文章|五象商业动态
作为羽绒服行业的老大哥，波司登的业绩一直比较稳定。自1976年成立以来，波司登在消费市场的品牌力一直非常强大。
受众广泛，销量大。从股价来看，走势优于茅台。
但仅仅做羽绒服界的“茅台”就够了吗？
不久前，波司登与著名设计师Hugh合作推出了新系列，在“得物”平台首发后当天就被抢购一空。
Hugh被誉为“机能教父”，深受全球户外朋克爱好者的喜爱。该系列的拓展无疑是波司登进军户外领域的重要举措。
它承载着波司登的雄心——与始祖鸟并肩。
随着目前骑行、徒步、露营、登山等户外运动的普及，中国整体户外市场的规模也越来越大。
然而，一个尴尬的情况是，大多数专业户外运动爱好者都选择国外品牌，比如Arc'teryx、North Face、Wolf Claw等。
国内运动品牌虽然不少，但专攻户外市场、占据高端席位的并不多。
与猛犸象、始祖鸟、哥伦比亚、山豪等注重功能性的国际户外品牌相比，在定价和市场定位上存在明显差距。
此外，我国有近28万家户外运动企业，行业突破难度很大。国内品牌中唯一做得比较好的就是科乐仕这样的专业品牌。
但波司登近年来的动作是将户外领域视为公司的“
第二曲线”。
最先做出尝试的是2018年在羽绒服领域孵化的“极地系列”。
它最大的特点就是采用了与 Goose相同的面料——GORE-TEX面料，被誉为“世纪布料”。
业内人士都知道这种面料的好处：轻、薄、强韧、耐用，在防水的同时，还透气、防风。
谷爱凌参加滑雪比赛的球衣采用GORE-TEX面料制成。
在消费市场，国内第一家在羽绒服中使用GORE-TEX面料的企业是波司登。记得“极地系列”刚推出时，就获得了被誉为“户外界奥斯卡”的户外装备奖项。
800的蓬松度和RECC0救援系统不仅让波司登成功破圈，也让品牌调性逐渐拉高。
更高端的攀岩系列，GORE-TEX加1000浮筒技术，在数据上已经超越了North Face和Arc'teryx。
这也是这两年很多人抱怨波司登越来越贵的原因。
其实，并不是波司登变贵了，而是波司登的高端系列离“大鹅”越来越近了。相比大鹅动辄一万到两万的价格，波司登的“极地系列”只要三千左右，还是很贵的。物有所值。
对于雪山户外爱好者来说，不失为国内的替代选择。
某种程度上，加拿大鹅也是波司登转型过程中的标杆。
早年，波司登就想进军童装领域。但由于产品开发的难度和周期，未能控制好，导致2015年、2016年业绩大幅下滑，一下子关掉了5000家门店。
后来加拿大鹅在2016年进入中国，一件价值一万元以上的产品依然畅销。这让波司登看到了新的方向：都在做羽绒服。你们的高端产品在哪里？为什么我不能做同样的事情？
长期以来，羽绒服市场缺乏中高端品牌。加之内地城市化水平不断提高，消费者对更高品质产品的需求增加，市场潜力巨大。
于是，波司登在2017年开始大刀阔斧的改革，砍掉了平价系列雪飞扬、康波，然后斥巨资聘请安妮海瑟薇这样的大牌明星代言，在全国范围内装修翻新门店，关小店开大店。那些。 ，提升店铺档次，打造高端新形象。
紧接着，它开始逐渐专注于高端户外领域。 2018年，推出大雁“极寒”、“攀峰”系列。尝到好处后，开始全面推出防晒服、冲锋衣、登山服……
从企业战略来看，波司登2018年的一波中高端转型改变了整个集团的颓势。
其营收和净利润连续六年创出新高，营业利润增速持续高于营收增速。
另一方面，自去年公司推出防晒服以来，产品销售周期也从冬季延长至夏季，扩大增量业务，提升品牌价值。
从数据来看，波司登防晒服产品营收增速快于羽绒服产品，增长潜力巨大。
与防晒服相比，波司登的冲锋衣系列销量更上一层楼。
冲锋衣具有羽绒服的保暖优点和户外冲锋衣的耐磨性。服装行业分析师杨大云表示：“在与冲锋衣融合的过程中，羽绒服成为了冲锋衣的里子。”
从电商数据来看，冲锋衣销量增幅远大于羽绒服。
今年“618”期间，京东的夹克销量同比增长超过100%。抖音商城去年夹克销量为92.53亿件，同比增长163%。
图片观察报道网
在传统冲锋衣市场上，Arc'teryx和一直是行业中的佼佼者，也是很多户外爱好者首先想到的品牌。
如何脱离这个领域？
波司登的方法论依然聚焦高端。一方面，它推出了“叠变”系列，让穿着者通过衣服本身的巧妙设计，在几秒钟内快速完成羽绒服的拆卸。它还使用了GORE-TEX和GORE-TEX的组合。独家研发定制面料，防风、防小雨、耐磨、透气。
传统的夹克在外观上是比较难看的。波司登在面料和功能上达到了与始祖鸟相同的水平，同时在时尚外观上也超越了始祖鸟。
2022年，波司登在上海举办“波司登重新定义轻薄羽绒服”发布会，以创新视角重新审视秋冬服饰，掀起轻薄羽绒服品类的一股“创新”热潮。
去年，波司登进驻国际时尚之都米兰，在受到众多国外奢侈品牌青睐的达芬奇庄园占据国际视野。当年，户外场景的三合一冲锋衣、羽绒服销售额达到6亿元，高于原计划。出去了大约6次。
今年，波司登签约于石、谷爱凌，全面提升时尚运动户外产品的基调。
可以说，整套组合不仅动摇了传统户外市场格局，也改变了波司登自身的品牌定位。
在服装行业，大众品牌的毛利率在50%左右，而高端品牌的毛利率在70%左右。
纵观这几年，波司登的毛利率从30%提升到60%以上，高端羽绒服更是达到65%，与 Goose、Arc'teryx等公司非常接近。
波司登距离加拿大鹅有多远？
值得注意的是，尽管有面料、技术等纸面数据，但波司登已经无限接近甚至超越了一批“户外巨头”。
但“千元采购碎鹅绒”等品控问题，仍让波司登陷入高价与品质不匹配的质疑之中。
品牌高端化的过程一般是：产品高端化、市场高端化、用户高端化。
波司登想要走向高端，必然离不开高端用户的检验和认可。
这个过程要求波司登不仅要拿出高端代言人，还要拿出更具产品力、更具科技含量的“真正的专属面料”。
市场在变化，竞品也在进步。
不仅是波司登，很多想要追求高端产品的中国品牌也需要爬更长的坡、滚更厚的雪。