5种产品设计策略一共有12种技巧，实际使用时需要根据不同的付费产品类型、不同的竞争环境、不同的用户阶段选择性使用，才能取得更好的效果。
在本系列的前两篇文章（点击查看）中，我详细介绍了获取新用户的策略和方法。然而，获取新用户只是一个起点，对于大多数想要实现盈利的产品来说，如何将这批用户转化为盈利用户才是关键。产品商业价值的核心在于将用户转化为付费用户。如今，变现能力早已成为衡量商业模式的重要指标，这就要求我们在设计产品时，在用户体验和商业诱导之间找到平衡点。
本文将为大家介绍诱导用户付费的5种产品策略，并详细分解为12个技巧，配以大量图片案例进行说明，希望对大家在“让用户付费”这个实际问题上有所启发。
1. 号召行动
第一个设计策略是在页面上直接告诉用户你希望他做什么，不要让用户自己去思考这些问题，比如“我应该做什么”或者“我下一步该做什么”，直接告诉他选择哪个选项，按哪个按钮，或者拨打哪个电话号码。
这个设计满足了以下三个假设：①减少用户思考以提高转化率；②增强视觉刺激以提高转化率；③便捷的操作路径以提高转化率。这三个假设背后还有另一层含义：提高当前环节的转化率是为了增加下一个环节的用户基数，而后续的转化都会由下一个环节来完成。
在产品设计中使用行动号召并不罕见。我先讲几个来自不同领域的案例。
电子商务案例
我们先来看电商案例，显然，虽然淘宝、网易考拉的商品详情页信息量非常大，信息展示样式也很丰富，但最大最显眼的两个按钮就是【加入购物车】和【立即购买】，并将按钮放在了移动设备最容易操作的右下角，简单粗暴地向用户喊话“快来买买买”。
财务管理案例
我们来看理财案例，左图为腾讯理财，右图为宜人贷。两款产品的产品详情页都采用了较为简单的视觉元素，重点突出了【立即购买/借出】按钮，同时还运用了行动号召的设计原则，清晰传达产品希望用户执行的行为操作。
服务案例
这是两个服务相关的付费页面，左图为微博会员，右图为优酷会员，虽然两者的信息层级与视觉传达在设计上都比较杂乱（……），但依然遵循了行为召唤的设计原则，并赋予【立即开启】最高的设计权重。
2. 充分利用文案
文案对于用户付费的影响有时候能起到很关键的作用，如果你想让用户去做某件事，但视觉手段无法直接传达，那你就必须在文案上下功夫，仔细考量文案的内容和其他展现方式。
另外，很多产品经理会花很多心思在交互图、设计稿上，却不太重视文案本身，而产品上的每一句话都不可能得到运营团队的支持，如果文案没有经过深思熟虑，直接上线，文案根本发挥不了作用，更严重的是，可能会引起误解，甚至用户投诉（尤其是支付相关的功能）。
以下是关于文案设计和使用的一些建议。
1. 根据产品属性选择文案长度
一般来说，长文案可以详细地描述产品，但用户更容易失去耐心；相反，短文案虽然可以提高用户的阅读率，但涵盖的信息较少。我们应该如何选择描述产品的文案长度呢？
针对不同的产品和销售场景，应该根据所售产品的属性选择不同的文案长度（这里的文案不仅指文字描述，也包括图文描述），我对比了几十家导致付费的公司的文案使用习惯，结论是：
我们举几个例子来比较一下这些决定文案长度的因素。
（1）标准化程度比较
手机充值
手工皮革制品
同样在淘宝上，我们可以看到第一组图片是卖【手机充值】的，由于【手机充值】是非常标准化的产品，产品描述中只包含了一些简单的充值说明；图片是一个手工皮具店里售卖的包包，由于其定制化和非标准化的属性，产品描述中使用了大量的图片和文字，不仅提供了模特身材的效果，还描述了包包的各个角度拍摄和注释，非常详细。
（2）理解难度比较大
她财经 - 52周省钱挑战
良好的规划
我们以理财产品为例，第一组图是Her 推出的“52周储蓄挑战”，它连着一款固定收益产品，却包装着52周零存款、整金取款的概念。为了让用户看懂整金储蓄计划的幌子，页面花了很多篇幅解释52周储蓄计划是什么、为什么要参加、钱存放在哪里、参加过计划的用户给出了哪些反馈等。篇幅虽大，却能帮助用户认知产品，引发购买冲动（理财）。
第二组图是她理财旗下另一款小众理财APP，名为好规划，提供各种期限的固定收益类理财产品，由于固定收益类产品的了解成本较低，关键信息为期限和收益率，因此产品介绍页简单罗列了固定收益类产品的基本信息。
（3）增加值比较
阿里小号
小红书
所谓附加值，是指用户不仅为产品本身买单，还会为产品衍生的其他功能、场景、特性等买单。如果这种附加值很大，或者在产品定价中占比很高，那么就需要更多的文字描述。
这组图片第一组是阿里小豪，产品的价值非常清晰，不需要过多的描述。第二组是小红书的商城，可以看到在产品详情页底部用了很长一段文案，对产品本身进行了描述，并引用了很多用户评论，因为产品本身带来的美丽和自信，是女性愿意为彩妆产品支付溢价的原因。
这种附加值其实出现在很多地方。比如淘宝网红店会用大图文渲染一件衣服带来的生活幻想；比如很多健康主题的餐厅/外卖也会用大图文描述一件衣服的生活。一些家居APP在售卖产品时也会附上大量文字图片，渲染生活品质的幻想。在强调消费升级的环境下，越来越多的产品描述需要营造场景感、概念感、归属感，才能让用户为溢价买单。
（4）购物决策速度比较
美团
蚁巢
本案例研究中第一组图片是美团上的团购，第二组图片是马蜂窝购物频道中的产品。显然，购买旅行产品的决策比购买餐饮的决策要快得多。所以我们可以看到，美团页面只是简单描述了套餐内容；而旅游产品的介绍则用了大量的篇幅来介绍旅游目的地的环境、风景、玩法、餐饮住宿等，都是为了提升用户的购买欲望，不断促使他做出购买决策。
（5）比较售后服务
售后服务的影响在上述很多例子中都得到了体现。例如像美团、京东这样在B端提供全额退款/无条件退货服务的平台，比不提供类似服务的淘宝、闲鱼等平台更受欢迎。承诺这一点的平台会减少文案的比例。
2. 根据用户类型确定文案风格
关于文案要注意的第二点是，你不应该简单地模仿其他竞争产品的文案，而应该使用适合你想要吸引的用户的文案风格。
左边是蘑菇街，右边是寺库
继续举例，蘑菇街的目标用户比较年轻，宣传文案多围绕女生关心的话题，比如“男朋友的专属造型师”、“你都不知道自己有多美”等。寺库主打奢侈品，目标用户往往是经济基础比较雄厚的女性，在宣传文案中，选择使用直击用户心理的描述，比如“投资硬通货”、“这不是表面的炫耀”。
3. 在文案中写下用户想要说的话
在文案中尽量用用户自己的表达方式来描述产品，最好直接用用户正在谈论的词语。这样做可以帮助你传达用户最关心的话题，用最直观的方式解答疑问。
即时财务管理
以理财产品为例，上图是利马金融的描述，左侧是固收产品，描述和标签直接展示用户最关注的“担保方式”、“风险等级”、优质资产、退出等内容。右侧是基金产品页，描述中运用了产品属性和基金用户讨论的热点话题，如“成长与收益并重”、“金价上涨”、“消费升级”等。
4. 激发从众心理
在文案中运用从众心理是鼓励用户付费的一种非常有效的方法。
苏宁易购
上图是苏宁易购的大福利频道，我们可以看到在列表页和商品详情页都有专门的位置展示销售台数的文案，目的是为了调动用户的从众心理，促进购买转化。
5. 巧妙设置提醒
另一个通过文案鼓励用户付费的方式是设置提示。当然，如果页面能够尽量保持简洁明了，只突出你想要引导用户执行的操作，那是最好不过了；但现实情况可能是因为各种各样的原因，你不得不在页面上排列很多元素，从而弱化了主流程操作的地位。这时候就可以用提示的方式，让用户找到自己需要点击的位置。
左边是饿了么，右边是蚂蚁聚宝
我举两个例子，上组图左侧是饿了么，在【我的】标签里增加了红包即将过期的浮动提醒，推测是天天掉红包的策略进入平台期了，需要新的刺激来提升下单转化率，也有可能是红包种类增多因为过期问题引发了用户投诉，而增加这个过期提醒文字无非就是为了刺激更多用户使用优惠（也就是引导用户下单）的目的。
右侧是蚂蚁财富的基金产品详情页，由于购买场外基金的一个重要问题就是手续费，因此蚂蚁财富针对这一痛点，实行了10%的折扣或者免手续费费率，并且用浮动提示的方式，将此信息显著地传达给客户，方便用户立即购买。
3.定价策略
说完了怎么玩文案，我们再来看看怎么玩定价。
1. 使用价格歧视
价格是决定用户是否付费的重要因素。经济学中价格歧视的定义，本质上是一种价格差别，是指商品或服务的提供者与同等级、同质量的商品的提供者对不同的接受者，在提供或提供服务时，对接受者适用不同的销售价格或收费标准。
在设计产品的时候，我们可以根据用户的购买力创建一个定价结构，然后间接推荐其中一种充电计划。
爱奇艺网页版收费弹窗
比如爱奇艺VIP推出了多种销售策略，除了常规的月卡、季卡、年卡划分，爱奇艺还推出了15元连续包月选项，并打上推荐标签。同样是单月会员，比包月会员便宜4.8元。为什么推荐便宜的呢？因为一旦选择连续包月，后续每个月会直接扣15元续费。有很多用户忘记取消收费，或者找不到取消方法，其实对爱奇艺更有利。
2. 产品分级收费
产品分层是指在设计时有意将现有的付费产品/服务拆分成多个收费层级，也是为了间接促进其中一个层级的销售。两层或三层：当有三个层级时，往往在一个层级设置非常简单、不能满足日常需求的产品/服务，另一个层级设置非常昂贵、不经济或不必要的，还有一个层级设置看起来物有所值、价格合理的层级（这往往是最受欢迎的层级）；当设计为两层级时，通常是先设置一个物有所值、价格合理的层级，然后再与另外两个层级中的一个进行搭配。
帐户介绍
产品分级收费的一个典型例子是印象笔记。印象笔记在定价上区分了三个档位：第一档为【免费账号】，每月上传流量为 60MB；第二档为【标准账号】，每月上传流量为 100MB；第三档为【高级账号】，每月上传容量为 10GB，除了支持标准账号的功能外，还支持官方微信客服、文档深度搜索、智能名片扫描等高级功能。
相比较而言，对于大多数用户来说，【标准账户】显然是一个十分实惠且易用的选择。
3. 免费试用
免费试用通常应用于服务类产品，这是因为在销售过程中，很难通过描述让用户感受到服务产品的价值或独特性，同时服务类产品的免费试用通常不需要花费任何费用。
八百客网页
以百度为例，百度是国内成熟的SaaS软件服务商，核心产品为CRM托管服务，在网站首页非常显眼的位置，百度提醒用户【免费试用】，这是百度从普通访客到潜在用户的转化入口。
4. 设计兑换码或优惠券，最好是限时兑换码或优惠券
有时候触发用户付费的触发条件可能是5元的优惠，可以在价格体系中设计兑换码或者优惠券，最好加上有效期，鼓励用户在短时间内做出支付决定。
人人贷
很多理财类APP在兑换码或者优惠券的设计上颇有心得，以人人贷为例，新用户注册即可获赠188元红包，之后可以进行开户、充值、理财等，每一步都会送出不同金额的理财红包，将用户的转化行为与奖励反馈直接挂钩，引导用户在红包有效期内尽快完成投入。
4.游戏化设计
游戏化在冲动消费的关键时刻可能效果不佳，但对于提高平台用户整体的付费、粘性和忠诚度却非常重要。人类喜欢玩游戏，我们喜欢成长、完成任务、排名、赢得荣耀等事件带来的成就感、荣誉感和幸福感。在产品中运用这些游戏化设计，可以有效诱导用户按照你的想法行事。
常用的游戏化设计方法有：
等级；排名；奖项/奖牌。
这些在各个APP中已经广泛使用，就不细说了。下面是发生在我们团队的一个真实故事：我们刚上市的时候，做过一个理财活动，用了一个游戏化的设计，有每日排名，当天累计投入金额最高的用户，会免费获得。于是，我们的用户真的在一天内投入了数百万，而且不止一个人，而且这个排名活动持续了一天多……办公室里一群人感叹有钱人真多……然后又默默的继续加班……（这是一个悲伤的故事）
5. 新手指南
最后介绍的帮助你引导用户付费的方法是，和游戏化设计类似，可能不是刺激用户付费最直接的方法，但它可以在第一时间告诉用户你的产品的主要流程是什么，从而传达出你希望用户采取的行动。
钱包管理新手指南
和宝金融的新用户引导流程在理财类APP中算是佼佼者。新用户首次下载APP后，和宝金融直接给新用户一笔虚拟货币，并用虚拟货币模拟整个投资流程，让用户体验到真实的入金流程。完成这笔“首笔投资”后，引导用户进入注册阶段，整个流程非常顺畅。
终于
总而言之，可以帮助你诱导用户付费的策略包括：
1. 号召行动
2. 充分利用文案
1）根据产品属性选择文案长度
2）根据用户类型确定文案风格
3）在文案中写下用户想要说的话
4）激发从众心理
5）巧妙设置提醒
3.定价策略
1）使用价格歧视
2）产品分级收费
3）免费试用
4）设计兑换码或优惠券，最好是限时兑换码或优惠券
4.游戏化设计
5 新手指南
以上五种产品设计策略一共包含了12种技巧，实际使用时需要根据不同的付费产品类型、不同的竞争环境、不同的用户阶段选择性使用，才能取得更好的效果。
最后必须说的是，这些设计策略只能是锦上添花，毕竟影响用户是否愿意付费的核心因素还是产品本身的价值，归根结底还是要先做好产品。