Keep是一个好工具，但好工具不一定容易赚钱。
作者 |万辰
编辑|郑轩
在2019年极客公园创新大会的舞台上，Keep创始人王宁表示，自己的创业梦想是：希望有一天，当你搜索的时候，你想到的是“点击”；当你锻炼的时候，你想到的就是“坚持下去”。
如今，这位90后又向梦想又迈出了一步。
近日，Keep正式向港交所提交招股书，志在成为“第一”。港股市场“体育科技第一股”。值得注意的是，Keep是我国2月15日实施《网络安全审查办法》以来首家申请上市的大型互联网平台公司。
从2015年2月上线App到2022年2月申请上市，Keep用了七年时间。回顾Keep的历程：“先易后难”，或者“积累用户容易，盈利难”，就是最真实的写照。
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4000万人在线锻炼，
支持首次公开募股
在招股说明书中保留过去三年的用户增长情况。其中，2020年和2021年的趋势最值得关注。
招股书显示，Keep 2019年、2020年、2021年平均月活跃用户分别为2177万、2973万、3436万。 2020年和2021年平均月活跃度同比增长率分别为36.57%和15.55%。其中，最高出现在2021年Q3，该季度Keep月均活跃用户突破4000万。
具体到每个季度，整体Keep用户活跃度呈现出随季度变化的趋势：即每年前三季度上升，第四季度突然下降。 Keep在招股说明书中解释：这是由于用户在冬季锻炼意愿下降所致。
与2020年相比，2021年Keep的用户增速明显放缓，但在这一年里，Keep在营销方面的投入却翻了一番。
保留招股说明书
如上图所示，2019年和2020年Keep的营销费用分别为2.96亿元和3.02亿元，占同期Keep营收的44.6%和27.3%。但2021年前三季度，Keep营销费用大幅增长至8.18亿元，同比增长超过340%，占同期总收入的70.6%，远超2019年和2020年。
Keep在招股书中解释道：“由于对长期盈利的信心增强，战略性地增加了流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和留住用户。”
但如此高的投入，让Keep的月均活跃用户在2021年仅增加了不到500万，这还不如2020年营销费用大幅减少的情况（注：月均活跃用户增加约800万） 。这项投资的成本效益似乎并不令人满意。
不过，纵观中国健身行业的整体环境，Keep的投入并没有全部白费。
据卓氏咨询数据，2019年至2021年，中国在线健身月活跃用户分别为8540万、1.207亿和1.38亿。 2020年和2021年，中国在线健身用户月活跃度同比分别增长41.33%和14.33%。
相比之下，2020年，当COVID-19疫情让在线健身行业受益时，Keep的月活跃增长率（36.57%）低于行业整体（41.33%）； 2021年，在巨大的营销投入下，Keep的月活跃增长率（15.55%）“微弱跑赢”全国整体水平（14.33%）。
事实上，如果回顾 Keep 的发展历史，2020 年可能是一个重要的分水岭。
Keep于2015年2月推出了App。最初几年，用户增长是Keep的绝对战略重点。在竞品缺乏、国内健身意识逐渐觉醒的背景下，Keep仅用了2年零6个月的时间就实现了用户数过亿。此后，自认为国内已经没有竞争对手的Keep开始将战略重心逐渐从“用户增长”转向“商业化”。
在此期间，Keep做出了很多尝试，比如“借鉴教育行业微信模式举办团课”、销售以生活方式而非功能性为主的服装。在多条业务线商业化并行探索的过程中，激进扩张带来了资金紧张、消费品声誉争议等问题，但总体而言并没有影响Keep在在线健身领域的强势地位。
但对于初创公司来说，将有限的资源优先投入商业化，必然会减少分配给用户增长的资源。 2020年的疫情，让Keep看似“坚不可摧”的背后暴露了缺口。
2020年受疫情影响，线下健身房大幅下滑。与此同时，在线健身需求爆发，一批意想不到的竞争者突然涌入这一赛道。哔哩哔哩、抖音、小红书、快手等UGC视频平台加大了健身频道的投入。大量免费、优质的健身内容迅速获得了百万流量，一批健身大V涌现，比如帕梅拉、周六爷等人抢走了Keep的流量。
2021年，健身巡回赛的竞争更加激烈。随着疫情管控常态化，资本重新回归健身轨道。健身镜品牌，如互联网健身房乐客、超级猩猩等均已获得数亿元融资，并从健身器材、健身房等场景入手进入内容领域。
多重压力之下，Keep“被迫做出回应”，宣布战略重心转向“以内容为中心的用户体验”。
2021年4月21日，Keep宣布推出三大优质IP课——《气质芭蕾》、《热汗瑜伽》、《燃脂派对》。黄晶晶副总裁强调，Keep将从两方面加大优质内容布局：一是加大官方自制IP内容投入，二是打造开放平台，大力推动PUGC和PUGC的内容供给。品牌机构。
2021年底，Keep举办首届“创作者盛典”，宣布“Keep将在明年打造150名拥有百万粉丝的创作者，3年内让1万名健身达人在单一平台收入过万元” ”。
此外，Keep还加大了营销投入。春节前，花重金做TVC广告，号召人们去Keep增肥，换取过年的好肉。 2月份直播课上线后，Keep与吐槽大会及其旗下艺人进行了不同形式的广告合作。王冕、胡兰、王建国、杨孟恩等都在节目中对Keep的直播课表示认可。 4月12日，Keep在微博正式宣布成为《向往的生活》官方合作伙伴。 8月8日全民健身日，正式宣布易烊千玺成为Keep品牌代言人，并推出全新TVC广告。
经过一系列促进用户增长的动作，Keep 2021 年的用户增长率终于略高于在线健身行业的平均水平，但背后的代价并不低。前面提到，Keep 2021 年前三季度的营销费用占收入的 70% 以上。相比之下，当这家美国健身巨头面临疫情常态化和家庭健身需求减少时，它只花了 24其市场收入的%。投资促销和广告来教育市场并抢占市场份额。
但用户增速恢复到行业平均水平以上，Keep才稳住了后方。支持Keep的另一条腿——商业化——才是Keep真正需要面对的最大挑战。此前参与Keep六轮融资的BAI资本合伙人王天凡曾表示，Keep在用户端很受欢迎，但在资本端却经常面临商业变现的质疑。
那么我们进入下一个问题：Keep目前的商业表现如何？
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留住商业化“三驾马车”
Keep在招股说明书中将其收入分为三个部分：会员订阅和在线支付、自有品牌产品以及广告和其他服务。
近三年来，Keep各板块的收入增速尚可，但整体商业化程度仍处于非常早期的阶段。
招股书显示，Keep 2020年总营收为11.07亿元，同比增长66.9%； 2021年前三季度，Keep总营收达11.59亿元，同比增长41.3%。
虽然增长速度不慢，但从Keep的用户基数来看，目前的收入水平并不高。根据ARPU（每用户平均收入）值计算，Keep 2021年前三季度的ARPU值为每人每月3.56元。
对比国内同等规模互联网公司的ARPU值：Boss直聘ARPU为14.9元，哔哩哔哩7.09元，知乎2.71元，喜马拉雅1.54元，Keep仅略好于两个知识社区。
另一个可比较的对象是大洋彼岸的第一只健身股。目前有277万订阅会员。近日披露的2021年前三季度总营收为30.04亿美元（约合人民币191亿元），是Keep同期的16倍多。
尽管Keep在2021年实现了超过40%的收入增长，但亏损却大幅增加。招股书显示，Keep 2019年、2020年和2021年前三季度调整后净亏损分别为3.66亿、1.06亿和6.96亿，2021年亏损比例大幅扩大。
回顾Keep的商业化历程，大致可以分为三个阶段。
王宁曾在2016年参加一个活动时表示，Keep的最终目标是成为一个大型运动健身IP，从而整合用户进行商业化尝试，比如像耐克那样做服装、鞋子，或者做线下产品。 。健身房。
2017年下半年，当Keep用户数突破1亿时，王宁在一封内部信中更新了自己对残局的看法：通过运动连接数据、家庭、城市和生活。这一想法在2018年Keep的首次产品发布会上得到了落实。Keep推出了智能硬件、消费产品和线下健身房，开始了商业化路径的全面探索。
但全面的商业化策略过于激进，Keep很快就为此付出了代价。 2019年，Keep遭遇资金紧张、小规模裁员以及疫情的出现。 2020年初，Keep再次调整策略，回归家庭健身场景，逐渐形成了如今三大业务线的商业模式。
目前，虽然三大业务线都取得了较为不错的增速，但如果仔细研究每个板块，不难发现各有各的问题。
销售自有品牌：不太稳健的第一支柱
自有品牌产品的销售是 Keep 收入的最大部分。过去三年，“卖货”占Keep营收的比例超过55%。
Keep于2016年开始发展自有品牌，2018年开始全面发力，推出的产品主要围绕与健身相关的“吃、穿、运动”各种场景，包括智能健身器材、健身器材、运动健身等。健康食品等
2019年前三季度、2020年前三季度、2021年前三季度，Keep销售自有品牌产品收入分别为3.96亿元、6.37亿元、6.39亿元，同比2020年增长60.8%，同比- 2021年前三季度同比增长33.6%。虽然仍是Keep营收最高的细分领域，但其增速已连续两年低于整体增速，拖累了Keep整体营收增速。
Keep并不缺乏用户，但内容消费用户转化为“Keep品牌健身产品”消费者的比例并不高。 2021年，Keep月均活跃用户达3440万，其中“买货”的用户转化率为1.06%。换句话说，100名月活跃用户中只有1人愿意购买Keep的健身产品。
从内容转向健身产品品牌的Keep，需要更多时间积累品牌溢价。总体而言，体育用品是高利润行业，耐克、安踏、李宁等品牌的毛利润均在50%左右。相比之下，2019年、2020年和2021年前三季度，Keep自有品牌的毛利率分别为35%、36%和29%，略低于一线运动品牌。
与几大体育用品巨头相比，Keep毛利率较低可能受到多种因素的影响。第一种是OEM，即中间商赚差价。 Keep过去并没有建立自己的供应链，这些运动产品的生产和交付主要是外包和分包给第三方制造商和仓储物流提供商。
第二种可能是销售跑步机、手环等智能硬件产品。智能硬件的毛利率低于食品、服装等生活必需品。 “卖内容拿硬件”整体毛利率为25%，但硬件毛利率仅为6%。销售手表和手环的华米，毛利率约为20%。
另外值得注意的是，2021年前三季度，Keep自有品牌毛利率进一步下降近9个百分点。这也导致，尽管自主品牌销售收入增长34%，但扣除运营成本后的毛利润仅从2020年前三季度的1.85亿元增长至1.869亿元。
自有品牌产品占据了Keep营收的大头，其毛利率的降低也拉低了Keep 2021年的整体毛利率。对此，Keep在招股书中解释道：2021年前三季度，整体毛利润利润率较2020年同期下降，主要是由于Keep加大推广力度扩大用户群，导致自有品牌毛利润和内容收入下降。
Keep在招股书中并未解释更多细节。从字面上看，“加大促销力度”最常见的方式就是降低价格或加大营销投入。
关于降价问题，极客公园统计了市场上的Keep产品，发现2021年Keep推出的主要新品均比往年推出的上一代产品价格更高。以Keep主推的三款智能硬件产品为例：
C1 Pro是Keep于2021年4月推出的一款动感单车，售价4999元。两年前双十一期间C1的价格是2599元；
新一代跑步机K2售价2599元，上一代K1售价1999元；
2021年推出的智能手环B2售价199元，会员价108元，B3手环售价269元，2018年推出的第一代手环B1售价99元。
“增加营销投入”得到了Keep 2021年增长三倍多的营销费用的印证，但增加的营销投入被列为费用，不会降低产品销售毛利率。
这或许给Keep敲响了警钟：如果想要继续增加自有品牌的营收和利润、提高用户转化率、提高供应链管理效率，这些都是Keep需要解决的关键问题。 Keep也尝试对此进行一些调整。
为了提高用户购买健身产品的转化率，Keep希望打通智能产品和内容平台。换句话说，通过智能健身设备捕捉用户的健身活动数据，提供个性化、精准指导的健身方案，从而提升用户体验。
但就目前的技术水平而言，这些设备的智能化水平并不高。现在成为完全独立的“AI健身教练”还为时过早。而且，与市场上已经上市的老产品相比，Keep智能健身设备并不没有明显的技术和品牌优势。