来源 | 商界人士
作者 | 张友红
一
2008年，我办了第一张信用卡，绑定了支付宝，从此开始了我的网购生涯。记得买的第一件东西是一件T恤，因为担心卖不出去，就挑了一件很便宜的，还算合适，但是退换货很麻烦，毕竟那时候快递没有现在快。同办公室的一个女生，第一次网购，就买了一包洗衣粉。我们都在尝试网购，大部分都有快递费，6到12元不等。
那时候淘宝上的东西，以及绝大多数网购都是需要付快递费的，现在连几块钱的东西都包邮，不包邮谁会去买呢？所以，当我看到一件三五块钱的小东西的时候，我就不忍心下单了。快递费真的能赚回来吗？那就另当别论了。
快递的高效与便捷直接影响购物体验。
2009年的时候很喜欢在凡客诚品买东西，就是因为它家的如丰达，可以当天送货。全新纸箱，服务好。凡客诚品晚年错过了电商转型，也错过了这支伟大的自建快递服务团队。如丰达快递成立于2008年4月15日，原是凡客诚品旗下独资自建的快递公司。
2008年中国网络购物市场到底有多大？我找到了一组统计数据：2008年网络购物交易规模突破1000亿元，增长率超过130%，网络购物用户规模达到8000万，近三成网民成为网络购物用户；网络购物占社会消费品零售总额的比重也首次突破1%。
这组数据不对比的话，其实没什么意思，去年淘宝双十一的交易额刚好赶上2008年全年网购的交易额，中间有10年的差距。
2017年“双十一”期间（11月1日至12日）订单金额是2008年同期的1000多倍。
我曾经在网购时被骗过。有一次我在双十一买了一双靴子，标着很便宜，而且是限时抢购。双十一过后很久，我又在同一个店里看到了同一双靴子，比双十一还便宜。我意识到我真的遇到过这种节前涨价后再降价的情况。我也遇到过京东的降价行为。
2008年，同办公室的一个年轻人很擅长网购，在淘宝上开了个店，东西卖得非常高价，但实际上没有货，他利用这个店给自己的信用卡套现，逻辑就是：刷信用卡下单，拿到存储卡收藏。
网购兴起的头两年，价格欺诈、虚假商品层出不穷，电商平台不是不在乎，而是管不住，或者有其他原因。
随着电子商务的疯狂发展，网络购物体验不可避免地会出现一些漏洞。
二
2008年、2009年是怎样的一年？
2009年夏天，我去过一次京东总部。当时，京东的办公地址在中关村的一栋低层建筑里，大楼里没有电梯，我只能爬楼梯上二楼。眼前的景象就像一个集镇，人山人海。人多得前台忙得不可开交，来不及接待所有访客。记者、经销商、快递员挤在二楼几平方米的前台，看着忙碌的工作人员走来走去，互相撞来撞去。
当年，京东公布了自己的数据：6月份销售额突破3亿元，相当于2007年的全年销售额，同时，日订单处理能力突破2万单，还提供了一个数据，称京东占据了整个线上电商销售额的28%。
今年我第一次尝试在京东买东西，同事多次向我推荐京东的电子产品，说是正品。他在2003年非典期间成为京东的粉丝。粉丝们都叫刘强东老刘，因为刘强东会亲自回复大家的帖子，所以他自称老刘。同事向我推荐说，“这个公司一定会很棒。”
于是我尝试在京东购物，并参观了京东总部。
此时，刘强东已经度过了人生中最悲伤的一年。
2008年金融危机期间，京东因为在物流仓储方面投入了巨额资金，占用了10亿元资金，也遭遇了资金问题。刘强东去年接受视频节目《遇见大咖们》采访时也回忆了这一年。
“我当时极度郁闷，你把一件事情做好了，看上去很好，但突然有一天可能就没了，你一辈子都会生活在失败的羞辱和痛苦中，尤其是当你不敢去面对员工们的眼神的时候。我真的梦到过好几次，当时我站在银丰大厦4楼的办公室里，把所有的兄弟们都叫到一起，我说，兄弟们，我们公司要破产了，我只能给你们出出主意，我无法想象该怎么办。我不能接受，很痛苦。创业这么多年，我当时只患上了长期失眠症，一夜之间我的头发白了一撮，因为我不敢面对员工们的眼神。这是我对大家的责任，也是我最害怕的。”
当时京东只做3C产品，挑战者是国美、苏宁。
2008年，国美剧变，黄光裕入狱。那时的黄光裕比现在的马云还要有权势，各大商业杂志都把他放在封面上，把他定位为“商业大亨”。在他的规划中，国美应该会做得很好。可惜他入狱后，国美开始内部“脱黄”，一个零售巨头就这样淡出了人们的视线。
次年，黄光裕的老对手张近东创办了苏宁电商平台苏宁易购。
2009年1月，京东获得今日资本、公牛资本和梁伯涛的私人公司联合投资2100万美元，帮助京东重获新生并取得长足发展。
形势因为一件又一件事而改变。
但是我在京东的购物体验真的很差，买个相机，买的时候还被人撞到角落里。
我联系客服退货，他们回复说我得证明摄像头是正品，要不要拿到索尼专卖店去证明？而且还得证明磕碰不是我造成的。第一个问题100块钱就能解决，第二个问题我实在没办法证明，因为客服确认摄像头完好，没有划痕。所以我就直接把摄像头扔到抽屉里，每次看京东客服都恨死我了，以为只是运气不好，所以又在京东买了个电磁炉高压锅。买的电磁炉一开机就啪啪几声，然后就没电了。第一次退货也有同样的经历，就拿到苏泊尔线下店，店员打开后盖问我，
“你是在京东买的吗？”
“你怎么知道？”
“我们店里这个型号的炉丝比网上的更密，更粗。”
“这是假的吗？”
“不是，那也是，只是公司专门为京东生产的，虽然是同款，但价格便宜，炉丝质量差很多，一看就看得出来。”
我突然想到，其实还有一条“电商定制”的潜规则。
这成为了我在京东的最后一次购物经历，当时京东的年销售额只有300亿，和当时已经突破1000亿的苏宁等线下传统门店完全不是一个级别的，他们只能在品质上妥协，这点我理解。
2009年，我又去了苏宁。那一年，苏宁易购刚刚成立。我还私下问过苏宁易购一位副总裁，有没有“电商定制”这个潜规则。对方回答说，有。他还补充说，苏宁没有，因为苏宁大，能拿到最大的折扣，而且线上和苏宁门店销售的商品都是从同一个源头进货的。
我相信了，并成为了苏宁易购的用户。
如今，京东已不再是昔日的小门户，到2012年，京东已发展迅速，成为传统零售商不可小觑的力量，在厂商中也有话语权。这个潜规则废除了吗？我也不知道，因为我再也没有在京东买过东西。
2012年，最牛逼的话来自苏宁的张近东，张近东说，“易果上半年的增速是120%，如果京东的增速比苏宁快，我就把苏宁让给他。”
张近东曾对黄光裕说：“如果苏宁做不到像你那么好，我一定交给你。”
这似乎为两家每年互斗奠定了基础，每年的6月18日，都是京东和苏宁决一死战的日子，京东办公室发文“斗苏宁”，苏宁办公室发文“斗京东”。
京东和苏宁一直僵持不下，京东上市，苏宁紧随其后，甚至改名，整个集团都跟互联网扯上关系，叫“苏宁云商”，不过，张近东在国美做过那件事之后，确实早就成功了。
到了2012年，战争尤为激烈。马云说：“传统零售业跟互联网竞争，就像面对机关枪，太极拳、少林拳也一样，一枪就能打死。”王健林说：“在过去2000年的历史中，电商不会成为主流，交易量不等于销量。”
也许是因为今年电子商务确实变得非常庞大，大到传统零售商不得不开始用舆论来压制它。
回南京苏宁总部的高铁上，我碰到了九鼎的投资经理坐在我旁边，因为不知道他们投的是什么，我们聊了好久，当年带十几个人的小团队的投资经理，如今身价几百亿。
现在想想，2009年也是中国风险投资的元年，他们遇到的第一波投资可能就是垂直电商，有钱，有需求。
三
在这些电商巨头完成圈地运动之前，曾出现过一波垂直电商热潮。
2011年的一天，我突然发现我很少用淘宝，基本都是在垂直电商网站买东西，比如在微棉买棉质内衣、袜子，在淘鞋网买运动鞋，在酒仙网给老爸买红酒，在凡客诚品买涤纶衬衫……
当时垂直电商讲究的是“极致”，讲究品牌、讲究营销、讲究品质、讲究爆款单品，爆款单品出来，总有人想买。
第一个说这句话的人是雷军，2008年他创办小米，讲互联网思维，讲极端，讲风口，他投资了老牌凡客诚品。我记得很清楚，一桌子投资人，在开始喝酒之前，我们花了半个小时谈论雷军做手机的事情。评论不全是好评，也有吐槽。比如“我受不了雷军一坐下来就抓着你，让你体验各种手机聊天体验，聊得不开心，我就给你送快递继续体验，然后打电话问你具体情况。”
当时很多人不理解雷军有多么厉害，2009年徐小平曾对我们同事说，“雷军现在是中国最厉害的天使投资人”。
人们都知道他在做小米，但不知道的是，他投资了多家垂直电商公司，其中就包括凡客诚品的老字号。
从2009年开始，最火的电商就是垂直电商，也就是PC端的B2C电商。
当时我一个朋友准备做一个丝绸服装的垂直网站，当时正流行B2C，所以就按照布料的材质来划分垂直方向。
他的想法是和珠三角、长三角的一些丝绸面料加工厂合作，把他们的产品放到网上销售，他来做前端的营销和品牌推广。这个想法也是当时很多B2C网站的想法。比如从围巾帽子到衬衫鞋子、牛仔裤、内衣文胸……每一个单品都做成了垂直网站。另外材质也是分类别的，比如棉布、丝绸等等。但是我朋友的丝绸垂直电商创业失败了，因为融资失败，网站首页从来不细分产品，所以就不了了之了。
现在，这些垂直PC电商还活着的已经寥寥无几，酒仙网是个例外，一直高调，甚至请柳岩当代言人；有的经营得并不好，像凡客诚品，虽然拿到了几轮融资，也转型了好几次，但已经不再高调；有的抓住了移动互联网的机会，把业务转移到了移动端。
简单来说，纯PC端垂直电商基本已经死了。
当年这些公司集资打折疯狂的时候我买过不少东西，真的觉得价格很值，同样的品牌和款式，这些垂直电商用折扣、优惠券，尽量比商场便宜。
对了，2012年移动互联网元年之后，所谓的移动产品竞争烧钱补贴，应该从PC垂直电商时代就开始了，只不过那时的烧钱补贴没有后来那么猛烈，每篇帖子都要几百亿，也就是几千美金。
这一类垂直电商之所以在淘宝之外集体掀起电商春天，是因为垂直电商品牌好、质量靠谱、超低折扣，与淘宝综合平台的定位不一样。
所以，那两三年，我也做过各种垂直电商平台的访客和客户。慢慢地，淘宝把品牌店独立出来，做淘宝商城，改名为天猫商城，我又回到了淘宝。这是2012年以后的事情了。2012年1月11日，淘宝商城改名为天猫，喵喵叫一声，阿里巴巴开始了像动物园一样给品牌命名的风格。
后来，菜鸟、蚂蚁、飞猪、盒马……都成了天猫的弟弟妹妹。
四
2015年，我在网上订购了价值2000多元的年货，全是粮食，坚果，零食，炖品等等。下单后的第三天，货就全部到了，好几箱，都是“天猫超市”的。
2017年，这个速度提升到了当天下单，第二天就全部送达，甚至是当天就送达的程度。
这得感谢菜鸟。
2013年5月，我参加了菜鸟的成立仪式，阿里请了十几家快递公司的老总，一起打造快递网络。当时我对菜鸟的理解是：把各个快递公司的信息都收集起来，用核心技术提高快递效率。
我家楼下就有两家菜鸟快件站，我问这些夫妻店或者姐夫店一个月能挣多少钱，一家夫妻店说，节假日的时候，挣几万块钱是没问题的，租房子收派快递也是一份核心工作。
我二爷爷家的舅嫂那几年没工作，就承包了家附近几个小区的快递工作，这几年听说她“赚得盆满钵满”，对于农村的小本生意来说，快递枢纽是个不错的工作地点。
到 2015 年，我已经用淘宝好几年了，而且是在手机上。现在谁还会用电脑卖东西呢？
2012年，移动互联网元年，互联网各个领域开始转移阵地，在移动端掘金。比如旅行就是大变革。又或者是门户网站，移动端再造头条。但在电商领域，基本没有什么新消息。除了生存在微信生态上的微商，并没有出现类似这个电商平台的新的移动电商巨头。
这和其他领域很不一样，电商领域的地盘早在PC时代就已被占领，移动时代的赢家也是PC上的老大。
如今垂直电商很难再像2009-2012年那样成功了。首先移动互联网时代更适合行业巨头生存。因为你的手机容量有限，不可能下载一个行业的所有APP，如果有一个APP能解决更多的问题，那就没必要再买一个了。另外PC端垂直电商早期的品牌、折扣，大型电商平台已经解决了，他们通过搭建更垂直的渠道，解决了这个问题。
因此近年来新的电商企业起步非常艰难。
拼多多是个异类，黄峥是个幸运的天才。在拼多多上购物感觉就像去农村大集市，各类物品都接近批发价，还有砍价的余地（开团购），这个大集市购物最好的体验就是可以放心不会被骗，因为你把品质放在了第二位。在农村集市，第一要务永远是价格。
我也用拼多多，而且我也住在五环外。