《奔向里约》微信营销：奥运营销能玩100天？
2016年，四年一度的奥运会将在巴西里约热内卢举行。 奥运会不仅成为体育爱好者的狂欢，更是品牌营销的舞台。 按照传统奥运营销带来的价值测算，每379美元的奥运广告投入可获得1万美元的回报。 然而，并非所有品牌都能在奥运营销中获利。 如果仅仅依靠赞助等单点效应——即使品牌能够进入奥运场景，也无法在消费者心中植入。
从伦敦奥运会开始，奥运营销的规则正在被改写。 除了传统的奥运营销模式，社交媒体上的互动正成为品牌商关注的焦点。 4月27日，距离里约奥运会开幕还有100天，腾讯体育宣布携手一汽-大众奥迪、伊利等数百名跑步爱好者，以及陈晓、王丽萍、何冲等文体人士众星云集，推出腾讯“奔跑吧里约”大型互动活动迎接奥运。
27日腾讯体育【奔向里约】发布会嘉宾出席
《奔向里约》是中国首个里约奥运会媒体主题项目。 将从里约奥运会倒计时100天开始，一直持续到奥运会结束（2016年4月27日至8月22日）。 整个过程历时4个月。 基于腾讯体育的平台优势和互动优势，本次主题项目也让移动互联网时代的所有用户提前进入“奥运时刻”，提升了整个奥运营销的节奏。 也进一步彰显了奥运的魅力不仅仅在于比赛过程中，更是贯穿于前中后的互动体验。 奥运营销还可以另辟蹊径。 品牌不需要凑赞助商的热闹，可以借助一些奥运主题的平台来传递品牌的“奥运精神”。
“社交+科技”延长奥运营销周期
移动互联网的爆发式增长，刷新了信息传播和人们社交的方式，开启了奥运营销的新时代。 在传统媒体时代，奥运会只是一个短期事件。 而在移动互联网时代，通过技术链接和社交模式，可以让消费者提前参与进来，从而创造新的奥运营销机会。 尤其是伦敦奥运会以来，社交和移动成为奥运会的热门关键词，正在改变着奥运营销的传播节奏和格局。
里约奥运会倒计时100天开始，腾讯的奥运主题报道率先打响。 让更多消费者提前参与奥运，通过节点传播，提升奥运话题热度。 因此，这场史无前例的奥运主题报道很快得到了一汽-大众奥迪、伊利等品牌的赞助。 成为腾讯奥运期间首个吸引超亿元投资的项目。
“社交+科技”不仅创造了新的平台，也提供了不同的用户交互和参与模式。 《奔向里约》以“H5”为载体，通过锻炼步数获得积分。 从北京出发，经过14个赛段的角逐，一路穿越20个奥运主办城市，最终“奔向里约”，完成一场竞速线上奥运之旅。 同时，还将在深圳、武汉、成都、上海、杭州、大连、北京举办7场线下活动。 活动期间，跑者可以随时上网了解自己的跑步步数、积分和位置，获得的积分还可以兑换丰厚的奖品。
当部分用户已经失去了微信体育已有玩法的新鲜感时奥运会跑步比赛项目，《奔跑吧里约》或将掀起另一场以朋友圈为核心的“社交体育风暴”，“跑步”与奥运的巧妙结合get起来，打造奥运互动新模式。
奥运精神走进日常生活场景
“奥林匹克”不仅仅是一场运动会，更重要的是一种精神。 无论是品牌还是媒体，都需要思考如何将这种精神转化为能够与消费者互动、沟通的元素或媒介。 因此，奥运营销不仅要思考现场行为，更要思考如何进入人们的生活场景，如何将“奥运精神”和“运动”场景植入消费者的生活。
比如奥运会跑步比赛项目，不同于一般的线上“虚拟跑”活动，“奔跑里约”整合了微信运动数据。 未来四个月，微信体育注册用户将自动加入“奔向里约”活动。 《奔跑吧》在微信体育既有的点赞、排行、抢封面等跑者互动的基础上，“奔向里约”还针对用户随时参与，如抖音竞猜、奥运冠军加油PK、火炬接力等互动方式让用户在“奔向里约”的过程中结识了更多志同道合的伙伴，充分满足了用户参与奥运的愿望。
“虚实结合”成为《奔向里约》的重要特色。 人们日常运动行为与奥运的无缝对接，不仅可以带动更多用户的“跑步行为”，不断刷新跑步数据，品牌也可以借助这一新场景，以多种方式与用户互动，转变把不在中国的奥运会变成“国奥”。
品牌乘坐奥运营销列车的方式已经改变
如今，“竞争力”不再是消费者关注的焦点，而是基于奥运主题的话题和场景，激发消费者的互动参与和社交欲望，这将大大拓展品牌的互动空间。 与此同时，移动互联网的出现深刻改变了营销的趋势。 每个人都在探索和尝试新的营销方式。 基于社交的营销不仅可以帮助广告商更好地展示他们的品牌，还可以与消费者进行沟通。 频繁的互动激发了他们对品牌的好感和共鸣。
首先，腾讯通过微信、手机Q、腾讯新闻客户端、腾讯体育APP、腾讯视频客户端等平台和渠道，充分调动覆盖不同类型用户的“社交用户池”，让亿万用户交流。彼此。 里约奥运连线，腾讯根深蒂固的社交基因在这个营销主题项目中得到了充分发挥。
其次，一汽-大众-奥迪、伊利等品牌从一开始就选择了这个平台，这也预示着在数字时代，奥运营销的方式已经彻底改变，奥运营销进入了“泛-奥运”和“深度互动”。 时代，让消费者链接到更多“体育精神”的场景。 比如本次“奔向里约”的总冠名赞助商一汽-大众奥迪，不仅参与和组织赛车运动，还大力支持足球、冬季等适合全民参与的运动项目。冰天雪地，奔跑。 奥迪希望能够让更多的人获得幸福的生活和进取的精神。
同样，作为“奔向里约”活动的特别赞助商——伊利，除了开展“奔向里约”主题活动外，伊利还将围绕“活力生活，投资今天”这一主题，提供更多大众传递健康生活理念，提高全民体质和生活质量，5月线上发起“小活力壮举”活动，每周发布一场随时随地都能练的“精彩运动”。
这些例子进一步说明，移动互联网的出现深刻改变了奥运营销的趋势。 以社交媒体平台为基础，通过线上互动和线下参与，创造更多好玩有趣的奥运营销主题，采用更多大众化的娱乐方式。 奥运营销在这个时代最能影响消费者的趋势是营销方式和带动全民参与。 此外，基于技术创新的VR+多渠道手机直播，以及“猜谜+红包”等强大的移动端参与互动模式，让奥运深入消费者生活场景，“里约热内卢”不再遥远”，让世界每一个角落都可以连接奥运。
移动互联网时代，奥运营销不再只是一种模式，借助社交化营销平台可以演绎出更精彩的篇章，奥运营销不再只是单向的品牌输出，而是真正的、与消费者一起互动、玩耍，让消费者在享受奥运精神的同时，从内心深处认可品牌。
本文为原创文章。 商业趋势观察家、智盟咨询CEO、北京航空航天大学、昆明理工大学特聘教授、昆明国家广告产业试点园首席顾问、“彩云之南，创意之都”创客大赛。 长期致力于新趋势研究和整合营销实践。 微信公众号“小明朝-趋势观察”拥有数十万行业精英粉丝。
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