虎嗅商业消费群出品
作者：赵曦
编辑：苗正清
题图｜视觉中国
经典款Flap包的价格已经超过了Hermès的“包中之王”。
11月2日，热销包款再次涨价，涨幅约5%，其中最经典的CF中号涨价至66500元，涨幅3800元，涨幅6.06%，相比2019年初的价格，这款包包涨价幅度高达84%。
“我再也不是那个花了6万多块钱就买到CF中号的傻瓜了。”在上一轮涨价后买到CF中号的Linda终于心里平衡了，“越涨价我越开心，总会有人比我出更高的价买的。”
“近年来，消费的阶层分化、奢侈品牌的‘去高端化’都是不争的事实。”耀科研究院院长、奢侈品分析师周婷告诉虎嗅。在LV、迪奥等竞争对手不断推行年轻化、大众化品牌的同时，香奈儿希望向爱马仕的品牌定位靠拢，从而进一步走向高端。
涨价的不止，这已经成为奢侈品牌的常规做法。10月份，LV宣布涨价3%，Fendi和Hermès也分别宣布涨价6%和4%。这是LV今年第二次涨价，距离Fendi上一次涨价还不到两个月。
奢侈品牌涨价幅度越大，销量就越好。“奢侈品牌之所以敢在经济不景气的时候涨价，是因为这点小幅涨价对核心消费者来说不值一提，受影响的只是边缘客户，也就是‘入门级客户’。”独立时尚评论员冷云博士对虎嗅表示。
涨价成为品牌抵御疫情冲击的有效解药，在经历2020年的短暂低谷后，2021年销售额较2020年增长49.6%；爱马仕收入同比增长41%；LVMH集团整体销售额同比增长44%。
但涨价策略并非长久之计。分析师在报告中分析称：“将香奈儿2021年的表现与2019年进行比较，如果按照全线产品涨幅30%计算，其营收增长可能纯粹由涨价而非销量推动。”这意味着，当价格上涨到消费者愿意承受的临界点时，品牌将面临更大风险。
涨价背后，香奈儿仍面临不少挑战。
不断上升的野心
香奈儿正在追赶爱马仕。
LVMH、开云等奢侈品集团拥有庞大的全球渠道，旗下主导品牌LV、Gucci均价值数百亿欧元，集团可以为其提供强大的商业研发团队，帮助品牌在全球渠道开发出更多爆款产品。
作为独立品牌，香奈儿无法完全照搬他们的商业扩张模式，借鉴爱马仕模式更容易。虽然香奈儿的营收已经高于爱马仕，但爱马仕产品整体定价高于香奈儿，在消费者心目中的品牌定位也更高级。
因此，与LV、Dior努力争取中产阶级不同，香奈儿正通过涨价、限购、甚至暗示限量发售等方式，进一步牺牲大众消费者，以换取高净值客户的支持，以摆脱与LV、Dior长期直接竞争的僵局。一位奢侈品专栏作家评论道：“香奈儿正在抛弃富人，转向超级富豪。”
除了涨价，香奈儿进一步提升定位的主要策略是对不同层级的顾客区别对待，为重点客户提供高端消费体验。今年，香奈儿首席财务官表示，香奈儿将开设私人精品店，将普通消费者与高消费的VIP客户区分开来，从而解决门店高峰时段客流问题。VIP客户将不再需要在普通门店排队购买商品。
据透露，首家香奈儿私人精品店将于2023年在亚洲开业。亚洲是香奈儿的重要阵地，2021年其总收入的50%以上来自亚太市场。
私人精品店是VIP室（或沙龙区）的升级版。在北京SKP，香奈儿专卖店位于一层，而在三楼一个不起眼的角落里，则是一个“异世界”的沙龙区。社交媒体上，这里被称为“小黑屋”。
一位SKP黑卡用户（虎嗅注：黑卡标准是年消费50万元以上）表示，一楼的销售和服务让人不堪忍受。“小黑屋”里安静舒适，商品提前准备好供顾客挑选，还有香槟、蛋糕等提供。“我终于感觉到自己是在买奢侈品，而不是平时人头攒动、集市般的卖货、抢货。”
“品牌如果不想失去高端客户，又想服务好大众客户，就必须区别对待。”周婷告诉虎嗅，近年来，高端消费者与大众消费者的消费特征差异逐渐拉大。高端消费者更加注重消费的便捷性、安全性、体验感，而大众消费者为了价格可以放弃一切。高端消费者已经把奢侈消费当成一种生活方式，而大众消费者仍然认为奢侈消费是身份、品味的象征。高端消费者与大众消费者在消费行为、消费心理上存在巨大差异，有着难以逾越的鸿沟。
“中国挑战”
“香奈儿是一家私营企业，管理非常具有家族化，这跟中国本土民营企业的家长式管理有些相似。”冷云告诉虎嗅，只有极少数跨国公司在中国市场（以及其他全球市场）采取了本地化运营的策略，奢侈品尤其如此。
在奢侈品行业，本地战略管理权限多局限于本地行政管理，如本地政府公关、本地法律政策等，甚至财务预算都要报欧洲总部审批后才能执行。在商业决策层面，本地商业权限很小，中国团队多服从欧洲总部，以本地执行为主。
因此周婷认为，香奈儿在中国的客源本地化仍面临很大挑战，香奈儿的主要客源地仍在北上广深，但其他奢侈品集团的经验证明，中国其他城市也有强大的消费力。
“在中国这么大的国家和复杂的城市体系中拓展数据库，找到更适合中国国情和市场状况的市场举措，吸引更多消费者，对香奈儿来说是一个挑战。”
特别是在零售数字化、电商化方面，奢侈品集团还落后于中国本土零售商。“比如在中国非常流行的‘私域’零售，在欧洲市场根本就不存在。”冷云说，“奢侈品集团只是习惯把欧洲模式套用到中国市场，还没有学会如何把中国先进的模式套用到中国市场。”
不过，奢侈品公司在这次疫情中看到了线上销售的巨大吸引力。冷云了解到，中国有多家奢侈品公司正在内部尝试直播，并准备培训销售团队进行私下销售。但香奈儿是否会做出赶上这股潮流的决定，目前仍不确定。
这样做的挑战还是很大的。“欧洲总部对这个体系不熟悉，也没有搞清楚怎么做这些事情，而且所有市场都在欧洲指挥，所以现在中国本土企业只能尽自己最大的努力推动本土市场逐步走向数字化，但暂时很难（从欧洲总部）进行从上到下的大刀阔斧的转型。”
在中国市场，美妆产品是的流量入口，皮具和成衣是盈利业务，珠宝则是维系核心客户的手段。在核心产品连续涨价的情况下，高溢价必须获得市场心理认可。BPS主编Chuck认为，需要坚守本土稀缺与广泛认可的结合。
在中国，有一种独特的方式可以增加广泛的认知度：假冒产品（虎嗅注：仿冒产品）。香奈儿近几年在中国市场的爆款产品，比如雨靴、蜡烛等，都是非常接地气的日常用品。日常用品往往是大宗奢侈品的流水线产品，通用性很高。BPS主编查克认为，香奈儿本身其实很清楚，这个产品线很容易被中国制造仿冒，“这其实在推动品牌的传播。”
但假货的存在显然会带来大问题。香奈儿在中国是假货重灾区，假货泛滥会影响消费者的体验。为了对抗这种情况，周婷认为香奈儿应该在中国建立与品牌定位相匹配的“售后服务”。 （虎嗅注：“售后服务”是指当消费者观念发生改变时，大批量的优质产品生产和低廉的价格已经不能满足消费者的需求，随之而来的就是消费者对定期保养、便捷维修、服务效率等的追求）
“香奈儿专注于产业链上游，比如收购好的工坊、工厂、工匠；而中游，则在品牌调性沟通、店面设置、产品创新等方面做得很好，但售后服务市场一直是品牌没有进入的地方。”
如今，中国国内市场首次成为全球最大奢侈品市场，占全球奢侈品市场30%份额（《中国高品质消费报告》）。中国消费者对奢侈品牌的态度已从盲目追捧转变为对消费体验有更高要求。服务应是奢侈品牌的重点。“品牌需要牢牢把握话语权，一方面是在售后鉴定、保养维修，另一方面是在二手转售等产业链下游市场。”