数年前，不被看好网络购物模式现在已是世界经济版图上的庞然大物，京东与阿里巴巴就是明证，国内网民规模持续扩张，各类专业网络销售平台随之出现，不过能达京东阿里巴巴这般成就的实在寥寥无几。
最近，销售高端商品的在线平台寺库网在美国纳斯达克挂牌交易，给奢侈品在线销售领域带来了不小的震动。和专门的电商网站不同，奢侈品销售的市场规模要小得多，这也是行业专家对其发展潜力持谨慎态度的理由。
奢侈品电商不是一桩生意
确实，寺库网作为国内奢侈品电商的首家上市公司，在美国实现了上市，不过其首日股价下跌了23%，这一情况令人对奢侈品电商行业的前景感到担忧。从概念上讲，奢侈品电商似乎就是一个不成立的设想。
国内零售领域经历着剧烈的整合，众多网络销售平台，包括淘宝、京东和唯品会等，纷纷采用降价策略来争夺消费者。经过一段时间的角逐，网络销售在国内逐渐被视为低价销售的代名词。特别是在竞争异常白热化的时期，网络销售一度被看作是低价低质的象征。多次交锋之后，网络购物平台依靠价格优势夺走了实体商铺的部分业务，不过其品牌价值也因此大幅损耗。相同价值的一百元商品，在实体店能卖到一百三十元，在网络平台要卖到一百零一元才具备销售潜力。经过同质化竞争的洗礼，国内网络购物平台已经丧失了品牌增值的空间。
奢侈行业最突出的特点是品牌具备极强的附加值能力。像LV、香奈儿和古驰这些广为人知的顶级品牌，都拥有显著的附加值能力。一般品牌的女士手袋价格大约在两百元上下，而价值万元的LV女士手袋仅算是基础款式。除了时尚产品类别，汽车、红酒等商品的奢侈品牌，其附加值能力也远超普通品牌。
一方代表着价格虚高的顶级品牌，另一方是依靠低价吸引顾客的在线销售平台，这两者的合作看上去很奇怪。从商业角度分析，昂贵的价格是高端品牌的标志，低廉的价位是网络销售的特点，这种奢侈品在线销售的模式本身存在明显的冲突。基于这个观点，奢侈品在线销售很难算作一种正常的商业活动。既然如此，那么为何众多投资资金仍然热衷于到奢侈品在线销售领域寻找机会呢？
远眺过去，曾经声名显赫的奢侈品在线销售平台包括神马佳品网、尚品网、走秀网、尊享网等，如今不少平台已转型为行业标杆，引领发展。那个时期，这些奢侈品在线销售平台纷纷宣称吸引了巨额投资，计划大展宏图。然而，最终这些平台有的破产清算，有的经营状况不佳。实际上，并非仅限于国内的奢侈品在线销售领域遭遇困境，国际上的奢侈品在线销售市场同样呈现低迷态势。
奢侈品电商多个短板难破
人们普遍知道，奢侈品主要供应给少数群体，而且这个群体相当排外，拥有独立的社交网络。尽管专注于奢侈品网络销售的寺库公司已经成功挂牌交易，但这并不能说明奢侈品网络销售领域的发展方向。服务能力与价格优势不仅是奢侈品网络销售的薄弱环节，还是难以攻克的两大障碍。严格来说，缺少服务能力与价格优势，奢侈品网络销售领域就看不到前景。
奢侈品的突出特点就是价格昂贵，这一点与它的名称相呼应，因此价格常被当作判断奢侈品牌价值的标准，这是毋庸置疑的。然而，在电商平台销售奢侈品，是否还能保持其高额附加值，这就成了一个值得探讨的问题。以最早涉足奢侈品网络销售的唯品会为例，该平台上售卖的所谓奢侈商品，其价格同实体市场流通的同类产品相比，要低廉得很多。有网友在论坛反映过，一款LV包的官方标价高达三万多元，但唯品会上的促销价仅为一万以下。这种悬殊的价位对比，促使众多消费者转而选择在奢侈品网络商城消费。
确实，除了唯品会，那些已经停运的尊享网、呼哈网等奢侈品在线销售平台，都在运用低价策略争夺市场份额。后来，唯品会由于销售额不好进行了业务调整，而尊享网等平台则因为经营状况恶劣而终止了服务。这一现象无情地表明，国内的奢侈品在线销售平台缺乏品牌附加值，这与奢侈品牌强大的品牌溢价能力形成鲜明对比，是导致国内奢侈品电商领域发展缓慢的关键因素。
国内部分奢侈品销售网站，因过度关注廉价商品，售卖了仿冒名牌产品。走秀网高层落网事件，根源在于偷运货物，而偷运动机也是为了压低奢侈品标价。这些平台在国内经营多年，给顾客留下了廉价印象，难以卖出高价商品，这成为奢侈品电商的一个致命弱点。国内奢侈品电商领域存在服务方面的不足，这一点同样被高端消费者群体所关注，同时品牌附加值的提升也难以达成，因为服务质量是影响奢侈品购买决策的关键因素之一。
像486万元的帕玛强尼腕表、243万元的玛莎拉蒂座驾、180万元的爱马仕手袋这类高档消费品，其价值不只是品牌附加值，周到的配套服务也是奢侈品牌增值的关键部分。日常生活中，选购钻饰这类贵重饰品时，商家常附赠免费护理、登门送货以及特别装具等周到的配套，奢侈品类能提供的增值服务更为丰富。由于众多服务内容依托于实体场所，仅在线上运营的奢侈品购物平台在服务环节明显存在不足。
要想提供优质服务，奢侈品牌线上销售平台必须设立线下实体网点，为客户进行服务。奢侈品牌线上销售平台缺乏提价空间，因此开设线下网点为客户服务，这种做法注定无法实现。缺少服务，奢侈品牌的尊贵价值无法彰显，奢侈品牌线上销售平台最终会被潜在客户放弃。奢侈品的定价策略和客户服务要求，同国内网络购物平台的经营理念不相符，这导致奢侈品在线销售领域发展困难重重。
结束语：高级品与网络零售的内在矛盾，是高级品网络零售业无法逾越的障碍。尽管以高级品网络零售为方向发展的寺库已经实现了上市，不过寺库今后要应对的困难会更多。自2008年建立，将近十年的光景，寺库的年营收总额仅达到十几亿元，这与其高级品网络零售的定位存在显著差距，这也证实了高级品网络零售并非一项庞大产业的论断。