出品/独角兽挖掘机
3月6日，新消费品牌惊蛰以一首歌舞歌曲《惊蛰令》正式宣布从防晒迈向“轻量化户外”。
视频邀请了一位当红女歌手。整个曲调非常“中国风”，也比较符合椒霞的品牌调性。惊蛰的选择也很“谨慎”。
“一声惊雷，惊醒千人”，为二十四节气中“威力最大”的节气。冬眠过后，万物复苏的季节，春天回归大地，万物复苏。
这个节气有点像《三体》中的永恒纪元。大地复苏，生命生长。在乱世脱水中幸存下来的三体人民得以重生，发展文明。可以说是影响深远。
从品牌和传播的角度来看，这段3分多钟的短视频无疑是成功的。它构思新颖、节奏欢快、感染力强。虽然明明是一双鞋的广告，但还是很容易让人爱上它。 （这里可以为品牌和公关团队添加鸡腿）
但从商业模式来看，椒霞以往取得成功的小黑伞、防晒霜等都是小品类，而户外运动则是大品类，已经有不少巨头。椒霞能否以“轻量化户外”的理念占领年轻人的心智，仍值得怀疑。
更重要的是，企业在扩张边界的同时，也蕴藏着风险。扩张过快会带来库存压力，而新品类的扩张又会给原有品类带来适得其反的效果。曾经繁荣的万科就是一个教训。
娇霞，你怎样才能避免和别人跳进同一条河呢？
01
小黑伞“张开枝叶”
2013年，马龙和林泽这两位80后理工科出身的男士在杭州创立了娇侠品牌，瞄准年轻女性户外用品市场。
两人创业的动机之一是马龙的毕业旅行。 2011年，马龙大学毕业后前往香港。他发现当地女性参加长跑、城市骑行等户外活动非常普遍。为了彰显自己的个性，这些女性会选择小众的功能性搭配。
当时，内地市场运动品牌之间的竞争已经是一片红海。然而，这些传统运动品牌大多强调竞技运动的专业性，却很少关注公众在城市户外休闲领域的需求。
看到这个商机，一直想创业的马龙拉拢林泽一起创办角下。
公司成立后，娇霞推出的第一款防晒产品是双层小黑伞。凭借“双层伞+LRC涂层”的特点，小黑伞一炮而红。虽然价格达到了200元，但首批5000套在两个小时内就被抢购一空。
初步的胜利让两位理工男看到了女性消费的强大潜力，锚定女性防晒需求，开始不断推出新产品。
《卧云网络》梳理了产品线，将角下的发展分为四个阶段。 2013年，娇霞的双层小黑伞成功突破圈层，随后又推出了胶囊系列雨伞。 2017年，娇霞摆脱了对雨伞产品的依赖，开始推出防晒赛道的服装配饰产品，如袖子、帽子等，2019年将进一步拓展至防晒服、口罩等配饰，并维持2至3个月的新率。 2021年下半年，娇霞将业务版图拓展至非防晒场景，推出打底衫、裤子、夹克、围巾、鞋包等。
如果2021年椒霞拓展到非防晒场景，仍然是一个小考验。今年惊蛰节期间，娇霞对品牌进行了全面升级，以轻量化户外覆盖了过去的防晒品牌标签。
从一把小黑伞到“张开枝叶”，经过多年的小步奔跑，娇霞在2023年迈出了一大步。
02
用户会为品牌买单吗？
娇霞这款鞋名为惊蛰，已在官方小程序开启预购，售价 499 元一双（原价 579 元）。
与其他大多售价100至200元/双的单品相比，这款鞋的价格有点“过高”。
用户会喜欢他们的家并为这个品牌买单吗？
在一家大工厂工作的小春是角下的深度用户。她第一次购买椒霞产品是在2018年，当时朋友向她推荐了一把遮阳伞，她就在京东旗舰店买了一把：“从此他就失控掉进了香蕉下的坑里。” ”
小春告诉《独角兽挖掘者》，这几年，她几乎尝试了角下旗下的所有品类，包括各种防晒用品（防晒衣、袖套、口罩、帽子等）、墨镜、雨伞、衣服、裤子、袜子、鞋子...
在小春看来，娇霞属于不便宜也不贵的范畴，整体性价比还算不错。经历了这么多年，小春最喜欢的产品就是防晒产品：“效果确实不错，毕竟我就是从这里开始的。”相对来说，小春觉得衣服、裤子、鞋子要弱一些，采取的是简约的款式。它们都是基本模型。她之前买过一双马丁靴，但从来没有穿过过。
对于新推出的499元鞋子，小春直言并不便宜。站在一个成熟消费者的角度，小春觉得这款鞋如果作为运动鞋，市场上已经有很多大品牌了；如果主打户外使用，从舒适度角度考虑，她会优先选择这样的成熟品牌。
喜欢运动的黄鑫也是椒霞的常客。他通常会购买防晒产品。她对499元的价格并不敏感。毕竟现在一双好点的跑鞋也要几千块钱。但她认为，如果去户外，普通的运动鞋相当多，完全可以满足户外活动的需要。无需购买专门的“户外鞋”。
值得一提的是，虽然娇侠给这款鞋赋予了“轻便全地形户外鞋”等多个新颖时尚的标签，但在官方销售菜单中，这款鞋的品类依然是“运动鞋”。
小春觉得娇侠这几年在私域流量方面做得非常好，线上渠道和会员体系也非常完善。这是她重新购买娇霞产品的原因之一，但现在最困难的事情是如何吸引用户第一次穿它的鞋子：“大家都同意，在防晒标签下，它仍然是防晒标签。”
在小红书上，关于脚下鞋的评价褒贬不一，争议颇多。主要问题是不防滑、磨脚、穿起来显得脚更大。
显然，经过这么多年的边界拓展，无论是用户认可度还是产品品质，娇霞在鞋类等非防晒品类的口碑和产品品质依然无法与防晒品类相比。
03
如何避免成为下一个凡客
对于企业来说，边界扩张意味着更广阔的市场、更丰富的产品、更丰富的收入。这也意味着更多的风险。
纵观商业史上，在扩张之路上倒下的企业不计其数，其中包括万科。这样一个曾经风靡的消费品牌，从一个万多人的大公司，沦落为一个几百人的小公司。
2007年，陈念创立凡客。凭借这款29元的普通人T恤，凡客一炮而红，深受当时年轻人的喜爱。随后，凡客走上了快速扩张之路，估值一度达到30亿美元，员工人数超万。
2010年是凡客诚品的巅峰之年。全年销售服装超过3000万件，销售额突破20亿元，是2009年的4倍、2008年的20倍。
也是在这一年，凡客邀请青年作家、明星演员作为形象代言人，凸显品牌个性的“凡客”一炮而红，在网络上引起全民参与。
2011年，兴奋得发疯的凡客制定了百亿的年度销售目标，相当于2010年的四倍。
为了实现目标，凡客诚品开始大量新增品类，无视实际增长量已经达到上限。虽然销量不断创出新高，但积累量却远远超过了销售速度，仓库里的库存也越来越多。
同时，由于一味追求销量，忽视产品质量的重要性，新品类出现的一些质量问题，反而影响了原有品类的好感度，导致万科整体品牌形象受损。
迪哥是凡客诚品T恤的粉丝。那两年，他所有的T恤都是Vancl的。当他遇到设计好的款式时，他也买了几种颜色。在Vancl扩张时，基于对品牌的信任，他尝试购买Vancl的运动鞋，但连续两次穿着后两个月就脱胶了。
在屋子里“恶心”，最后，他从一个粉丝变成了所有客人的粉丝。
为了从凡客诚品的危机中恢复过来，陈念投入了大量资金，开始邀请明星代言，希望利用明星的公众形象重新挽回一些流失的用户。但在产品质量不佳的背景下，用户最终选择了用脚投票。 。
作为一个俘获年轻人心的消费品牌，椒侠其实和凡客有不少相似之处。
创业初期，他们都是靠一款爆款产品走红，然后开始不断拓展边界；他们注重品牌营销，都有创意的品牌作品。当然，《惊蛰令》还是比不上凡客的；凡客喜欢请明星代言，椒霞也擅长这一点。请明星带货；此外，双方都有IPO计划。
一年前，椒下两次向香港联交所提交招股说明书。因此，有市场人士认为，此时花重金打造品牌、推出新品，不排除上市提升GMV的可能性。
万科终于在上市前夕倒下，逐渐淡出舞台中央。同一阶段，不要为了追求好看的财务报表而操之过急。当品牌领先时，产品跟不上，很容易迷失方向。有鸡蛋。 （超过）