不知道大家有没有发现，香氛香水是一个非常特殊的品类，它的价值完全基于一种心理体验。
例如，在雾霾天，点燃薄荷香薰机，会让人感觉空气更加清新。
或者在寒冷的日子里喷一点甜橙香水，让人身心都感到温暖。
正是因为这种特殊的情感或情感体验，香水才成为商界特别关注的品类。
因为很多品牌营销都想达到同样的效果：除了功能价值之外，消费者还能获得心灵上特殊的情感体验。
01香水也是营销
与此密切相关的“气味营销”，将直接利用香味的强大功能。
例如，有些商场或商店进入后会散发出明显的香味，因为商家希望通过愉悦的嗅觉来增加消费者在店内的停留时间；或者一些高端酒店会使用特殊的香氛系统来直接加强品牌在消费者中的存在感。心中有别。
但除了直接使用香精外，其他品牌似乎很难模仿香精。
这是因为从生理上来说，嗅觉是人体最敏感、压力最大的感觉。研究表明，人类对气味的印象比视觉、听觉和触觉留下的印象高100倍。品牌的营销大部分来自于视觉和听觉内容。
那么如果我不直接使用香精，我的品牌就没有香精的用处了吗？
事实上，情况并非如此。香水领域还有一个值得品牌特别关注的领域，那就是内容营销。
02香味永远是好内容
在香精领域，内容已经成为产品的一部分。
怎么理解呢？
我们先假设一个场景。如果你是一个想要购买一瓶香水的消费者，传统的方式可能是尝试很多香味来找到你喜欢的味道。
但真实的情况是，闻了几款产品后，你可能会突然意识到：我该怎么办？它们闻起来都很香，而且我都喜欢，那么我应该买哪一款呢？
这时，香氛领域真正的竞争点就出现了，那就是“内容”。
因为在香氛领域，核心竞争力可能并不来自于产品本身，而是内容所设定的境界。好的香味含量必须在你真正闻到之前引起情感共鸣。
这种内容实际上让香水的抽象情感体验变得更加具体。
比如在香水方面，可能会体现在香水瓶的设计上。他们使用不同的瓶子来展示香水的特色。
但更有可能的是，它来自一篇介绍香水的文案。诗曲曲盘点了一些经典的香水文案，感受香水内容所营造的氛围。
比如“鼠尾草和海盐”就非常典型。它将香水带来的氛围转化为具象的场景，增强使用香水后的内心体验：
咸味的海盐搭配温和的鼠尾草
就像海风轻轻拂过你的脸庞
我的心情因天气的宽阔而变得温和。
《冥府之路》中，突出了一种鲜明的情感和情感来引起共鸣：
我生前与你没有任何联系
走阳关路或独木桥
死后通往地狱的漫长而孤独的道路
我也不想和你在一起
还有一些香水文案会根据产品的定位进行延伸，甚至进入哲学领域，比如《修女》的文案：
每个圣人都有一个秘密
每个罪人都有一个一尘不染的未来
此外，还有帮助消费者定位的文案，比如《银泉》：
这个世纪是疯狂的、不人道的、腐败的
但你却一直清醒、温柔、一尘不染
也有很多香水文案倾向于描述爱情中的情感体验，比如：
在我贫瘠的土地上
你是最后一朵玫瑰
——无人区的玫瑰
从此以后我爱的人都像你一样
——心无禁忌
白茶提神醒脑，无事可做
我在等风 我也在等你
——白茶
是他在大雨中走过
把我抱在怀里
——大吉岭茶
热情的痞子
连刀都拿不稳
- 脏话
从闻到她的香味的那一刻起
我已经想在心里和她共度余生
——逆巴黎
我想和你坐在一起直到黄昏
跳舞到早上
天昏地暗，浪费生命
——
我偷了玫瑰
我杀了你爱的人
不爱你是谎言
我真的很想忘记你。
如果我有枪，我可以保护你或杀死你。
但最后我会偷偷扔掉枪，踉踉跄跄地走向你说：“我好害怕。”
——柏林女孩
我会服从你，我会恨你
——乳牙
陶醉在他阳光灿烂的笑容里
因他的冷漠而孤独
——秸秆水
好的香水文案会让你第一眼就心动。它必须适合你当前的心情或者能够激发某种情绪。而且它会给你一丝产品的香味，让你不自觉地认同：嗯，这个味道就是这个内容的感觉。
“睡觉时只穿香奈儿5号”，玛丽莲·梦露的这句话成为她的经典文案
因此，香水香精的很多竞争力都隐藏在内容之中。但我想说更有趣的是，香水的内容其实有一个来源，那就是它的名字。
03香水的命名
此时此刻，石渠研究院的读者们可以仔细探寻自己的心思了。你所知道的香水名字是不是都很文艺或者很贴合它的味道呢？
命名对于消费品，尤其是新消费品来说非常重要。
比如，在奶茶圈，很多文字重叠的可爱文案：“芝芝、、bobo”，除了说明产品的成分外，更显可爱，给用户带来不一样的情感体验。
或者在美容行业，各种小瓶子不仅让用户更容易记住产品，而且有助于在用户中传播产品的口碑。
在香精香水圈子里，命名是最重要也是最困难的事情。
一位调香大师曾坦言：“给香水起名字比调配香水要困难得多。如果我没有想到名字，我就不知道如何调配，即使是临时的名字也行不通。”
这是因为，一个好的香水命名需要将嗅觉信号和情感体验转化为文字，相当于把四维空间的东西放到三维空间来展示，需要很强的内容力。
通过盘点发现，香水的命名一般有以下几种方式：
①香水中的人物大多体现出一种特殊的身份，如：孤女、柏林姑娘、牧童、芭蕾舞演员、流浪者之歌等；
②成分，很多香水都会以某种植物作为主香，所以名字也会这样选择，比如：檀香、雪松、晨曦百合、迷人森林、诺言乌龙、微醉玫瑰、黑曼陀罗、无人区玫瑰;
③场景，还有一些香水也有自己的风情，或者是特殊的场景，让你仿佛置身其中，比如：常春藤玫瑰、幽闭庭院、午夜巴黎、尼罗河花园、地中海花园、摩洛哥热风；
④颜色，也有一些颜色可以将香水提炼为名字，如：黑之黑、水墨画、银山泉、橙星光、红霞、橙光等；
⑤文学艺术，以及一些文学性、故事性、象征性较强的抽象词语，如：冷水、水中影、冥道、无尽之水、一千零一夜、鸢尾浮世绘等、深渊滑落、三重水。
无论采用哪种命名方式，其实都可以发现，香水的命名理论其实就是——“创造环境”。
无论是从产品本身还是从消费者的角度来看，它都创造了一定的场景、环境和情绪。这是一个值得学习的经验。
也就是说，一个好的产品命名必须满足三点：
1）激发情感的能力；
2）能够代表产品是谁；
3）需要从消费者的角度出发；
我们认为，这三点缺一不可。如果你要找一个你认为优秀的产品名称来参考，一定不能逃脱这三点的逻辑。
另外，在命名方面，还有一些香水行业的创作经验也可以借鉴。
比如团队合作：名字大多来自设计师，但实际上调香师、营销团队、品牌团队都可以参与，这样可以汇聚多种思维模式。
同时，香水命名的范围将通过产品、场景、故事、人性、哲学等层面进行延伸。每个领域给出50个名词，经过反复讨论和投票选出合适的名词。
综上所述，我们认为香水在内容营销上的投入其实值得很多消费品学习。因为当产品差异越来越小，品牌越来越需要学会利用内容来制造差异，创造独特的心理体验。这也是品牌营销的核心部分。
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