广告界有一个共识：邀请明星代言是品牌提升知名度的一条捷径。
各种代言人随处可见，比如路易威登最新的代言人是拳王穆罕默德·阿里，而该品牌过去的代言人包括摇滚巨星基思·理查兹、007影帝肖恩·康纳利、前宇航员巴兹·奥尔德林等，据说这些人的共同标签就是“传奇”。姚明代言奥利奥，是因为英文单词“dunk”——这个词的中文意思既是“投篮”，也是“扣篮”，这种吃法奇特的美国饼干，也因此和中国大佬扯上了关系。至于成龙先后代言的小霸王学习机、小霸王洗发水，两者似乎并无关联。
随处可见的广告屏，时刻提醒着我们品牌代言人的最新变化，哪怕只是匆匆一瞥，你也会有这样的疑问：五月天为何代言全家，百事为何邀请张国立？
从2012年上半年品牌代言人的表现来看，凡客诚品或许是最好的例子之一。韩寒的《有春天，无所畏惧》或许是对“方韩大战”的回应，虽然不如两年前的“凡客诚品风”那么火爆，但也十分受欢迎。据凡客诚品披露的数据，其在上市首周依然带来了70多万件“正能量VT”的销量，随后让凡客诚品当季主打VT继续保持日均近10万件的销量。
2010年，凡客诚品邀请韩寒担任代言人，希望有一个整体统一的品牌形象。此前一年，凡客诚品还是一家以售卖男士衬衫为主，少量女士T恤作为尝试的电商，后来逐渐开拓更多不同于过去的新品类，包括帆布鞋、VT等。在转型为拥有自有品牌的快消电商后，创始人陈年希望通过代言人让更多年轻消费者了解凡客诚品。
所以你看到“我是凡客诚品”这个广告词，凡客诚品认为这不仅仅是韩寒的自我表达，某种意义上也是凡客诚品品牌本身的自我表达。没想到，那些长短句击中了80、90后年轻人表达自我的精神诉求，“凡客诚品style”一夜之间火遍网络。
现在看来，韩寒只是充当了一个媒介。“凡客风的诞生，或许不是一个人的事情。”凡客诚品助理总裁楚娜说，“其实是因为它触动了用户表达的神经。”
2011年底，凡客诚邀李宇春，在由“我是凡客”向“我们是凡客”转型之际，让品牌主张更具活力。正如凡客为李宇春设计的“84年出生”宣言一样，李宇春的象征意义远大于娱乐意义。展现这位平民偶像，意味着以“平民时尚”为品牌理念的凡客诚品，正在寻求更大群体年轻人的认同。同时，好创意也得到了好商业的印证——据凡客诚品不完全统计，李宇春代言的消息播出后，广告海报中李宇春所穿的T恤款式，1小时内销量突破1万件。
各个品牌聘请代言人的目的各有不同，但都应该明白一点：找代言人只是营销的开始。
2010年，为了摆脱OPPO在人们心目中是韩国女性品牌的形象，OPPO选择了为其开拓新的男性智能手机市场。
OPPO让莱昂纳多·迪卡普里奥拿着OPPO手机跑出好莱坞风格的场景，用手机寻找遇到的每一个问题的答案，希望以此吸引同样想探索世界多样性的男性消费者，也有助于其产品进入国际市场。这支广告是2012年戛纳国际创意节娱乐营销单元唯一入围明星代言的中国作品。从引发话题的力量来看，莱昂纳多这样的国际巨星有着很强的传播力，更何况他刚刚拍过《盗梦空间》。
但如果经营不善，即便是莱昂纳多这样的代言人，也只能带来有限的便利。
2011年下半年，一个自称“姐姐”的“林依晨”官方账号开始在新浪微博上活跃起来。人们很快发现，除了宣传自己的洗衣事业，这位“姐姐”更热衷于对各种时尚话题发表辛辣幽默的评论。与此同时，在林依晨最新的电视广告《小S来了》中，小S介绍了让林依晨当“主持人”的效果。广告场景布局和标题很容易让人联想到小S成名的中国台湾综艺节目。
“与消费者沟通，而不是品牌与消费者沟通”，这是碧欧泉在选择小S作为代言人后制定的传播策略。2011年，宝洁旗下的碧欧泉品牌进行了产品升级，推出了无需搓洗的洗衣粉配方，这也需要实施新的广告策略。在前期的市场调研中，碧欧泉通过询问目标消费者日常生活状态和偏好的生活方式，将目标人群圈定为“时尚、爱美、注重生活的都市人”。
在与目标消费者沟通时，林依晨的营销团队发现，与目标消费者产生共鸣的，是小S真诚的性格以及对事业和家庭的追求，而非小S作为明星的号召力。“所以这支TVC是想让林依晨出现在小S现实生活和工作中，而不是让小S在广告剧本中扮演林依晨的角色。”宝洁对外事务部高级公关经理陆嘉聪说，“而林依晨在微博上的做法，也是在努力学习小S的沟通风格。”
而对于代言人成功的关键，BBDO将传播的秘诀归结于故事。BBDO选定彭于晏、桂纶镁作为亿达的代言人，拍摄了“酸甜苦辣”系列广告。这四支广告不仅让人们记住了一段从沙漠到海边的爱情故事，更引发了消费者行为的改变——在互联网平台上，BBDO发现“酸甜苦辣”的故事被不断转发分享，一些女性消费者开始以“兄弟”的身份互相调侃。
据BBDO广州创意合伙人莫文浩介绍，品牌在选择代言人时，应该优先考虑故事内容的趣味性和传播力。因此，当Extra将“关爱牙齿，更关爱您”的品牌主张交给BBDO团队时，莫文浩问了自己两个问题：“谁最能诠释你的创意？谁能让你的创意深入人心？”
他们的做法是把食物中的“酸甜苦辣”和生活中的“酸甜苦辣”联系起来，引发创意。通过故事演绎而非直接宣告，让消费者理解并接受这种意义。“所以我们创造了一个有趣的‘加油站故事’，一开始就觉得桂纶镁和彭于晏的形象很符合故事的要求，演技确实不凡。”莫浩贤告诉《第一财经周刊》，“但我不希望别人看了亿达的广告后，对我说，哎，某某明星的广告拍得好。”这是一则颠覆一般男女主角特点的广告，主要是女主角不再是小鸟依人了。
麦肯光明广告公司总经理莫康孙认为，品牌与代言人之间并不是平等的关系，品牌借助代言人只是为了获得快速、强大的传播力，但代言人并不是必须的。
代言人伴随影视广告而出现——好莱坞及电视媒体引起了人们对公众人物一举一动前所未有的好奇，也让想要俘获人们注意力的广告商逐渐掌握了“影响力”这一新工具。
1952 年，还未成为州长或总统的年轻演员罗纳德·里根为瑞士手表品牌格鲁恩拍摄了电视广告。1958 年，流行音乐组合 MC Guire 为可口可乐电视广告献唱。这些可能是广告界最早的代言人形象。此前，奢侈品牌的代言人多为创始人，汽车品牌则只是用标志代替代言人形象。
如今代言人司空见惯，代言人能发挥作用的空间似乎越来越小了。毕竟林依晨原本就没打算请小S，凡客也只是在“凡客式”上让韩寒出场而已。至于王菲代言蒙牛，消费者也只能在心里暗笑——她真的会喝这个牌子的牛奶吗？