“无论走到哪里，你都能听到普通话。”刚刚结束为期9天的东京之行的安德烈再次向《新周刊》感叹，中国人在国外“无处不在”。
如果到东京旅游的人有一半聚集在浅草寺和富士山，那么另一半可能会涌入新宿和银座的商店。
今年3月以来，依靠汇率差去日本寻找奢侈品已成为城市中产阶级的最新购物策略。日本观光厅数据显示，今年一季度中国游客以人均消费近30万日元（约合人民币1.39万元）位居国际旅游消费榜首。五一这一趋势更加明显，类似“中国游客赴日购物”的新闻频繁出现在新闻中。
无独有偶，路易威登母公司路威酩轩集团（以下统称“LV”）发布的2024年第一季度季报显示，路威酩轩集团在亚洲市场（不含日本）的收入下降了6% 。 LV、迪奥等品牌所在的LVMH时尚皮具部门收入下降2%，为近两年来最差表现。
与此形成鲜明对比的是，LVMH在日本市场的销售收入逆势上涨，实现了32%的两位数增长。
对于日本销售的快速增长，LVMH集团首席财务官Jean-在2024年第一季度季报发布后的财报会议上表示，日本市场的销售增长主要得益于中国消费者的本地购买。
同时，Jean-也表达了对中国市场的相当困惑：“中国消费者是最难预测的”。与日本频繁“抢购”不同的是，虽然消费者数量同比增长了10%，但中国市场的销售数据并没有大幅增长。 “因此我们很难预测中国消费者未来会在哪里购物，无论是在中国还是亚洲，还是亚洲以外的地方。”
但显然，他对中国消费者的想法仍然过于神秘：中国人会去哪里花钱？很简单，哪里便宜就去哪里。
1.奢侈品迷，抛弃“太古汇”人
不仅是LV，过去一个季度，大多数奢侈品牌在中国市场表现低迷，跌幅从个位数到两位数不等。不过，断定“中国人不喜欢奢侈品”未免有些仓促。
Jean-在财报会议上披露了一组数据——“去年一季度，中国消费者本地消费的比例达到90%。今年一季度，这个数字还不到80%。” ”这意味着越来越多的人在海外旅行时购买奢侈品。
中国奢侈品消费的定位变得更加微妙：消费者仍然喜欢老花包和大标志，但他们已经开始减少在中国商店的消费。
当中国消费者开始减少购买奢侈品的频率时，首当其冲的就是主打奢侈品的奢侈品购物中心。
太古地产5月6日公布的2024年第一季度经营数据显示，其内地豪华购物中心零售业务全线下滑。其中，广州太古汇和成都太古里的零售额分别下降9.2%和14.7%，而这两座商楼以奢侈品牌入驻率高而为大众所熟知。
虽然从太古地产公布的经营数据来看，LV仍然是市场上表现最好的品牌，但不可否认的是，随着整体销售形势的下滑，它已经从“顶级”变成了“顶级”。 “普通班第一名”，即使排名没有变化，含金量也大不如前了。
近三年来，海外购物困难的人们纷纷将奢侈品消费预算回流回祖国。这也使得太古集团旗下奢侈品商业实体的业绩创下历史新高。 2020年至2023年，广州太古汇始终保持接近100%的入住率。
广州太古汇的店铺也成为奢侈品牌抢夺的热点。像Acne这样的时尚品牌仅限于走廊里的临时铺装。被消费者戏称为“游击队”的他，从太古汇“路中间”的一家快闪店到拥有一家正式店，用了近两年的时间。
此外，疫情期间，广州太古汇销售额持续强劲增长。 2023年数据显示，广州太古汇零售额较2019年增长87.4%。每逢节假日，香奈儿、LV等奢侈品牌门口的排队时间比小区门口捡鸡蛋的队列还要长。
这种与“消费降级”不相容的热情常常在社交媒体上引起关注。随着时间的推移，“嫉妒”的农民工终于醒悟并变得麻木——原来，真正被“降级”的人，只有那些无法达到高水平、无法达到低水平的人。自己的。
2023年初，广州太古汇大排长龙。 （图/小红书截图）
然而，随着出境游的自由化，原本被迫错位的消费市场最终将遵循经济规律。国内奢侈品商场的三年高位已经开始慢慢下滑。时代变了，那些曾经在广州太古汇奢侈品店门口排队的人，现在都去了更便宜的地方。
以LV最受欢迎的中型手袋为例。老款车型在中国的售价为21,500元人民币，而在日本的售价为396,000日元。按照目前的日元汇率，折算成人民币只需17745元。包括退税和各种消费现金回扣，日本的价格比国内价格接近25%的折扣。
2022年7月中号手袋首次推出时，这款包的售价仍为17700元。不到一年的时间，已经3次提价，涨幅超过20%。
很难说LV这种仅限于中国市场的频繁涨价策略是否是另一种形式的“服从性测试”，但答案很明显：消费者的“服从性”也是有限的。
一方面，国内定价每年稳步上涨一两次。另一方面，日本的定价无论上涨多少，都跟不上日元的贬值。同一个套餐可以节省两张机票的钱。哪一个更好一目了然。
当更具成本效益的选择出现时，没有人愿意成为“高价受害者”。
2. 消费者追逐汇率
在这样的情况下，那些去日本低价购买奢侈品的人也变成了追逐汇率的人。
毕竟这几个月来，日元汇率的波动就像是进了ICU一样。面对频繁变化的汇率和随节日变化而变化的各种折扣，什么时候买、如何买、去哪里买成为买抄底奢侈品必须学的三门必修课。
“比如国内某平台五一期间刷卡有2%返现，但这个优惠并不是每个日本LV店都有。比如当地知名百货公司高岛屋可以使用这个优惠，但在高岛退税需要扣除一定的手续费。”原本打算五一假期在日本购买LV的消费者小童告诉《新周刊》，除了各商场政策不同外，银行的信用卡返现政策也不同。要求多种多样，去哪里买一定要提前做好功课。
因为短缺，萧统准备的策略最终没有发挥作用。事实上，每家店的货源充足程度不同，竞争的难度也不同。这是需要采取策略的地方。有网友在小红书上抱怨，自己起得很早去东京一家商店排队，却有人插队。也有网友表示，即使是下雨天，东京银座的LV专卖店内仍然有大量顾客在排队。
安德烈告诉新周刊，不仅在东京，在京都也能看到大量中国人排队购买LV。比如京都四条河原町的LV店，之前就是一家比较冷门的店。但由于店内库存充足，五一期间也出现排长队的情况。
购买时点是另一个需要考虑的关键点——“晚买享优惠”五字箴言在日元汇率屡屡触及下限的情况下显得尤为实用。
有网友在社交平台上发帖称，“和朋友的支付时间只相差两个小时，但实时汇率却发生了变化，同一个套餐我们两次支付的价格相差了588元。”该网友起初以为是计算错误，后来发现只是因为汇率差的变化。另一位网友也表达了同样的感受，“购买三天后，我查看了当前的汇率，发现我多付了446元。”
购买日本奢侈品的风潮走出圈子后，安德烈告诉《新周刊》，回国后他明显感觉到海关检查更严格了。 “我只带了一个小行李箱，要过安检门。同航班的所有人也都要一一过安检门。海关也临时挑选了几个人进行检查。”在社交媒体上，一些人被随机检查并退款。对消费者征税。
但对于大多数人来说，即使真的被“征税”，他们的态度仍然是：我知道，下次我就买。不管怎样，这个世界总是惩罚那些遵守规则的诚实人。生活中充满了赌博，所以再做一次“赌徒”也没有什么坏处。
3. 通货膨胀的奢侈品还有意义吗？
《奢侈品经济学》一书指出：2008年以来，中国已成为全球第二大奢侈品消费国。
据贝恩咨询统计，2020年之前，中国奢侈品销售额每年将增长20%以上，成为全球增速最高的市场。同时，中国的奢侈品定价在全球也属于较高水平。 2020年，奢侈品在中国的定价普遍比欧洲高出15%，一个Prada包包在中国的价格比瑞典高出1/3。
另一个有趣的数据是，2019年之前，中国70%的奢侈品消费发生在海外（包括旅游消费和海外代购）。太阳底下并无新事。如今去日本低价购买奢侈品的消费者很可能就是曾经煞费苦心寻找米兰留学生代购的人。
“奢侈品是非凡人的日常生活，也是普通人的不平凡。” LVMH集团总裁兼首席执行官伯纳德·阿诺特( )曾这样定义奢侈品。对于奢侈品来说，最重要的两个属性就是“稀有”和“不易获得”。
然而，随着日元汇率暴跌，手头现金的消费者纷纷涌向日本领取错过的LV物品，所谓的“非凡”开始膨胀。
尽管Jean-表示，LVMH集团已多次提高在日本的销售价格以抵御日元疲软，但两个市场（中国和日本）之间仍存在较大价差。
考虑到汇率差和退税，起码20折起的LV经典老花，兼具性价比和品牌知名度。除了重奢华、轻奢华、普通奢华之外，还打造了新的奢华流派——高性价比奢华品牌。被中国人大量购买，成为“日本伴手礼”。
成为“日本伴手礼”，显然有悖于LVMH集团在中国频繁提高LV产品线价格的初衷。在过去的几十年里，路易威登、爱马仕和香奈儿等品牌创造了当今的奢侈时尚营销模式，旨在将自己定位为有吸引力、奢华且超出大多数人的承受范围。
奢侈品牌将逐步提高时装和配饰的价格——至少与通货膨胀保持一致。奢侈品的铁律是不降价，也不能降低相对价格。
同时，它们的价格也必须足够高。只有这样，当人们看到一款售价18万元的爱马仕皮包时，只会将其视为财富和实力的象征，而不会深究其背后的成本及其作为人的地位。皮包的使用特性。 《奢侈品经济学》作者认为，对于真正的奢侈品受众来说，拥有奢侈品的乐趣之一在于所付出的价格远高于产品本身的功能或审美价值。
这也是国内消费者冒着被“征税”的风险去国外购买奢侈品的原因。人们需要的不仅仅是一个包或一块手表。在快速增长的经济中，人们需要证明自己。玩的很开心。”
于是我们按照模板拍同样的旅行打卡照片，购买同样的热门奢侈品，因为无论是海外旅行还是奢侈品，都是最容易被别人“认出来”的。无论其本身的消费和娱乐属性如何，这些消费更多地作为一种证明而存在。就像LV经常推出新款皮具一样，但最畅销的总是那些印有老花标志的帆布包，原因不外乎老花确实是一个容易识别的符号。
然而，容易识别也导致了另一个问题，比如A货泛滥，或者沦为“街头包”。为了对抗这种“通货膨胀”，奢侈品集团唯一使用的方法就是加价和筛选。自2013年以来，Louis 、Hermès、Gucci和Prada均提高了入门级手袋的价格。不过，近期日元的疯狂贬值，似乎又将一度提高的门槛重新拉低。
如何在不牺牲其稀有性和认可度的情况下实现销量增长，恐怕是每个奢侈品公司必须长期不断研究的“功课”。
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