国际包装惯例 (8)
第八章 包装颜色
色彩是一种视觉体验，是一个非常复杂的东西，不同性别、年龄、文化背景、宗教信仰的人对色彩的感受是不一样的。
日本大阪包装博物馆成立于1983年，总面积约2000平方米，收藏并展出了来自全球700多家零售店的5万多个包装样品，是全球最大的包装博物馆，提供了非常全面的、具有实际意义的数据。从博物馆展出的包装样品中，我们可以研究分析世界各国包装色彩的使用情况。举以下几个概念为例：
（1）法国、美国的产品包装主要利用色彩来表达产品的内容，区别于其他同类产品，色彩是他们“产品识别系统”的主要手段。
（2）美国产品包装采用色彩鲜艳，往往采用明亮、活泼、艳丽的色彩；而欧洲产品包装采用的色彩则较为柔和、清淡，偏好贴近自然的色彩，力求回归自然。
（3）英国、日本的产品包装设计更多的依靠文字而不是色彩来表现产品的特征，文字设计比色彩设计更重要。
由于人们对色彩的感受差异很大，往往有偏爱宗教色彩（代表对色彩比较稳定的传统感受）、大众色彩（代表对色彩波动的喜爱）、象征色彩（代表对万千种色彩的联想）等等（以下仅就色彩的概念，仅能直观理解），并试说明各国包装色彩的应用及其发展趋势。
1.宗教色彩
宗教色彩是宗教信徒一代一代传承下来的传统色彩、习惯色彩，对宗教色彩的特殊感情深藏于信徒心中，在宗教生活中，色彩无处不在，寺庙、教堂、清真寺的建筑、装饰、宗教器物的色彩、教士和僧侣服饰的色彩、宗教节日礼品包装的色彩等都是相当固定的，出口商品包装设计所采用的色彩是否与进口国居民的宗教信仰和色彩情感一致、协调，是决定销售成败的因素之一。
世界三大宗教是佛教、基督教和伊斯兰教，其分支众多，教派众多，但上述三大宗教影响最为广泛，信徒分布地域也最为广泛。每个宗教的信徒都有自己最喜欢或最讨厌的颜色，这种色彩情感的产生有其宗教渊源。
1. 黄色：佛教徒崇敬的颜色
佛教起源于公元前6世纪的古印度，至今已有2500年的历史，公元前（东汉）左右，佛教经中亚传入中国，到公元300年左右（金朝），佛教已遍布朝鲜（当时的高丽）、日本、缅甸、泰国、越南（当时的安南）。
黄色是佛教徒常用的颜色，也是佛教徒崇尚的颜色。黄色代表太阳的颜色，表示壮丽和光辉。黄色是纯色中亮度最高的颜色，最有刺激作用，也是庄严神圣的颜色。主色调为黄色，瓦、墙都是黄色；伞、旗，还有上山朝圣用的香包。缅甸人信奉佛教，黄色是唯一对他们有宗教意义的颜色，僧侣穿黄色袈裟，即葵黄色。佛教是泰国的国教，全国95%的人信奉佛教，崇尚黄色。黄色也是王室经常使用的颜色。在中国和日本，新生婴儿的婚礼上也经常使用黄色，表示太阳照耀，佛祖保佑。
在佛教地区，居民多视红色为吉祥色。在互赠礼物、婚礼、生日、节庆等场合，人们用红色来象征幸福吉祥；白色则用于丧葬。给日本人送礼时，不要用白纸包起来，日本人视用白纸包起来的东西为丧葬用品。
2. 绿色是穆斯林最喜欢的颜色
伊斯兰教创建于公元7世纪初，发源于阿拉伯半岛的麦加、麦地那。目前，全球穆斯林约有7亿人，主要分布在西亚、非洲的阿拉伯国家以及东南亚的巴基斯坦、土耳其、马来西亚、印尼、文莱等国家。
阿拉伯国家联盟把绿色作为国色，认为绿色是沙漠中肥沃绿洲的颜色，绿色是穆罕默德后裔最喜爱的颜色，象征吉祥、爱情。
北非的摩洛哥，其国旗上就有一颗绿色的五角星，关于为何采用这种图案，有两种说法：一是认为绿色是穆罕默德后裔最喜欢的颜色，二是认为绿色五角星可以驱除疾病，避邪。
叙利亚也是一个伊斯兰国家，其国旗上有两颗绿星。
伊斯兰教是巴基斯坦的国教，全国97%的人口信奉伊斯兰教。该国全名是巴基斯坦伊斯兰共和国，国旗的翠绿色是巴基斯坦最受欢迎的普遍颜色。
伊斯兰教也是马来西亚的国教，每年3月25日的开斋节是伊斯兰教的新年，穆斯林们互相拜年，排队到首相府拜年。和华人过农历新年一样，也有长辈给晚辈送礼。不同的是，华人用红包来拜压岁钱，而穆斯林用的是伊斯兰教的吉祥色——绿色。
与佛教不同，伊斯兰教认为黄色是死亡的象征。由于黄色是婆罗门僧侣的袈裟颜色，因此在穆斯林中特别不受欢迎。马来西亚人绝对不穿黄色衣服，就连居住在马来西亚的华人也不穿黄色衣服。还要遵守当地风俗，避免接触色情内容。
3. 蓝色被基督徒视为高贵的颜色
基督教发源于巴勒斯坦和小亚细亚。公元前63年，巴勒斯坦成为罗马领土，罗马统治者严酷残暴，犹太人举行过几次起义，但均被罗马统治者镇压和屠杀。公元1世纪左右，巴勒斯坦开始向福音传教士宣扬将有一位救世主来拯救人民脱离苦难。这位救世主就是耶稣，人民尊称他为耶稣基督（基督是救世主的意思）。后来信徒们聚集成宗教团体，建立了基督教会，基督教迅速传播开来。罗马统治者看到基督教的号召力和凝聚力，乘胜追击，将基督教定为国教。基督教传遍了整个欧洲。后来基督教分成两个教派，以希腊语区为中心的教派叫东正教；以拉丁语区为中心的宗教派别是天主教，后来天主教成为拉丁美洲国家的普遍信仰。
基督教认为蓝色是天堂的颜色，也是海洋的颜色。历史上，欧洲人一直将蓝色视为高贵身份的象征。在英语中，“blue blood”意为贵族血统。在各种比赛中，欧洲人都会给获胜者佩戴蓝色绶带，认为蓝色是最高荣誉的颜色。在北欧四国（丹麦、挪威、瑞典、芬兰），男女老少都佩戴蓝色绶带。人们都喜欢蓝色。
欧洲国家基本都是基督教或天主教国家。1986年1月1日，欧共体扩大为12个国家（比利时、荷兰、卢森堡、法国、德国、意大利、英国、丹麦、爱尔兰、希腊、葡萄牙、西班牙），选定的欧共体旗帜为蓝色，中间有一圈12颗黄色五角星，代表12个成员国。由于蓝色被选定为欧共体的代表色，因此蓝色在欧洲非常流行，许多公司的标志、产品目录和包装设计都以蓝色为主色调。
在基督教各大节日中，信徒们用不同的色彩来象征不同的宗教意义。如2月14日为情人节，以红色为代表色，红色和粉色的玫瑰是送给恋人最受欢迎的鲜花。4月11日为复活节，人们互相赠送彩蛋，包装盒以绿色为主，因为绿色象征耶稣复活，代表永生。每年11月的第四个星期四为感恩节，庆祝活动多以棕色为主，以庆祝丰收，感谢上帝的恩赐。圣诞节（12月25日）多以红色和绿色为主，每逢圣诞节，老人都会给孩子送礼物，大人之间也会互相赠送礼物，以表达感激之情。商店出售各种礼品的包装纸和纸盒色彩以红绿为主，并采用金银花纹等高水平加工印刷技术，使圣诞礼品充满明亮、热闹、喜庆等节日气氛。
在基督教国家，黄色被认为是低劣的颜色。根据基督教的传说，耶稣的十二门徒之一叫犹大，为了得到三十块银子的赏金，他通报了犹太当局，并为逮捕耶稣的人带路。由于犹大的出卖，耶稣被钉上了十字架。犹大所穿的衣服是黄色的，因此黄色是基督徒所鄙视的。
2. 流行颜色
如果几种颜色多年重复使用而不改变，人们就会厌倦。在一定时期内，为了适应人们喜好的变化而产生的引人注目、新颖、应用广泛的颜色，就叫流行色。宗教色彩一代一代地流传下来，就像沙潮一样，逐渐形成，发展到高潮，然后逐渐退却、消失。
流行色的产生，一般要经过以下过程：色彩咨询公司的色彩专家，研究当时世界上流行的色彩（如时装表演、杂志、百货商店橱窗展示的色彩），结合当时的社会环境、经济条件等，创造出一种新的色彩，工业界和设计界以此作为产品设计和试制、销售的依据，如果试制色彩受到消费者的欢迎、接受，它的用途就会扩大，成为实际的流行色。
早在1934年，美国费伯公司就在芝加哥开设了第一家色彩咨询公司，为工业和包装行业提供色彩咨询服务；1962年，美国色彩营销公司（Color Corp）在美国华盛顿特区成立，其业务范围进一步扩大，现已拥有800个独立经营成员，专门从事市场色彩研究和流行色预测；日本第一家色彩咨询公司（Do Best）也在东京原宿成立，为企业和个人提供色彩咨询和流行建议。
20世纪80年代以来，国际上影响较大的两大流行色彩是回归自然色和黑色。
1. 回归自然色
自20世纪80年代以来，环保成为世界普遍关注的问题，受社会潮流影响，产品设计及包装色彩也开始趋向于回归自然色彩。所谓回归自然色彩，即色彩设计来源于大自然赋予的灵感。森林、海浪、云朵、沙漠、土壤、雪松、美丽的乡村泉水、大地上繁衍生息的花草、昆虫、鸟类、动物纹饰、海底的生物等等，都成为素材来源。设计的色彩设计形成了回归自然色彩的潮流，形成了清淡柔和的浅色系，设计界出现了许多富有创意的名字，如“印第安纳泥”、“马来西亚碎石”等，都从大自然中汲取灵感。回归自然色彩主要运用在高品质的产品及包装上，目前在欧洲尤为流行。
2.黑色
黑色一直是商业用途的禁色。在过去，黑色总是与恐怖、死亡联系在一起，用黑色容器包装食品或药品被认为不卫生。但在 80 年代中期，黑色突然流行起来。它一度风靡一时。1985 年，美国包装设计协会颁发的 14 枚金牌中，有一半基本都是黑色，这是史无前例的。
黑色最早在美国用于高科技产品，如电子音响设备等。后来，法国时装界被黑色潮流席卷，从帽子、真丝衬里、大衣、皮裙，到带有罗纹图案的黑色长袜、黑色手提包、手套等。随后法国化妆品也以黑色为底色，镶上红线或银色波纹，在玻璃橱窗中格外醒目。美国冰淇淋包装也采用黑色，黑色盒面，背景是一勺晶莹洁白的冰淇淋，倾泻而下，实属不同寻常。日本工业生产以出口为主时，为满足市场需要，销往欧洲的产品也流行黑色包装；而后面向国内市场，黑色因不符合国内消费者的口味而变得不受欢迎。
目前，黑色在流行了一段时间之后，已经从巅峰回落，从流行色榜单上消失了。
3. 象征性色彩
纵观历史，中外均曾以颜色来象征方位、月份、星期、星宿、性别、香气、味道等或象征某种物产，其象征意义已成为各国居民的共识。
1. 象征方向
（1）在中国历史上，颜色被用来指示方向：
青龙——代表东方
白色（白虎）——代表西方
朱（白鸟，红色）- 代表南方
玄（玄武，黑色）- 代表北方
（2）美国也用颜色来指示方向：
黑色——代表东方
黄色-代表西方
青色-代表南方
灰色-代表北方
2. 代表五元素
（1）在中国历史上，颜色代表五行：
白色-代表黄金
绿色——代表木
黑色——代表水
红色——代表火
黄色——代表土
（2）日本沿袭中国习俗，用五色代表五行，用紫色代表月亮。
3.表示月份（以美国为例）
黑色或灰色——一月
海军蓝——代表二月
白色或银色——代表三月
黄色——代表四月
丁香 ( ) – 五月
粉红色（玫瑰色）- 代表六月
蓝色-代表七月
深绿色-代表八月
橙色、金黄色 - 九月
棕色——代表十月（类似于基督教感恩节使用棕色）
紫色——代表十一月
红色——代表十二月（类似于基督教圣诞节使用的红色）
4. 代表星期几
（1）泰国传统“周色”至今仍盛行，特别是一些坚持传统的人，每天会根据“周色”更换衣服：
红色——星期日
黄色——星期一
粉色——星期二
绿色——星期三
橙色——星期四
浅蓝色-星期五
浅紫色-星期六
（2）欧洲自古以来就用颜色来代表星期几和太阳、月亮和星星：
黄色或金黄色——星期日——代表太阳
白色或银色——星期一——代表月亮
红色——星期二——代表火星
绿色——星期三——水星
紫色——星期四——代表木星
蓝色——星期五——代表金星
黑色 - 六一星代表土星
5. 代表奖励等级
美国奖励比赛优胜者时，常常在奖品上装饰各种颜色的丝带，不同颜色代表不同等级的奖励：
紫色-获奖
绿色-特别奖
蓝色 – 一等奖
红色 — 二等奖
黄色 – 三等奖
白色 — 四等奖
6. 代表不同部门
美国大学采用不同颜色的制服和标志来区分不同的院系：
红色——神学
绿色——代表医学
蓝色——代表哲学
紫色——代表法律
橙色——工程
黄色-自然科学
粉红色——音乐
白色-代表艺术和文学
7. 代表不同的性别
（1）在欧洲，蓝色代表男性，粉色代表女性。女性化妆品的包装多为粉色。
（2）在美国，天蓝色代表男性，粉色代表女性。美国谢罗曼香烟公司的情侣香烟是人们在孩子出生时向亲朋好友送去喜庆礼物（类似中国人生孩子时送红鸡蛋）。香烟包装有天蓝色和粉色两种，如果礼物是天蓝色包装，代表生的是男孩；如果礼物是粉色包装，代表生的是女孩。
8. 代表香气和味道
（1）代表风味：
橙红色、橘色——代表甜蜜
绿色、深绿色——代表酸味
黑色——苦味
深黄色-辛辣
绿色-代表咸味
棕色：代表涩味
（2）代表性香气
橙子-柠檬香味
桃色：代表田七菜花的香味（田七菜花可以当香水用）
黄色-薄荷香味
淡黄色-代表薰衣草的香味
绿色-代表花水的香味
9. 产品的惯用颜色
粉色 – 糕点
红辣椒
深黄色——咖喱
浅灰色-盐
深绿—茶
棕色 - 咖啡色
橙色 - 橙色
纯黄色-桃色
绿豆
白色 - 鸡蛋
红色-番茄
10.标明产品用途和质量
为了区分品质，防止假冒，欧洲土豆粉包装袋上的字样有两种颜色：青色为卖给烹饪行业的产品，红色为卖给粉丝制造业的产品。茶包的品质则以外包装盒的颜色来区分：红色代表最高品质，棕色代表二级，绿色代表三级。
4. 国际贸易中颜色运用的成功与失败案例
1. 成功运用色彩的例子
（1）一家石油公司出口石油到印度，知道印度人喜欢红色，崇拜猴子，于是就在油罐上印上了红色的猴子图案，这笔生意取得了巨大的成功。
（2）美国东部地区的咖啡包装多以蓝色或绿色为主色调，迎合了该地区消费者对浓烈纯正咖啡的喜好。西部地区的咖啡包装多为红色，迎合了该地区消费者对奶香浓郁咖啡的喜好。美国一家食品公司根据日本市场的习惯颜色，将咖啡包装由红色改为金黄色，并在日本市场推广，两个月内，销售额增长了三倍。
（3）某厂家将红、黄、蓝、黑四色包装的牙刷、发刷运到香港试销，很快红、黄盒装的卖光了，蓝、黑盒装的也卖光了，大家就待在家里吧。
（4）美国最大的冷冻蔬菜公司绿巨人公司，最初采用的是白色包装。后来，另一家后来成立的冷冻蔬菜公司采用黄色包装，其销售额超过了绿巨人公司。该公司认为这是因为白色包装给人以产品廉价、低端的印象，因此决定将包装全部改为绿色，以符合蔬菜产品的特点。结果，销售额在短时间内急剧上升，公司获得了巨大的成功。
2. 色彩应用失败的例子
（1）日本一家钢笔制造商向美国出口钢笔，钢笔装在银色的笔盒里，内衬是紫色天鹅绒。由于美国人不喜欢紫色，产品滞销。
（2）某针织厂出口蓝色毛线手套到加拿大，销量不好。调查显示，加拿大人最喜欢深红色，加拿大国旗上有一片火红的枫叶图案，可见火红是加拿大人最喜欢的颜色。
（3）日本向巴西出口手表，盒子里系着紫色丝带。巴西人认为紫色是不吉利的颜色，因此不受欢迎。
（4）南美儿童喜欢色彩鲜明、朴素的原色（红、黄、蓝）和间色（绿、橙、紫）。我国出口到该地区的玩具色彩较为暗淡，不符合当地色彩鲜明朴素的风格。因此，尽管玩具价格低廉，但销售依然不畅。
（5）按照澳大利亚的颜色习惯，网球应该是橙色的，我出口到澳大利亚的网球都是白色的，不太畅销。
（6）一家纺织公司向加纳出口棉布，其样品广告中有一个女人披着橙色披肩，由于橙色是加纳丧服的颜色，所以加纳人不喜欢橙色。
（7）日本人不喜欢使用大红色背景，喜欢在大片白色背景上看到鲜红的太阳。美国高露洁牙膏包装采用红色作为背景，红底白字，在美国市场广受欢迎。但进入日本市场后，却被认为不礼貌，因为包装不符合日本人的色彩使用习惯。