今天《广告主内参》有赠书活动
具体信息请参见文章末尾。
众所周知，广告可以改变人们的观念，从而促进产品的销售。
我们怎样才能改变我们的看法？心理学研究表明，消费者是非理性的。即使人99%的时候都是理性的，剩下的1%的冲动就能摧毁99%的谨慎。
随着网络购物和移动支付的快速发展，消费者看到广告到下订单的距离越来越短，人们的消费冲动越来越容易爆发。在此背景下，促销广告最重要的目的就是刺激那1%消费者的冲动，让他们从“冷漠”、“挑剔”瞬间变成购物者，欲罢不能。
广告营销人员必须克服人性中根深蒂固的九个缺陷。抓住了这九大人性缺陷，你就掌握了广告营销的本质，就能衍生出源源不断、能因时制宜、灵活运用的广告营销“套路”。
1、不是每个人都喜欢“便宜”的产品，但每个人都喜欢“占便宜”。
2、消费者总是无法算清楚“经济账”。他们真正关心的是“心理账户”。
3、对过去的“遗憾”和对未来的“担忧”会让购买决策变得混乱。
4、购买的内在动机不是需要，而是想要。
5、消费是一种身份，消费升级是消费者的自我升级。
6.如果生活太单调，你就无法控制自己的购买冲动。
7、如果你总是对自己不满意，你就永远不会停止消费。
八、维护消费尊严比消费本身更重要。
9、人迷失自我有两种方式：一是“为别人看而活”，二是“看别人的生活”。
1.并不是每个人都喜欢“便宜”的产品。
但谁都喜欢“占便宜”。
即使你不需要它，便宜也可以成为购买它的理由。
2017年6月，我参加了法国戛纳国际创意节。离开戛纳的前一天晚上，中国广告协会的人告诉我们，的风衣打折。一件仅需900欧元，不到中国价格的一半。这个消息让我立刻就有了购买的冲动。第二天早上8点30分，我和一位女同事赶到店，打算买两件风衣。不过专卖店要到十点才开门，而我们去机场的时间也是十点，所以来不及了！
我们非常后悔没有买风衣，感觉错过了一个很好的机会！不过后来想想，我觉得很有趣。我们根本没有必要买风衣。我们只是因为它便宜而有购买的冲动。
中国消费者热衷的网购大多属于非理性冲动消费。这种冲动性消费的诱发与网上产品的打折促销以及消费者利用交易的欲望有关。
“双十一”就是一个典型的例子。 2017年11月11日，天猫、淘宝全日交易额达1682亿元！双十一期间，折扣促销最吸引消费者。在阿里巴巴集团为销售欢呼的同时，数亿消费者也在庆幸自己买到了便宜货。
2、消费者总是无法算清楚“经济账”。
他们真正关心的是“心理账户”。
古代有一个财主，他非常小气。他只知道从自己的口袋里拿钱，却从来不愿意送出去。
有一天，财主在乘船时掉进了水里。仆人丁甲伸手去救他，喊道：“主人，把手给我。”当财主听说要送东西给别人时，他宁愿在水里挣扎，也不愿伸出手。
丁一见状，对丁甲说道：“你不太了解我们老大！”然后他跑过去，伸出手，对财主喊道：“主人，我把我的手给你，快抓住我的手。”财主闻言，连忙抓住仆人丁一的手，被救了出来。
我们都会嘲笑这个小气的富翁，但这个富翁表现出的厌恶损失是我们所有人共有的。著名心理学家丹尼尔·卡尼曼（ ，1934-）研究了损失厌恶的心理现象，并在此基础上提出了前景理论（）。他荣获2002年诺贝尔经济学奖。该理论认为，人们对“损失”的敏感度高于对“收益”的渴望。即使损失和获得的钱数相同，消费者的心理感受也会有很大差异。
在很多中国家庭里，男人赚钱，女人管理。模范丈夫让妻子掌控财产，把赚到的钱都给她。每次有收入，特别是额外的收入，都让妻子高兴。但说到花钱的时候呢？情况有所不同。当丈夫拿妻子的钱去花的时候，常常会发生一些争吵、争吵。因为当妻子看到钱被花掉时，她会感到明显的损失，而且这种消极的感觉会非常强烈。
假设丈夫给妻子2000元，妻子的幸福指数是8，花钱的时候，从妻子身上拿出2000元怎么样？她的疼痛指数可能会超过12，这是期望理论发现的规律。
如果你想减少妻子的负面情绪，就不应该让每一笔钱都流到她面前。所以，中国男人一定要学会拥有自己的私房钱。有私房钱的丈夫不会让妻子有那么多负面情绪。 ，是真实模型。
3.对过去“悔”，对未来“忧”，
令人困惑的购买决策
人生的忧虑有两种：一种是对未来的不确定性的忧虑，另一种是对过去经历的遗憾。消费者在做出购买决定时也存在两种心理纠结。
一是“选择困难”。任何购买选择都会有得有失。消费者不知道做出决定后会发生什么样的连锁反应，因此在评估得失时常常犹豫不决。
另一种是“购后失望综合症”，即消费者在花钱后感到一种莫名的失落感。即使产品非常有用，他们也会对自己的决定感到有点后悔，尤其是在花了一大笔钱之后，会反复思考是否应该购买？您在购买时做出了正确的决定吗？还有更好的选择吗？
如果你不做你应该做的事情，或者你做了你不应该做的事情，你就会后悔。后悔是一种非常痛苦的情感经历。周星驰在《大话西游》中有一句经典台词：“曾经有一份真挚的爱情在我面前，只是我没有珍惜，失去了才后悔莫及。在这个世界上，最痛苦的就是这个” ……”这句台词之所以大家都熟悉，是因为它所描述的遗憾状态引起了共鸣。
4、购买的内在动机不是需要，而是想要
消费者行为的动机来源于需求，马斯洛的需求层次理论可以解释大多数行为的动机。然而，有时我们最终会无缘无故地购买无用的东西。我们的行为似乎是由一种无形的力量驱动的，我们只是想要它。
2005年9月，一位名叫丹尼斯·霍珀的美国人来到北京出售月球土地。该地价为每亩298元（约4047平方米），10月19日正式开始销售。三天后，工商部门接到朝阳群众举报，以“涉嫌商业行为”为由叫停了此事。欺诈罪。”有趣的是，这三天内，有34人购买了49英亩的月球土地。
这是怎么回事？原来，1967年，联合国制定了《外层空间条约》，规定外层空间恒星的主权不属于任何国家，但并没有规定私人不能拥有外层空间恒星。 1980年，霍普发现了这项条约的漏洞，向美国和联合国提交了所有权声明，并成立了“月球大使馆”公司，以每英亩20美元的价格出售月球上的土地。
如今，Hope 已售出数亿英亩月球土地，并拥有 230 万客户。他的客户甚至包括美国前总统卡特、里根、布什和许多美国好莱坞电影明星。
出售月球上的土地是一个疯狂的想法。霍普的行为无疑令人惊讶，而那些在月球上购买土地的人的非理性购买行为也值得研究。月球上的陆地能满足什么需求？月球上的土地有价值吗？月球土地的买家可能一生都没有踏足过月球，但在月圆之夜，当他们抬头想想月球上4000多平方米的土地时，心里可能会感到莫名的喜悦。
5、消费是一种身份。
消费升级是消费者的自我升级
消费是一种身份。每个人都希望买到与自我价值相匹配的商品，也希望用商品来提升自我价值。
有时，消费者购买产品或服务并不是因为这些产品或服务与他们的真实自我相符，而是因为这些产品或服务与他们的理想自我相符。消费者希望通过这些购买来提升自我价值，实现理想的自我。标准。
成功人士的消费模式成为重要参考。因此，许多品牌宣传自己的产品是成功人士使用的，从而引起大众效仿。例如：百达翡丽手表广告称其客户名单包括100位国王和54位王后，其中包括爱因斯坦、居里夫人、柴可夫斯基等著名人物。
有一次，我在BOSE音响店，打算买一个带收音功能的小音箱。导购员向我推荐了一款产品。他介绍了很多音箱的技术参数，我不太明白。但当他说“这是奥巴马办公室里安装的扬声器”时，我立刻就买了。
6.如果生活太单调，你就无法控制自己的购买冲动。
当所有需求都得到满足并且所有不适都被消除时，人们会做什么？最初的答案是：“什么都不做”，现在这个答案被认为是错误的。
一开始完全舒服是件好事，但很快就会变得无聊，然后变得烦人。这时，人们会积极寻求刺激，对抗无聊。
消费者的非理性购买往往与避免无聊、追求新奇和刺激有关。
如果生活太单调、乏味，我们就会通过购买来寻找新鲜感，丰富我们的生活体验。
中国人出国旅游喜欢买东西，这与避免无聊有密切关系。中国每年有超过1亿人出国旅游。这些人的文化水平参差不齐，大多外语说得不好。出国旅游时，他们无法自由交流，只能四处看看或听导游的介绍。对于习惯了快节奏生活的中国人来说，这样的生活太没有刺激，太不丰富了。商品的语言是世界通用的语言，您可以从购物中获得丰富的刺激。因此，购物成为中国游客寻求刺激的重要方式。中国游客在国外大量购物并不奇怪。
无聊，就像我们的饥饿一样，也是行为的强大驱动力。它可以创造心理需求，促进消费行为。
7、如果你总是对自己不满意，你就无法停止消费。
我们总是对自己不满意，想要提高和提高自己。这就是消费的动力！
对自己外表的不满会引发非理性消费。当一个人感觉自己身体的某个部位与自己想象的不符时，他就会对自己的整个外貌感到不满意，从而加大对改善自己外貌的投入。
服装、化妆品等行业的商家会深入研究消费者的身体形象，感知消费者对外表的不安全感。在此基础上，广告可以扩大现实与理想条件之间的差距，进一步打破消费者的心理平衡，使他们产生购买欲望。
美国《今日心理学》对20世纪70年代至90年代美国人的身体自我概念进行跟踪研究发现，过去25年来，美国男性和女性对自己身体的各个部位越来越不满意。 。美国男性和女性对身体部位的不满程度存在差异。男性对自己的腹部非常不满意，而女性则对自己的腹部、体重、臀部、大腿非常不满意。但过去几年，男性和女性对身体几乎每个部位的不满都在增加。
表：美国男性和女性对身体不满意的比例（%）
调查时间
1972年
1985年
1997年
全面的
女性
25
38
56
男性
15
34
43
重量
女性
48
55
66
男性
35
41
52
高度
女性
13
17 号
16
男性
13
20
16
肌肉弹性
女性
30
45
57
男性
25
32
45
乳房/胸部
女性
26
32
34
男性
18
28
38
腹部
女性
50
57
71
男性
36
50
63
屁股/大腿
女性
49
50
61
男性
12
21
29
8、维护消费的尊严比消费本身更重要。
消费尊严是一种高层次的心理需求。几乎每一种消费行为都涉及消费者的尊严。维护消费尊严往往比消费本身更重要。
近十几年来，北京房价快速上涨。各地房价上涨10倍以上。很多人后悔当年没有在北京买房。
买房子是一件大事。十多年前，每个人口袋里都没有多少钱。决定买房需要勇气。我也不例外。我从2002年就想买房了，把北京东南、西北的房产项目都看遍了，但直到2004年我还是没能做出决定。
2004年3月的一天，我正在看一处房地产开发项目的房屋。楼盘里的公寓很大，真正的买家是看起来很有钱的中年人。售货小姐看我年纪小，不像买房的人，所以对我不太热情。带我看了房子后，她就匆匆离开了。
我当时心里很不高兴。我怎么能看不起人呢？好吧，就是这样，我想要。售货小姐非常高兴。她没想到会遇到这么开朗的人。如此重大的采购决定就是这样做出的。
由于接待细节引发的自尊保护而做出如此重大的决定，显示了非理性行为的力量。
9、人失去自我有两种方式：一是“活着”
活着是为了给别人看”，另一个是“看别人的生活”。
人不仅要为自己而活，很多时候也应该为别人而活。
虽然我们一生都在回答“我是谁”这个问题，但在复杂的社会背景下，我们常常会迷失方向，从两个方面迷失自己。
一是“活着是给别人看的”，这就导致了炫耀性消费，消费者购买昂贵的商品只是为了显示自己的财富和地位。漫画家朱德勇对此有精彩的描述：“他穿时髦的衣服给别人看，他开豪车给别人看，他买别墅给别人看，他工作给别人看。” ，他的孩子送进名校就是为了给别人看，他们所做的一切都是给别人看的。 “我们终于迷失了自己，成为了‘别人眼中的成功人士’。”
二是“看别人怎么过”，这会引发比较性消费。比较消费是一种地位竞争。地位竞争是我们与生俱来的偏好。我们总是想与别人比较。无论我们拥有多少物质财富，我们永远不会满足于我们所拥有的，因为总有人比我拥有更多。
比较消费是一个零和游戏，因为不可能每个人都有很高的地位。当消费者在名牌商品上花费更多时，他获得了地位，导致其他人失去地位。当其他人花费更多来重新获得地位时，消费者的地位就会降低。
比较消费将永无止境地持续下去。就好像我们两个向前跑，却迷路了。原来的目标已经消失了。我们已经忘记了为什么出发。我们只是想跑得比别人快，跑在别人前面。
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“引发非理性消费”
本文内容节选自央视广告中心营销部主任佘贤军博士2018年出版的新书《引发非理性消费》。该书在京东、天猫等各大电商平台销售，目前位列营销类畅销书前5名。
作者简介：佘贤军，1972年11月出生，四川泸州人，心理学博士，高级编辑，中央电视台广告中心营销部主任。中国第一个媒体广告管理博士学位。 2015年至2016年负责“春晚微信红包摇一摇”和“春晚支付宝福卡领取”互动广告项目，成为最具影响力的互动传播事件，引起国内外轰动。他据此提出的交互传播“三因素模型”在实践中得到了广泛的应用。