编者按：一件衣服从原材料开始。到底要经过多少山河才能到达消费者手中？服装产业背后有哪些小镇？第一财经推出“时尚源材料”系列报道，追溯原材料和服装的起源，揭示其背后的行业故事。第一阶段走访浙江桐乡濮院。这个服装制造重镇40年来建成了全国最大的羊毛衫集散基地。 2023年，濮院时尚古镇开业运营，千年古镇与时尚产业将迎来“双向热潮”。
濮院：南宋初年，太子溥凤跟随宋高宗南下，定居于此。这就是这个小镇的开始。普封六世孙普斗南，在支持宋理宗的过程中发挥了重要作用。升任吏部侍郎，受封“濮院”。后改为镇名，已有近1000年的历史。元代时期，濮院建立四大牙铺，种桑养蚕，发展丝绸业，形成了中国最早的丝绸市场。历史上享有“日升万丝嘉禾巨镇”的美誉。
青砖白墙绿瓦，古石桥古塔，漫步在濮院的时尚古镇，让人有一种恍如另一个乌镇的错觉。
规则的棋盘状街角巷道和水道、大量仿古建筑群、建筑师妹岛和世设计的“浮岛”，是更新后的古镇面貌。今年3月，乌镇商人陈向红打造的濮院时尚古镇经过9年的保护和开发，终于试运营。 “五一”期间，平均每天接待游客2万人次。端午假期，汉服迷们纷纷涌向仲夏夜长街歌宴，穿上宋装，举起鱼灯，被传送回千年前的“嘉禾巨镇”。
南宋时期在此设镇，中国最早的丝绸市场形成于元代。这里还是普丝的故乡，有“日升万匹丝”的美誉。 1976年，濮院开始使用三台手动横机生产羊毛衫。现已建成15个服装交易区和5个配套交易区，市场商铺13000余个。毛衣交易市场群面积1.7平方公里。 ，牢牢控制着我国60%以上的销量。 “古镇前面增添了时尚，这样的定位让濮院有信心成为后起之秀。”陈向红希望，在当前古镇同质化的时代，濮院能够成为古镇旅游新标杆，打造旅游+产业新模式。
新装修的濮院大道，点亮了小镇的工业名片。四十年前，这里还是一个路边市场。白天，村民们站在路边兜售自家编织的毛衣。有的甚至晚上去酒店敲门推销。如今，道路两旁已被濮院时尚中心、世贸中心等实体交易区所取代。无论哪栋楼，最引人注目的都不是商场里随处可见的精美海报，而是“惜字如金”的简洁广告牌。从电脑横机到扣眼制作，您可以轻松找到一站式解决方案。
20岁时，陈建根就穿梭在这个马路市场。 36年来，他见证了濮院从“不产一毛”到千亿毛衣市场的转变。他用闲置的手动横机织了五十、六十件毛衣，赚到了第一桶金，300元。他“兴奋得就像赚了300万元一样”。同行也在无序竞争中艰难求存。 “濮院其实什么都好，只是没有品牌。” “就像一片草原，只长草不长树。”几年前，陈建根曾想牵头引进几个知名设计师品牌入驻园区，但未能成功。设计师们担心来到这里会成为炮灰。他们花费了所有的精力来设计新车型，但在推出之前，满街都是仿制品。
为解决原创设计创新不足、本土品牌影响力不足、知识产权保护不规范等老问题，自2017年开始举办的濮院时装周更名为濮院时装周，并落地新开业的濮院。今年五一之前。在医院这个时尚古镇，六个本土品牌与Masha Ma、Grace Chen等成熟的中国独立设计师品牌同台展示。 “未来，濮院景区将继续向时尚高地、时尚体验中心、时尚产业基地方向拓展。”在陈向红的设想中，濮院将为年轻设计师搭建一个展示中国设计水平的国际舞台，就像乌镇戏剧节一样，“走向世界，成为世界关注的小镇”。
七月，濮院真正苏醒了。秋冬毛衣迎来生产旺季。直到年底，工厂里的机器日夜不停地运转，羊毛的气味从大工厂飘到车间里。数万家企业合二为一，去年濮院毛衫实现营业额1069亿元。陈建根对今年的市场非常有信心。 “危机越多越好。” “我们濮院（企业）就像草原上的小草。踩了就会倒，风一吹就会倒。但明天他们就会倒下。”又能站起来了。”
从零开始的毛衣之都
正如元初濮院设立四大牙铺大力发展丝绸产业一样，1988年，毛衫产业在这座小镇萌芽。政府牵头，在双燕路修建了30个店面，形成了濮院毛衣市场的雏形。 。
这一年，陈建根当了一名水泥工。大热天的时候，他连风扇都没有。 “能在大树下坐一会儿，真是一种奢侈。” “夏天非常热，冬天非常冷。”但有一天我只能赚到一美元七十六美分。看到周边如雨后春笋般涌现的制作毛衣的小作坊，陈建根也产生了兴趣。他向在镇上最大的羊毛衫厂工作的阿姨借了一台闲置的手摇横机和一间房间。他还借了几百元买了半箱毛纱，开始制作毛衣。一周之内他就盈利了。上一年的收入。
1988年至1998年的十年间，濮院建成10个交易区，成为全国最大的羊毛衫集散基地，提供就业10万人。思维敏捷的陈建根的生意越做越大，很快就成为了百万富翁。从1991年在老汽车站附近租下三栋二层楼房开始，他先后七次搬迁工厂，并更换了效率更高的织机。 2003年，搬迁至濮院针织工业园，注册了自己的品牌“千盛”。用陈建根的话来说，那是最好的时代。“机器自动化水平没有那么高，一个月能做出几十万件。”
与千盛喜同时出现的还有千秋、楚老大、春爱、白衣鸟、圣得欧等本土知名品牌。 2010年，“濮院毛衣”成功创建为浙江省区域名牌。当时，去濮院买毛衣、海宁买皮夹克成为江浙沪等地流行的周边旅游活动。然而，随着电商时代的加速，来濮院的游客越来越少。在一些百货商店，毛衣专柜开始让位于化妆品和珠宝，从一楼移到二楼，然后到三四楼，直到柜台被拆除。
在濮院，多年的同行业竞争已经陷入无序状态，整个行业都受到严重牵连。 “买一台10万多元的一线成型机，旺季人工12、3元就可以做出来，比孟加拉国、越南还贵。”便宜。”陈建根感叹，现在一件全毛衫的出厂价只要50元，已经跌到“底价”了。即便如此，一些同行的报价还是48元甚至更低。
“完美的市场既是优点，也是缺点。优点是流行快，缺点是会很快被模仿。”张家伦是濮院第二代毛衣制作人。他的父母从小摊起家，一开始是做貂绒的。生意上，早些年这种混纺面料在冬季非常流行，尤其是在北方地区。 “现在这样的噱头越来越少了，而且概念也太透明了。”
2014年，张嘉伦大学毕业，接手刁帅服饰。他曾在销售和摊位工作过，并花了四到五年的时间探索企业管理。 “市场好的时候，管理层对业绩的拉动没有那么强，但现在竞争更加透明、激烈，真的开始需要PK管理了。”加入公司后，他引入了ERP系统，提高了财务标准化，创建了新品牌。在设计方面增加了自主研发，在业务方面转型为品牌供应商，并获得了上市公司赢家时尚、安正时尚、伊芙丽集团等大客户。
濮院毛衫走过半个世纪后，第一代企业家普遍进入退休年龄。第二代如何保住企业并注入创新基因，成为必须回答的问题。在张家伦看来，传承是一个旧建筑改造的过程。不能简单地把它打倒重新开始，而是要仔细检查，“这个柱子能不能用，那个柱子能不能打倒，一下子全部打掉，然后重新开始”。它可能会毁掉整栋建筑。”
转型中的企业
进入旺季，走在毛衣市场，接踵而至的不是赚钱的喊声，而是直播带货的“上行”。几排衣服一字排开，几盏大灯，一部手机，每天大大小小的数千个直播间，把朴媛的毛衣推到了屏幕的另一边。
6点进入公司，花5分钟化妆，20分钟选品，然后拍摄预售视频，7点准时开始。在这样一个忙碌的早晨，郑州人王盖迪已经坚持了4年。 54岁的他留着光滑的短发，说话尖锐。她总是在直播间给出独特的穿搭意见。粉丝们亲切地称呼她为“毛衣姐姐”。
16岁时，王改弟跟随姐姐从事毛衣批发生意，负责销售和进货。她爱美，爱折腾。年轻时，她到陌生的村庄挨家挨户收集羊毛。因为敢于拼搏，10年前她在郑州开了五家批发店。 2015年，王改弟第二次创业，带着5名员工来到濮院白手起家。现在团队已经发展到40多人。
大码女装是王改迪为自己选择的赛道。与年轻时不同，体重增加的中年女性想要买到适合自己的衣服并不容易——她们往往会根据尺码来选择，这样很容易暴露身材的缺点；一味地追求宽松，会让他们显得无精打采。因此，王改迪向工厂下订单时，会讨论将尺码从中间（30码）扩大到两端。她会特别注意袖窿和腰部的余量，并坚持肩膀不能变大。 “胖子只有背厚。”肩膀也宽。”凭借她们的大码女显瘦穿搭，“毛衣姐”的抖音账号已经积累了近140万粉丝，她们在直播间谈论如何穿得更年轻、更显瘦，谈论她们的身材家长上线时粉丝群里的缺点。
在正在转型的濮院，像王盖迪这样拥有忠实粉丝的主播并不多。考虑到商家在销售端的痛点，浙江羊毛衫协会牵头濮院与抖音、快手、拼多多等平台合作，建立7个网红直播基地、100多家直播公司等超过1,000名主播和领袖。火达人的到来带动了80%的市场商户向线上销售转型。全镇涉足电子商务的企业和个体店铺约1万家。去年，濮院毛衫市场成交额1069亿元，其中来自线上的514亿元，占比近一半。
虽然直播已成趋势，但商家在新浪潮中面临着类似的困境——“直播能量太大”，赚钱更难。 2011年开始电商销售的陈建根坦言：如果现在不做直播，销售压力会很大。另一方面，议价能力减弱，服装产品退货率超过50%。制造商普遍陷入困境。在一次直播中，陈建根被退了500万元的货品，其中一些货品还在仓库里。 “以 30% 或 20% 的折扣与他们打交道真是令人头疼。”
以ODM业务起家的刁帅服饰最近转型重点发展区域客户。在张嘉伦看来，专注本土市场的中型品牌不容小觑。 “他们可能只在四川省开店，但规模不错，开100家店，合作量就可以达到几百万甚至上百万。”他们深入某个地区，选品精准，对价格敏感度不高，能体现品牌型供应商的设计风格和价值。 “当我引用一家大公司的时候，它实际上并没有认可我的设计费；它无法反映我整个设计团队的成本，而且很难认可这个价值。”
这两年，张嘉伦觉得濮院在毛衣创意的开放上确实有些缓慢和停滞，但他也看到了一些成功的尝试。有朋友喜欢研发。他甚至亲自绘制了蕾丝图案。后来，他在濮院开了个摊。价格虽贵，但销量不错。 “如果你做出了和别人不一样的东西，只要方向对了，还是会吸引大量的人。事实上，这里缺少有创意的人。”
“如果濮院这两年没有提升到另一个维度，我觉得会有点困难，或者变成真正的生产基地，纯贴牌，然后就是长期的价格战。事实上“现在，濮院已经不适合打价格战了。”张嘉伦说。
时尚野心
40年来，濮院成为全国最大的羊毛衫集散地，实属不易。 20世纪80年代以来，江浙地区出现了十多个不同规模的毛衫产业集群，从浙江杭嘉湖平原一直延伸到苏北。比较知名的有张家港庙桥、吴江横帆、桐乡濮院、嘉兴红河等地。
桐乡自古纺织工业发达，相关作坊随处可见。丰子恺出生于桐乡石门镇。他小时候，镇上有六家染坊，祖父创办的丰通染坊就是其中之一。这家染坊给了小风子恺最初的审美启蒙，也与他的童年生活和后来的绘画学习密切相关。濮院位于桐乡最东部，吴越交界处。京杭大运河贯穿其中，连接着千年古镇的昔日面貌。
2013年，濮院时尚古镇核心景区开始更新改造，占地约1287亩，总投资约71亿元。经过九年的等待，今年3月终于露出真面目，年初省级5A级风景名镇成功挂牌。 “时尚不仅仅是走秀，它是濮院古镇未来的综合性问题，其中之一就是生活态度可以时尚。”在创造乌镇模式的陈向红看来，濮院是一个新概念、新定位的水乡古镇，比乌镇更年轻、更时尚。
为了配合古镇的年轻面貌，举办多年的濮院时装周今年更名为濮院时装周。一字之差，足见濮院毫不掩饰的时尚野心。开场秀邀请了第一位也是最年轻登上巴黎时装周官方日程的华人设计师Masha Ma，闭幕秀则邀请了为多位明星设计红毯服装的Grace Chen。除了时装周，古镇还举办一系列时尚活动和策划，带动人气和知名度。来此参加针织纤维艺术展的中国美术学院老师认为，时尚、地缘文化与地域产业生态的有机结合，在当今注重民族潮流的世界具有一定的带动作用和价值和文化自信。
越来越多的新生力量开始涌入这个小镇，吸引了三倍于当地人口的外来人才，其中大部分是涉足时尚行业的年轻人。为了避免他们最关心的仿冒问题，知识产权快速维权中心将于2021年在濮院全面启动，在缩短维权周期的同时，将高昂的维权成本降到最低，提供“保障”。为当地产业提供保护伞”。如果您在购买或销售您设计的产品之前申请实用新型专利，您只需一周即可获得专利。
在濮院，除了关注版权保护的数万家毛衫企业，还有“单打独斗”的省级非物质文化遗产项目濮丝织造技艺代表性传承人冯继炎。普绸曾与杭纺、胡绉、菱缎并称为“江南四大名绸”，但进入近代后逐渐消失。冯继炎的祖先世代经营郑泰和染坊。从2010年开始，他根据母亲的口述开始研究蒲丝，并创办万锦堂，推动这一特色丝绸的保护和传承。去年，其起草的《浦丝》、《浙江纺织标准》团体标准通过审查，为未来市场化、产业化探索了前进的道路。
冯吉彦认为，古代的濮丝与现代的濮院毛衫相得益彰。 “因为浦丝的发展，濮院形成了集镇，成为了货物集散地。我想濮院人的血液里就有经营市场的观念。” ，这就是后来羊毛衫市场发展起来的原因。”
（如无特别说明，图片均来自濮院时装周）