过去，消费者看到品牌广告与零售终端之间存在着时间和空间的差距。作为售前环节，他们通过广告获得的产品认知度很难直接推进到最终的售后环节。
但现在，人们通过品牌广告形成品牌认知和偏好后，可以随时在手机上搜索、购买，前后环节的营销效果逐渐融合。
在这样一个信息碎片化的时代，各行业的品牌营销方式层出不穷，常规的内容传播越来越难以引起“麻木”的消费者共鸣。对于食品品牌来说，面对瞬息万变的市场，品牌如何利用新媒体打开世界？链接营销与传播推广，如何探索更高效的链接营销媒体形式，如何提高流量营销的效率，成为他们必须攻克的重要问题。
针对这个问题，纳什近日在2022年第十届创新营销盛典上采访了五谷魔方集团首席品牌官李谦。本次创新营销活动聚焦数字营销、私域运营等趋势，更加关注新营销，新流量、新渠道、新消费趋势下的品牌增长方式发禾案例、五谷磨坊作为中国天然保健食品行业知名度和顾客满意度排名第一的品牌（以上说法来自弗若斯特&沙利文调查），其品牌在产品布局、营销创新以及渠道策略等方面都取得了巨大成功，值得研究和借鉴。
01
全链路整合营销
品牌成长的制胜秘诀
“在品牌/产品的全链路营销过程中，前端环节的产品打造和后端环节的传播推广并不是两个孤岛，而是相辅相成、相互影响、甚至环环相扣的。互相成就。准确来说，达到了1+1>2的效果。”
采访一开始，五谷魔方李谦就用这样简短而有力的一句话准确地概括了全链路整合营销模式的精髓。
移动互联网时代，媒体接触不断爆发，用户行为多元化，品牌与用户的互动路径更加复杂。各大社交媒体也成为不少品牌的新消费热点，尤其是近两年，走出了屋外。第一站发力，全链路整合营销也越来越受到关注。
所谓链接，是指从用户第一次接触品牌/产品到最终消费的整个路径。全链路营销是指从消费者接触品牌/产品到完成转化的整个过程。营销手段不断引导消费者走向下一个环节，最终达到转化目标。
对于这个理念，五谷磨坊公司的李谦结合该公司炸药产品的实践经验为我们做了详细的分析。
她认为，对于一个新品牌/新产品，尤其是目标客户是年轻人，无论是产品命名、包装设计、口味开发、竞争优势差异化、卖点提炼等，都是可以实现的。通过社交媒体赋能，这就是社交媒体在品牌/产品的前期营销环节的应用价值。
随之而来的后营销环节是，产品推出后，通过媒体组合、内容创新、流量运营等各种传播组合的加持，让品牌/产品在渠道上得到认可和认可。认可和最终的销售转化以及长期的用户粘性维护。
（五谷磨坊集团旗下麦片专业品牌“吃彩虹”精细化产品卖点）
关于“链接营销”模式，值得一提的是，2000年，麦肯锡公司在《麦肯锡季刊》中提出了“数字品牌（ ）”的概念，这是互联网黎明时期数字品牌的第一波浪潮。数字营销的黎明。
或许当时没有人想到，20多年后的今天，在新冠疫情的爆发和催化下，数字化链接营销将成为各大企业讨论的一大话题。他们希望通过数字链接来改善营销。投资回报率，正如沃纳·梅克（ Maker）的名言：“我知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道是哪一半。”
这也正好呼应了品牌打造全链路产品的初衷和目标——实现产品与效果的统一。但从本质和实际执行来看，质量与效果的融合并不简单，甚至可能极其困难。
因为一般来说，品牌和产品集中在前端环节，影响消费者的认知，让消费者了解、信任、喜欢品牌；而效果则侧重于反向链接，影响消费者的购买决策，让消费者能够快速完成从点击、咨询到下单的流程。
前链接和后链接的营销特征存在天然的错位问题。那么，如何才能在全链路沟通的每个节点上最大限度地关注并深入接触消费者，从而达到引导、刺激转化、驱动消费者行为的最终目的呢？
02
前链接
建立消费者意识的第一步
“国内保健食品市场上，各种各样的新品牌、新产品层出不穷，但能在全国300多个城市拥有3000个直营专柜的并不多，五谷磨坊就是其中之一。”
五谷磨坊是中国最大的天然保健食品公司之一。不仅拥有数千家线下直营专柜，其线上天猫旗舰店也连续多年位居双十一备战行业前列。 2018年底，五谷磨坊在香港上市，成为当之无愧的国民天然保健食品第一股。 2019年还获得巨头百事可乐超过10亿港元的战略投资。
在谈到品牌所取得的成就时，五谷磨坊李谦对纳什坦言：“五谷磨坊是市场公认的经典品牌，16年前，我们创造了纯天然、零添加、天然健康的谷物——十补”。众所周知，这个品牌在这个全新赛道上所积累的成绩不仅仅是靠岁月来积累的，所有的品牌和品类对于五谷磨坊来说，除了以健康谷物粉作为首要增长品类之外，该集团仍需要结合当前的消费者需求和趋势，不断创新，注入新鲜血液，焕发品牌活力，寻找新的增量突破，实现新的引擎，那就是：创造自己的第二增长曲线。”
那么，第二条增长曲线在哪里呢？
李谦认为，社交媒体可以用来倾听消费者的潜在需求或新兴品类，也可以关注电商平台品类销售发展趋势和搜索指数等。
例如：五谷磨坊集团于2021年推出了主打“黑色营养”赛道的高端食品品牌——黑之洋。其产品包括公司原味核桃芝麻黑豆粉、无糖黑芝麻球、五黑豆奶粉等。
在创建这个新品牌时，五谷磨坊有以下考虑：
首先，疫情期间，“身体、肠胃、脱发、睡眠”成为全民尤其是年轻人健康焦虑的焦点。符合当前潜在年轻群体的高度关注和消费方向；
其次，公司通过电商销售数据、社交媒体聆听热点趋势、会员沟通互动，捕捉相关品类的崛起信息；
三、公司在黑色营养品全产业链上具有较强优势！
李谦表示：“真正的创新必须找到消费者心中的价值锚点。”
然而，纵观如今的消费主力：95后、00后大多与80后、70后有着不同的消费理念。他们追求社交消费、愉悦自我消费、健康消费，甚至追求自己的消费需求和生活习惯。其中存在着“熬夜寻死”的同时又不忘搭配“朋克健康”，追求“内在品质”的同时又想“以颜值过关”等矛盾。
作为健康食品的领军者，五谷磨坊一直在积极适应新的消费群体，迎合新的消费市场，在他们的“冲突需求”中寻找最佳平衡点。
第一步是产品层面的产品开发和打造，也就是全链路营销模式中的“前置环节打造”。
“在健康麦片粉品类中，五谷磨坊强大的用户认知度和销售规模已经基本坐稳了头把交椅，但每个品类都有生命周期，我们还需要寻找公司具有竞争优势的新品类。 ，打造属于自己的第二成长曲线。”李谦说道。
为此，除了前面提到的主打黑色营养的“黑色营养”外，五谷磨坊还通过多方用户洞察和社交媒体数据聆听，确定了一款具有高增长潜力的冷萃产品——水果麦片。 ——吃一根彩虹，2020年618期间强势推出。该产品由五谷磨坊与丁香医生平台专家组联合研发。在健康指标、成分、营养成分等方面均处于行业领先，并荣获当年营销及产品技术类多个知名奖项。 。
当然，在前端环节的打造中，产品本身在健康、口感等方面的硬优势是吸引顾客选择的核心要素，但即便如此，其外在附加值也不容忽视。
“好看，容易传播，满足消费者的社交需求，也满足他们的‘控脸’需求，这就是我们打造视觉差异化的优势。”五谷魔方与丁香医生共同打造推出的专家水果麦片“吃彩虹”，产品包装上独特的“彩虹视觉锤”设计，链接知识内容的互动二维码，每日彩虹饮食配方，等等，都是让它以更加时尚潮流的理念重新被大众所认可，提高年轻消费者对产品的认可度。这将反哺五谷磨坊集团的多品牌战略，赢得新一代年轻消费者的青睐。
03
后连杆
赢得转化的关键之战
相比实现“一次性交易”，很多新消费品牌更希望在营销上与消费者保持长期联系，让消费者成为品牌的“忠实粉丝”。
因此，品牌的“保量意识”越来越明显。对于他们来说，迎合主流消费群体的消费需求，能够快速提升品牌在顾客心目中的好感度和认可度。但如何长期保持人气，如何将暂时的“流量”转化为长期的“留存”，如何在深度挖掘用户价值的过程中为品牌与消费者的进一步互动和后续转化打下坚实的基础，也相同。困难在于品牌占领市场。
换句话说，消费者认识你、认同你之后，需要看到你、想到你、接触到你、支持你。
这也是为什么五谷磨坊在完成第一步的产品创作后，借助社交媒体多维度、多渠道的精准投放，开始了第二步，从大规模的广告曝光到内容种植，触达不同领域的消费者。圈子，形成裂变式传播，提高品牌转化力。
即全链路模式下的“后链路传播”。
以小红书为例。小红书是年轻女性聚集最多的社交平台，与五谷磨坊现有及潜在的消费群体重合度较高。在小红书上，五谷魔方利用全面、高频覆盖开屏、信息流、搜索产品特色、热搜话题等广告形式，反复展示、构建强势曝光，提升品牌和产品的知名度和影响力。
同时，五谷魔方还针对小红书的内容属性，与顶级明星（欧阳娜娜/关晓彤/金晨等）、多元化中腰博主、真尾KOC素人合作，精准整合产品内容。快速渗透多个圈层，结合多维场景内容和演示体验，极大激发用户兴趣，或消除用户购买前的疑虑，促进从种植到消费的闭环环节。
传统的品牌营销环节，线上线下相对分离，品牌传播层与用户转化层断层等问题出现，产品打造营销前的环节与产品推广营销后的环节脱节。彼此。这也导致了一些品牌营销效率低下、内耗严重的原因在于，品牌没有构建全链路营销的用户转化闭环，造成营销资源的巨大浪费。
想要避免这种“浪费”，品牌需要在保持自身调性的同时，考虑营销内容、产品创新、传播渠道等多个方面，通过多重升级实现营销形式的多元化，就像五谷磨坊一样。采用“内容+平台”的组合方式，既满足用户消费需求，又寻求更适合自身的传播逻辑，构建全链路的用户转化闭环，将传播流量转化为长期的用户资产。输出品牌体验和价值，实现产品与效果的统一。
文中未标注来源图片，均引用自综合网。
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