迪卡侬通过做网红，挤进了城市中产和年轻人的衣柜，其付出的努力不可忽视，户外运动的兴起，消费降级的大趋势，部分女装品牌因尺码不合理遭到抵制，甚至寒潮的来袭，也为迪卡侬带来了有利条件。
作者 | 尹开逍遥
编辑 | 荒野
迪卡侬正成为2023年最强寒潮的大赢家。
从雪地靴、滑雪服到滑雪头套、防寒手套甚至厚棉袜，当这一代年轻人发现，在零下10摄氏度的气温下通勤需要如此专业的防寒装备时，迪卡侬自然而然地火了起来。
不是露露买不起，而是迪卡侬的性价比更高。
一条抓绒运动裤在露露要上千元，而在迪卡侬只要199元；一件含羽绒近500克的羽绒服要1499元，仅为大鹅同类产品价格的十分之一。雪地靴也是如此，两款售价分别为199元和299元的雪地靴成为此轮寒潮中“最缺货”的商品，新款UGG雪地靴已经涨到3000元，普通款也在1000元以上。
迪卡侬是性价比游戏的老手了，一位北京小红书用户感叹，10年前1499元买的羽绒服现在还穿，还很暖和，但身边的朋友却觉得迪卡侬有点低端。
不过看起来迪卡侬有意从服装鄙视链的底层往上爬，它的努力也的确有回报，从今年夏天大热的A字裙到各种大牌的替代款，加上设计师终于放弃了对黑白灰的执念，向近几年大行其道的多巴胺配色低头，去迪卡侬买衣服也越来越时髦了。
就连气候似乎也在青睐这位勤奋的选手：席卷全国的寒潮给迪卡侬带来了巨大的财富。
01
冬季业务
寒潮让各位时尚达人都恢复了原有的风采。
在零下十几度甚至几十度的气温下，就连那些平时更看重风格而不是温度的时尚人士，也不得不牢记“救人才是最重要的”，穿上虽然不时尚，但很保暖的衣服。
比如雪地靴。
12月中旬，在北京东四环的迪卡侬门店，货架上的热销商品——儿童滑板、手套、女式雪地靴等——全部售罄，只剩下一些看起来不太好看的款式孤零零地摆在那里。店员木木告诉《绿达参考报》，“这两天防寒服卖得非常好，昨天货架上还摆满了，今天几乎就空了，很多款式的雪地靴都缺货了，很多顾客都在催我们补货。”
大学生小兰趁着课间休息，和室友一起去迪卡侬购物，想购买小红书上网友看到的同款雪地靴。
可惜的是，这双雪地靴在她来的头一天就被其他消费者抢购一空了。“网友留言说迪卡侬限购三双，可我来的时候，什么都选不了，美团、淘宝等都卖光了，他们家也没货了。”小兰一脸无奈，后悔自己为什么没有早点来。
但既然来了，也没必要空手而归。和室友逛了一个小时后，她以99元的价格买了一件浅蓝色的外套。“店里就剩下这一件了，感觉挺漂亮的。”“迪卡侬真的比我小时候好看多了。”她感叹道。
至于雪地靴，店员告诉她们需要两周才能到货。小兰等不及了，干脆买了一双黑色麂皮雪地靴，199元。室友买了一双黑色条纹鞋带雪地靴。鞋子保暖又便宜，性价比很高。付完钱，她们拿着蓝色纸袋就走了——没有鞋盒，迪卡侬的包装一如既往的简洁。
这样的场景，不仅出现在迪卡侬的线下门店。
线上也是一样：在美团外卖平台上，399元的灰色雪花图案雪地靴早已售罄，肉桂色雪地靴仅剩两双。雪地靴依然人气爆棚，一双难求。除了这两款，迪卡侬最畅销的是一款199.9元的儿童雪地靴，目前已售出6000多双。珊瑚红、牛仔蓝、咖啡棕等色系均供不应求，柔粉色、翡翠绿等色系更是缺货。
此外，在小红书上，迪卡侬的抓绒外套也很受欢迎。很多人把能抢到一件这种“神奇的衣服”视为一件值得高兴和炫耀的事情——这的确很不容易。在迪卡侬的淘宝官方店里，这款外套只有白色、深红色等几种冷门颜色可选，其他颜色，比如淡紫色、浅绿色、浅米色，光是摆在那里就营造出一种氛围。他们还拿出了相应的保暖搭配：里面是速干衣，中间是抓绒外套，外面是羽绒服。
此外，每年冬季的热门运动滑雪也是迪卡侬的热销品类，在迪卡侬门店，货架上的很多女式滑雪服、滑雪装备都已经断货，在淘宝上，迪卡侬官方店总共11款女式滑雪服中，已有8款售罄，店内大部分女式滑雪裤也已断货。
小罗就是其中一位买家，这个周末她要去滑雪，虽然十几岁的时候就去过迪卡侬，很早就有会员卡了，但她对迪卡侬最深的印象就是“丑”，所以今年就没再去过迪卡侬，直到她在社交媒体上无意中看到迪卡侬的滑雪服，她眼前一亮：“这还是我认识的那个迪卡侬吗？”于是，迪卡侬成了她购买滑雪服的首选，她花了400多元买了一套滑雪服。
02
为什么选择迪卡侬？
迪卡侬有一个别名：“穷人的天堂”。
在大家都在降级消费的今天，性价比已经成为了消费的一个重要考虑因素，而高性价比正是迪卡侬的特色。
就拿前段时间热议的羽绒服来说，国产羽绒服以7000元的“天价”登上热搜，而迪卡侬却用199元的parka棉服温暖了“穷小子们”的身体和心灵。
从14.9元的保暖手套、29.9元的背包，到34.9元的运动背心、39.9元的速干短袖、99.9元的运动鞋，迪卡侬的产品价格基本保持在千元以下，就连雪地靴，价格也大多在100-500元区间。相比于很多品牌动辄千元以上的滑雪服，迪卡侬更让人眼前一亮：毕竟迪卡侬的滑雪服价格只有前者的一半甚至三分之一。
在小红书上，网友们表示，“不是Arc'teryx/The North Face/ Goose买不起，而是迪卡侬性价比更高”、“去迪卡侬，不用等打折、缺货尺码，还能买到便宜的外套。”如果有人发帖抱怨一件不完美的衣服，通常会得到这样的回应，“这个价钱，你还想要什么自行车？”
谈及迪卡侬的产品，登山爱好者小高坦言：“我觉得迪卡侬的产品很实用，性价比很高，我经常在这里买登山背包、冲锋衣等必备物品，质量都挺好的。”
小高买的背包大概花了1200元，容量是70L，如果在格雷戈里买一个同样容量的背包，大概要花3000元，因为迪卡侬的极度性价比，小高还买了围巾、手套、棉衣、雪地靴等冬季用品。
小高的妻子也是迪卡侬的常客，每逢寒潮来袭，她就会花五六十块钱买一件羊毛衫，还会花几百块钱买棉服、羽绒服。“我们连续几天都在迪卡侬购物，每年都要逛上半个小时。”
回想起在迪卡侬花钱最多的时候，小高记得大概是几年前的事了，“当时约上朋友去骑自行车，在迪卡侬花了1.5万元买了一辆自行车。”但有了儿子之后，小高和妻子控制了去迪卡侬购物的频率，“因为每次超出预算，她就想把看到的东西都买下来。”
Mumu将在迪卡侬购物的用户分为两类：一类是随机用户，可能不知道自己要买什么，会边逛边买；一类是刚需用户，基本会一站式买齐所有装备。装备消费在900-1500元之间。
据木木观察，“春季到来时，用户一般会购买露营装备，包括防晒服、面巾、防晒喷雾等；入冬后则会购买滑雪板、头盔、太阳镜等滑雪装备，以及一些防寒服。看来，客户一般在冬季花费会更多，一套滑雪装备大概要三四千元，如果在其他地方购买，可能要上万。”
迪卡侬受到消费者特别是女性消费者青睐的另一个原因是它“得偿所愿”。
过去，迪卡侬因对产品外观不够在意，未能获得众多女性的青睐，被称为“审美低谷”。
2017年，当迪卡侬意识到女性消费者的市场潜力时，终于开启了与女性消费者的双向冲刺。
它先是推出了一个瑜伽品牌，随后将“活力女性”升级为目标用户群体之一，将品牌logo换成了更简洁的，最重要的是在产品外观上下足功夫：摒弃了之前的黑白灰，推出了更多明亮却不失高级的颜色选择。
基于此前正常的服装尺码和优秀的款式，这为迪卡侬和消费者都打开了大门。
随着讨论迪卡侬产品的人越来越多，发现宝藏的概率也越来越高，最终这些激动的消费者忍不住变成了“自来水”，在社交平台上向别人推荐。
在木木看来，雪地靴、滑雪服等热销单品，都是靠小红书、抖音、大众点评等社交平台的推荐推广才卖光的，迪卡侬的广告费用只占营业额的1%，而且从不聘请明星作为代言人。
在这些平台中，小红书做出了不可磨灭的贡献。
很多爆款单品都出自小红书，比如2022年夏季的裤裙，小红书用户不辜负小红书“种草平台”的定位，在人们从2020年开始的执着推荐下，2022年6月，这款裤裙终于因几篇高赞笔记爆红，一举成为迪卡侬的神裙。
在这股寒潮中，盛况重现。木木说，很多顾客一进店就拿出手机，特意询问在小红书上看到的冬季鞋子和衣服款式，但都卖光了，只能选择其他款式替代。
03
成功者的诞生
20世纪70年代，迪卡侬诞生于法国北部最大的城市里尔，当时电视越来越普及，体育赛事发展如火如荼，迪卡侬创始人米歇尔看到了体育运动衍生的商机，把迪卡侬打造成了一家体育用品零售商。迪卡侬的法语名字是，就是十项全能的意思。
法国作为全球奢侈品的发源地，拥有爱马仕、路易威登、香奈儿等奢侈品牌，但迪卡侬却走了一条不同的路，依靠体育用品的销售，主打低价突围。
自 1986 年首次拓展到法国以外地区以来，经过 37 年的发展，迪卡侬目前在全球 72 个国家拥有 1,751 家门店。
2003年，迪卡侬在中国上海开设了第一家门店，此后迅速扩张。
在这个过程中，迪卡侬也在不断做出调整，迎合消费市场的变化：
第一步，要适应中国国情，调整门店的布局和位置。
在欧洲市场，迪卡侬采取在交通便利、地价低廉的郊区购买或租赁土地，建设标准化门店的模式；在中国，首创sMall概念店，即面积较小的购物中心概念店，选址一般在大型商场内；并首创与当地体育场馆相结合的购物中心模式。
同时，迪卡侬还首次在国内打破了仅限一层进入的限制，成功实现了将一层出入口与地下一层或二层销售区域相结合的选址。
其次，在商业模式上，迪卡侬也紧跟潮流，实现线上线下联动，2020年4月，迪卡侬上线外卖平台，开始探索“线下门店+外卖到家”的商业模式，用户下单后，3公里内，最快30分钟送达。
在此基础上，迪卡侬还努力改变自己的品牌形象。
首先，通过营销，从“运动专业超市”转型为“多元运动品牌”。2021年开始，迪卡侬宣布与NBA、法国足协、2024年巴黎奥运会和残奥会达成合作，并与两届奥运会奖牌获得者保罗·切利莫签约。同时，品牌在小红书上发布了许多与运动相关的教学笔记，比如如何选择滑板、桨板瑜伽指南、羽毛球发球姿势和自由式教学等。
二是迎合亚洲审美，拥抱更广泛群体。同样是在2021年，迪卡侬中国举办了品牌焕新发布会。在此次发布会上，迪卡侬中国公布了全新视觉系统——全新品牌LOGO与中式设计，以及门店的极简改造；同时宣布将中国宣言升级为“快乐由你选择”，将年轻家庭用户、运动爱好者和新时代活力女性列为三大战略群体。