新经济下网店与实体店的矛盾与共赢
网店作为一种新兴的营销模式，不断改变着人们的购物方式，受到消费者的青睐。以下是小编收集整理的探讨网店与实体店之间的矛盾与互利共赢的论文范文，欢迎大家阅读参考。
摘要：随着科技的不断创新，经济发展逐渐走向全球化、信息化、网络化。电子商务作为新兴的营销渠道，其规模不断扩大，也带动了网络商店的出现和成功运营，给实体商店带来了前所未有的冲击和影响。本文简要叙述了网络商店与实体商店的发展历史，列举了二者之间的典型矛盾，通过分析产生矛盾的主客观原因，运用各种功能补偿、整合营销等手段来缓解和消除二者之间的冲突，使二者实现互利共赢。
关键词：
电子商务; 网店; 实体店; 矛盾; 互利共赢
自2014年以来，全国多地出现“关店退租”现象。继济南店关闭后，百货巨头百盛关闭江苏常州新北店，这是百盛近两年来关闭的第六家门店。李宁门店关闭已超过1800家。未来三五年，全国将有近八成书店关门，近三成服装店、鞋店关门。半年报显示，多家A股上市百货业绩亏损。其中，南宁百货净利润同比下降52.97%，杭州解百上半年净利润下降44%，广州友谊上半年净利润下降23%。在电商大潮的冲击下，百货越来越成为“试衣间”。
一、新经济的特征和内涵
自20世纪90年代初互联网兴起以来，我国乃至世界的经济形态处于快速变化之中。这种变化直接导致我们需要面对的矛盾日益增多。例如，科技的飞速进步改变了我们对市场经济微观主体边界的认识；网上虚拟空间的网络化改变了人类的交流方式；企业之间的关系不再是市场经济体制下的竞争关系。随着国家间经济活动依赖性的不断加大，一种以合作为主、竞争为辅的新型企业伙伴关系逐渐出现。
为了准确描述这个快速变化的新时代，“新经济”应运而生。新经济的四大特征分别是信息化（信息技术逐步改造传统产业的过程）、知识化（知识在价值创造活动中的中心地位）、人性化（社会经济活动越来越以顾客需求为中心）、全球化（资源配置遍布全球）。
而且，新经济的这四个时代特征并不是孤立存在的，它们之间存在着内在的周期性属性，人性的形成是由信息化和知识化发展推动的，而信息化和知识化又在向全球化的方向发展，同时，全球化的不断加速，直接导致了知识价值的不断实现和信息技术的逐步发展，从而实现了知识化发展和信息化的促进。
2. 线上线下店铺发展
2.1 网上商店和实体店的含义
所谓网店，顾名思义就是网上商店（虚拟商店），其实是电子商务的一种形式，可以让人们在网上浏览图片并真正购买图片上显示的物品，通过多种网上支付方式完成整个交易过程。不过现实生活中，网店大多是借助各种大型网上交易平台来完成交易，比如天猫、拍拍、易趣等。这主要是因为个人创建电子商务网站需要较高的前期投入和技术含量。
实体店是网络购物兴起后出现的一个名称，与网络商店不同，网络商店是虚拟的，而实体店是真实的。在电子商务出现之前，实体店是传统产品的销售终端。实体店是借助一定的硬件设施建立起来的，位置相对固定，目的是盈利，产品可以是实体的，也可以是虚拟的（如翻译、充值卡等服务）。
2.2 线上线下店铺发展现状
2.2.1 网上商店的发展
网店作为一种新兴的营销模式，不断改变着人们的购物方式，受到消费者的青睐。然而网店存在的初衷并非进行网上贸易，而是为了展示商品，让浏览者对所浏览的商品有更全面的了解。
但随着电子商务的快速发展，网络商店也有了明显的提升，从最初单一的线上产品展示，逐渐演变为不仅能展示商品，还能让浏览者进行实际购买的平台。
网店源于电子商务，因此其发展也离不开电子商务的发展。电子商务从1999年到现在的发展并不容易。总体来看，近10年来，中国电子商务经历了起步期（1999年）、冰冻调整期（2000-2002年）、复苏期（2003-2005年）、快速发展期（2006-2008年）、转型升级期（2009年至今）。
以马云创办的阿里巴巴集团为例：1999年，马云和18位同事以50万元的成本创办了阿里巴巴，艰难发展到2002年才开始盈利。2003年，淘宝成立，寻求变革，2004年支付宝发布。2005年，淘宝宣布个人开店免费，大大促进了网店的发展，为淘宝打下了坚实的群众基础。不得不说，马云日后的每一步都是辉煌的。2011年6月，阿里巴巴集团将淘宝拆分为淘宝网、淘宝商城、一淘三个独立公司，以便更精准、更有效地服务客户。2012年，淘宝商城正式更名为天猫，在之前的利益划分之上，实现了更加独立的品牌划分。 阿里巴巴集团原有子公司业务升级为阿里巴巴国际业务、阿里巴巴小企业业务、淘宝、天猫、聚划算、一淘、阿里云七大事业群。需要关注的是，今年线上线下价格战全面爆发，电商渠道对传统渠道的冲击和替代逐渐显现。
2013年，淘宝余额宝业务开创了国内互联网金融先河，开辟了移动电商的新入口——移动金融。值得一提的是，2013年11月11日“购物狂欢节”，阿里巴巴支付宝交易额突破350亿元，2014年更是达到600亿元。可以说，电子商务的快速崛起扩大了就业和内需，带动了物流和金融宽带基础设施的发展，促进了零售批发、加工制造业转型升级，推动了城镇化发展。
2.2.2 近年来实体店发展情况
相对于网络商店的迅猛发展，实体店的发展则显得有些惨淡。2008年的经济危机使得很多小企业选择关闭实体店。由于库存量大、租金负担重，加上金融危机的沉重打击，商家通过经营实体店盈利变得更加困难。
当然也有发展得不错的实体店，它们有日趋成熟的信息技术和物流支持，一定程度上赋能了传统门店的转型，它们的发展主要通过“开店”和“省钱”两个途径。“开店”就是把门店变成物流基地，典型的例子就是必胜客最早推出的HS服务，现在肯德基也开始做这个服务了。具体来说，比如加班点餐：午饭后可以到店里看实物咨询，上班时间通过网络、电话购物。这样不仅扩大了辐射区域，也促进了销售，因为其传统的让顾客看到实物、购物氛围、实体店在顾客中建立的信任度并没有被削弱。
“省钱”就是把门店变成展示中心。苏宁、国美等大型电器卖场，主要在门店进行商品展示，将仓储业务从门店中分离出来。门店面积缩小之后，直接降低了租金成本，相应的装修、维护成本也降低了。然后产生连锁反应，需要的运营人员也会相应减少，所以总体成本就低了。
虽然实体店可以通过“开源节流”获得难以想象的投资回报、拓展发展空间，但随着电商的快速发展，实体店面临着沉重的固定成本，越来越多的客户被分流到电商，压力倍增。
3. 新经济下网店与实体店的冲突
3.1 “超低价战”
在电商平台上，几乎所有商品都比实体店便宜，折扣幅度从80%到90%，最高的甚至超过50%。网店为了吸引顾客，会以低价吸引顾客，而网店也会对同样的商品打出同样甚至更低的折扣来吸引顾客。在低价环境下，实体店处于被动，与网店的矛盾不断升级。
3.2 “网上商店试衣间”
越来越多的买家到实体店体验了真实的产品，记下产品编号，再到网店以更低的价格购买。在商场试衣服，在淘宝下单；在国美选电器，在京东下单……实体店提供售前服务，但不赚取任何利润，成为了网店的免费体验店。
3.3 “资源竞争”
制造商和批发商拥有比实体零售商更多的资源，为了在短期内提高销量，利用价格优势发布网络团购订单，在短时间内进行团购销售，大量的订单挤压了实体店的客户资源和利润空间。
3.4 “品牌声誉受损”
网络销售地域广泛，经销商良莠不齐，网络监管不到位，产品质量和售后服务难以保证。用户在网上购物后，如果不能采用外包装印制标识、用编码区分供应商等传统手段，难免会将责任归咎于品牌本身，影响品牌的实体店美誉度和市场份额。面对电子商务的咄咄逼人的挑战，如何协调电子商务与实体销售之间的冲突，成为企业面临的难题。
4.新经济下网店与实体店的矛盾与互利分析
4.1 矛盾分析
电子商务与实体销售的冲突是由商业平台的变更引起的，本质上是网络销售与传统销售的市场份额冲突，相同或类似产品的销售者之间无法合作、发生敌对行为，其原因可分为主观和客观两个方面。
第一，主观上，部分厂家和经销商没有多平台下的营销政策，也没有应急的渠道管理方法，当传统的营销方法和价格管控失效时，就会导致失控。首先，厂家的管控政策和方法缺失。通常，厂家为了保持产品销售的活跃度，会积极创造经销商之间的竞争，刺激渠道成员通过竞争扩大机会，使市场更加理性。但线上销售绕开了传统经销商，决定了同一款产品在网店销售和实体销售的竞争力差异巨大，导致分销过度竞争。厂家传统的层级管理和价格管控方法，对于经销商自发的线上销售无效，会造成市场混乱，影响实体店的销售。其次，经销商对渠道变化预期不足。面对线上销售带来的价格混乱和渠道分流，经销商没有经验可循，线上销售的低价打乱了经销商的价格管控，经销商对渠道关系变化预期不足。 在缺乏可行方案的情况下，面对电商的冲击，实体渠道的抗风险能力和自我发展能力将不断下降。
第二，客观上，市场资源有限，成本支出不同。首先，存在资源的重叠和竞争。在客户资源方面，互联网与传统客户没有天然的区分，在更强大的价格吸引力下，传统客户逐渐向互联网用户转移。在商品资源方面，互联网对销售的商品没有严格的限制，市场商品有限导致商品资源的重叠。其次，存在经营成本的差异，网店可以低价经营，而实体店则不能，否则就无法解决房租、人员成本和经销商利润。网店的低成本、低价冲击了传统的价格体系，这种内在的成本矛盾是电子商务与实体销售难以调和的。
4.2 双赢的前提
面对网店与实体店之间的诸多矛盾，不可能一下子解决所有问题，但两者可以在改进各自不足的同时，谋求共同发展。
首先，对于网店来说，完善网站的产品信息，保障顾客购物安全，提高店铺信誉，留住老顾客，提供优质的售后服务更有利于网店的发展。纵观淘宝、天猫上客流量大的店铺，能给顾客提供充足的信息，周到的服务，让顾客购物更满意。
其次，对于实体店而言，资金充足的店不局限于一家店，可以大力发展连锁店，提升品牌效应，通过“开源节流”降低店铺运营成本；资金较少的店，可以开展各种活动，用合适的价格、优良的服务留住老客户，发展新客户，提高业绩。
第三，当线上线下店铺都完善起来后，两者可以进行整合营销，在良好的市场环境下，两者可以线上线下合作、共同发展，实现共赢。
4.3 双赢解决方案
无论是网店还是实体店，各有优劣，电商有信息、物流高效的优势；实体店的售后服务、维权更有保障。两者并不会取代对方，都有一定的消费群体。在双方都有所提升的前提下，若想更好的发展，就必须在标准体系的引领下，合作共赢。
4.3.1 矛盾化解：网店销售与实体店体验，各取所长，合作营销
以用户为中心，在订单和价格处理上双赢。在订单方面，利用互联网良好的互动性，推广产品和品牌，传递信息，获取订单；在价格方面，严格统一价格或差别价格。统一价格把网店和实体店的价格差异缩小到可以忽略不计的程度，将网上订货和实体店发货结合起来，统一价格、统一采购、统一发货方式；在差别价格的情况下，把网上订单按区域划分的销售额计入经销商累计销售额，重新分配利润，或把区域配送、售后服务等任务分给经销商，按照订单金额比例返利，解决电商和实体销售的利润分配问题，创造让大家都满意的价格。
4.3.2 矛盾二的解决之道：专属定制、错峰运营、市场多元化
批量分销使得市场上产品款式单一、重复，随处可见。开发专供网络销售的产品，错峰促销。独家产品只在线上销售。电商与实体销售采取各自竞争策略，公司负责总体战略把控；面向消费市场，为用户提供个性化、定制化的专属服务，采取买一送一、捆绑折扣、现金返利、限时单品销售、赠送配件等服务，迎合网络用户追求低价的心理预期，化解价格冲突，保证与同类网络产品相比的竞争力。同时，开发多元化增值领域，有个性就怕顾客不来“试”。
4.3.3 化解第三大矛盾：将电子商务定位为实体销售的补充，整合利用
电商虽然便捷实惠，但相较于实体销售，传统实体店提供的消费者体验非常重要。实体店可以进行促销活动，如发放优惠券，吸引用户持优惠券到当地实体店购买，获得相应优惠，扩大销售覆盖面，助推实体店知名度；店铺会员制，成为会员的顾客享受更多优惠、更全面的服务。利用薄利多销的原则，既能留住客户资源，又能获得利润。即使在网上进行团购，也不用担心客户流失。
4.3.4 解决矛盾四：区分电商与实体销售，强化品牌地位
透过差异化设置，平衡商品重复造成的矛盾，共同维护品牌形象与地位，以各平台的商品与服务创造更多客户，而非互相争夺客户。利用网络作为处理实体店库存的销售管道，实体店是优质高价的高端店铺，网店是低端店铺，用来处理实体店库存或过季商品。将实体店滞销的库存带到线上扫货，减少品牌库存压力。根据产品生命周期定位销售平台，在产品投入期，选择试卖或限量版产品在网络上展示，此时大部分购买者是前卫品牌的忠实拥护者；当产品处于成长期、成熟期，以全价新品形式转移到实体店，此时购买群体是理性消费者，更注重个人体验；在衰退期，则转移到网络上低价出货。 不同的销售方式对应不同的购买群体，既保证了品牌的美誉度，又加强了市场份额。
5 结论
综上所述，新经济下的市场是网店与实体店相结合的市场，网店以实体店为支撑，实体店以网店为拓展，两者的合作以用户能否便捷购物为中心。结合实际情况，科学合理规划渠道结构，安排不同层级、不同平台经销商的利益结构，进行电商与实体销售的战略布局，引导两大平台利益平衡，优势互补，整合可用资源，相互促进，以“和谐”的方式发展。两者结合，才能互利共赢，获得更好的发展。
参考：
[1]熊爱珍.电子商务下中国“新经济”的发展[J].商务经理人，2011(8).
[2]薛峰.网络商店与实体商店联动发展浅析[J].市场论坛,2013(5).
[3]牛全宝,邹英杰.网络商店与实体商店的渠道冲突探究[J].管理学报,2012(2).