文 | 王雷
2017年，丹尼斯·维伦纽瓦执导的《银翼杀手2049》上映，在整部影片弥漫的淡淡悲伤氛围中，虚拟人JOI的形象是唯一的亮点。
虽然电影的主题是想象未来的赛博朋克时代，但事实上未来早已到来，移动互联网时代，人们线上线下生活的界限正在逐渐消失。
2021年虚拟歌手洛天依登上央视春晚，标志着虚拟偶像得到官方认可，众多大公司蜂拥布局“元宇宙”，也折射出未来世界的发展趋势。
2022年3月26日，虚拟偶像团队A-SOUL正式宣布入驻Keep，双方展开一系列合作：A-SOUL成为“Keep会员活力星推手”，将推出12门专属定制燃脂训练课程。据了解，该课程将是Keep会员专属福利，会员还将获得专属首发皮肤、跑步系统语音等。此外，Keep还开启了A-SOUL 2022系列线上挑战赛，会员可享受9折购买“家心堂”专属甜蜜勋章、限量“家心堂”专属限量甜蜜背包，并享有专属勋章雕刻权……
这一系列的合作，某种程度上超出了人们现有的认知：健身的目的是为了健康，让身体更强壮、更美丽，看似和虚拟偶像“纸片人”完全没有关系。Keep的布局背后，到底有着怎样的思考和布局？
健身，为何爱上虚拟人？
虚拟偶像与健身原本看似是两个几乎没有交集的群体，但Keep的决定不仅顺应了时代潮流，也体现了自身的文化属性和策略。
1985年，美国后现代女性主义学者唐娜·哈拉维发表了著名的《赛博格宣言》（A），声称超越自然躯体、由数字化和机械实体构成的赛博格人不仅能够构建一个多元而模糊的社会，而且有可能消除当今社会弱势群体的生存困境。
在数字洪流中，人与人之间变得更加平等，沟通形式也更加多元。这个时代大方向的变化，也体现在各大互联网公司战略布局的细节上。Keep的决策正是这一趋势的体现。据相关负责人介绍，今年Keep将推出一系列活动，增加会员权益服务，提升会员福利。A-SOUL入驻并成为“Keep会员活力之星推动者”只是第一步。
据中证咨询数据显示，2019年至2021年，中国在线健身月活跃用户规模分别为8540万、1.207亿、1.38亿。2020年、2021年，中国在线健身月活跃用户规模同比分别增长41.33%、14.33%。
近日，Keep正式向港交所递交招股书。招股书显示，2019年、2020年、2021年Keep平均月活跃用户分别为2177万、2973万、3436万，2020年、2021年平均月活跃用户同比增长率分别为36.57%、15.55%，其中最高的是在2021年Q3，Keep平均月活跃用户突破4000万。
这意味着，Keep基本容纳了全国一半的线上健身人群。如此庞大的人群基数，会衍生出各种不同的需求，其中当然也包括二次元人群。此次与A-SOUL的合作，不仅是对这一特定人群兴趣爱好的优先照顾，更是对次元壁的突破。通过虚拟偶像，Keep不仅让二次元人群动起来，还吸引了Z世代的年轻用户。根据艾媒咨询2022中国虚拟人爱好者调查数据显示，用户画像以年轻群体为主，63.4%的虚拟人爱好者年龄在19-30岁之间。
这并不是虚拟偶像首次与Keep合作。2021年8月，Keep携手虚拟偶像女团A-SOUL队长Bella，推出《虚拟女团燃脂舞·A-SOUL Bella》课程，其中包含5种音乐风格可供选择。一经上线便受到用户热捧，Keep APP站内跟练量不亚于其他顶级运动达人课程。此外，Keep还推出了Bella的跑步语音包《音乐燃脂跑·绿野仙踪》，截至目前已有超过25万用户订阅。
当时很多粉丝都表示，在Bella的鼓励下，虽然一开始并不喜欢跑步，但还是逐渐坚持跑步。这种不断的陪伴感，让她们想要运动，感觉自己不是一个人在运动。嘉然正式上线后，在Keep官方互动区、抖音等平台粉丝们的呼声更是越来越高。
“这一波是一次梦幻般的合作。”
“夏天来了，我要减肥！”
这些粉丝的声音反映出一个普遍的现象：有时候他们坚持不下去的原因，并不是因为懒惰或者缺乏自律，而很有可能是因为孤独，导致缺乏前进的动力。照顾到这种心理现象，反映出 Keep 仍在基于庞大的用户群体不断寻找满足细分需求的方法。
就如同银翼杀手2049里的主角K，作为一名战士，他无所不能，他之所以需要Joi的陪伴，无非是因为内心的孤独。
自律且快乐
回过头来看，Keep 的合作对象并不局限于“2D 世界”，还包括游戏玩家等各类群体。
去年冬天，Keep携手SNK推出了全球首个《拳皇97》联名球场，此次联名球场的推出，标志着Keep正在持续推动打造结合游戏、传递实力积累价值、进一步拓展体育圈层的全新沉浸式拳击运动。
2022年第一天，Keep携手《剑网3》举办全国首场“虚拟偶像+真人教练”线上健身直播课程——“虚拟偶像跨年直播夜”，不仅改编旗下“暗箱团”经典歌曲《青春狂想曲》《独行侠》，在歌曲中融入减脂运动元素，还邀请“暗箱团”成员齐晋、季别晴作为特邀嘉宾，与用户一起跳减脂舞。
除了合作，Keep还在APP中加入了部分娱乐内容。今年初，Keep推出了一款AR滑雪游戏，游戏通过摄像头AI识别技术，让用户操控运动员在雪道上穿梭跳跃，感受滑雪的刺激与快乐。这款游戏难度颇高，需要速度与平衡才能过关。游戏分为单人赛和PK赛，比赛结束后还可以参与排行榜，竞争相当激烈。
如果把“游戏”的定义放宽一点，我们可以理解为 Keep 是通过增加运动时的趣味性和竞争感来激发用户运动的动力。比如 Keep 与 等知名健身 UP 大神合作打造手环课程，手环可以智能检测动作是否标准，并进行评分参与排名，轻松激发用户玩的欲望。而这种玩的欲望又能反过来促进健身的效果，实现正向循环。
简单来说，Keep通过提供积分、徽章、排名等方式，将健身彻底变成了一场游戏。用户完成健身后，获得虚拟积分和虚拟健身徽章，满足升级、打怪的成就感。游戏化的流程安排体现了Keep的根本价值之一：内容多样、趣味十足，可以帮助用户养成运动习惯，在继续健身之外，也满足陪伴感。这一系列举措为Keep赢得了不少年轻用户的青睐。
Keep创始人王宁曾提过自己的创业梦想：希望有一天，你搜索的时候，会想到“一会儿”；你运动的时候，会想到“一会儿Keep”。
但这样的条件反射，必须以一种轻松、享受的形式来实现。这也是Keep一直坚持做的——自律给了我自由，但也必须是快乐的自由。
什么是幸福？什么是自律？从游戏的角度，我们完全可以把我们所处的社会理解为一个开放的大社会。很多事情，并不是因为人们不愿意做，也不是因为不知道做这件事的好处，而只是因为缺乏即时的指标和反馈，所以无法持续去做。一旦有了能够提供即时反馈和奖励的机制，人们的潜力就会被不断激发，最终会取得当初不敢想象的成就。
近年来，国内外众多公司纷纷入局健身行业，竞相建立自己的影响力。比较出名的有NIKE+、Hot 等。但相比这些竞争对手，Keep无疑是在内容方面走得最远的。有趣的内容+志同道合的社交圈，以及不断变革的基因，足以让Keep的商业模式长久发展下去。
打造运动文化，拥抱健身Z世代
或许是因为嘉然上线后，想要签到的Z世代人群实在太多，3月28日晚，Keep服务器爆满，甚至成为微博热议话题。
不过，用户们并没有攻击Keep，而是表示理解。评论里，有的说自己连续锻炼了1324天，有的在跟着直播课，有的沉迷于扒姐，有的被贾老师激励，有的来找未来男友，有的真心求会员卡……大家纷纷感叹，随着4月临近，自己健身越来越“冲动”了。
运动和游戏当然不是 Keep 的终极野心，它的终极目标是打造强大的健身文化，从根本上助推中国人的健身意识，影响下一代。早在 2017 年，Keep 用户突破 1 亿时，王宁就在一封内部信中更新了自己的思路：通过运动，连接数据、家庭、城市、生活。
“文化”两个字听起来很大很抽象，但抽象的背后一定有很多细腻的战术去落实，毕竟健身是需要流汗的。要达成上述目标，单纯提供健身教学内容或引入娱乐元素是远远不够的，而是需要在平台内部建立生态循环，从精神上降低用户的运动心理门槛。而且还需要打通线上线下，两者形成稳定的生态互动，在培养老用户的忠诚度和粘性的同时，也需要对外发力，吸引下一代新用户。
为了满足这种极致的追求，除了前面提到的虚拟偶像和游戏化机制，Keep 从创立之初就在发展自有品牌，试图打造软硬件结合的健身闭环。毕竟比起云端内容，能触及到的产品更能对 Z 世代的观念产生潜移默化的影响。
这个想法在2018年Keep首次产品发布会上就得到了落地，在当年的发布会上，Keep推出了一系列智能硬件、消费级产品以及线下健身房。
娱乐性极强的内容，结合跑步机、手环、跳绳等硬件设备的落地，能够充分满足用户“一站式服务”的需求，提升会员服务质量。而对于线下健身，王宁当时将Keep定位为生态中城市场景的基础设施。在不久的将来，Keep将进一步打通生态，由重度向轻度转变。
据介绍，Keep选择与健身房合作推出 Gym，由Keep提供专业教练入驻线下健身房，主打团体健身课，费用为49元/节。近日，Keep宣布2022年 Gym门店目标数量为100家。
近两年受疫情影响，传统健身房闲置严重，Keep加速开放生态，不仅能盘活闲置资源，以合理价格推出团课，帮助陷入困境的练习者“康复”，客观上也借此机会完成新的布局工作，将文化战略推得更远。
国内健身行业发展至今已有20余年，国家体质监测中心发布的《2020年全民健身活动调查报告》显示，2020年，我国7岁及以上居民每周参加一次及以上体育锻炼的比例达到67.5%，比2014年增加了18.5个百分点，经常参加体育锻炼的人群比例达到37.2%，比6年前增加了3.3个百分点。全民健身热潮的背后是规模庞大的消费市场。据国家发改委发布的信息，截至2021年底，我国居民体育消费总规模已超过2万亿元。
上个月，Keep正式冲刺成为港股“体育科技第一股”，这是一个重要节点，更是一个新的起点。
总之，无论是与虚拟偶像合作、设计游戏机制、巩固内容品质，还是结合软硬件打通线上线下，这些都只是 Keep 宏伟野心的冰山一角。