斑马消费 杨伟
茅台让市场失望了，在宣布上调出厂价后，其批发价并没有像预期那样迅速上涨，高端白酒市场颇为平静，就连传闻已久的五粮液涨价也迟迟未有落实，看来白酒继续高端化的势头确实减弱了。
大众白酒取代高端白酒成为市场热点。博粉依旧火爆，山西汾酒旗下低价白酒销售68亿；高端瓶装白酒带动珍酒利都增长；经典产品沱牌曲酒再次成为舍得酒业的增长点……
白酒消费降级真的来了！
前几年只要高端酒卖得好，白酒行业业绩就好，现在只有高端酒和大众酒均衡发展，才能立于不败之地，无论是山西汾酒、古井贡酒，还是贵州茅台，都是如此。
未来白酒市场，高端与大众分化趋势将愈发明显，行业将形成哑铃型、两端强的产品结构。在下一轮以深度全国化为主线的行业新周期中，这一结构将被彻底贯彻。届时，白酒行业的竞争与淘汰将异常激烈。
酒类消费降级
世事变幻，谁知就在关键时刻，沱牌却帮了舍得酒业（.SH）一把。
2023年1-9月，公司中高端酒收入41.5亿元，同比增长10.62%，普通酒收入6.93亿元，增速达22.94%。 其中7-9月，中高端酒收入增速仅为3.53%，而普通酒收入却高达20.67%。
今年三季度，舍得酒业营收17.17亿元，同比增长7.86%，业绩同比增长3.01%至3.75亿元，继续大幅下滑——如果不是普通葡萄酒有20%以上的增长，恐怕很难维持这样的基本面。
普通酒主要指舍德酒业旗下的沱牌大曲，虽然目前该品类占收入比重较小，但已成为公司销售龙头，增长势头强劲。
市场上已经很久没有听到沱牌如此震耳欲聋的声音了。
上世纪末，沱牌曲酒畅销全国，“久酒千载，一滴沱牌情”的广告词响彻大江南北。1996年，沱牌曲酒在上海证券交易所主板上市，成为继山西汾酒、泸州老窖（.SZ）之后第三家A股上市的白酒企业。当年，沱牌曲酒实现营收8亿元，净利润过亿元，几乎是山西汾酒（.SH）的两倍。
一瓶售价仅为几元钱的沱牌白酒利润始终有限，这也导致沱牌曲酒的业绩不断下滑，一度是盈利能力最差的白酒上市公司之一。
看到五粮液、贵州茅台(.SH)等通过高端白酒发家致富，“川酒六朵金花”之一的沱牌颇不甘心，于2001年开始运营高端白酒品牌“舍得”。
这个充满东方智慧的名字，在沱牌产业的支撑下，迅速成长为二线高端白酒品牌中的佼佼者。后来，公司把更大的希望寄托在舍得品牌上。沱牌逐渐淡出人们的视线，上市公司也经历了一个逐渐更名的过程，股票简称从“沱牌曲酒”、“沱牌舍得”变为“舍得酒业”。
这一时期，舍得酒业混改、四川射洪国资引入天洋控股、上海首富郭广昌危难之际入主，复星入主后，舍得酒业在2021年前后提出“老酒、双品牌、年轻化、国际化”战略，舍得拓展单品，沱牌做流通，沱牌复兴成为公司改善经营的重要手段之一。
事实上，像舍得酒业这样适应消费降级趋势的白酒企业还有很多。
中国第四大民营酒业集团珍酒李都（06979.HK）除珍酒、李都、湘窖、开口笑四大品牌外，近年来又培育了平价白酒品牌邵阳。
2023年上半年，平均出厂价不到10元每瓶的邵阳产品实现收入6000多万元，同比增长超过20%，成为珍酒李度旗下增长最快的品牌。
同期，公司中低端产品收入为13.25亿元，同比增长21.81%，占公司营业收入的37.7%，取代中低端产品成为主力产品，对于一家高端白酒企业来说，这一变化值得关注。
此外，对于山西汾酒、泸州老窖、伊利(.SH)等上市白酒公司来说，中低端产品对公司业绩的提升起到了重要作用。
高端化发展受阻
过去几年，白酒上市公司中，业绩亮眼的，大多得益于高端产品的优异销售。
毋庸置疑，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒等都是二线高端白酒品牌，舍得酒、水井坊(.SH)、口子窖、酒鬼酒等也都属于二线高端白酒品牌，其中口子窖(.SH)凭借出色的盈利能力，一度取得了与直接竞争对手、徽酒龙头古井贡酒(.SZ)相差无几的业绩。
然而没过几年，高端白酒市场整体断层，五粮液（.SZ）、洋河增速下滑，二线高端白酒整体受阻，今年前三季度酒鬼酒（.SZ）业绩腰斩，舍得酒业增速跌至个位数；口子窖业绩连续几年呈下滑趋势，如今不仅被古井贡酒彻底碾压，就连徽酒第二的位置也被迎嘉贡酒夺走。
在上一轮以高端化发展为主线的行业周期中，各大白酒品牌都怀揣着各自的高端梦想冲进来，奋力拼搏。
每个人都有一个茅台梦，直接称自己是茅台竞争对手的企业也不止一两家。整个行业，几乎没有不生产高端白酒的企业——就连长期主营低价白酒的牛栏山，也在大力推广高端产品。
白酒行业整体价格已从2016年的47元/升上涨至2021年的85元/升，过去行业主要单品价格维持在100-200元左右，而现在动辄300-500元。
这种一味追求高端的现象并不正常，大家都想赚快钱，逼迫大众白酒消费市场价格接受度上升，而忽视了高端白酒相应的产品力和品牌力，更有甚者，直接通过抬高价格来营造高端身份。
但高端白酒市场容量有限，行业整体价格快速上涨，透支了市场的消费能力，长期囤货、销售不畅、库存上升，引发全行业库存危机。
截至2023年9月底，20家A股上市白酒公司库存总额为1363.54亿元，整体库存规模有所增加；还有一块难以统计的库存，是在分销环节，大部分都是高端白酒。今年年初，有酒商称，即便酒厂停产一年，库存也足以满足市场需求。
高库存水平制约了流通环节的现金流，经销商为了回笼资金，低价销售，引发价格倒挂，形成恶性循环。2023年，除茅台外，几乎所有高端白酒都出现了价格倒挂。近期，随着年底临近白酒消费旺季，倒挂现象仍未得到根本扭转。
仅靠高端白酒已经无法拉动行业增长。2022年，我国规模以上白酒企业产量671.2万千升，同比下降5.6%；今年前三季度，产量306.6万千升，同比下降9.0%。
一些最先感受到业绩压力的白酒企业，嘴上还在说着不放松向高端迈进，但动作却相当实在，纷纷降低标准，进军大众白酒市场。舍得酒庄、珍酒丽都、伊利特等都是如此。
高端与大众市场差异化发展
随着白酒消费降级趋势的出现，市场的方向并不是让大家一窝蜂地涌入平价白酒市场。
事实上，顺鑫农业（.SZ）旗下的平价白酒王牛栏山的业绩压力很大，即便面对白酒市场下行趋势，公司仍未走出困境。
2022年顺鑫农业白酒业务实现营业收入81.09亿元，同比下降20.70%，毛利率44.20%，净利润应该比较有限；2023年前三季度，公司总营收88.07亿元，同比下降3.28%，亏损2.92亿元，预计白酒业务表现也不会好太多。
随着新一代白酒消费者的崛起，80、90后已经成为白酒消费的主力，大家对行业超高的毛利率有了清醒的认识，正在逐渐摆脱对高端白酒的品牌、价格崇拜，开始拥抱性价比。
用珍酒的策略来形容，就是优化高端产品结构，增加同价位段内毛利率更高的酒品，比如高端瓶装白酒。今年珍酒推出了几款品质更好、容量翻倍的高端瓶装酱香型白酒，价格涨幅也不大，这其实是白酒消费的一种降级。
贵州茅台为了顺应这一趋势，解决茅台酒自身的增长问题，除了茅台酒之外，还推出了多个系列的葡萄酒品牌。
2023年春糖会期间，大量高端二锅头产品上市，其实也是为了抢占牛栏山衰落后空出的市场。
未来白酒市场，高端品牌仍将占据举足轻重的市场地位，但更多的市场容量将被强调综合实力、性价比突出的大众化产品所占据，市场多年来对广告酒、品牌酒的依赖，效应将大大减弱。
在高端白酒与大众白酒差异化发展的趋势下，只有高端与大众产品均衡发展的白酒企业才能笑到最后。
在次级白酒集群中，山西汾酒近几年增速领跑，除了高端产品表现稳定、民族化战略推进顺利外，均衡发展是重中之重。青花汾酒销量不错，柏芬也不错。2023年前三季度，公司中高价位白酒销售197.92亿元，其他产品板块，以柏芬、柏珠、如柏芬为主，也有68.08亿元营收。相较之下，洋河股份、泸州老窖会不会感受到山西西北的压迫？
安徽古井贡酒今年增速领跑，有望冲击白酒第一梯队，也是多层次产品均衡发展的结果。
在白酒行业继续全国化的新周期中，差异化发展战略将得到全面实施。
随着市场集中度不断提升，白酒行业竞争和淘汰将加剧，尾部品牌将不断被清理出局。近年来，中国白酒企业数量总体呈现下降趋势：2017年，中国规模以上白酒企业有1593家，但到了2022年，只剩下963家，五年减少了40%。
现在喜欢喝白酒的年轻人越来越少了，我们还需要那么多白酒品牌吗？