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本文为《价值事务所》第725期原创文章。
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在中国，近年来，各行各业上演着一出消费升级大戏。
比如，运动品牌李宁升级消费，打造中国李宁；安踏升级消费，创立斐乐；包括一直被认为是低端品牌的特步，也开始走上自己的消费升级之路。如果你跑马拉松的话，你应该知道，目前国内马拉松取得好成绩的人，大部分都穿着特步碳板跑鞋……
再比如，钟雪高卖的冰淇淋，66元一个；速溶咖啡售价三块半，每支7/8元；喜茶奈雪奶茶售价20、30元一杯；酸奶卖三块半。乐纯，浓度是牛奶的两倍；茶，甚至还有写着“师傅一日烘焙鲜茶叶1466斤”的小罐茶……
嗯，你可以骂智商税，但是背后一定有原因。根据需求生产什么样的产品？这些堪称智商税的网红产品的出现，恰恰表明中国正在经历一波轰轰烈烈的消费升级。
各行各业都在升级，化妆品也是如此。
如果你翻看我们以往使用的化妆品的成分表，不难发现它们都是“化学物质”。配料表上的东西五花八门，相当复杂。
现在，大家喊的口号是尽量少用化学成分和添加成分，用植物成分、生物成分、香精……
无论是华熙玻尿酸的走红，还是贝坦尼旗下薇诺娜的走红，其实背后的核心都是化妆品的消费升级。
正如燃油车我们竭尽全力追赶欧美，但新能源汽车的出现就相当于改变了汽车产业的跑道，我们没有理由落后；
化妆品也是如此。我们可能很难赶上像欧莱雅、雅诗兰黛这样积累了数百年经验的传统化学化妆品。功能性护肤品相当于改变了化妆品的跑道。
所以，从这个角度来说，我国在功能性护肤品方面完全可以超越中国的欧莱雅和中国的雅诗兰黛。
国内第一家药妆企业
华熙能做功能性护肤品，因为它是全球最大的玻尿酸供应商，从上游延伸到下游，这是很自然的；贝坦尼之所以能做出薇诺娜这样的功能性护肤品牌，是因为它诞生于云南滇红药业。
滇红药业生产哪些产品？大多数同学应该都至少用过一种，比如大名鼎鼎的康王洗发水、皮康王（复方酮康唑软膏）、“糠酸莫米松乳膏”、“尿素维生素A霜”等皮肤药和药用去屑洗液产品。
贝瑟尼的董事长和高管几乎都曾在滇红药业担任过重要职务。
华熙在做功能性护肤品之前，推出了一款医美产品——润白颜。从某种意义上说，医美也是化妆品的升级版。因此，医美产品让华熙旗下功能性护肤品拥有了一批忠实的种子级用户。他们走得越远，交叉的路径就越多。
至于薇诺娜，则是脱胎于一家制药公司。借助自身医疗资源，与多位皮肤科医生合作。连薇诺娜的首席教授都是云南省皮肤病医院的院长。
医学界有一个现象，头部专家推荐什么，很多初级医生就会效仿。因此，在医生集团的背书下，该公司的药妆进入了医院。同时与九洲通、国药控股、柳州医药、华东医药等医药流通企业合作，进驻多家药店。最初的策略可以说与云南白药类似。牙膏是一模一样的。
这是对医疗的强烈认可。因此，在医疗的强力背书下，薇诺娜拥有极强的可信度。和云南白药的牙膏一样，薇诺娜品牌的毛利率极高。
可以看出，在可比较的公司中，薇诺娜的毛利率最高。同样的剧本在华熙生物科技的功能性护肤品牌上上演，她的毛利润也超过80%。
不过，与过度依赖玻尿酸的华熙不同，薇诺娜目前拥有10多个系列、70多个产品。产品功能包括舒缓、控油、祛痘、补水、淡斑、紧致等，针对不同的肌肤问题提供解决方案。差异化的产品解决方案，产品非常丰富、齐全。
下图分别是华熙生物功能护肤品的营收图和贝瑟尼近四年的业绩表现。
伯大尼核心逻辑
增长速度非常快，这也说明了功能性护肤品是一个多么好的赛道。生产功能性护肤品的制药公司自然是一个优势。
但这个赛道还处于早期阶段，我们必须清楚，在一个处于爆发式增长初期的赛道中，最考验的不是产品好不好，而是营销是否给力。
有句话说：增量时代，谁快谁强；股票时代，谁更好，谁就更强大。
最典型的例子是智能手机。现在公认华为是最好的国产手机。然而，2015年之前，几乎没有人用华为。那时，华为已经生产手机很多年了。因为2012年、2013年我们才刚刚开始接触智能手机。第一批手机都被使用了。我们仍然记得谁使用了它们。我们周围的朋友用的是中兴、HTC、联想、魅族。 ，各种品牌。
直到2016年，大家用了几部手机之后，才逐渐意识到，哦，华为真好，华为就是这样起步的。
同样，功能性护肤品也是近几年才开始出现，取代了传统的化学化妆品。前期谁跑得快谁强，后期谁好谁强。
那么薇诺娜的厉害之处就是跑得快，产品也很强，当然华熙也是如此。
下面有两张图。第一张图是华熙的三费情况，第二张图是贝瑟尼的情况：
他们的销售费用率基本在45%左右。如此高的销售费用只是为了抢占市场。
好在他们的口碑很好，复购率极高。未来，随着市场地位更加稳定，这个销售费用率可以降低（伊利目前的销售费用率只有20%左右）。这样一来，公司的利润率就能立即提升，看似高的估值也能立即被消化。
写在最后
无论是北塔尼还是华西，它们的崛起其实都是中国消费升级趋势的产物。
不过，华熙和贝坦尼入局较早，也各有优势。贝坦尼（）拥有的薇诺娜（）似乎是近几年才开始流行的。事实上，这个品牌成立于2008年（当时由滇红药业孵化），早年亏损惨重（为了不拖累财务报表，2010年从滇红药业分拆出来，卖给了其旗下）。前经销商贝泰尼）。之后品牌逐渐完善，到了2015年晚些时候才开始“流行”。
薇诺娜出生于一家制药公司。研发能力强，产品使用性强，复购率高。将受益于功能性护肤品领域的持续拓展。当行业稳定后，可以通过减少营销费用来增加利润。
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