标志性建筑是一个城市的名片和象征。
就如同天安门之于北京，埃菲尔铁塔之于巴黎，东京塔之于东京一样，看到它会勾起很多人对这个城市或国家的回忆和印象。
苹果公园。图片来源：Apple
对于苹果粉丝来说，他们心中的标志性建筑应该是Apple Park和位于各个城市的Apple Store。
每当有新的 Apple Store 开业时，很多粉丝都会早早起来参加新店开业典礼，感受特别的品牌店文化，至于那些不能到现场的粉丝，也会通过远程的方式参与其中。
西单大悦城苹果店开业。
严格来说，我并不是该品牌的粉丝，但当西单大悦城苹果店开业时，看到iPad屏幕上洋溢着的幸福笑容，以及现场热闹的氛围，很难不被感动。如果被感染，他们会按照当地的习俗，和其他人击掌庆祝。
西单大悦城苹果店开业。
过去几年，Apple Store 在内地扩张迅速，几乎遍布东部沿海各大城市，然而就在它们向西北、西南扩张之时，却戛然而止，即将开业的武汉 Apple Store 也被按下了暂停键。
随后，苹果零售业务高管更换，整体方向发生改变，从2018年开始，全球Apple Store数量基本稳定在510家左右，相比之下，2016年有490家，2017年有499家，扩张步伐在逐渐放缓。
2020年初的黑天鹅疫情对全球零售业产生了巨大影响，Apple Store 也不例外。直到最近，随着疫情明朗，美国所有 Apple Store 才开门迎客。
与百货合作推出的“店中店”模式会在全球推广吗？
为了缓解疫情影响，苹果罕见联手百货公司，在全美17家商场开设“店中店”，名为Mini Apple ，这并不是授权店模式，而是类似Apple 的直营模式，也就是形态上有些类似传统超市的连锁化妆品店。
百货商场。图片来源：
这些迷你 Apple Store 将采用新的陈列和照明，设计风格也与传统商场不同。总之，店面不大，但必须符合苹果的风格。
迷你苹果商店主要用来展示新品，包括新款、iPad、Apple Watch等，里面的员工都是苹果提供的，不过上岗前都会接受苹果的产品培训，算是持证上岗。
不过Mini Apple Store不会提供售后和培训服务，这些服务依然只存在于Apple Store内部。
迷你 Apple Store 效果图。图片来源：
Mini Apple Store的目的很明确，就是让苹果产品接触到更多的人，让他们感受到苹果产品的魅力，并实现销售。
此前，这种店中店模式已有不少先例，如迪士尼、Ulta、Levi's等，这种店型有助于传统百货吸引和留住更多顾客，也更符合“提供一站式购物”的理念。
但从目前来看，Mini Apple Store 对苹果来说更像是一次实验，很难给苹果零售业务带来重大改变，毕竟苹果已经拥有 Apple Store 等直营店以及大量第三方授权商，这是苹果进军零售业务的一次新尝试，如果效果显著，或许会快速推广。
这就像苹果在2019年启动的IRP（独立维修提供商）计划。到2020年底，IRP已经来到了我们身边。
Apple Store 也是苹果生态系统的重要组成部分
除了新渠道、新业态的拓展，苹果Apple Store近年来也在不断改变和尝试。
对于我们来说，Apple Store更多的是一个提供售前和售后服务、设计风格统一的商店，它对苹果的重要性可能没有iPad和Mac那么大，实际上Apple Store在苹果生态系统中扮演着非常重要的角色。
芝加哥河畔的苹果商店。
首先，它是普通人最直接感受苹果文化的地方，可以试用苹果产品、与苹果员工交流、参加线下课程，直观感受苹果构建的生态系统。
其次，苹果产品直销占比近年来逐年提升，这与Apple Store所带来的服务，尤其是可穿戴商务产品即Apple Watch等的推广有比较直接的联系，而2020年受疫情影响而出现的关店潮，对Apple Watch的销量造成了一定的影响。
为此，库克在2020年第三季度电话会议中提到，Apple Store关闭后，对Apple Watch的影响更大，因为人们无法去实体店试戴手表，无法按照自己的喜好搭配表带。所以我认为随着关闭，这方面的压力会更大。
Apple Store 由简至繁的三个阶段
今年5月19日将是Apple Store成立20周年，20年前，苹果在弗吉尼亚州开设了第一家零售店，当时乔布斯通过一段视频向外界介绍了Apple Store。
当时苹果的Apple Store并没有像现在一样有固定的收银台，这与当时传统的百货商场有很大的不同。苹果希望通过Apple Store让大众直接接触和看到苹果的产品，并推广自己的产品和文化。简单来说就是把苹果的产品带给大众，让人们看到苹果的产品能做什么。
随着不断的扩张，如今Apple Store已经遍布25个国家和地区，总共有510家门店，而这个数字可能还会继续增长，但或许不会像以前那么快，而且方向也可能会略有改变。
后来随着苹果产品线不断扩大，Apple Store 成为我们体验苹果最新产品最便捷的途径，至今依然如此。从 2010 年到 2015 年，五年间苹果设备激活数量增加了 5.3 亿台。
苹果用户和设备数量不断打破纪录，Apple Store 的功能不再局限于产品体验和外在展示，还加入了很多售后部分，包括客服、产品支持等，随后 5 年，苹果设备激活数量再度增加，增幅达 4 亿。
首尔首家 Apple Store。图片来源：Apple
如今，Apple Store 扮演着三大角色：新品体验、客户服务和生态活动。苹果零售业务前副总裁安吉拉·阿伦茨（ ）曾评价称，来到 Apple Store 的顾客中，有三分之一是为了购买产品，有三分之一是为了获得服务，而另外三分之一则是为了参加店内活动。
这其实也对应了人们对于苹果生态的不同阶段：有的人是新人，有的人开始着迷，有的人开始“痴迷”了，等等。
全球约有 10 亿苹果用户，但另一方面，全球近 87% 的人口从未使用过苹果产品。苹果零售业务的目标就是让苹果产品与这些人产生关联。Apple Store 是这个交汇点最重要的一环，它向外界展示品牌文化，塑造普通人对苹果的第一印象。
Apple Store 的未来在于人
过去几年，Apple Store 一直在“新一线”和“准一线”城市扩张，但随着 Apple Store 政策的调整，停止了“下游”策略，这将在租金、员工、物流等方面带来不小的风险。2018 年、2019 年、2020 年，Apple Store 数量都稳定在 510 家，并没有走上疯狂开店的老路。
相反的是，苹果正在越来越多地与第三方零售商合作，比如Apple Store里的Mini Apple Store、IRP（独立维修提供商）计划等。相比于增加Apple Store数量，苹果可以依靠第三方零售合作伙伴关系，与二三线城市的客户建立更多的联系，同时还不必担心经营自己的商店所带来的诸多风险。
在担任苹果零售副总裁期间，安吉拉·阿伦茨推动了Apple Store 2.0计划，带来了更多的开放空间，取消了特定的区域划分，并扩大了Bar的概念，以方便快速接待更多顾客。
与此同时，凭借在 工作的经验以及对高端时尚的敏锐嗅觉，阿伦茨将赌注押在了城市而非国家上。苹果在选择新 Apple Store 门店位置时，开始逐渐将重点放在尚未触及的顶级城市。毕竟，人口向上迁移到大城市是社会经济的一大趋势。
即便在 2019 年告别苹果之后，苹果也没有停止“顶级城市开店”的策略，比如去年在新加坡开设的 Apple Store，以及正在筹划在首尔开设第二家 Apple Store。
新加坡滨海湾的 Apple Store。
刚刚接手苹果零售业务管理的 O’Brien 同时还是苹果人力资源副总裁。苹果零售业务的未来，或者说 Apple Store 的未来，或许都和“人”息息相关。一是要在顶级城市开店，接触更多人群；二是要注重员工文化，因为员工是苹果品牌最好的传播者，能把苹果设备介绍给更多人，传递苹果文化。
未来 Apple Store 可能不会在设计、外观、面积等方面做出大幅度的提升，但零售理念会随着未来的产品不断演进，与当下的销量和技术趋势保持一致。眼镜上市后，Apple Store 提供的所有服务也将全面拥抱 AR。到那时，Apple Store 或许是提前体验 AR 技术的最佳场所。
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