乡村休闲旅游如何赋能乡村振兴？ | 论坛
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刘军平，研究员。 现任北京农村经济研究中心党组成员，北京城乡经济信息中心主任。 长期从事农村经济研究和管理工作，负责农业资源区划、休闲农业和农业农村信息化建设。 1995年出版专着《旅游农业》。 2004年创办北京市旅游休闲农业行业协会，任第一届副会长兼秘书长。 2014年，他开始推进美丽智慧乡村建设。 现任中国土地经济学会秘书长，北京市观光休闲农业产业协会会长，中国科协第八届、第九届全国委员会委员，北京市第九届党代表。市委。 “八”红旗手，享受国务院特殊津贴专家称号。
乡村振兴与乡村休闲旅游发展
北京天妈妈蘑菇林 刘俊平 摄
从贯彻落实党的十九大提出的乡村振兴战略到2019年中央一号文件《关于坚持农业农村优先发展做好农村振兴工作的若干意见》做好“三农”工作，以及今年5月5日中共中央、国务院印发的《关于建立健全城乡一体化体制机制和政策体系的意见》 ——农村建设，“三农”工作进入新时代。 笔者认为，大力发展乡村休闲旅游，可以最大限度地发挥农业生产力，发掘乡村价值。
乡村振兴战略的主要内容
党的十九大报告指出，乡村振兴战略是坚持农业农村优先发展，建立健全城乡一体化发展的体制机制和政策。按照产业繁荣、生态宜居、乡村文明、治理有效、生活富裕的总体要求。 加快推进农业农村现代化体制改革。 其中，农业农村现代化是总目标，总方针是坚持农业农村优先发展，总要求是产业繁荣、生态宜居、乡风文明、治理有效、和小康生活，建立健全城乡一体化发展的体制机制和政策体系是制度保障。 如何加快农业农村发展，不断缩小城乡差距，让农业成为有前途的产业，让农民成为有吸引力的职业，让农村成为安居乐业的家园。实施乡村振兴战略的根本考虑。 笔者认为，实施乡村振兴战略是一场新的“上山下乡”运动，是以“创造美好生活”为核心内容的新农村运动。
首先，从内涵上看休闲农业 乡村旅游报告，有“五保”，即生态保护、资源保护、文化保护、制度保障、民生保障。 “二十个字”的总体要求，体现了乡村振兴的丰富内涵。 生态宜居是乡村振兴的内在要求。 产业兴旺是解决一切农村问题的前提。 乡村文明建设是乡村振兴的紧迫任务。 有效治理是乡村振兴的重要保障，小康生活是乡村振兴的主旨。
二是从任务看休闲农业 乡村旅游报告，有“五个振兴”，即产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴。 乡村振兴是全面振兴，其中产业振兴是关键和基础，产业融合是方向，产业升级是主导。
三是从目标看，有“三重”，即重构乡村空间结构和组织结构，重塑乡村产业产能和产业价值，重塑外在形象和内在素质。的农村。
休闲旅游产业赋能乡村振兴
实施乡村振兴战略，产业振兴是基础和关键。 休闲农业和乡村旅游是很多农村产业发展的最佳选择，尤其是大城市郊区的农村，因为它是跨越一二三产业、与生产相适应的新产业新业态。生态生态，工农城乡一体化。 大力发展休闲农业和乡村旅游，产业欣欣向荣，环境舒适宜人，人民安居乐业，文化得以传承，乡愁得以收起，使农业强，乡村美，农民富，民幸福。 因此，笔者认为，乡村休闲旅游可以最大限度地发挥农业生产力，发掘乡村价值。
休闲农业和乡村旅游产业的作用和价值体现在：
一是有“市场价值”推动行业繁荣。 休闲农业和乡村旅游是三大乡村产业发展的自然融合，产业链条长、覆盖面广、内涵丰富。 发展休闲农业和乡村旅游，可以挖掘农业的多种功能，夯实第一产业的基础，促进第二产业的衔接，促进第三产业的高端化，将农村资源优势转化为经济效益。优势，扩大农民的钱包。
二是促进生态宜居有“面子”。 休闲农业和乡村旅游是变绿水青山为金山银山的“金极”。 它们可以把乡村景观美化，同时为市民提供各种服务，让人们享受“山清水秀”的美好愿景。 乐趣。
三是弘扬乡村文明“气质”。 休闲农业和乡村旅游的发展有利于地方文化符号和文化元素的结合。 通过休闲养生、农耕体验等活动，挖掘、激活、保护、传承、发展地方民俗文化、农食文化、图腾文化、民间工艺。 带着向前。
第四，有推进有效治理的“底子”。 休闲农业和乡村旅游以农民为主体，以乡村为场所。 它们既有小农和基层组织独立经营，也有工商资本的参与带动。 在此过程中，休闲农业和乡村旅游将采用先进的管理模式和理念。 引入农村，影响基层组织管理方式，促进自治、法治、德治“三治”体系建设，有利于激发自我调整创新活力的基层组织。
五是推动小康生活要有“质”。 休闲农业和乡村旅游可以大大提高农产品附加值，增加农民收入，扩大就业能力，从而有效提高农村产业的劳动生产率、土地产出率和资源利用率，让农业“做嗯，赚钱，赚钱。” ，有一个想法”。
乡村休闲旅游产业发展现状与趋势
一是研判形势。 首先，行业接受者（消费者）发生了变化。 一是消费倾向：恩格尔系数的变化反映出人们对温饱等物质生活的关注已经转向精神文化支出。
二是消费群体：80后、90后、00后成为主要消费群体，基本是独生子女，娇生惯养的生活使他们追求高尚的事物，具有鲜明的社会态度和道德标准，具有很高的人文素养素质和审美能力。
三是消费能力：社会进步，经济发展，人们在有限的闲暇时间里有更多的钱可以花，但我们的产品不能满足他们的消费欲望。
其次，产业提供者（经营者）发生了变化，由原来的单一主体向多元主体转变，产业业态多元化。
起初，他们是农民和原住民。 他们收拾院落，进行农家娱乐和民间招待； 他们开辟了自己的果园和菜园，供游客采摘和品尝。 后来一批社会资本家涌入，他们带来了资本，也带来了更多的消费。 现在，除了本地农民和资本家的不断入驻，还有一批新农民返乡创新创业。
最后，产业载体（环境和管理）发生了变化。
第一，绿水青山是金山银山的呼唤。 开展农村环境整治，乡村变美，人人发展绿色生态旅游。 随着竞争的加剧，同质化问题出现，市场由卖方市场转向买方市场。
二是坚持以人民为中心的发展理念，走共同富裕之路。 关注、保护和提高农民经营主体的利益，已成为产业发展必须解决和面临的重大问题。
三是国家逐步走向法治化轨道，资源利用方向和方式、生产经营管控、产品质量监管都迈上新台阶。
二、痛点分析。 1.怀旧有毛病。 据统计，从2000年到2010年的10年间，全国自然村数量从363万个锐减到271万个。 原先保留下来的村庄，也经过“城市化”改造，形成了千村万户的景象。 我们在哪里找到怀旧之情？
2.表面文化内涵。 我们产品的文化属性不强。 在台湾，休闲农业园区特别善于发现和挖掘当地的历史文化和地方特色资源，如草编、藤编、雕刻、手工艺、地方舞蹈、戏剧、音乐和古迹、历史故事、传说等。 ，通过新颖创意的包装打造特色品牌。 例如，淘米村深入挖掘青蛙和蜻蜓这两种独特资源，设计了各种可爱的卡通形象，并将其放置在醒目的位置，号召村民利用纸、布、石、木等材料制作手工艺品。即将投入使用的淘米村，已从地震废墟摇身一变成为昆虫生态文化体验休闲区。
我们产业经营者的文化属性不高。 台湾休闲农场（农场）的业主都有一个共同的特点。 他们都热爱农村的田园生活。 他们努力工作，用心经营。 他们用情怀发展休闲农业。 情感的注入，让农业生动多彩。 建设休闲农场（田）的一些初衷是为了圆一个儿时的梦想。 他们不追求短期的名利，而是从一开始就非常注重生态环境的保护。 在建设和运营过程中，他们不断融入自己的创意，将公园的创意视为自己的艺术品，游客可以清晰地感受到主人的艺术风格和个性追求。
3、缺乏迭代创新。 台湾注重产品创意、深加工能力和技术植入。 农产品不仅限于初级产品，大部分都需要深加工。 从鲜果、保鲜贮藏、干品提炼到成分提取制成面膜膏、护肤美容产品等，我们拥有一整套的生产、制作、包装技术，大大延伸了产业链。 链上，衍生产品极为丰富，系列产品琳琅满目，大多设有农产品加工销售中心或网点。 如梅花梦工厂，依托当地特产梅花，设计了上百种特色产品和创意包装，成为当地最具特色的农产品和最受欢迎的旅游商品——纪念品。
第三，趋势方向。 跨界融合、消费引领、互联网+等形成新时代。 这个旅游行业新时代的特点是：健康养生的呼声、互联网的广泛影响、全域旅游的自助游需求、共享经济和创新创新。 培育（旅游供给侧改革：新业态新主体）。 那么这个时代，休闲农业和乡村旅游将受到哪些影响？
笔者认为，存在三大趋势：提倡负责任的“善行旅游”战略，聚焦深呼吸的“健康旅游”方向，提倡拥抱互联网的“智慧旅游”。 只有这样，才能吸引越来越多的旅游消费者来到乡村，在这里可以看到与城市不同的风景，感受淳朴的人文情怀，度过悠闲的假期，自由呼吸，体验奇异的风土人情，从而形成合流。时空，进行文化的碰撞，留下历史的印记，产生身心的愉悦。
乡村休闲旅游产业路径选择
一是艺术+乡村旅游。 以北京兴农天利大地艺术季为例，将艺术思维植入400亩油菜花海，集北斗星、天眼、天尊、雕塑、草编艺术装饰等于一体，让人们尽享浪漫。心情花海。 同时，也增添了青春文艺的气息。 5天节日期间，园区共接待游客10万余人次，门票、采摘、餐饮、娱乐、农产品展销等收入达265万元。
二是教育+乡村旅游。 如日本农教融合、天麻麻菇林田园教育综合体、京鲁国学天人合一教育、壹国际自然教育等。
三是美食+乡村旅游。 陕西袁家村现在每年接待游客400万人次，旅游收入接近10亿元。 关中风味小吃有100多种，不再赘述，创造了很多网红美食。 仅酸奶一项，年收入就达3500万元。 收入。
四是科研+乡村旅游。 地质、地理、生物、自然科学等领域的研学旅游在全国如火如荼地进行着。 在京郊，有延庆百里画廊景区硅化木国家地质公园、门头沟灵山百花山自然保护区等。
第五，健康养生+乡村旅游。 气候消费、森林消费、温泉消费、药膳消费成为消费者的新宠和热点。 中国土地经济学会研究编制了中国旅居目的地评价指标体系，并自2014年起连续三年发布年度小城市100强榜单，引起社会广泛关注，大部分小城市已成为“亲山亲民”“亲水、亲绿、亲氧”的旅游热点。 连续三年位居榜首的福建将乐旅游取得了长足的发展。 2015年旅游总人数196万人次，收入接近14亿元，同比增长约15%。
第六，建筑+乡村旅游。 比如日本白川乡合掌村（113栋合掌式建筑，世界文化遗产，“一生必去一次”的童话小村）； 爨底下村、北京明清古建筑等
我们认为，乡村休闲旅游，无处不在的风景，别出心裁的创意，无微不至的服务，再造乡村，这里的风景别具一格。
对话
倡导行善、健康、智慧旅游
中国旅游报：在乡村振兴中，产业振兴是关键。 你刚才提到，发展休闲农业和乡村旅游，可以夯实第一产业基础，促进第二产业两端衔接，促进第三产业高端发展。 我们应该如何理解这一点？
刘军平：休闲农业和乡村旅游是一二三产业融合发展的典型产业。 它们已成为城镇居民休闲、旅游、居住的重要目的地和乡村产业的新亮点。 目前，休闲农业和乡村旅游已由零星分布向集群分布转变，空间布局由城郊及周边景区向更适宜发展的区域拓展。 据测算，2018年，全国休闲农业和乡村旅游人数超过30亿人次，营业收入超过8000亿元。 从业态来看，主要有三种类型：一是以田园风光为依托，以养生为主的休闲旅游。 主要集中在气候宜人、资源得天独厚、农业生产集中连片的地区，提供食宿、医疗、保健等服务。 二是以“农家乐”、聚村为主的休闲旅游。 这里主要集中在市郊，主要提供住宿、娱乐、采摘、购物。 三是以自然景观、特色风貌、人文环境为依托的生态旅游。 主要集中在景区周边，提供农家饭、露营房、农家体验等服务。
可以说，休闲农业和乡村旅游的发展，让农田变成了农业园区，让农家乐变成了民宿，让农村变成了乐园，增加了财产性收入。 休闲农业和乡村旅游的发展，带动了餐饮住宿、农产品加工、交通、建筑、文化等相关产业。 农民就近就业，还可以将特色农产品变成礼品，将特色民俗文化和手工艺变成商品，将特色餐饮变成特色餐饮。 转变服务产品，增加经营收入，有效带动农民脱贫致富。
可见，没有第一产业的特色吸引力、第二产业的加工附加值、第三产业的精细服务，就无法形成休闲农业和乡村旅游的全产业链。 因此，这个产业不仅可以巩固第一产业的基础，还可以促进第二产业两端的衔接，促进第三产业的高端发展，实现城乡一体化发展。
中国旅游报：关于乡村休闲旅游产业的趋势和方向，您提到了三点。 请谈谈其具体内涵和发展现状。
刘俊平：第一，做好旅游。 这是联合国教科文组织于2011年4月提出并在全球实施的概念。 这意味着居民、游客和经济发展商都能实现多方共赢。 也就是说，保护遗产和保存文化贯穿于旅游业的发展之中。 这是集天人合一、文化包容、可持续发展、责任于一体的全新旅游理念。 从文化和道德的角度来实践旅游是一种有益的尝试。 其核心是促进旅游者的生活发展、旅游点的社区化发展、旅游从业者素质的提高。
以海南省保亭县呀诺达热带雨林文化旅游区为例。 这是联合国教科文组织在我国的第一个实践项目。 景区形成旅游善举三字经。 每一个进入景区的游客都必须在雨林谷门口宣誓。 景区内每个导游的腰上都挂着一个小藤篓，随时随地把游客丢弃的垃圾放在小篓里，带着下山。 导游提醒并带领大家与其他熟悉或不熟悉的游客行V字礼，热情问候。 如今，游人诵读山星游三字文已成为呀诺达景区独特的文化旋律。
二是养生旅游。 深呼吸行业是现在很流行的一个名词。 逃离雾霾，追求深呼吸，养生达到大健康，享受休闲慢生活成为奢侈品，市场需求巨大。 2016年，全国森林旅游旅游人数达10.5亿人次，森林旅游创造社会综合产值8000亿元。
有业内专家认为，从2014年到2050年，中国老年人口的消费潜力将从约4万亿增加到106万亿，成为全球最大的养老市场。 老年旅居旅游市场规模已达万亿级，年增长率达30%。 养老的同时还有养生，养生是老年人的需要，养生是大众的普遍需求。 任何年龄段都有不同的需求，而且这一需求在现阶段越来越突出。
三是智慧旅游。 如何让互联网技术创新为旅游增添一些素材，形成系统的智慧旅游价值链网络，是这个时代给我们的机遇。 从哪儿开始？ 浙江乌镇就是一个例子。 作为世界互联网大会的永久会场，基础设施完备、水平高。 例如，游客可以通过乌镇旅游预订网站了解景区的住宿、服务、餐饮、特色产品等一系列信息，并可以通过PC和手机进行预订。
以海南互联网农业小镇狮山镇为例，就是用互联网思维解决“三农”问题的典范。 智慧旅游服务平台，开展“微”推广（移动互联网+电子商务），利用VR（虚拟增强技术）浏览、微信图片打印、3D制作，为狮山镇发展提供科学决策，推广乡村旅游产业和特色农产品，为农民增收、购物、技能培训、农产品销售等提供全方位服务。
中国旅游报：在这种趋势下，您认为当前的乡村休闲旅游在哪些方面需要改进或准备？
刘军平：休闲农业和乡村旅游是新兴产业，也是系统工程，需要统筹兼顾、精准发力，为乡村振兴提供有力支撑。
一是旅游好。 好的旅游的核心要素包括人与自然和谐共处、不同文化之间的包容与对话、尊重历史、强调可持续发展、人与人之间的平等、相互尊重和保护文化遗产。 对所涉及的旅游目的地居民、旅游目的地产业经营者、旅游消费者、政府及相关中介机构等四个主体都有相应的行为约束。 它倡导旅游业在促进自然和文化遗产保护和利用方面的作用。 同时，积极鼓励旅游业创新发展，创造未来遗产。 这是在文化和道德高度上实践的有益尝试。 这是最可行的旅游方式。 发展模式。
二是养生旅游。 目前，我国共有国家森林康养基地试点建设单位380家，覆盖27个省（自治区、直辖市）。 国家林业和草原局提出，到2025年，林业旅游、康养休闲产业规模达到50亿人次。 . 为此，各地要依托优质森林资源，利用森林公园、湿地公园、沙漠公园等自然保护区、国有林场、森林小镇、森林家园等，发展森林养生产业，有机结合。现代医学与中医相结合。 配备相应的保健休闲、医疗和体育服务设施，在森林中开展一系列有益于人体身心健康的活动，营造良好的健康环境，带来健康的生活方式。
三是智慧旅游。 在互联网时代特别是移动互联网时代，乡村休闲旅游产业必须顺应时代潮流，运用信息化等新技术，完善物联网在农产品生产中的应用，加强农产品的可追溯性。农产品质量，通过智能监测预警，建立绿色履历。 实现农产品安全生产，让乡村旅游消费者“吃得放心”。 通过搭建智慧旅游服务平台，开展“微”推广，实现现代便捷的综合服务，让乡村旅游消费者玩得开心、游得顺。
中国旅游报：在乡村休闲旅游产品升级中，提升产品的文化属性是重要内容之一。 你对开展这项工作有什么建议吗？
刘俊平：围绕发展现代农业，要充分利用现代科技手段，挖掘文化资源，培育产业经营者。
一是注重产业发展规划的引领。 立足资源优势、产业基础和市场需求，制定好产业发展规划。 突出专业化——立足本地资源、区位和传统优势，打造特色突出、主题鲜明的休闲旅游产品； 突出差异化——因地制宜，取代竞争，让消费者体验到独特的风景和体验； 突出多元化——针对不同消费需求设置产品，满足消费者个性化需求，实现休闲旅游产品的丰富多彩。
二是注重地方传统文化资源的挖掘和与现代文化的融合。 我国地大物博，各地的生态环境、民俗风情、农耕文化各不相同。 开发利用特色资源，要充分挖掘地方特色资源，开发利用，与当地农业生产和农民生活相结合，共同深入开发，打造有内涵的优质乡村闲暇。 旅游精品。 今年，农业农村部还将引进150个美丽休闲乡村，鼓励各地开发一些具有地方特色的民宿、农耕体验、农家园区、康养基地等休闲旅游产品。 在这个过程中，还要注重与现代文化、时尚元素的融合，创造新的产品表现形式，满足新的消费需求，培育文化精品项目。
三是注重人才培养，培养一批素质过硬、管理精良的休闲旅游人才。 , in such as , , , and human , and to to in and . (Niu )
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