回顾过去，展望未来，化妆品行业传统格局正在被打破，新的共识和规则正在形成，2023年又有哪些新的机遇？
新旧交替、季节更替历来是美妆行业每年的重头戏，2023年品牌间的产品“比拼”已然拉开帷幕。
新年的产品趋势就像是每年必做的“作文作业”，为了给每一位美妆从业者信心，美业研究院决定用大数据引领，打通周期，寻找万物发展规律，解码已经到来和即将发生的行业新机遇。
2023年，品牌如何才能在超越同行的同时避免重复同样的套路？或许他们应该回顾2022年美妆行业的增长模式，探索能够产生复利的新产品趋势。
2022 年回顾
2022 年全球趋势摘要
探索尚未开发的利基市场
1. “情感护肤”需求不断上升
近年来，人们对心理健康日益关注，且受到新冠疫情影响，消费者比以往更需要有助于调节心理和身体压力的产品。
去年，不少上游公司瞄准情绪压力市场，推出调节压力的创新原料，如巴斯夫推出有助于改善情绪健康的全新护肤活性成分Patch®；天然原料厂商Praan也推出了适合调节情绪的玫瑰木精油等。
不少护肤品牌也嗅到了商机，纷纷推出宣称主打情绪护肤概念的产品。目前国内市场上宣称通过缓解情绪压力达到护肤目的的概念产品相对较少，但根据美业研究院的报告，“情绪护肤”概念市场自2020年以来持续扩大，销售额同比增长3倍。虽然是小众市场，但整体市场在增长。通过美业研究院的新品库，我们总结出情绪护肤有以下三个主要的创新方向：
01/治愈身心的创新产品
产品案例
上市时间：2022年10月
产品类别： 沐浴
产品概念/亮点：温和、有机、芳香疗法、情绪疗愈
官方价格：30美元/630g（约合人民币218元）
OM推出椰子香草味沐浴粉，舒缓紧张情绪，洗去烦恼，缓解身心压力。
02/功能性香氛产品
产品案例
上市时间：2022年10月
产品类别：椰子蜡
产品概念/亮点：清新空气、舒缓、助眠
借助香气改变心情，舒缓情绪。首款睡眠健康蜡烛系列上市，放松身心，助你入睡。外包装为100%可回收玻璃罐，使用后也可作为种植瓶。
03/个性化定制
产品案例
上市时间：2022年6月
产品类别：精油
产品理念/亮点：情感护肤
官方售价：128-468元/5ml
根据消费者的心情，打造专属疗愈产品。竹本之道推出九型人格植物性格复方精油，可根据性格特征进行选择，以东方疗愈香气，缓解现代人情绪压力问题。
2.“原创妆容”流行
近两年，越来越多美妆博主在社交媒体平台推崇“原生妆”，以低饱和度色彩为主。除了大家熟知的“伪裸妆”“裸妆”外，今年在社交媒体平台火起来的“白开水妆”也是最具代表性的原生妆之一。
这一趋势背后，我们看到“回归自然、拥抱真我”成为很多人的精神需求，而这种需求逐渐转移到妆容上，她们追求干净、自然的色彩，希望上妆之后看起来清淡却又恰到好处。
基于消费者的需求，品牌可以如何以“原味”为切入点进行探索？
01/原创裸妆
产品案例
上市时间：2022年10月
产品类别：粉底
产品概念/亮点：原创裸感、半修改
官方售价：149元/12g
YOGEN推出首款粉底液—— Nude Air ，品牌以延续中国女性的原始美为理念，历经7个月的肤质调研，在传统的混合干皮、混合油皮的基础上，细分“轻度混合皮”，打造“有妆效，无妆感”的原创粉底液。
02/ 以“回归本质”为切入点
产品案例
上市时间：2022年5月
产品类别：彩妆系列
产品概念/亮点：低饱和度、自然妆容
完美日记原石系列彩妆新品上市，灵感源自原石的自然质感与浅色系，包含原石细高跟鞋、原石九色眼影、原石腮红三款产品。
03/裸感、无粉感、零毛孔为卖点
产品案例
上市时间：2022年8月
产品类别：粉底
产品理念/亮点：水润液体质地、裸感、滋养妆容
为了解决夏日的脱妆问题，打造自然裸妆效果，希思黎推出全新裸色光采精华水凝粉底液。
3. 当地兴起“非性别歧视”
随着互联网和社会的快速发展，人们对于性别的认识也在不断提升，随着对新鲜事物接受度更高的千禧一代、Z世代的崛起，“无性别”的概念也逐渐被更多人熟知。目前欧美市场更加成熟完善，而中国市场尚处于起步阶段，这也意味着还有更多的发展机会。
根据美妆产业研究院新品数据库统计，我们发现，弱化性别、不拘泥于肤色、无界、极简、纯粹、环保包装等成为品牌打造“无性别”新品的关键词。这些标签更容易获得新一代年轻人的认可和推崇。当下的“无性别”品牌主要从品牌价值观、产品品类、包装设计三个方面来强调自己的“无性别”基因。
01/品牌价值观与消费者精神相符
产品案例
产品类别：彩妆系列
产品理念/亮点：无性别歧视、无残忍、纯净美丽
国家：美国
崇尚自我表达、真实自我的Milk在品牌营销中不断强调“性别包容性”，体现出非性别歧视的品牌理念。
02/类别和颜色满足中性需求
产品案例
产品类别：彩妆系列
产品概念/亮点：无性别歧视、纯素配方
国家：韩国
主张“以人为本”的韩国LAKA的产品配色，主打自然妆容，不会打造特别浓重的妆感，上妆到男士身上也很自然，不会显得特别突兀。
03/包装设计强调简约
产品案例
产品类别：彩妆系列
产品理念/亮点：性别中立、国潮元素
国家：中国
国货彩妆品牌柒·七月采用中性化包装，凭借颠覆性的产品创新和差异化的包装设计引发社交媒体关注。
4. “美食与美”开阔你的视野
随着天然、有机食品越来越受到消费者的追捧，美妆市场也出现了一个快速增长的趋势——食美融合。
这种消费趋势促使许多成分制造商通过从食品中开发新的活性成分以及利用食品废弃物提取相关成分来应对日益增长的“食品化妆品”趋势。再加上消费者对“天然”护肤成分的兴趣日益浓厚，市场上也出现了许多以食品成分作为主要宣称成分的产品。
依托平台提供的全球新品数据，美妆产业研究院观察到，品牌主要从以下四个方向探索“食品+美妆”的融合：
01/食物的味道治愈身心
产品案例
上市时间：2023年1月
产品类别：护肤系列
产品理念/亮点：滋养、保湿、补水
官方售价：1650日元~1980日元（约合人民币85-102元）
Jill 推出三款以 Café Days 为灵感的拿铁香味护肤产品
02/食物质地变得更有趣
产品案例
上市时间：2022.1
产品类别：彩妆系列
产品理念/亮点：以美食为灵感的甜品，纯粹的美，售价不到10美元（约合人民币63元）
官方价格：30美元/630g（约合人民币218元）
elf 推出受巧克力曲奇和冰淇淋启发的美容系列。
03/成分和原材料进入化妆品市场
产品案例
上市时间：2022年10月
产品类别：面膜
产品概念/亮点：超级食品，28美元/套（约合人民币202元），保湿、亮泽、紧致、舒缓
官方价格：30美元/630g（约合人民币218元）
OM推出椰子香草味沐浴粉，舒缓紧张情绪，洗去烦恼，缓解身心压力。
04/食品产品可视化
产品案例
上市时间：2022年7月
产品类别：卸妆液
产品理念/亮点：卸妆、修复屏障、强肤、抗糖化
官方价格：88元/10片*盒
实用又有趣的卸妆产品，以东方食品为灵感的护肤品牌大饭店推出“卸妆糖”，巧克力和蛋黄口味的卸妆糖，很有意思。
5.脱水计划“入侵”美容圈
全球水资源短缺，疫情之下，消费者推动消费行为和生活方式向改善环境方向发展，而化妆品及个人护理行业又是用水量大、水污染大、废水排放量大的行业之一。国内外市场纷纷开始或主动或被动采取可持续的减水行动，“无水美容”顺势而为。行业趋势主要分为以下两类。
01/产品形态的固化与粉末化
产品案例
上市时间：2022.11
产品类别：洗发水
产品概念/亮点：固体洗发水，无需护发素
官方售价：2480日元/件（约合126元人民币）
推出固体草本洗发水，声称高浓度的美容成分无需护发素。
02/用油/天然提取物代替水
产品案例
上市时间：2022年9月
产品类别： 沐浴
产品概念/亮点：无水美容、便携、手部护理精油
官方售价：79元/8mL
国产品牌梵希推出的流光香氛手部护理精华油，采用无水配方，添加荷荷巴籽油、白草地泡沫籽油等5种植物油。
6.“以油养肤”潜力无限
通过洞察阿里巴巴线上消费数据发现，“油养肤”概念持续向护肤及身体护理品类渗透，市场规模逐步扩大，以109%的销售额同比增速跻身TOP15高增长概念榜单；油养肤线上市场规模由2021年的9.93亿增长至2022年的19.52亿。
2021年油性护肤赛道注册品牌数量同比增长37%，注册品牌数量同比增长38%；其次，市场供给侧，对比2021年、2022年，品牌数量、市场产品数量同比快速增长，品牌数量同比增长58%，产品数量同比增长79%。油性护肤概念不断突破圈层，季节性影响逐步消除。对于后续消费趋势及行动建议，提出以下三点建议：
01/剂型与技术创新
产品案例
上市时间：2022年9月
产品类别：腮红
产品概念/亮点：变色腮红、腮红油
变色腮红？该公司推出了一款腮红油，涂抹在脸上时，会根据 pH 值的变化从绿色油性质地变为柔和的粉红色。它可以用在眼睛、鼻子、脸颊和身体的其他部位。
02/关注细分群体和细分市场
产品案例
上市时间：2022年10月
产品类别：唇油
产品理念/亮点：打造水润亮泽的唇妆，呵护双唇
官方售价：1760日元/4.5mL（约87元人民币）
LAKA推出唇油，旨在利用天然植物成分滋润双唇。
03/掌握“油”的情绪密码
产品案例
上市时间：2022年10月
产品类别: 身体精华油
产品理念/亮点：滋养、保湿、增强免疫力、缓解肌肉疼痛
官方售价：4620日元/20ml（约合人民币240元）
CERA推出了一款可以解决冬季皮肤干燥等问题、治愈情绪、缓解肌肉酸痛等问题的精油。
2013年展望
数据预测蓝海轨迹
探索新年产品机会
1. 香薰与情感融合“掘金”
香薰赛道直击城市年轻人的减压需求，本土香薰护肤市场起步较晚，早期阿芙占据主导地位，开启“油护肤”热潮，其他传统香薰小众品牌则以精油/纯水品类开拓市场，近几年发展迅速，涌现出一批以天然植物萃取为产品主打的香薰护肤品牌，其中竺本则以卸妆品类走红。
该赛道融合了情绪护肤、油性护肤、嗅觉经济等热门概念的特点，跨品类需求也很明显，消费者对情绪和健康功能的关注带动了“芳香疗法”行业的增长趋势，2023年春夏，结合情绪需求的芳香疗法产品开发或将成为新的机会点。
01/跨品类合作
芳香疗法和情绪护肤具有一定的文化稀缺性，将新兴概念嫁接到产品矩阵上，可以引发新的活力和更丰富的诠释。其次，利用跨品类的产品矩阵，建立品牌知名度，多维度缓解身心压力。
产品案例
上市时间：2022年8月
产品类别: 身体精华油
产品理念/亮点：放松、舒缓、滋养
官方售价：3740日元-7480日元/款（约合人民币186元-373元）
针对情绪容易波动的女性，NEAL'S YARD女性平衡系列精油推出润肤乳和按摩油，配方中添加多种植物精油，号称能滋润肌肤的同时舒缓身心。
02/治愈系家居香水
将香味等抽象的概念嫁接到家居等贴近生活的产品上，让消费者更愿意沉浸其中，与产品营造的精神世界产生共鸣。
产品案例
上市时间：2022年10月
产品类别：香薰蜡烛
产品概念/亮点：中性、情绪香水
官方售价：65美元/款（约合人民币463元）
产品线推出全新“抹茶冥想”蜡烛，橙花与抹茶香味的独特组合，让您在家中轻松冥想，缓解情绪压力。
03/植物的力量治愈身心
植物提取物不仅具有悠久的文化号召力，更具备巨大的商业价值潜力，成为近年来的热门话题。利用植物提取物对抗情绪压力，能直接解决肌肤压力问题，更快打开市场，与消费者建立心灵联系。
产品案例
上市时间：2022年8月
产品类别：沐浴盐/沐浴糖
产品理念/亮点：香薰护肤、情绪护肤
官方价格：30美元/630g（约合人民币218元）
东京香薰品牌Baron推出了具有秋季花香的沐浴盐，添加了富含矿物质的岩盐和干草药，声称可以支持汗液排毒和促进血液循环，缓解日常生活的紧张情绪。
2.头部护理更加精细化
通过近两年头皮护理品类规模变化和头皮护理品牌在护理品类中的占比变化，我们可以看出消费者对于头皮护理品类的需求在不断提升。目前国内整体护理市场进入的品牌数量较少，供给侧尚未饱和；今年一些新品牌也布局了头皮护理产品线，但国内头皮护理市场依然缺乏领导者，仍是蓝海市场。头皮护理喷雾、头皮去角质产品等细分品类在体量和金额上都有所增长，这条赛道正在逐步向精细化延伸。
图片来源：美容产业协会
01/全链路功能性护发
细化护发流程，将专利技术融入有效的护发流程，研发出先进的护发产品，解决“头部”这一最重要问题。
产品案例
图片来源：美业外观研究所。产品案例来自美业外观研究所全球新品栏目。
02/头皮护理趋势明显
小红书头皮护理相关关键词阅读量已升至榜首，话题阅读量超过2000万。品牌需要关注消费者日益多样化的细分需求，头皮护理产品已成为热门切入点。
产品案例
上市时间：2022年9月
产品类别： 护发
产品理念/亮点：无需冲洗、无动物实验、不含防腐剂
官方价格：52美元/59mL（约合人民币374元）
UNITE 由一位资深美发师创立，推出了一种轻盈、不油腻的免洗头皮精华液，含有三重专利成分，可刺激头皮干细胞并修复受损的毛囊。
03/发用香水概念的兴起
在美妆产业研究院全球新品板块中，近期品牌推出“发用香水”产品呈现明显上升趋势，护发+香水的组合成为春夏产品趋势。
产品案例
上市时间：2022年6月
产品类别： 发胶
产品概念/亮点：香味、增强光泽
官方价格：75美元/100mL（约合人民币539元）
of a Rebel 推出一款纯素、无残忍的头发香水，旨在增强光泽和香味。
3. 全民运动催生美容新轨迹
现代年轻人在运动场景的追求是流汗、养颜。运动健身人群的私护需求尚未得到充分满足，运动护肤这个刚性市场也未被深度挖掘。近两年，不少美妆品牌纷纷与体育明星合作，突破了利用当红明星堆砌流量提升产品销量的常规思维，将目光转向了体育领域。
图片来源：美容产业协会
01/运动护理
运动+美妆营销事件带动了“运动美妆”产品的热潮，专注于提供运动场景下的护理方案，解决运动过程中可能出现的皮肤问题，或将成为下一个趋势。
产品案例
上市时间：2022年9月
产品类别：卸妆液
产品理念/亮点：温和、免洗、零添加，适合运动健身场景
官方售价：49元/40mL
针对运动后的卸妆场景，怡东特别研发了电解质卸妆液，添加冰川水、海盐等成分，结合三重胶束技术，温和卸妆，滋养肌肤，缓解运动前的负担。
02/运动后修复
需要探索肌肉放松、皮肤舒缓、促进血液循环等运动后恢复场景，形成“运动美肤”产品闭环。
产品案例
上市时间：2022年8月
产品类别： 身体油
产品概念/亮点：运动场景、芳香疗法
官方售价：189元/100mL
无痛运动美体?香薰护肤品牌筑本推出新品舒然精油身体按摩油，主要针对运动前后的肌肉舒缓。
03/探索体育细分场景
探索更多可以嵌入“运动”概念的细分品类，用个性化的场景唤醒运动员的需求和痛点。
产品案例
发布时间：2020.5
产品类别：沐浴露
产品概念/亮点：冷却、清洁
官方售价：79.80元
DEAR亲爱的男友小浪瓶运动沐浴露，产品配方含有加拿大进口冰川海泥+薄荷颗粒，号称使用后体温立即下降3℃。
4. 未来有望实现精准护肤
据美妆产业研究院《2022年全球美妆新品四大趋势》数据显示，2022年（2021.9-2022.8）线上护肤、彩妆、清洁热门概念中，“精准护肤、精准遮瑕”增速亮眼，其中“精准护肤”概念销售增速高达3072.9%，直观说明这一概念在美妆领域被越来越多地运用，精细化护理趋势日趋成熟。
图片来源：美容产业协会
目前行业内尚未对“精准护肤”做出明确定义，美业研究院观察发现，行业内较为主流的观点是：根据获取的基因信息，量身定制符合肌肤需求的护肤产品；结合针对性的功能性护肤成分与科学的配方体系，为消费者提供更加高效、精简的产品；针对不同目标人群、肤质、使用场景等需求推出精细化产品，精准定位市场。2023年产品的推出可以结合行业主流与市场趋势，在精准护肤赛道开拓更多需求。
01/深挖皮肤问题根源，有针对性解决
通过系统药理学、合成生物学、基因工程技术、发酵工程等前沿技术，精准输送有效成分，精准锁定靶点，解决每个阶段的皮肤问题，精准解决针对性的皮肤问题。
产品案例
上市时间：2022年6月
产品类别：面膜
产品概念/亮点：分子吸附定向富集技术
官方价格：119元/50g；198元/100g
西无极推出以松茸为核心原料的面膜，利用分子吸附定向富集技术，针对性提取松茸的有效成分。
02/本土精细护理+小众品类趋势凸显
唇部护理品类新品上市频繁，利用彩妆进行局部修饰的潜力巨大，品牌可以针对局部皱纹、局部瑕疵等需求，以小众品类作为切入点，定制新品上市方案，更容易成功突围。
产品案例
上市时间：2021年6月
产品类别：唇部精华
产品概念/亮点：唇部护理
官方价格：59元/15g（日用）、69元/15g（夜用）
INTO YOU推出了一款唇部护理产品，号称白天保湿，晚上强效修复。
03/化妆品细分群体需求不容小觑
我们根据群体需求，从化妆效果、妆感角度解决痛点，如对抗肌肤暗沉、减轻化妆负担、油性、痘痘肌的遮瑕解决方案等。
产品案例
上市时间：2022年8月
产品类别：遮瑕膏
产品理念/亮点：遮盖黑眼圈、遮盖痘印、修饰瑕疵、提亮
官方售价：109元/盘
完美日记针对痘痘肌推出“不闷痘遮瑕”三色遮瑕盘，采用高精度研磨工艺，打造微米级细腻粉质，搭配“小火箭”指尖粉扑，精准遮瑕，快速上妆。
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这份2022年度回顾资讯来自美妆产业研究院全球新品板块-趋势精选，通过捕捉全球新品，洞察新品规律，总结2022年全球新品趋势。
2023年新品趋势信息参考了美业研究院《2022年全球美妆新品四大趋势》《新变革下新兴品牌增长趋势洞察》等数据报告，通过提炼、总结关键信息点，前瞻2023年新品趋势。
综上所述，国货要理性认识和看待时机问题。在大品牌夹击、新进入者竞争的环境下，品牌最需要的，是找准出路，保持产品技术壁垒；其次，做好自己的细分市场，顺利度过竞争风险期；最后，引领和开创新赛道、新市场，为消费者带来更好的产品和体验。
结尾