黑马智库（ID：）原创
嘉宾|万物天泽营销咨询创始人、黑马营销成长在线训练营培训导师徐晓辉
主办|胡佳
在当今用户注意力持续时间只有1.5秒的环境下，做生意变得越来越困难。
如何清晰地把握用户需求和用户痛点？如何用一句话来定位产品，让用户了解产品的差异化购买？如何利用内容营销打造品牌潜力？而如何利用公域、私域+会员运营形成流量闭环，让用户通过复购实现更好的转化？这一切都变得尤为重要。
徐晓辉老师是万物天泽营销咨询创始人，北京大学中文系硕士学位。曾担任金山软件营销总监、凡客诚品副总裁、触客CEO、每日优鲜合伙人兼CMO，拥有15年一线营销实战经验。
服务过的客户包括：小米有品、海底捞、新希望渔鲜奶、袋鼠先生代餐牛肉、上海阿姨奶茶、宝业包子等多家企业。 “万物皆物”的交易已成为新媒体营销的典型案例。
在本次分享中，徐老师不仅带领大家实时拆解多个行业案例，从差异化定位、用户洞察、产品自传、公域、私域+会员运营等角度梳理营销框架体系从实际角度给大家提出中肯的建议。
以下精彩内容与您分享，希望对您有所启发。
为什么要定位？
良好的定位价值数百万
为什么要定位？
在当今短视频、直播时代，用户的耐心非常有限。基本上只需要一两秒的时间就能决定是留在短视频或直播间还是离开。都是瀑布流、信息流。方式。
如果你的定位能用一句话清楚地说明你的差异化是什么，用户为什么购买你的产品，他们就会进入下一个转化环节，这取决于你的产品是否满足他们的需求，价格是否合适。他可以接受。否则，你的行为就是浪费钱，因为用户会跑掉。
最好的定位就是占领品类。就像当你想到可口可乐时，你就会想到可口可乐；当你想到二手车时，你会想到瓜子二手车；说到果冻，你就会想到喜之郎；说到苏打水，大家就会想到崂山……
拥有一个品类虽然很好，但是却非常困难。我应该怎么办？有两种方法：
技巧一：占据细分品类或者创造新场景。
说一下我处理过的两个真实案例。
我有一个客户：包干业包子，也是黑马的学生。做深夜包子，开创了吃深夜包子的新场景。
大家都什么时候吃馒头呢？大多数都是早上，很少有人会想到，也可以吃馒头当夜宵。但年轻人不一样。他们和朋友出去直到深夜。清晨左右，他们的胃里缺乏一些碳水化合物。吃一个热乎乎的包子，不仅温暖了胃，也抚慰了心灵。
包食已经开设了300多家门店，日本东京的门店也很受欢迎。巴蜀“五虎将”是我们设计的宝山虎将的文化基础，也是强化品类差异化的视觉表达。
还有一个客户品牌袋鼠先生，是牛肉代餐产品。
代餐品类竞争非常激烈，尤其是近一两年，面临着很多新的挑战。但大多数代餐都是鸡胸肉，所以我们选择占据“牛肉”子类别。现在，袋鼠先生在这一品类中遥遥领先，月销售额超过3000万。
我们的客户也希望遇到新鲜的牛奶，他们占据的场景是“真正的巴氏奶+电商直播+7天套餐”。基于此，我们将定位细化为“当天生产、当天发货”，凸显新鲜度。
聚焦细分品类、细分场景、细分人群，避免红海厮杀。好的企业还是有很多的。寻找可靠的细分市场，我们有科学的选曲模型，而不是拍脑袋的主观判断。
技巧二：适合大多数品牌，具有独特的特点。
如今的品牌越来越不像品类品牌，而是大众品牌。这是传统品牌与互联网新消费品牌的根本区别之一。
人们为什么购买小米产品？购买它的原因是它的“性价比”定位。当官方的输出定位与用户的理解足够一致时，就会出现大量的“米粉”。在信任的基础上，他们愿意尝试小米系列的任何一款产品，有足够的性价比支撑，“价格亲切，让人感动”。
同样，每日新鲜、农夫山泉、元气森林、娇内等等，人们购买这些品牌其实也是基于它们的差异化定位。每日新鲜是“一小时送达”，农夫山泉是“自然”“搬运工”等等，这些都是品牌基于用户转化的购买理由的清晰描述。
过去，一些品牌定位可以通过饱和攻击、饱和投放来完成对用户的心智教育。但在当前环境下，品牌推广越来越谨慎，越来越注重产品与效果的融合，尤其是在预算不足以完全饱和攻击的情况下（其实商业推广在疫情环境变得越来越谨慎，需要确定性输出），用户很难像以前一样记住品牌定位。
拥有分段场景和拥有品类特征是没有区别的。
比如，在牛肉子品类下，袋鼠先生必须具备“美味+纯配方”的特点（事实上，袋鼠先生已经做到了这两点，没有客观事实支撑，这个定位是站不住脚的）。因此，我们将袋鼠先生的萃取特点定位为“好牛肉，加盐就行”。
那么，有没有办法快速找到或设计出好的定位或广告口号呢？
必须满足这三个标准：对手不易跟随、口语易于传播、听后愿意下订单。
好的定位或者好的广告口号不仅要面对用户，还应该满足口头传播和用户购买的需要。他们还应该面对竞争对手并阻止竞争对手使用它们。那些可以被竞争对手复制的对用户的吸引力就会降低。除非你有大量的广告预算来教育用户的思想，否则竞争对手可能会不好意思复制它们。
一个好的定位价值数百万。简单来说，其实可以用一句话表达购买差异化产品的理由。
但真正做到却非常困难。除了上面简单提到的两种方法外，还有许多关于财产类别、特征、概念或凭证定位的模型，以及更复杂的六步定位模型。 ，这些都会在“黑马营销成长在线训练营”中展现出来，这件事是有规律可循的。
产品可以自行传播吗？
用户洞察很重要
对于今天的产品来说，“超性能”的强度变得更加重要。这个时代，竞争过于同质化，供大于求，消费者的兴奋门槛提高了。因此，没有高强度的“冗余表演”，很难让用户兴奋不已。有强度才有势能。
同时，当产品与品牌之间存在“当前”势能差异时，产品就会产生自我传播。
解释一下为什么加了“现在”这个词。比如说你今天建一个奶茶店，把它做成喜茶的设计，那只是一个正确的设计，没有任何潜在的差异，因为那是喜茶2012年的设计。 审美，今天大家都很擅长审美。
只有沟通才能产生更高的转化效率或者沟通效率。让产品拥有自己的传播属性，不仅可以降低营销成本，提高销售效率，还可以增强品牌力。
如今，如果营销不注重产品和销售结果，不仅是浪费金钱，也是不负责任的。但请记住，确保您的品牌的所有兴奋点都来自产品和服务本身。
我们来看几个案例。
案例一：潮流鞋履品牌Atoms
这是一个年销售额超过2亿美元的国外D2C品牌。这双鞋看上去很普通，但是却有一个特别之处。其跳转码为0.25。
理论上，我们左右脚的鞋码实际上是不同的。例如，左脚会更大，或者右脚会更大。数据显示，70%的人左右脚尺寸相差0.25。但很多鞋子会跳大一号，或者跳大半号，所以鞋子要么小，要么大。
不让用户凑合，他们不仅推出了鞋码相差仅0.25的鞋子，甚至在给下单的用户送鞋子时，也会一次送三双鞋子。用户可以在任何一只脚上保留任何尺码，然后保留其余部分。两双鞋免费寄回。这是它在服务和产品上的创新。
案例2：饮料品牌消亡
请想象一下，如果一个不会喝酒的年轻女孩和朋友去酒吧，大家都在喝酒，但她又不想喝酒，怕惹上麻烦，她该怎么办？
买一瓶矿泉水喝吗？还是只是坐着看大家喝酒？感觉有点不一致。因为这款产品出现了，它的外面就有一个非常摇滚、充满激情的包装。看上去像啤酒，但其实里面装的是矿泉水，满足了用户特定场景下的需求。
案例三：茶叶品牌喜茶
这是喜茶的餐巾纸。在餐巾上下功夫的餐饮品牌很少，但它是每个顾客的必需品。一个品牌能够在这种琐碎的细节上下功夫，才会让用户安心。这就像餐厅的卫生间必须干净、有特色，比如海底捞或者一兰拉面。
“Make a dent in the”，在宇宙中留下一点痕迹，这是乔布斯的一句话。对于很多人来说，能够在宇宙中留下一点痕迹就已经是一件非常伟大的事情了，去地球一趟根本不值得。
这些产品创新案例的背后，都有一个底层逻辑。
即产品创新=用户洞察×规划套路。
其中，关于用户洞察，可以通过旅程图来挖掘用户的痛点、惊喜点、痒点，并找到与自己的产品进行桥接和转化的方法，以达到产品创新的目的，使产品更具传播性。更多转化率。规划本身具有可以学习和重复使用的例程和技术。
做营销的时候一定要避免把自己的角度当成用户的角度，每一步都犯错误。
任何种类的业务
流量为王
从某种程度上来说，品牌只是用户表达自我的一个道具。
无论他买喜茶还是喝星巴克，其实都是为了表达自己的个性，因为他想发朋友圈，分享自己的生活，而不仅仅是喝一杯咖啡。
所以营销的很多方面都是有方法、有逻辑的，比如如何了解用户的消费动机。
同时，任何业务中流量为王，也是比较接近漏斗的模式。如今虽然有各种各样的演变，但流量尽管千变万化，仍然非常重要。
交通有它自己的疏导交通的方式。原来，聚美优品陈欧做了一个名为“聚美优品2.5周年”的促销活动。大家都说你重新定义了周年纪念日。有2.5周年这样的事情。这件事还被传到了微博上。屏幕。
我们在 Daily Fresh 也这么做了。在一位同事的婚礼当天，我们为全体观众举办了一场促销活动。外部用户会觉得这个品牌很温馨，愿意在普通同事结婚的时候做一些活动。归根结底，这些都是营销的一些原因，让营销能够有故事式的表达方式，而不是太生硬。
这两年，为什么大家都特别关注私域呢？
因为公域流量实在是太贵了。
这就是为什么使用私域来提供更好的用户流量池和转化服务。引流私域的方式有很多种，私域操作也是顺理成章的。
在私有领域，用户操作的制高点是会员资格。
尤其是在当前同质化竞争的时代，产品差异化很容易被竞品超越。会员制是增加复购、提高转化效率的一个非常重要的手段。
因此，即使是那些大公司，如淘宝、京东、爱奇艺、腾讯视频等，也在用各种手段来强制推行会员制。背后的原因是，在没有足够竞争壁垒或差异化的环境下，它们可以带动用户复购。
因为如果你回收和回购老用户的能力足够强，你可以在前端花更高的成本去购买更贵、更好的流量，而不是在前端购买成本更低、更差的流量。流量是消灭竞争对手最重要的手段。
说一下流量导流中经常遇到的一个大坑。无数人已经陷入并且正在陷入其中。
市场经济中，从来没有低成本高质量的商业流量，只有高成本高质量的商业流量。这是由竞争决定的。只要你的老用户有很强的复购和回收能力，你就可以在前端花费更高的成本来吸引新用户，这样你就可以从竞品中抢到更多的流量。
这是私域运营或者用户运营最重要的一点。不是新旧带回多少新用户，而是老客户的留存和复购，增强回收能力。
大多数新用户仍处于公共领域，但老用户有机会。要强化产品的服务属性，单纯基于产品差异很难建立壁垒，而服务却可以千变万化地组合。
做营销增长
必须树立大局观
事实上，营销增长的逻辑可以通过POEM模式拆解。这是我们做咨询项目时最常用的框架，经得起各种项目中的实际练习和应用。
E，是外面的大圆圈。
就是根据对行业趋势或竞争对手竞争情况的洞察，以及对用户需求的洞察来得出自己的品牌定位。定位必须基于行业竞争和用户需求。
POM，即内圆，由三个元件组成。
P，指的是消费者。个人认知主要来自于你的产品和服务的强度和潜力。
O，指KOL/KOC。小红书、抖音上专家或业余爱好者的评论、种草可以建立更好的信任。在私域运营上，我们基本都是靠老用户拉新用户来构建更好的流量池。
M，内容营销。您的内容可以帮助您建立品牌潜力并帮助您的用户提高他们的个性吗？品牌是用户表达自我的工具。如果没有像你这样的品牌，就会有其他品牌帮助用户达到这个目的。
我们来说一个真实的案例。
我服务过一个珠宝品牌客户。以前我可以通过淘宝网上的流量获得非常好的转化，但是当竞品在全网开展内容营销工作时，我发现我不知道从哪里开始。
因为内容营销是一个不断输出的积累过程，是一个从定位、设计、渠道到营销、私域的非标准化全链路，很难单一突破。
面对现有的竞争，只关心用户而不关心我们的朋友是不可靠的。竞争对手决定了我们的成长空间，我们必须动态跟进朋友的策略。
内容营销是一个全面的闭环，不是单一的依赖点，只要高效就行。
它有定位加持的意义，形成购买的理由，产品矩阵的组合，甚至产品本身和供应链的创新，加上整套增长模型的不断迭代，进而得到量化的结果。
当你想和对手竞争时，你不知道把钱花在哪里。因此，当你看到对手表现优于你时，你可能仍在寻找新的路径，因为旧的路径可能不再有效。
每个人都必须有一个营销框架。如果没有这个框架，某个产品今天可能卖得很好，但从长远来看，它仍然停留在单一产品的销售逻辑，而不是品牌持续、可复制的增长逻辑。
POEM模型还可以应用到很多领域，可以多种方式转化，不断迭代，可以复制。
比如私域案例，基于私域的各种场景，我们可以根据刚需系数、场景消费频次、客户订单水平来做拆分完美日记、泡泡玛特等案例。对于餐饮便利店、汽车新零售、创业者高价值IP打造、连锁品牌MCN转型、知识社区转型路径等也同样适用。
POEM是一个模型，不仅可以帮助您优化营销策划和商业模式，还可以帮助您对营销项目进行事前评估、事中跟踪和事后评估，最终通过刻意练习找到真正的实践。用你自己的游戏风格突破你的舒适区并获得营销增长。