今年6月起，瑞士高级钟表品牌IWC万国表的微信公众号连续推送了一系列标题令人吃惊的文章：“IWC万国表为什么要开视频号？”“如果IWC万国表做抖音”，“如果IWC万国表做小红书”，“如果IWC万国表做”……
在这些微信文章中，万国表以玩笑的方式，模仿抖音、小红书、哔哩哔哩的风格，打造夸张的内容，引发年轻群体和网民的热烈反响。
用户在下面留言：“什么时候更新第二集”、“ UP主申请联动了”……甚至有不少用户前往推文中提到的平台核实品牌方是否开通了账号。
随着年轻一代的崛起，全球奢侈品行业正在发生翻天覆地的变化。早在三年前，贝恩咨询与意大利奢侈品贸易协会发布的《2017年全球奢侈品行业研究报告》就指出，千禧一代约占奢侈品消费者总数的三分之一，而更年轻的Z世代（一般指1995年、2000年以后出生的人）的占比也在不断增加。
与此同时，年轻消费者几乎主宰着中国奢侈品市场的发展。根据《2020全球奢侈品力量》的数据，预计到2025年，Z世代和千禧一代将占据全球个人奢侈品销售额的一半左右。《中国高端腕表消费研究报告》也指出，年轻消费群体对高端腕表的兴趣正在逐步提升，70%的高端腕表消费者和超过一半的潜在消费者最看重品牌内涵。
因此，如何俘获年轻人心、赋能新一轮销售增长，对高端腕表品牌而言至关重要。
01
剧情冲突，贴近年轻人的生活方式
高端制表品牌的营销很“接地气”
万国的这种宣传方式无疑在一定程度上“逆转”了奢侈腕表的“稳重”风格，开始探索本地化、数字化、年轻化的品牌营销方式。
视频账号上线当天，IWC万国表发布了首支视频，视频中，在IWC万国表工作64年的首席制表师、制表业领袖柯特·克劳斯先生亲临现场。视频中，IWC万国表常问的“智能腕表”问题，以幽默诙谐的方式调侃智能腕表，同时也向观众介绍了品牌葡萄牙系列万年历腕表的产品优势，如7天动力储存、一键调校、2499之前无需额外调校等。
视频中，销售智能手表的商店里，一位老人向年轻销售员询问：旅行时如何充电、如何修改时区、多久需要维护一次……
工作人员进行了一系列“简单”又“聪明”的操作演示，老人听完之后一脸茫然，有些不知所措，引得不少观众哈哈大笑。
截至目前，该视频已被转发5305次、点赞5183次。同样，万国也参考抖音、小红书、哔哩哔哩的模式制作推送内容，用户惊呼“网红感爆棚”。
同样，更多奢侈腕表品牌也在努力加速在中国市场的扩张：比如开设官博和微信账号、入驻电商平台、尝试直播、走出门店举办展览或快闪空间等。
瑞士高级制表品牌宇舶表一直以“足球界第一奢侈品牌”自居。今年，为助力2020年欧洲杯淘汰赛开赛，宇舶表推出“宇舶爱足球”微信小程序，邀请用户参与知识问答，聆听姆巴佩、贝利、穆里尼奥等球星的播客，让“宇舶爱足球”这句耳熟能详的话语再次深入人心。
看球、喝啤酒，一直是足球比赛期间年轻人最爱的生活方式。今年，宇舶表将两者完美融合。7月2日，宇舶表在沈阳万象城带来欧洲杯限时概念酒吧，为消费者提供欧洲杯12个主办国啤酒，市民可免费领取，在酒吧观赛欧洲杯。7月11日，在欧洲杯决赛临近之际，品牌在上海一家酒吧带来宇舶表“链接欧洲，决战之夜”跨界直播。
直播期间，穆里尼奥不仅对欧洲杯收官战做出独家预测，还分享了自己对“宇舶爱足球”的看法以及对新一代球员的期许，该场直播在各平台累计获得约138万次观看，累计互动约8.1万次。
咖啡被誉为世界三大饮料之一，尤其受到年轻人的喜爱。用咖啡进行跨界营销也是钟表品牌最喜欢的营销方式。瑞士高级钟表品牌积家与上海电影节正式合作已达11年。今年上海电影节期间，积家还在上海K11购物艺术中心开设了全球首家限时Art Deco咖啡馆。
02
开辟线上渠道
助力打造高端腕表销售“数字沙龙”
2021财年第三季度关键财务数据显示，截至2020年12月31日的三个月内，全球销售额小幅增长，中国市场表现尤为强劲，中国大陆地区销售额增长约80%。天猫数据显示，2020年天猫硬奢腕表交易额同比增长超200%，其中高端腕表在年货节、妇女节期间均位列畅销品类前三，单价5万元以上的腕表销售增幅显著。
今年4月，上海高级钟表展“钟表与奇迹”在中国上海举行，积家、万国、伯爵、劳力士、萧邦、江诗丹顿、万宝龙、卡地亚等顶级品牌参展，参展品牌数量创历届之最。此次表展携手天猫，借助天猫超级品牌日这一国产品牌数字化营销超级IP孵化器，强势赋能中国奢侈品数字化进程。
天猫超级品牌日深谙Z世代互联网原住民的娱乐社交圈层特征，为《表与奇迹》量身定制了创新玩法体验——“合成大表”互动，一经上线便刷爆年轻人屏幕，神奇互动带来沉浸式体验，单次平均时长达到7分钟，第一名最高互动时长达到41分钟。
一位年轻消费者表示：“在一次次合成齿轮的过程中，我解锁了娱乐的快感，同时也潜移默化地吸收了腕表机芯零件的知识。”在游戏中，Rousi还看到上弦轮、擒纵轮、摆轮游丝等专业术语被重新编码，并随着Z世代参与到神奇的互动体验中而广为人知。
互动活动期间，话题#合成大表哥#在微博平台迅速发酵，消费者在参与“合成大表哥”互动的同时，自发生成一系列表情包和攻略，在社交平台进行传播，进一步裂变了互动营销。网友们在衍生话题#合成大表哥排行榜#下晒出自己的游戏排行榜，提升了话题的热度和声量。
03
奢侈手表品牌接地气营销的机遇与挑战
对于享有最高品牌溢价的奢侈品而言，“品牌传播”与“内容构建”的意义比任何消费品类都更为深远。未来，随着奢侈腕表品牌拓展中国市场，通过更有心意、更有创意的内容营销，提升品牌知名度、传播品牌故事、积累内容资产，与拓展渠道、提升销量同样重要。
“接地气”的营销在一定程度上助力万国破圈。即便未在抖音、小红书、哔哩哔哩等社交平台开通账号，品牌依然通过内容创意吸引了不同圈层的消费者。严谨又不失俏皮的视频和文字内容，颠覆了过去奢侈腕表品牌营销保守的刻板印象。消费者也迅速聚集在评论区对品牌进行回应，甚至为品牌营销出谋划策：“万国要是做闲鱼了”、“什么时候开个知乎”……
然而，持续这样的营销真的能帮助高端腕表品牌实现更广泛、更有效的品牌传播吗？
必须看到，IWC万国表“假如……”系列主题文章的实际阅读量，并不比以往以产品和工艺为重点的图文报道高出多少。在调侃智能手表的视频下，有消费者认为“这个想法不错，是区分客户群体的好办法”，也有人质疑“（买高端手表）买的是文化和情怀，这样的比较有什么意义？”
对于中国见多识广的高端消费者来说，没有什么营销“绝招”可以一劳永逸，也没有什么出色的内容能够取悦所有人。但对于大多数奢侈腕表品牌来说，如果不在“本土化”和“创新”营销上下功夫，很难吸引年轻人的注意力。
但不可否认的是，像IWC、宇舶表这样的品牌的“独特”营销，一定程度上能为更多奢侈腕表品牌打破常规提供新的思路和选择。