最近，跨境电商SHEIN火了起来。作为一款主打快销服饰的跨境电商APP，SHEIN是如何在海外火爆起来的？本文，笔者从商品详情、供应链体系、折扣体系等多个方面对SHEIN进行了解析，一起来看看吧。
SHEIN是一款专注于快销女装的跨境电商APP，最近在北美和中东地区火爆，据传公司估值已达千亿。品牌创立于2008年，至今已屹立14年，今年第二季度，该APP在美国的下载量达到680万次，直接超越亚马逊，可以说是名副其实的美国红。
人的名气就像树的影子，我是跟着新闻下载了SHEIN的，打开这个APP的第一感觉就是“就这样了”。是不是对我淘宝抬不起刀子，或者拼西西抬不起棍子感到不满？这个APP还能实现百亿销售额（美金）。难道欧美人民生活水深火热，交通基本靠走路，交流基本靠喊？不过，在浏览了这个APP一个多小时之后，不得不感叹这个APP真是有点东西。
1. SHEIN 的人货市场
快销服装强调时尚、速度和实惠。因为快销服装的目标用户是追求时尚、个性、财力有限的年轻人，所以产品更新需要足够快，才能满足用户对时尚的追求；同时，产品款式要足够丰富，才能满足年轻人张扬的个性；最后，产品的价格要低廉。低价策略既考虑到目标用户的收入有限，对产品价格的敏感度，又能降低用户下单时的决策成本，毕竟一件衣服才几块钱，不会吃亏，也不会被骗，没必要考虑那么久。
SHEIN根据时尚、快捷、平价三大特点，设计了自己的线上销售体系，拓展了传统的“人、货、地”铁三角，即用户、商品、卖商品的APP。
我们建立了既能降低个体商品价格又能打造潮流爆款的供应链体系、以“师徒制”为核心的引流体系、兼顾低价与速度的积分及详情页体系。
2.供应链体系
首先是商品价格。大部分商品价格在10美元到20美元之间，不到10美元的商品也不少。2022年美国最低时薪为7.25美元，也就是说你在麦当劳兼职两个小时，就能稳稳地在SHEIN上买一件衣服。这个价格很符合美国大学生的消费水平，也迎合了当下疫情影响下很多人追求消费降级的现状。
其次，平台上的产品分为自营产品和第三方产品，自营产品每天上架新品达数千款，相比ZARA每年上架新品1.3万款，SHEIN每年上架新品多达60万款。
为了完成这些新款服装产品的设计，SHEIN设计师采用了将服装元素拆分、重新排列的方式。比如款式一是圆领加长袖，款式二只是将圆领改成立领，这样就完成了一个新的设计。但款式多是结果，而不是目的。款式多的目的是为了打造尽可能多的爆款产品。
打造爆款通常有两种方式，一种是精心培育，从款式设计、面料选择、联名推广、限量购等各个方面，培育出优质的爆款，比如两年前阿迪达斯的椰子鞋。另一种方式是不追求产品质量，而是追求产品数量，如果100款新品不一定能爆款，那么1000款，甚至1万款，总会有那么几款成为爆款，SHEIN走的就是第二种方式。
因此其供应链体系需要采取“小订单、快回报”的策略，每天小批量生产数千件服装，一旦有爆款出现，SHEIN就会立即整合工厂资源，开足马力生产，保证爆款的货源充足。
3. SHEIN品牌大使系统
她们对外被称为品牌大使（），在应用内被称为SHEIN girls（Gals），很有互联网气息。Gals模块类似小红书的帖子，用图片和视频来展示产品。SHEIN官方会制作精彩的视频来推广产品，但更多的视频和图片来自Gals的主动上传。
Gals在网站上的帖子通常只有几十到几百个赞，真正让她们大放异彩的是在诸如 等社交媒体上。这些Gals会上传身穿SHEIN服饰的视频或照片，这些视频和照片会通过平台的内容分发机制展示给Gals的好友以及更多的陌生人。
这个策略不仅提高了人们对SHEIN品牌的认知度，也让更多人了解到，成为Gals是一个门槛低、收益高、朋友圈都在做的事情。那么其他平台就只能眼睁睁地看着SHEIN抢走自己平台的流量了？由于欧美法律限制，各家公司实在不敢直言。
如果你在国内，我不敢说砸了你的“路由器”、拔了你的“网线”，但我一定会“限流”，让你的帖子永远在推荐池之外。那么成为Gals的条件和好处是什么呢？
成为品牌大使的条件是必须年满18周岁，目前在美国大学就读，同时还必须拥有在美国工作的权利。通过品牌大使，SHEIN的产品精准触达美国校园的年轻人，这个群体喜欢时尚，想成为焦点，但口袋里没有足够的现金。
此外，随着闺蜜发照片就能赚钱，而我比她漂亮，唱歌更甜，身材更好，所以发两张照片肯定能赚更多钱的想法，越来越多的大学生成为了Gal。除了大学生，SHEIN还会从各大平台招募大V成为Gal，根据大V发布内容的粉丝数、评论、点赞等互动数据给予现金奖励。依靠Gal的强势推广，SHEIN在社交平台上疯狂赚取流量，2021年成为全球下载量最大的购物APP，2022年一度成为美国下载量最大的APP。
接下来是大使的收入。如果一个用户在SHEIN注册，并通过大使下单，那么这个用户每消费3%就成为大使的收入。确实是在向全世界推广微商师徒制。大使和她带进来的用户的绑定期是90天，90天之后大使就不再获得分成了。如果大使以“师傅”的身份，要求徒弟每90天注册一个新账号，和自己绑定，可行吗？不是不行，但是徒弟未必愿意这么做。一来徒弟可能已经有了自己的徒弟，正在享受奖金。二来轮到我们要介绍的SHEIN积分制了。
4. SHEIN 积分和折扣系统
积分体系的核心是积分的获取和消耗，只有当积分能兑换有价值的奖品时，用户才会有动力去获取积分。SHEIN 积分是平台代币，每 100 积分可抵扣 1 美元，最高可抵扣商品总价的 70%。也就是说，一件 10 美元的商品，用 700 积分可以抵扣 7 美元，用户只需支付 3 美元即可购买该商品。这样的积分设计对平台用户非常有吸引力。
平台积分有两种获得方式，一种是固定比例的积分，即每消费1块钱可获得1个积分；另一种是用户完成平台分配的任务，获得固定数量的积分，比如购买商品后留言或在活动页面停留30秒即可获得一定数量的积分。对于一个用户来说，每天获得的积分数量没有上限，比例是固定的，获得的积分越多，在平台上消费的越多。
固定的奖励积分是为了引导用户完成平台发放的更多任务，单个用户每天能够获得的积分必须是有限的，只有这样才能保证不会出现用户大量使用积分导致平台交易量增加，平台损失更多的问题。最后，只要利用人们的厌恶亏损心理，放弃旧账号就会损失很多积分，用户也不会给“师傅”开新账号，作为“师傅”的Gals就要更加卖力的发文章，收更多的“徒弟”。
为了满足用户对低价的追求，SHEIN不仅采用积分制，还常年发放优惠券，并将折扣区长期放在最顶部。作为口碑不断上升的快消品平台，用户希望商品既实惠又时尚。优惠券和注册积分相结合，可以最大程度地将Gals吸引的用户直接转化为下单客户。
5. 产品详情系统
SHEIN 的产品供应部分来自第三方品牌，这些品牌不具备快速上新能力，所以都采用标准的精耕细作策略。每件产品都有完整的详情介绍，详细展示产品的卖点。而 SHEIN 的自营产品，为了追求款式更多、上新更快，完全省略了详情页的设计。而是除了产品的基本参数外，其他信息完全依赖评论区的评论。
线上服装销售总是面临两个问题，因为用户无法直接接触到产品。第一，模特穿上衣服可能很好看，但不一定适合你。第二，商品尺码可能不适合你，导致不断退换货。SHEIN 的评论区鼓励用户上传产品照片，尤其是自己穿着衣服的照片。
此外，评论区鼓励用户留下身高、体重等信息，方便后续用户参考这些信息下单。鼓励的方式自然是奖励积分。文字评论可得5分，上传照片可得20分，身材信息加5分。如果用优惠券购买某款产品，再用积分抵扣，下单后不仅能按照消费比例获得积分，评论还能额外获得30分。这样一来，一款产品基本就几块钱了。
但这种完全依赖评论而不提供产品详情的模式并不适合大部分电商产品。SHEIN能被利用一是因为平台知名度足够，二是产品价格足够低。这意味着用户在购买产品时不用考虑很久，就算真的买到不合适的产品，退换货都有保障，不换也不会损失几块钱。但一般产品冷启动时是没有评论的，用户仅凭5、6张照片就能花几百元购买，笔者认为这些照片本身的价格就值几万元以上。
六、结论
SHEIN的“人、货、场”利用Gals系统精准触达目标用户，并将其他社交媒体的目标用户吸引到自己的APP上。平台每天上线数千款新品，保证用户有充足的内容浏览。
当用户纠结于是否购买爆款产品时，大量的优惠券和折扣会分分钟把用户转化为客户。为了打出这套组合拳，SHEIN 首先需要把自营产品的成本控制在很低的范围内，这样平台才能在大量折扣和积分抵扣的情况下维持盈利。
其次，线上销售数据必须实时回传工厂，防止爆款断货。最后，为了追求极致效率，新品只需要拍几张模特照，卖点完全靠用户购买后的评论。可以预期，只要消费降级的趋势持续下去，SHEIN 还能凭借这套闭环体系走得更远。