启动C战略 打造新冠冠箱包品牌推广计划目录1.箱包行业背景2.冠牌战略3.平面创意表现4.冠军行动执行计划5.影视创意1.箱包行业背景箱包行业无强势品牌1.箱包行业现状为“一小、二低、三缺”：即竞争压力较小（一小）；行业关注度低，假冒名牌泛滥造成公信力低（二低）；行业缺乏知名品牌，企业缺乏品牌意识，消费者缺乏品牌认同感（三缺）。2.品牌格局尚未形成，市场化的箱包企业缺乏创品牌意识。3.国内箱包市场“杂牌竞相涌现，假冒品牌猖獗”。 国外具有较高知名度和相当规模的皮具品牌如“鳄鱼恤”、“花花公子”、“老头子头”等凭借品牌优势向箱包品牌延伸，在竞争中已取得一定的市场份额。 皇冠在运营层面反映出的问题 1、由于渠道单一，渠道地位和知名度较差，面临的困难之一是渠道壁垒；品牌店、联合旅游局、旅游公司，打造新渠道是突围的关键。 2、凭借多年的市场经验，积累了一定的品牌资源，但与其他品牌难以形成有效差异化。 3、随着竞争逐渐加剧，在一些局部区域（如华东地区）感受到一些竞争压力 渠道反映出的问题 1、箱包市场渠道比较单一，受终端地位影响较大。 2、由于箱包的使用频次较低，消费者对其关注度不高，体现在终端知名度不够。
消费者 1.随着生活水平的提高，对生活品质的要求也会提高，对箱包品牌的认知度会越来越强。 2.调查发现很多消费者购买箱包是为了实用，现在有追求时尚化、装饰性的趋势。目前箱包市场竞争还不是很激烈，行业内还没有出现强势品牌！ 总结 抓住机遇 推动跨越 2.冠名品牌战略 以创新冲击市场，以品牌引领市场！喜马拉雅的思考 箱包品牌由 Jesse 于 1910 年在美国科罗拉多州丹佛市创立，至今已在世界各地拥有生产基地和销售网络，目前 在美国、加拿大、英国、法国、比利时等国家以及亚洲的中国、印度拥有超过 20 条生产线，专业生产各类箱包。 其全球营销网络遍及美洲、欧洲、非洲、中东、亚太地区，在100多个国家设有23000多个零售网点和200多家专卖店。公司年营业额达8亿多美元，是全球最大、最知名的专业箱包公司。 主要竞争品牌对比——新秀丽的优势：皇冠vs.新秀丽 皇冠的优势 新秀丽的优势 ·产品销售以中国为主，在各大城市设有600多个销售网点 ·中山皇冠成立于1992年，在国内箱包市场有多年经验（新秀丽1997年进入中国市场） ·独特、人性化的设计 ·生产线和营销网络遍布全球 ·全球最大、最知名的箱包专业公司启动C战略，打造新皇冠！ 解决方案：立足“皇冠”在国内箱包市场的优势，找到有效的细分，成为国内箱包市场第一品牌！用一句话概括，那就是：C战略解读：·变革打造新皇冠，从“销量”到“品牌”，以品牌赢得市场；·与国内外品牌新秀丽、CIVIL相比，“皇冠”的优势在于其在国内箱包市场多年的经验积累，应继续精耕细作、深耕国内市场，积极应对新秀丽等箱包品牌的挑战；·冠军签约奥运冠军唐功红，彰显了“皇冠”进军国内箱包市场的决心和气度；冠军应该与冠军并驾齐驱，把一个普通的品牌代言人签约活动上升到箱包市场的行业高度。
C策略解读： +CIVIL+ =NEW CROWN “皇冠”的改变，就是要成为国内箱包市场的“冠军”！ C策略是品牌形象策略！基于皇冠原有的品牌资源，如何通过C策略进行年度传播，达到提升皇冠品牌形象的战略目标？ C策略的本质是皇冠的品牌形象工程；C策略是此项目对外传播的总称。 C策略年度推广框架图 C策略实施时间： 战略目标： · 形象传承提升 · 形成品牌力量整合 · 形象执行于品牌推广的全线实施 年度传播口号： 皇冠就是冠军（CROWN IS） 影视广告 平面广告 冠军行动时间： 新闻发布会 户外推广 终端推广 3.图形创意表达 通过奥运冠军唐功红，在提升皇冠品牌形象的同时，让消费者建立品牌联想：将“皇冠”箱包与“冠军”联系起来。 年度： 支撑点： ·皇冠多年来一直是国内箱包市场的领导品牌 ·为提升品牌形象，皇冠签约奥运冠军唐功红作为品牌代言人 ·“皇冠”这个品牌名本身就与冠军、王者具有很强的关联性 广告传播策略 皇冠就是冠军 CROWN IS 创意表达方案 主形象（坚固） “轻盈”的延伸主题 “风格”的延伸主题 “色彩”的延伸主题 “工艺”的延伸主题 报纸广告效应1 报纸广告效应2 四、冠军行动实施方案 “皇冠”成为2008年奥申委高级赞助商，对提升皇冠品牌的知名度，促进市场销售起到了重要作用。
经过多年的传播，“胖子踩箱”的形象积累了一定的品牌印象，但与此同时，品牌也老化了。签约品牌代言人奥运冠军唐功红，不仅是品牌资产的传承，更是品牌形象更新提升的有效途径。因此，我们必须从战略的角度去理解“签约唐功红”的重要意义。冠军代言——皇冠品牌C战略的突破口！ 冠军价值最大化：以签约皇冠品牌代言人奥运冠军唐功红为契机，展开声势浩大的品牌整合推广活动！ 推广主题：冠军（）行动 · 目标：以奥运冠军唐功红为载体，完成皇冠新品牌形象的转型 · 关键词：传承、提升 “冠军（）行动”活动组合：以“签约唐功红”为核心按钮，通过公关、终端推广、户外推广三种形式，对品牌进行整合传播！ 签约唐功红 新闻发布会 推广活动 户外推广启动 C策略 三大战役 新闻发布会 三大战役之一 信息战，抢占先机！ 皇冠集团品牌战略讲解暨奥运冠军唐功红签约新闻发布会（实施方案） 新闻发布会主题 启动C战略，打造新皇冠 会场背景板设计稿1 会场背景板设计稿2 战略精髓 新闻发布会要传达四方面内容： 传达皇冠集团的企业及产品背景 讲解皇冠集团“品牌C战略” “皇冠”与奥运冠军唐功红担任品牌代言人的签约仪式 “皇冠”箱包市场推广活动介绍 STEP4：11月8日-11月底 邀请参加者 发布会会场布置 STEP1：11月3日前落实 STEP3：11月6日 STEP2：11月4-5日 软文推广 推广活动进度 发布会推广方案 主题：“启动C战略，打造新皇冠”新闻发布会 时间：11月6日 地点：广州花都（会场） 邀请范围：全国 主要邀请对象： ◇国家有关工业部委（或相关行业协会）重要领导（2人） ◇皇冠企业重要领导 （2-3人） ◇ 中央电视台节目主持人陈伟鸿（或凤凰卫视主持人胡一虎） ◇ 品牌代言人 奥运冠军唐功红 ◇ 分公司市场部代表（1-2人/销处） ◇ 经销商代表（1-2人/销处） ◇ 全国主流报刊媒体、杂志、网站记者（20-30名，1-2人/家） 活动组成 福建省“双十佳”记者、厦门电视台生活频道副总监、厦门电视台脱口秀节目《沟通》制片人、主持人，中央电视台大型脱口秀节目《对话》主持人。
陈伟鸿主持的《对话100特别节目》、《新闻出版与广播影视改革对话》等节目，受到中宣部的高度评价。他与索尼、丰田等日本企业CEO共同主持的《中日经济论坛》在中日邦交正常化30周年之际，在中央电视台和日本NHK同步播出——他的主持风格，得到不只中国人的认可。主持人陈伟鸿先生简介他曾连续五年荣膺“台湾十大人气主持人”，还被国际知名时尚杂志《时尚芭莎》女性读者票选为“台湾最性感男主持人”；是凤凰卫视最受欢迎的主持人之一。胡一虎在台湾完成大众传播学学位后，前往美国著名大学哥伦比亚大学新闻研究生院深造。 他的机智与潇洒，为他赢得了《2002年度中国电视节目风云榜》“最佳文化、生活、专题节目主持人”的美誉。备选主持人介绍：胡一虎先生 ◇ 酒店门口接待人员（统一着装，佩戴丝带，2人） ◇ 酒店门口展示牌（告知与会人员到X楼开会） ◇ 酒店大堂宣传标牌（1-2块标牌，根据具体会场确定） ◇ 电梯口、楼梯口指示牌（各1块） ◇ 电梯口接待人员（统一着装，佩戴丝带，2人） ◇ 通往会议室走廊的指示牌（根据具体情况设置） ◇ 通往会议室走廊顶棚横式指示牌（根据具体情况设置） ◇ 会场门口签到台：标出签到区域，准备签名册2本，迎宾员2名（统一着装，佩戴丝带） ◇ 会场门口指示牌1块 新闻发布会会场外营造气氛 时间：11月 5关键执行点：发布会氛围营造 ◇主题背景板1块 ◇演讲台1个 ◇主席台1个（暂定参加人数8人、桌牌8张、花篮5个、至少2个话筒） ◇周边标牌5个 ◇天花板气球装饰 ◇现场服务人员6名（着制服，系丝带） ◇每张桌子上设置桌牌：欢迎参加“皇冠品牌战略讲解暨奥运冠军唐功红签约”新闻发布会 ◇现场发放宣传资料的人员（即皇冠集团相关人员） ◇形象易拉宝（X型展架）20张 ◇有机立牌（记者职称标牌）（确定数量）发布会会场内部氛围营造 设置专门的贵宾室，供：集团领导及相关产业部门（或相关行业协会）重要领导、品牌代言人、经销商代表、记者等休息。
贵宾室必须布置： ◇ 花篮 ◇ 宣传资料 ◇ 饮品 ◇ 皇冠相关随行人员 ◇ 礼仪小姐2名（着制服，佩戴缎带） ◇ 桌牌：欢迎参加“皇冠品牌战略讲解暨奥运冠军唐功红签约”新闻发布会 发布会现场氛围营造 签到时间：11月6日上午9：30 新闻发布会时间：11月6日下午10：00-12：00 活动安排 ◇ 10：00，新闻发布会开始（活动由主持人+皇冠集团选定的一位领导主持） ◇ 10：01-10：05 主持人作开场白，在主席台介绍到场嘉宾 ◇ 10：06-10：10 主持人介绍本次新闻发布会安排 ◇ 10：11-10：15皇冠集团领导致欢迎辞 ◇ 10：16-10：20致辞（寄语）相关行业部门（或相关行业协会）领导发言 ◇10:21-10:30皇冠集团领导介绍皇冠集团及皇冠品牌箱包 ◇10:31-10:40皇冠“品牌C战略”项目实施大纲介绍 ◇10:41-10:50皇冠集团与唐功红品牌代言人签约仪式/合影留念 ◇10:51-10:55唐功红演讲 ◇11:00-11:10唐功红真人举重表演 ◇11:11-11:20皇冠集团领导介绍皇冠新一轮促销活动 ◇11:21-11:35模特及箱包走秀 ◇11:35主持人邀请记者提问 ◇11:36-11:55记者提问时间（此时间段内，若记者提问被打断，可安排相关人员进行提问） ◇11:56媒体见面会发布会结束，合影留念 ◇12：00午餐流程推广软文推广： ·第一波核心信息：皇冠启动品牌C战略 焦点：皇冠签约品牌代言人——奥运冠军唐功红 ·第二波核心信息：小箱包铸就大市场 焦点：皇冠箱包新一轮营销活动取得的显著成效 软文标题：《皇冠箱包，打造中国箱包市场第一品牌》《皇冠签约奥运冠军唐功红的背后……》《皇冠发起箱包市场冬季攻势》《签约奥运冠军，皇冠箱包品牌C战略突围》《皇冠启动品牌C战略，誓要成为中国箱包市场第一品牌》《飓风掀起风暴，“皇冠”&冠军联手》发布时间：11月8日-11月30日（暂定）发布目标：30篇新闻稿提供软文推广第一波软文标题：《皇冠箱包，小箱包铸就大市场》《箱包市场风口浪尖即将来袭，皇冠&冠军联手》 “皇冠风暴”引发行业震动》《皇冠箱包冬季攻势盘点》《皇冠”在箱包市场打响品牌战略第一枪》《与奥运冠军同行，皇冠箱包掀冬季热浪》《皇冠，冬季箱包市场的一把火》发布时间：12月1日-1月30日（暂定）发布目标：30篇新闻稿提供软文宣传第二波发布会特邀媒体（暂定）推广杂志瑞丽、时尚、旅行者、时尚旅行网站媒体网易、新浪、搜狐电台媒体北京北京交通台、北京音乐台、北京新闻广播上海上海交通台、上海音乐台、上海电台新闻频率广州羊城交通台、金曲电台、广东电台城市之声武汉武汉交通台、武汉人民广播电台、楚天新闻台报纸媒体北京北京晚报、京华时报、精品购物、新京报、北京现代商报上海申江都市指南、新闻晨报、新民晚报广州广州日报、南方都市报、羊城晚报、新快报、深圳特区报、深圳商报 武汉楚天都市报、武汉晚报 促销活动三大战役之二 皇冠签约唐功红为品牌代言人，是更新提升品牌形象的契机，要充分融入到终端促销中；另一方面，元旦、春节是箱包市场传统的销售旺季，促销活动正是时候！ 促销契机：签约唐功红/节前促销活动目的：品牌整合传播的需要，加强品牌策略在终端的体现“买一送一”活动已成为产品销售的基本条件，促进最终购买，进一步启动和升温箱包市场销售旺季促销时间：2004年11月20日~2005年2月28日（暂定）促销地点：全国各大城市主要经销点促销目的、时间及地点：促销形式：买大包送小包促销期间，凡购买皇冠牌箱包指定型号，均可获赠印有奥运冠军唐功红亲笔签名的珍藏版小包一只。
（签名为唐功红亲笔手写并烙印，并附有提示。）随包附赠：“皇冠”宣传贴，唐功红事迹介绍，或唐功红与“皇冠”包的故事。促销主题：买皇冠包，送冠军礼品。备选主题：冠军品质，皇冠礼品！商场外：巨幅墙面广告及灯箱广告位（需提前与商场预订），让消费者在商场外就能收到主要信息。 商场入口：横幅+地贴+X展架+海报+（产品堆放） 商场内部过道：小型挂旗+（产品堆放）+地贴 商场内柜台前：地贴+X展架+空白海报 商场柜台：柜台横幅+桌牌+压牌+价签+产品单张 终端陈列要求 终端物料清单编号工作 项 目 颜色 数量 1 主屏海报 4+0C5个款式 2 灯箱 4+0C1 P3 X展架 4+0C5个款式 4 吊旗 4+4C2 P5 宣传单架 4+4C2 P6 桌牌 4+0C1 P7 三角架 4+4C3 P8 空白海报 4+0C1 P9 包裹形小折卡 4+4C4 P10 弹卡（新品推荐） 4+0C1 P11 价签 4+0C1 P12 手提袋 4+0C113 地贴纸4+0C 1 14 吊牌4+4C 2 P15 角牌4+0C 1 P16 条形标签4+0C 1 P17 箱包膜4+0C 1 P18 综合不干胶贴纸4+0C 5种款式19 综合产品宣传单4+4C 16 P20 明信片4+4C 4种款式5 P21 台历4+4C 25 P22 综合吊牌4+4C 5种款式 终端物料应用演示 主图 海报主图 灯箱主图 X展架主图 吊旗主图 资料架主图 桌牌主图 三角架主图 空白海报主图 袋形小折卡主图 子弹卡主图 价签主图 手提袋主图 地贴主图 吊牌主图 角卡主图 条形架主图 箱围带主图 店效系列 主题贴 “风格” “匠心” “坚固” “轻盈” “彩色” 产品宣传册 综合吊牌 综合明信片 台历、挂历、年历