《2013胡润全球奢侈品富豪榜》近日揭晓。在净资产超过10亿美元的富豪中，有33人的主要财富来源是奢侈品。路易威登(LV)品牌的掌门人阿尔诺以3200亿元人民币的签约财富位列第一。尽管整个时尚行业尚未走出衰退的阴影，但全球最大的时尚奢侈品公司仍无可争议地被称为“赚钱机器”。
“LV”是品牌创始人路易威登名字的缩写，也正是这种极简的字母组合，成为了风靡全球的奢侈品标志。 150多年来，从箱包到各种延伸产品，LV一直致力于诠释品牌的核心价值：品质旅行。
从皇室专属到暴发户的象征
1837年，出生于法国木匠家庭的路易威登来到巴黎谋生。在箱包作坊当了几年学徒后，威登凭借自己精湛的手艺，为拿破仑三世的王后欧吉妮定制了箱包。威登在宫廷任职期间，他的箱包制作技术和品味得到了极大的提高。为了充分利用盒子，他在保持外观的同时修改了盒子的内部。这些小细节赢得了女王的称赞。为皇室服务的经历为威登今后拓展高端旅行箱业务提供了“信誉保证”，也成为所有顶级品牌不可或缺的传奇。
1854年，路易·威登结束宫廷生涯，在巴黎创办了第一家皮具店，LV品牌正式成立。凭借为女王服务的经验，威登创造了经典的“”帆布行李箱。其精细的做工、人性化的设计、高贵的外观，一经推出就引起了上流社会的轰动。就连俄罗斯和西班牙王室也竞相慷慨解囊。
19世纪是法国大规模殖民扩张的时代，特别是在非洲和印度。来自新老贵族的殖民者，带着家人和家人，提着大大小小的LV行李箱漂洋过海，前往异国他乡，攫取更大的财富。 LV旅行箱已成为法国海外殖民历史的见证者之一。
1896年，路易·威登的儿子乔治设计了一个享誉国际的图案组合：四个花瓣外面画一个圆圈，中间有一个反向的白色十字星，一个菱形，里面有LV字样，以表达对父亲老威登的敬意。
从为法国宫廷制造箱包，到工业革命时期受新富阶层青睐的身份象征，再到建立现代奢侈品帝国，LV用了150多年的时间，成功地将自己打造成奢侈品的代名词。 。
家族传承与“家”的感觉
由于价格高昂，奢侈品牌有一个重要的使命：成为那些买得起的人的特定象征。正如头衔、姓氏和徽章曾经是贵族阶级的象征一样，奢侈品牌的象征意义就是成功和富裕。 LV价格昂贵，新款从来不打折。它捕捉的是经济社会中人们执着追求成功、更愿意炫耀成功和财富的心态。
LV之所以能够在国际精品行业保持领先地位，正是因为它有一种特殊的“DNA”——LV高度尊重和珍惜自己的历史。品牌不仅以创始人的名字命名，更传承了他追求品质、精益求精的态度； LV第二代传人乔治为品牌增添了国际视野和触感；第三代传人卡斯顿 () 为该品牌注入了生命力。来热爱艺术，更加注重创意设计和创新的特点。
1987年，LV与轩尼诗合并，成立了全球最大的奢侈品集团LVMH。如今，路易威登家族的六代后裔都曾为LV工作，在全球拥有56,000名员工，其中64%来自法国以外的国家。每一位员工，尤其是设计师，都必须熟悉LV的历史，了解品牌独特的“DNA”。
独特的创意设计和细致的工艺，让每一款包袋都成为高品质的产品。据称，LV巴黎总部的地下室设有一间测试室。一个装满3公斤重物的皮包被机械臂反复提起和掉落4天，以测试皮包的耐用性；甚至还有一名技术人员负责拉链的打开和关闭。试验机，开闭次数可达5000次。
LV 的成功还得益于努力为其尊贵的顾客营造“家庭”的感觉。他们为这些高端客户提供细致入微的维护和维修服务。这些价格实惠、设计精良的产品甚至可以从母亲传给女儿。
“传奇”也得面对现实
LV几乎每年都会提高产品价格，经典帆布包售价超过2万元。 LV的价值从何而来？ LVMH亚太区一位高管曾这样解释：“高价格并不意味着奢侈品。奢侈品的背后是有体系的支撑，这是几十年、上百年的文化传承下来的。”
确凿的品牌信息，加上非常规的传播方式的帮助，让目标消费者潜移默化地了解其内涵，“自觉”成为其品牌传奇的倡导者。在LV征服全球城市和领土的过程中，日本是其“有意识”的俘虏之一。 20年前，日本经济快速发展，居民收入不断提高，人们对高端奢侈品的接受程度也越来越高。据一些资料显示，当时日本一些地方的年轻女性几乎每个人都有一个LV包，否则就不好意思出门了。于是，“以物换物”的社会救助蔚然成风。
然而，无论传说多么“丰满”，都无法匹配现实的“骨架”。后来，日本经济崩溃，“东方经济动物”进入了漫长的冬眠。随后，地区乃至全球金融动荡频频袭来，欧美等成熟经济体也未能“独善其身”。特别是2008年新一轮金融危机开始，“地主们家里已经没有粮食了”。
与此同时，近年来一度成为全球奢侈品增长引擎的中国市场，如今却面临着经济增速下滑的现实。前几年在中国市场赚得盆满钵满的LV，如今已经出现了衰退的迹象。 LV于1992年首次进入中国，近年来希望进军三线城市，获得更大份额。奢侈品讲究的是“物以稀为贵”，而不是数量。但鉴于目前的情况，LV在中国主推低端产品，试图通过薄利多销来增加利润总额。显然，这一策略与其奢侈品牌的定位背道而驰。
“这不是路易威登，这是LV。”
事实上，让LV品牌发展前景堪忧的因素不仅有低端战略的“内忧”，还有仿冒的“外忧”。多年来，中国市场一直是LV全球市场的“常青树”和“摇钱树”，这也使其成为造假者逐利的目标。不可否认，中国大陆普通消费者的品牌意识比较薄弱，部分人的虚荣心给山寨产品带来了巨大的生存空间。
箱包和皮革制品本身技术含量有限，且大多数高端品牌都有在中国外包制造的传统，这客观上助长了山寨产品的泛滥。高仿品（俗称“超A货”）层出不穷，连最“专业”的品牌铁杆粉丝也分不清真伪。一些假冒卖家甚至声称他们的产品与正品来自同一条生产线。唯一不同的是，他们没有“出生证明”。
曾几何时，在大多数中国消费者心目中，LV就是高端奢侈品的代名词，正品的价格一度让工薪阶层望而却步。不过，随着近年来工资的普遍上涨，很多普通白领都能够承担得起；与此同时，假冒伪劣商品的猖獗也加剧了“LV满城”的现状。于是，品牌失去了与生俱来的神秘感和高贵感，原来的目标消费群体也转而追求更小众的替代品。品牌。
品牌的象征是一把双刃剑。一方面提高了品牌认知度，但另一方面也无形中阉割了品牌的文化内涵。记者曾采访一家高档商店，向保安询问路易威登专卖店的位置。另一个人一脸困惑。这时另一位顾客又问：“LV店怎么走？”他立即抬起手指，指明了方向。也许LV也意识到了这一点。在其新推出的产品上，原本引人注目的标志被悄悄“缩小”并“放置”在产品表面的一角，似乎试图将崇拜者的注意力转移到产品的设计和质感上。
经过几十年、上百年的努力，品牌才能被消费者广泛认知和认可，才能提升为特定社会阶层的象征；只有对于崇拜者来说，这些品牌才具有明确的社会意义。奢侈品牌之所以享誉全球，就是因为它们有自己的特色，并且善于利用设计、传播等各种手段来保持这种特色。有了这样的坚持，他们就有了“自己”的客户和圈子，并通过后续创始人的遗产得以永垂不朽。或许这一点对于很多成长中的中国品牌具有很大的参考意义。