拍摄：范建雷
界面新闻记者|陈其瑞
界面新闻编辑|徐越
开云集团正在经历困难时期。
4月24日，开云集团发布2024年第一季度业绩报告，销售收入同比下降11%至45.04亿欧元（约合人民币348.75亿元）。直接渠道的可比销售额下降了11%，批发渠道的可比销售额下降了7%，其中奢侈品牌批发销售额下降了20%。
奢侈品行业正经历着愈演愈烈的寒流。 LVMH集团第一季度销售收入同比下降2%，其中时尚皮具部门和珠宝钟表部门分别下降2%和5%。杰尼亚集团第一季度销售额仅增长8.1%，与2023年第四季度的15.2%相比几乎减半。
但对于开云集团来说，情况显然更糟。
主品牌Gucci销售收入同比下降21%至20.79亿欧元，直营渠道和批发渠道可比收入分别下降19%和7%。开云集团3月底向市场发出盈利预警，称Gucci销售额可能下降近20%。开云集团在财报中表示，Gucci在中国市场的销售表现令人担忧。
包括中国在内的亚太市场销量下滑是Gucci一季度业绩下滑的主要原因。由于新任创意总监 De Sarno 的第一个系列在 3 月份左右才上市，该系列产品贡献了第一季度销售额的不到 7%，但财报表示，成衣和鞋履收到了市场反响良好。
一度被认为能够抓住Gucci高增长势头的Saint SAINT一季度也表现不佳，销售额同比下滑8%至7.4亿欧元。 的销售收入同比下降 2% 至 3.88 亿欧元，而包括 和 在内的“其他品牌”部门则下降了 7%。
分地区看，亚太市场、北美市场和除日本外的西欧市场销售额分别下降19%、11%和9%。日本市场销售额增长16%。日元汇率波动带来的价差优势吸引了大量游客购买奢侈品。来自中东和非洲等其他市场的收入增长了 6%。
财报发布后，开云集团股价4月24日开盘后大跌9%。由于奢侈品行业降温以及品牌转型需要持续的资本投入，开云集团业绩不及预期短期内将明显改善，2024年上半年营业利润可能下降40%至45%。
开云集团的业绩可谓“急转直下”。全球奢侈品销售降温是事实，但也是一个渐进的过程。当疫情发生后Gucci业绩放缓时，Yves Saint 和仍保持较高增速，这让开云集团继续录得销售正增长。
然而，其主要品牌一季度销售额下降超过20%，预计2024年上半年整个集团营业利润将下降超过40%。这使得开云集团这一大型企业陷入困境。多品牌公司尤其尴尬——不仅销售额下降得又快又大，而且为缓解风险而实施的多品牌策略也没有多大帮助。
Gucci占开云集团总销售额的近一半，而Louis 仅占LVMH集团2023年近800亿欧元销售额的四分之一。依赖Gucci降低了开云集团的抗风险能力，管理层并非没有意识到这。它在2023年提出的中期战略明确表示，必须支持Yves Saint 。
当时，伊夫·圣洛朗的业绩还在不断增长。 Yves Saint 此前的持续增长主要得益于其提供大量入门级皮具的策略，而这些产品的款式往往符合市场趋势。然而，随着中产消费者购买力的萎缩，圣罗兰的业绩开始下滑，一度成为开云集团内业绩下滑幅度最大的品牌。
事实上，依靠入门级消费者和产品拉动销售是开云集团旗下所有品牌的通病。
在正价店里，开云集团旗下品牌提供大量价值万元左右的入门级手袋和鞋子，这些品牌往往是奥特莱斯的常客。在社交媒体上，有网友表示，Gucci在奥特莱斯销售广受欢迎的包的做法损害了品牌价值。 前创意总监 Lee 辞职后，他设计的产品很快在 上以低于 50% 的价格出售。
开云集团并非没有意识到这种做法对品牌价值造成的损害。在Gucci前创意总监推动的转型初期，开云集团宣布将减少折扣活动和幅度，并收缩批发渠道。但在整体产品分销过程中，开云集团仍然无法承受低价和折扣带来的好处。
如今，开云集团旗下品牌陷入不具备高端奢华形象的困境，消费者更倾向于购买爱马仕、路易威登等顶级奢侈品牌。这就是为什么开云集团在财报中表示，提高旗下品牌的吸引力和稀缺性是当前最重要的事情。
核心依然是Gucci。除了继续收缩批发渠道外，Gucci 还计划最早在 2024 年关闭部分直销店，重新确立皮具产品的核心地位。对于过去十年经历了流量激增的Gucci来说，打造经典手袋以避免流行趋势的影响是保持行业地位和提升业绩的关键。
可以预见，开云集团的业绩短期内可能不会有明显改善。品牌转型需要大量资金投入，利润不可避免地持续承压。但在当前环境下，开云集团别无选择，只能彻底重塑品牌形象。如果我们仍然关注短期利益，开云集团在下一个周期后仍将遭遇另一场业绩灾难。