间巨大，直接推动了我国箱包产品出口增长，使得箱包出口实现了稳定增长的良好趋势。我国已形成四大PVC箱包生产制造基地，第一是以广东花都狮岭镇为中心，辐射珠三角，以外资为主体的高端箱包制造基地，其产品90%销往欧美市场，是我国PVC箱包行业的“领头羊”；第二是以福建泉州为中心，以台资、港资为主体的中高端PVC箱包制造基地，目前已有企业1000余家，年产值超过80亿元，约占全国的40%；第三是以浙江平湖为中心的长三角地区； 四是河北白沟地区，依托自上世纪90年代以来经营箱包的成功经验，目前已成为全国最大的PVC包专业市场，带动周边省份相关企业发展，促进形成新的产业链。从出口省市来看，广东、浙江、福建、上海是箱包出口的主要省市，1-5月，以上四省市箱包出口额合计占全国箱包出口总额的74.94%。箱包行业存在三大风险。虽然如今我国箱包出口形势依然红火，但背后却暗藏着三大风险。成本上升，大大削弱了企业的经营能力；以低技术含量的产品竞争国外市场，容易引发反倾销调查，遭遇贸易壁垒；国内箱包行业发展较为分散，没有形成自主品牌。这些因素均不利于我国箱包行业的健康发展。 一是受原材料价格上涨影响，企业生产成本大幅增加。
目前，箱包生产所需的主要原材料有涤纶布、PVC、PU膜等，这些原材料都是从石油中生产出来的。随着近年来油价的飙升，PU的价格较2002年上涨了50%，箱包产品的PVC、涤纶布及辅助材料拉链、扣具等的价格也较2005年上涨了5%-10%左右。各类原材料价格的上涨使得企业平均成本增加了20%左右，利润的减少给箱包企业带来了巨大的成本压力。其次，箱包属于低技术、低附加值产品，较容易受到国外反倾销调查及各类贸易壁垒的影响。随着人们环保意识、健康意识的增强，对箱包产品的质量要求越来越高，人们在选择箱包时，倾向于选择环保、安全、轻便的产品。 有专家分析，未来几年我国箱包出口欧盟还有很大的增长空间，而目前我出口欧洲的箱包产品价格在欧盟以外的供应商中几乎是最低的，甚至还不到印度同类产品价格的几分之一。今年，欧盟再次提高了箱包产品的安全标准，名为REACH的新化学品注册、授权和评估制度开始实施。这一制度加强了对欧盟市场上化学品及含有化学品的产品的管控，要求进入欧盟的箱包产品提供比现行化学含量测试更为严格的测试证书。欧盟安全标准的提高不仅给箱包产品出口带来贸易壁垒，也增加了企业的检测成本。2市场概况（1）我国箱包市场现状我国出口箱包单价通常仅为进口箱包的几倍甚至几十倍。 中国近300亿元的箱包市场，大部分被路易·威登、古驰等顶级品牌和保罗、皮尔·卡丹等国外授权的中档品牌占据。
据不完全统计，国内品牌的市场占有率不足20%，拥有2万家企业的中国箱包制造在产业链中扮演着为发达国家代工厂的角色。 （2）市场构成： a.构成该市场的主要产品有款式类型、箱包、款式、包袋、拉杆包、材质包、功能包 b.与“外交家”品牌构成主要竞争的品牌及其分析 皇冠1952年诞生于台湾，经过蒋氏兄弟的精心经营，皇冠在80年代成为享誉全球的经典品牌，箱包产品远销海内外40多个国家。半个多世纪的辉煌之路，皇冠一直致力于推动箱包行业的国际流行趋势，以箱包研发、生产、销售、服务体系为中心，建立了亚洲最大的箱包生产基地，并逐步形成了集房地产、休闲娱乐等产业为一体的大型集团公司。 作为箱包制造领域的专家，每一款皇冠箱包的问世都要经过市场调研、产品设计、产品研发、产品打样、样品制作、原材料采购、材料入库、材料准备、成品组装、成品检验、产品量产等11道严格的制造工序。多年来皇冠通过了德国GS认证、-2000版国际认证、国际认证。皇冠以最敬业的员工、最优秀的设计、材料、设备生产出最好的产品；以最人性化的服务为消费者提供最大的关注和体贴。马球协会（US POLO ASS'N）成立于1890年，因其会员多为贵族、政要而知名，以人、马、球运动图案注册的美国马球协会品牌也传遍了美国乃至全世界，标志也成为了身份和品味的象征。
本品牌开发的皮具产品以选料优良、工艺精湛、款式新颖、匠心独具等特点，深受世界各地绅士淑女的青睐，其优秀的品牌风格也深植于消费者心中，成为风靡全球的国际知名品牌。US POLO ASS′N是来自美国的国际知名时尚休闲运动品牌，为保持欧美品牌风格，聘请国外知名设计师整合开发部，共同开发US POLO ASS′N独有的欧美时尚风格，使US POLO ASS′N产品开发形成了兼具中国时尚与欧美风格的品牌定位，在皮具行业树立了第一品牌形象。c. 未来市场发展趋势分析鉴于目前大部分中国人的消费水平还普遍较低，追求“物美价廉”、“质优价廉”的心理，一些小厂家抓住了这个消费群体，大批量生产“质优价廉”的箱包，也获得了可观的利润，而“物美价廉”的箱包市场相对空缺。中国学生和社会上大部分年轻人是一个庞大的消费群体，根据年轻人的心理特点，收入来源匮乏，但又急于追求时尚、个性，因此箱包市场的空缺大部分由运动品牌填补，如李宁、耐克、阿迪达斯、安踏等知名运动品牌。这些品牌既能满足年轻人（至少是部分中年人）的品质需求，又能满足他们的心理需求，而且价格实惠。但这些运动品牌的箱包只是副产品，并不是主要竞争对手。
但按照外交家品牌的市场定位，并不能靠降低价格来扩大消费群体，在消费层次多元化、消费观念国际化的今天，高价位、高品质的理念会被越来越多的人接受，国产品牌在以优质低价稳住广大平价消费群体的同时，也不应该被动地放弃高消费群体市场，因此外交家品牌抓住了这群高消费群体。从广告投入来看，李宁、耐克、阿迪达斯、安踏等知名运动品牌的广告随处可见，无论是电视媒体还是杂志等媒体，投入都相当庞大。巨大的广告投入在无形中将品牌形象建立在了人们的心目中，即使是消费不起的人也对其耳熟能详，口口相传扩大了潜在消费者的数量。 “外交官”旅行产品在大陆市场营销过程中，也经历过盲目投放媒体广告的阶段，但事实证明，对于37年来一直专攻高端旅行产品的“外交官”箱包而言，普通的大众媒体传播面临着能否精准锁定目标消费群体的问题。d.该品牌未来的产品发展趋势。目前及未来很长一段时间，箱包市场仍然是：以“低质低价”为主的小厂家（解决生活需求）、以箱包为配套产品的运动品牌（解决质量、价格、心理问题）、中高端箱包产品。因此，外交官品牌应抢占“中高端箱包产品”市场，牢牢锁定消费者并拓展潜在消费者，进一步提升品牌知名度。
3 市场环境分析总结 市场机会：整个市场会不断扩大，需求会逐渐增加。 市场威胁：单凭经济发展和品牌历史，一些高端品牌如LV一直占据着消费者的心智，成为箱包市场不可替代的代表，而“外交家”品牌在这方面显得很弱，加之同级别的品牌较多加入市场竞争。 公司在市场上的优势：虽然高端品牌已经成为消费者的渴望，但学生、普通上班族等相当一部分消费者并不具备这个消费水平，因此“外交家”更容易受到这类人群的青睐。 产品在市场上的劣势：品牌不够响亮，知名度不够，很多人不知道外交家这个品牌，加之销售渠道不够广，影响了外交家的销售。 关键问题：立足于公司长远发展，为明天（公关营销）培育更多忠诚的潜在客户，除了大规模的广告投入外，还应进行小规模的“精准”投入。二、消费者分析：1、消费者箱包消费总体趋势：（1）随着人们生活和消费水平的不断提高，各种箱包已成为人们身边不可缺少的配饰，人们要求箱包产品不仅要更加实用，还要更加具有装饰性。（2）我国的经济水平和人均收入越来越高，与之密切相关的消费能力也将不断增强，我国箱包及装饰品消费每年以33%的速度递增，市场总量快速增长，箱包正成为继服装、纺织、鞋类之后最具发展潜力的行业之一。
（3）以上两点只是一种趋势，目前大部分国人的消费水平还普遍较低，消费习惯还大多追求“物美价廉”或者“质优价廉”。2、消费者选择包包的普遍观念：我们对包包消费的抽样调查显示，消费者选择包包的观念有以下特点：买包包时主要考虑质量78%买包包时主要考虑品牌10%买包包时主要考虑价格29%买包包时主要考虑款式35%买包包时主要考虑容量24%其中，包包的质量以压倒性的优势成为消费者购买包包的首选，价格、款式、容量等也在消费者的考虑范围之内，但品牌意识还不是那么强。 3、不同年龄段消费者购买箱包的场所：大型商场55.4%网店8.9%专业店9.9%小型商场13.9%可以看出，大部分消费者还是选择在大型商场购买箱包，因此企业销售网点可以集中在大型商场，而不是专业店。4、消费者购买时最喜欢的促销方式：折扣61.4%；赠送同品牌商品11.9%；返现13.9%5、箱包消费者购买行为分析购买动机旅游8.9%出差18.8%外地留学60.4%从表中数据可以看出，大部分箱包用户购买箱包是为了外地留学。购买主导者自己决定63.4%父母决定15.8%朋友推荐5.0%广告、杂志推荐4.0%从表中数据可以看出，大部分用户倾向于听从自己的意见。 企业在做品牌推广和宣传的时候，可以注重宣传独立的个性和主张。
二次消费因素 破损到无法使用 51.5% 款式过时 8.9% 款式更吸引人 27.7% 可见二次消费市场还是有一定的发展潜力，产品的更新换代要跟上市场需求，满足对箱包流行度、时尚感比较敏感的人群的需求。 6、箱包消费者分析 15-20岁 55% 21-25岁 20% 26-30岁 13% 31-35岁 10% 35岁以上 12% 结合消费者购买行为分析和消费者分析，我们可以得出箱包消费者的一些特点：追求自我主张的中青年群体，对时尚、流行度有一定的敏感度。或者是在国外留学，或者是工作繁忙，经常出差。企业在进行广告宣传时，可以抓住家庭攻势，走情感诉求路线。 7、现有消费者分析 总占比 2% 男性 1% 26-30 1% 女性 1-20 1% 合计：占消费者总数的2%。 年龄：主要集中在15-30岁之间，即以中青年为主。 性别：无明显性别区分。 8、消费者忠诚度调查 提前决定品牌，买不到就换购买地 50% 提前决定品牌，买不到就换品牌 40% 提前不决定品牌，临时决定品牌 10% 可见，大部分消费者对于箱包有品牌概念，但对品牌的忠诚度不是很高。这也是“外交家”在市场占有率较低时可以利用的机会。“外交家”可以利用广告等宣传方式，提高消费者对品牌的认知度，逐步培养忠诚消费者。
潜在消费者分析：潜在消费者特征：从调查中我们发现了一个可以进一步开发的潜在消费群体，他们的年龄在17-35岁之间，刚刚参加工作，经常出差，因为比较年轻，所以对时尚比较敏感，但由于工资较低，对箱包的需求还没有完全调动起来，针对这部分消费者，我们可以推出中价位、美观的产品，刺激他们的消费欲望。消费者分析总结现有消费群体：以中青年为主，收入中等以上，经常出国留学或出差。现有消费需求：品质、价格、款式。现有箱包消费者消费行为：主要在大型商场购买，一般按照自己的意见购买，指定购买率比较高，但品牌忠诚度较低。三：产品分析：品牌创立于1971年台湾，专业生产ABS、EVA等材质的拉杆箱、旅行箱、化妆箱等各类高端旅行用品。 注重对产品品质的追求，根据各专业领域的需求不断开发新产品。1、产品特点分析1）产品质量：·自产自营模式，确保产品有强有力的品质保障，是口碑良好的高端旅行产品。·公司专门成立了质量管理委员会，参与公司的质量管理活动，促进和改进工作中的缺陷。·为了让外交官集团在消费者的生活中更加出众，公司不断从消费者的角度出发，完善自己。·外交官集团力求使用最好、最优质的材料来制作包袋，上海泰丰公司生产包袋所用的材料60%来自台湾。
·行李箱在旅行途中即使受到重力的冲击，也不会出现裂痕或者打开的情况，避免了旅行途中的尴尬。2）产品价格：产品属于高端旅行用品，是世界三大品牌之一，属于高端消费品，因此价格较高，普通消费者难以接受。3）产品种类及工艺：专业生产包括拉杆箱、旅行箱、化妆箱等各类高端旅行用品，材质有ABS、EVA等。2、产品生命周期分析三十年的发展，赢得了用户的喜爱与信赖、市场的认可、同行的好评，成为世界三大品牌之一。目前发展良好，公司也在稳步稳健地发展，是一款成熟的产品。 3、产品品牌形象分析 （1）企业赋予产品的形象 企业在产品研发之初，主要注重产品的风格，经典与创新，传统与潮流，让旅行者在长途旅行中真正感受到多样的心情色彩，改变消费者对箱包产品色彩风格以深色为主的看法。但企业并没有大力推广如此多样化的品牌形象，也没有针对特定目标群体进行针对性的推广，因此消费者不能正确理解的品牌形象，对其认识比较模糊。 消费者对产品形象的认知 在问卷调查和消费者访谈中，我们也体会到品牌形象的模糊性，部分消费者认为的箱包只用于商务、留学、旅行，极少数消费者认为是学生和时尚人士的。
消费者认为，既然包袋是面向商务人士、时尚人士和学生的，那么就应该在外观上有所改进，多加一些潮流元素，尤其是体现他们所崇尚的创新，这样才能成为潮流的引领者。这应该和他们的价位和档次相符，但目前的包袋并不完全具备这种创新意识，由于其宣传不是针对学生，所以在学生群体中的市场占有率不高。4、产品定位分析（1）公司对产品的预期定位公司将产品定位为“高端潮流旅行用品”，即针对追求创新时尚、对品质有极高要求、满足人性化设计的消费者，满足他们购买包袋的欲望，容量既能满足他们的需求，又不失时尚感和潮流感，成为色彩潮流的引领者。公司将这一定位体现在其包袋的广告主题上，“经典与创新，传统与时尚”。 消费者对产品定位的看法：部分消费者对产品定位的看法与企业一致，认为其品质值得肯定，颜色鲜艳，代表时尚，符合年轻人的特点；但也有一些消费者对产品定位的看法与企业不同，据统计，他们购买仅仅是因为它是知名的国产自营品牌，是全球三大品牌之一，但如果是出于品牌原因购买，那么消费者还可能购买COACH、GUCCI等知名品牌，或者皇冠、POLO等与“”同级别的品牌。
所以从这个方面来看，的定位并没有引起消费者的普遍关注。产品定位的效果从企业的预期和消费者的实际反应来看，企业对产品的定位并没有完全达到预期的效果。虽然这样的定位在一定程度上吸引了消费者对的关注，但是它的定位是不完整和不完善的，它所引领的潮流并没有引起消费者的普遍关注，这给它在营销上造成了一定的困难。由于它的定位是“高端”、“潮流”，产品的品质和潮流性应该得到充分的体现。但是从调查统计的结果来看，大部分购买它的人看到的是它的品质，却忽略了它的潮流性，而这正是箱包区别于其他箱包的特点。所以在这方面，企业应该加强箱包“引领色彩潮流”的理念来告知消费者，这样才能赢得更多的消费者，增加它的销量，提高市场份额。 5、产品分析总结 （1）优点 * 经典与创新，传统与潮流，感受多样的心情色彩 * 采用进口面料，经特殊工艺精制而成 * 采用全新PU材质的大轮子，噪音小，耐磨性好 * 优质拉链，防爆裂性能好，增加出行安全性 * 多节拉杆，可承受80公斤重量 * 人性化的功能设计，满足不同的出行需求 （2）缺点 * 产品价格高于其他同类产品 * 产品宣传推广不到位 * 产品品牌形象不清晰 * 产品定位不能被所有消费者认可 （3）主要问题点 在保持现有品质的前提下，产品价格难以降低，因此要着力解决产品宣传推广和品牌定位两个问题。
首先在品牌定位上，要提升产品形象，在原有的基础上加入更多的时尚元素，让其被更多的消费者接受，引领其成为潮流的引领者，并使之与产品的质量、价格、档次相一致；在宣传上，由于宣传力度不够，针对性不够，很多消费者以为包袋更多的是针对商务人士，根本不知道包袋的时尚感。这样的品牌意识让失去了很多包括时尚人士、学生等在内的消费者。因此在宣传上要加大力度，充分向消费者展示产品独有的特点，在广告号召力上突出产品区别于其他同类产品的主要优势。