摘要：近年来，国内雪茄消费市场逐渐兴起。国家统计局牢牢把握国产雪茄发展方向，统筹雪茄与卷烟协调发展，大力培育国产雪茄品牌，不断提高雪茄营销专业化水平，持续提高供给质量和效率，促进国产雪茄要做优做强，培育雪茄品牌不仅可以增加烟草企业的收入，也可以为我国经济的增长做出贡献。在本文中，笔者以当地市场为例，从多个角度分析了目前国产雪茄的市场现状、雪茄品牌培育中存在的问题，并简要探讨了如何优化国产雪茄的培育模式。
关键词：品牌培育；国产雪茄；中高端
0 背景分析
中烟办发〔2023〕39号《中国烟草总公司关于加强国产雪茄营销的意见》指出：全面贯彻新发展理念，主动服务融入新发展格局，坚持突出特色、创新发展拉动、供给要以侧结构性改革为主线，落实国内雪茄发展规划，坚持发展传统雪茄的决策。坚定不移地以中高端雪茄为龙头，以低端雪茄为基础，协调发展手工雪茄和机制雪茄，围绕“树形象、提品质、增价值、稳地位、推动发展”，坚持系统谋划、整合资源，加快完善雪茄营销模式，为构建现代烟草经济体系、推动行业高质量发展提供有力支撑。
雪茄，一种独特的烟草制品，有着悠久的历史和丰富的文化内涵。随着全球雪茄市场的发展，越来越多的人喜爱和追求雪茄。聚焦国内，新兴消费群体快速增长。雪茄代表了一个重要方向，在经济发达地区和旅游城市逐渐兴起。市场竞争日趋激烈。预计雪茄市场仍充满潜力和机遇，但距离实现“综合品牌价值”还很远。距离“好转”的目标还有一定距离，特别是在今年高价卷烟市场状况不佳、销量增长乏力出现的情况下，国产雪茄能够承载行业价值领先的新希望，助力雪茄行业的发展。产业高质量发展不断深化。只有不断提高产品质量和服务水平，采取多渠道的方式培育国产雪茄，优化国产雪茄的培育模式，才能获得持续的竞争优势，从而扩大品牌影响力，保持国产雪茄的持续健康发展。国产雪茄。
1 国内雪茄现状及问题分析
相关数据显示，2022年全国手工雪茄销量为3073.17万支，同比增长778.88万支，增长33.95%。 2023年，全国手工雪茄销量3324.54万支，同比增长251.37万支，增长8.18%。截至2024年6月5日，全国手工雪茄销量1410.75万支，已达到同期销量的42.4%。由此看来，雪茄的发展势头比较强劲，呈现出稳定的增长势头。总体来看，国内雪茄市场已达到一定规模，但地区发展水平存在差异。尽管大中城市和沿海发达地区对雪茄的需求旺盛，但内陆或欠发达地区仍有很大的提升空间。目前，消费者购买力有限，尚未进入大众消费领域。各地区雪茄的推广力度、培育重点、品牌推广能力存在一定差异。与此同时，中高端雪茄的同比增速虽然逐年上升，但总量却相对较小。国内雪茄的国际化程度还不够，品牌竞争力尚未达到国际水平。
以宜春市场为例，该市销售的国产雪茄共有15个规格，其中手工中高端规格10个，机制雪茄5个。 2023年国内雪茄销量70.64万支，同比增加22.54万支，增长46.87%。预计全年国产雪茄销量在73.56万支左右，同比增加2.92万支，增长4.13%。近五年来，国内雪茄的销量和规格均呈现同比增长趋势，且增长幅度非常大。 2019年国内雪茄销量为17.89万支，2022年销量为48.1万支。 2022年销量是2019年的2.7倍，翻了一倍多，一定程度上拓宽了国内雪茄市场。
不过，从下图可以看出，2023年以来，国内雪茄销量增速放缓，雪茄规格数量也停留在15个左右，还有很大的提升空间。虽然国产雪茄同比增长向好，但国产中高端手工雪茄销售疲软，产品市场供给不够丰富，中高端雪茄屈指可数。市场上的高端雪茄规格。这就需要我们从市场需求出发，突出雪茄品牌的消费特点，在现有基础上逐步增加国产雪茄的数量。批准的雪茄规格数量和销量。
国内雪茄的发展正处于起步阶段。市场容量有待开发，消费水平有待提高。与国际市场仍有差距。上述数据也说明了国产雪茄品牌的一些问题：
1.1品牌文化传播有限。随着雪茄文化的逐步建立，中国雪茄的品牌文化和产品价值不断升温。近年来，雪茄品牌推广力度层出不穷，但雪茄品牌的价值赋能、文化赋能并没有真正深入人心。大多数消费者仍然保持以前的消费习惯，倾向于购买卷烟。对于雪茄产品，感兴趣的大多是年轻人。很多人是出于猎奇、尝试新事物而尝试，但忠实的雪茄烟民却较少。当地市场的雪茄文化推广活动仍停留在传统的线下推广形式，尚未建立产品与消费者之间的共鸣。雪茄的形象、价值、品质没有得到传递，更多的消费群体不了解雪茄的文化内涵。 、产品风味和工艺配方，导致雪茄品牌的影响力、认可度和忠诚度较低，传播范围自然受到限制。
1.2 销售模式存在缺陷。目前，雪茄销售市场主要分布在一线和部分二线城市，如北京、上海、广州、深圳等地，年增长率为10%。就当地市场而言，作为三线城市，虽然雪茄销量也在逐年增加，但低端雪茄仍占据市场主导地位，而中高端雪茄占总量的比例雪茄销量逐年下降，2021年占比6.5%，2022年占比5.6%，2023年占比3.9%。这与国家标准相符“以中高档雪茄为龙头，低档雪茄为基础”的指导思想。 “手工雪茄和机制雪茄协调发展还有很长的路要走。”通过对近年来当地市场雪茄销售数据和投放规律进行详细分析，我们发现：一是雪茄市场渠道分布不均；全市有专业雪茄码头5个，雪茄专卖码头30个，且5个专业码头全部集中在一个区域。 。二是摆放位置不准确；雪茄按照档位摆放，导致一些有需求的特色终端无法订购。非专业码头因无法落地销售而低价出售库存，挤压了专业码头的生存空间。 。三是雪茄市场监管存在矛盾；在规划国产雪茄销售目标的前提下，国产雪茄的销售权力掌握在一些专业终端手中，市场竞争力发生转移，使得终端的规范化运作和雪茄同价销售面临着挑战。巨大的挑战。 ，这不利于雪茄品牌形象的提升。
1.3消费者认知固化。与大众香烟不同，雪茄是特种烟草制品，尤其是手工雪茄。他们对储存和保管要求严格，具备雪茄储存条件的零售客户较少。从上图中当地雪茄销售数据来看，2020年以来中高端雪茄销售缓慢，在售手工雪茄品牌数量维持在10个以内。以长城（雪茄）、皇冠、黄鹤楼、将军等为代表的品牌已经发展到一定程度，由于消费水平的限制，国内中高端雪茄尚未得到雪茄消费群体的广泛认可。尚未形成相对稳定的消费群体。一般来说，国产手工雪茄的价格在20元左右，而以300元/条的常规高档卷烟为例，仅需1.5元/条。严格来说，雪茄属于高端消费。与大城市和沿海地区相比，发达地区对雪茄的需求更强，但中小城市消费者的购买力仍然有限。雪茄还没有真正进入大众消费领域。大多数雪茄消费者仍然消费低端卷烟型雪茄或传统的小微型雪茄。主持人。
1.4团队能力有待提高。建立一支业务能力顶尖、知识储备丰富的专业团队，是提升雪茄团队能力的核心。就当地市场而言，共有22名营销人员通过了初级侍酒师认证，而营销中心的雪茄专家仅有2名。初级侍酒师仅占全市营销人员的11.6%。 %，远低于烟草制品买卖双方84.1%的比例。缺乏大量专业雪茄营销人员。雪茄专业队伍薄弱，导致营销人员本身对雪茄品牌培育工作内容不清楚，对雪茄缺乏了解。如果不了解烟草制品营销的相关知识，怎么谈得上服务和引导零售客户呢？雪茄和卷烟的栽培方法有异同。但以培育雪茄品牌为主题的针对全体营销人员的培训相对较少。营销人员的业务水平无法提高，自然增加了雪茄的需求。卷烟品牌培育的难度极大降低了雪茄品牌培育的质量。
2 对国产雪茄品牌培育模式的思考
当前的卷烟市场，国内雪茄品牌培育迎来了重要机遇期。要突出特色，以创新驱动，积极服务融入新发展格局，增强品牌发展后劲，以市场需求为主导，增强品牌动力，通过多种雪茄卷烟营销手段，优化品牌形象。培育模式，推动国内雪茄做优做强，为行业高质量健康发展提供有力支撑。
2.1 提前规划并了解雪茄市场的背景。
2.1.1注重雪茄品牌的规划。在国家局政策指导下，设计符合当地市场实际情况的国产雪茄中长期培育规划、终端渠道规划和雪茄营销目标规划，从品类管理、客户培训、团队建设、终端维护等方面制定专项培育计划；同时，根据市场需求和终端经营状况等因素，合理设置雪茄品类宽度，合理布局培育品牌、潜力品牌、替代品牌、补充品牌；科学调整品类结构，完善雪茄营销模式，加大雪茄管理力度，并用实践检验，找准方向，找准市场发力点。
2.1.2稳定雪茄市场运行。聚焦国产雪茄的发展方向，深入挖掘国产雪茄品牌在工艺配方、产品风味、文化内涵等方面的优势和机遇。人们越来越关注烟草卷烟的健康问题。结合国内雪茄自身品牌和消费特点，界定具有发展潜力的市场，然后根据目标市场消费者的不同需求和喜好，选择市场细分的依据和标准。准确地根据市场消费环境进行综合分析，最终确定目标细分市场：高端市场（注重品质和独特性）、中端市场（注重性价比和品牌影响力）和低端市场市场（价格是主要竞争点），展示消费者对雪茄的不同需求和雪茄文化的多样性，有针对性地稳定和提高国产雪茄品牌的市场成熟度。
2.1.3寻找市场控制点。随着全球化进程的加快和国内雪茄市场的不断扩大，笔者认为，雪茄市场的控制点主要是品牌集中度、国际市场的不断拓展、新兴市场的开发利用、市场竞争的加剧等。整个市场的竞争。合理利用现有资源，合理运作各重要环节，通过对雪茄市场需求和竞争力的分析，形成动态的雪茄营销运营模式，建立健全雪茄销售渠道，加强品牌营销和宣传，优化产品定位，拓展消费市场，实现雪茄市场份额的逐步提升和雪茄产业的可持续发展。
2.2强化措施，维护雪茄消费环境。
2.2.1科学完善雪茄烟制度。为了打造严格规范的雪茄市场秩序，一是建立雪茄顾客分类规范；对雪茄和卷烟进行顾客分类管理，根据雪茄储存设施、消费环境等因素构建独立的分类规则。 ，科学设定各档位零售客户数量比例，实现科学合理的分级规则，保障零售客户自主订购雪茄的合法权益，推动雪茄客户结构不断优化。二是完善雪茄品牌进退机制；为适应市场需求和经营目标变化，建立品牌评价机制，对在售品牌进行综合评价，同时加强国产雪茄品牌规范进退管理，完善产品进退监管过程中，“进一步“退一”，加大新产品培育力度，提高新产品培育效果，不断提高新产品培育成功率。三是完善雪茄供给规则；基于属性客户业务、商圈、市场类型、等，以及雪茄业务水平、终端资源等经营特点，设定客户标签，科学制定供货规则，提高供货精准度，快速响应市场能力，满足零售客户的差异化需求，从而提高零售客户满意度。
2.2.2 按类别创建终端升级。新需求带动新供给。中式雪茄已成为国产雪茄的特殊标签。紧随“中国风”潮流，它们在新消费时代赢得了越来越多消费者的青睐。新的消费趋势催生新的消费需求。现代年轻人的需求将引领社会消费。同时，随着健康意识的觉醒，新的时代机遇为中国雪茄的创新发展提供了新的沃土，也让行业看到了新的希望。雪茄与香烟的区别在于，吸雪茄不需要经过肺部，这完全符合相对健康的新消费主张。当注重健康的消费者遇到新时代的中国雪茄，无疑将是一次完美的“邂逅”。同时，充分发挥终端平台优势，借鉴卷烟零售终端建设经验，构建雪茄零售终端体系，综合研判地理位置、商圈环境、门店等因素引导终端打造雪茄品牌展示区，加强终端展示，发挥终端功能优势，建立雪茄终端会员体系，为会员提供个性化增值服务，如：对雪茄终端等级进行分级以排名的形式或评价，调动顾客销售雪茄的积极性，普及雪茄营销知识和技能，不断改进产品和服务，努力提高雪茄终端的专业水平和管理能力。
2.2.3 维护和改善市场地位。依托数据信息技术，充分利用大数据进行消费追踪，推动雪茄种植数字化转型和赋能，结合市场调研走访进行全面消费调查，分析市场类型、商圈、零售客户经营能力等。销售目录分析中的雪茄客户，借助数字化手段，建立雪茄数据采集点，力求精准寻找、锁定、识别成熟客户和潜在客户，同时根据客户需求进行精准化、个性化的供货交付，建立一个数据驱动的供应交付模式，为雪茄供应组织和交付提供更科学、准确的数据支持。一方面，加强消费数据分析；跟踪采集国内雪茄销售订单和消费数据，根据终端会员画像精准定位品牌忠诚消费群体，可通过二维码参与采集。另一方面，可以收集消费者信息。通过从后台数据库获取雪茄的销售方向“谁买了雪茄，买了哪些雪茄”，我们可以建立更真实的国产雪茄消费者画像，做一个好消费者。跟踪服务利用数据推动国内手工雪茄的培育，从而不断提高雪茄的市场曝光度和传播力，稳定市场地位。
2.2.4加强队伍专业化建设。专业的团队本身就有自己的流量，是固化产品销售的重要手段。对于雪茄来说，将中国传统特色文化融入到品牌文化中，按照分步培训、逐步认证的方式组建两支团队。专业团队：一是邀请工商雪茄专家、行业专家进行终端培训，普及不同品牌的特色和文化，学习雪茄的基础知识、储存和保养技巧、基本卖点和雪茄服务常识等，不断提高雪茄终端的专业管理能力，培养一支区域内专业的雪茄讲师队伍，并逐步扩大培训范围，延伸到对每个终端用户进行一对一的指导。二是在营销队伍中，继续选派人员参加行业雪茄大师资格认证，建立配套奖励激励措施，激发学习热情，实现雪茄营销队伍的加速成长，为雪茄营销队伍的持续建设积蓄能量。高素质的雪茄专家团队。有能力的。
2.3循序渐进，逐步实现雪茄市场中国化。
2.3.1激活雪茄市场，夯实营销基础。以“我为群众办实事，与客户共同成长”为契机，以“优质服务，强终端”为出发点，通过面向客户的营销，成为雪茄文化的重要传播力量，实现雪茄文化的传播。与客户相同的目标。 、顺应雪茄消费趋势，重塑品牌形象价值，激发零售客户雪茄销售热情，聚焦消费需求旺盛的门店，采取客户经理跟进工作、党建+服务、“团”团队建设以及驻点等，让营销人员“零距离”接触市场，感知消费，定期进行市场调研，挖掘当地市场的雪茄消费潜力，收集各消费群体的雪茄需求意向，优化品牌布局，识别目标市场，赋予品牌活力，让零售客户自发成为雪茄推广者和推销员，提升国产雪茄的市场影响力。
2.3.2精心培育品牌，引导市场需求。时代在变，消费在升级。国内雪茄营销模式必须形成中国特色，研究本土特点，根据不同市场特点进行渠道定制，为品牌对应的目标消费群体营造氛围，满足需求，活跃市场。一是举办线下促销活动；定期举办雪茄品鉴会、雪茄文化沙龙、雪茄友会等活动，提升品牌美誉度。主要针对实体雪茄店、高端酒店、高端餐厅、高端礼品等，选择位于商业中心或高端住宅区的区域，为消费者提供舒适、高品质的体验，并带来雪茄产品给消费者带来直观的体验；第二个是红酒与茶文化的融合。新体验；提起红酒，我们就会想到小资；说到茶道，我们想到的是优雅和修养；说到茶道，我们想到的是优雅和修养。抽雪茄是一种独特的仪式感的体现，是快节奏城市中高端消费者提供的另一种选择。抽雪茄的慢节奏体验，是心灵带来的“自我”价值体验。一般来说，吸一支雪茄大约需要30-45分钟。有些雪茄客喜欢慢慢品尝，需要的时间会更长。抽雪茄是一种高端时尚文化和习惯。你体验的是中国味道，你传达的是中国。价值;三是社交媒体运营；通过微博、微信、抖音等社交媒体平台，利用雪茄终端会员与消费者建立互动，拉近了消费者与品牌的距离，传递了品牌的温暖，同时也增加了品牌的曝光度。
2.3.3 精准定位目标人群，丰富产品供给。雪茄作为一种独特的享受产品，具有独特的文化魅力和独特的价值。其市场也在不断扩大。未来将成为国内消费者的主流选择。紧跟雪茄潮流，保持雪茄时尚、新鲜。为有效满足多样化、多层次的消费需求，需要挖掘当地市场的雪茄消费潜力，精准挑选雪茄。雪茄目标消费群体收集各消费群体对雪茄的需求意向，覆盖高、中、低端雪茄市场，优化品牌布局，识别目标市场，根据单支雪茄的价格和消费情况进行产品匹配力，定位不同的消费群体。让零售客户成为雪茄促销员和销售员，逐步丰富国产雪茄的种类，拓宽品牌宽度。当地市场力争到2025年实现国产雪茄达到30个规格、中高端雪茄上市销售20个规格的目标。
2.3.4工商合作涉及客户参与、各方合作共赢。工业、商业、零售、消费品等各司其职，发挥各自优势，分工协作。该行业注重品牌文化传播。定期开展体验营销、文化营销、圈层营销等，积极与商家合作推出更适合当地市场的中高端雪茄新产品；商家将制定更加科学合理的雪茄分级分级方案，提升雪茄品牌的市场形象。坚定对国产雪茄的信心；零售客户积极营造更好的消费环境，不断创新经营理念，培育雪茄客户群体，做好消费促销工作；树立雪茄消费者标杆，通过示范引领和广泛宣传，塑造雪茄交流圈，吸引和积累更多消费者，四方合作助力国产雪茄健康快速发展。
新的消费趋势催生新的消费需求。培育国产雪茄品牌任重而道远。未来，中国雪茄的品牌文化和产品价值将不断完善和升级。雪茄产业将保持持续良好发展态势。我们也会获得越来越多的雪茄消费群体。并和他一起朝两个方向跑。
参考：
[1]钟鹏.当前国内烟草雪茄营销模式分析[J].现代企业文化，2022（15）：88-90。
[2] 何华月，张野，谢林，戴友清，耿忠忠，胡毅，赵学敏。新形势下我国雪茄营销体系构建研究[J].现代工商业, 2023, 44(08): 59- 62.