2022年，一个战争、疫情、熊市的一年，即使是世界上最富有的人也无法逃脱寒冷。
这一年，全球失去了28位亿万富翁，全球500位富豪合计损失1.4万亿美元财富，马斯克曾短暂体验过世界首富的光环，但因特斯拉股价暴跌，他的身家缩水了一半，跌至数千亿美元。
富豪们被寒风吹得东倒西歪，但LVMH集团掌门人却是个例外，他不仅是全球十大富豪中唯一一位财富没有缩水的人[1]，身家还首次突破2000亿美元大关，超越马可·波罗·斯克成为新一任全球首富。
这一切，源于LVMH在过去一年的强劲表现：全年营收同比增长23%，净利润同比增长17%，均创下集团新高；公司平均每天净利润2.8亿元，股价也上涨1%，而隔壁暴跌30%、遭遇血洗的科技股，也只能绝望地叹息。
逆周期增长的秘诀说起来简单，但也很残酷，几乎赤裸裸——只与有钱人做生意，其他人都靠边站。
在一份被广泛流传的去年4月会议纪要中，LVMH对高净值人士设定了一个非常苛刻的门槛：个人年收入超过300万元人民币，或家庭年收入超过1000万元人民币。
至于大公司里那些年薪百万的P8、陆家嘴的金融精英、写字楼里的都市白领，都是将被淘汰的“无收入人群”。
但过去精明的奢侈品集团做生意的对象是两类人：一类是攒钱买LV的城市中产阶级，一类是像买杂货一样买包的顶级富豪。
LVMH兼具大众市场的规模和奢靡的基调，通过不断的并购，成为覆盖多品牌、多人群的奢侈品帝国。
如今，天平已悄然开始倾斜。牺牲前者、取悦后者，正在成为奢侈品集团的共识：LVMH一边将“无收入人群”从名单上剔除，一边高调威胁要严厉打击代购[2]。Gucci、Dior竞相推出VIP专属“专享” 从“小黑屋”到专卖店，爱马仕的分配制度愈发严格。
那些在北京SKP、上海恒隆排队、愿意为信仰花钱的广大中产阶级，怎么突然就变得一文不值了呢？
你只有抢劫富人才能致富
疫情三年后，奢侈品已经成为了涨价必赚的金融产品：
LV一年内涨价三次，最高单次涨幅达15%；Dior稍落后，平均涨幅超过10%[3]；且涨价最频繁的是美国，近3年涨幅超过60%[4]，收益率颇高。投资多只股票基金。
图片来源：小红书
但涨价跟通胀关系不大，奢侈品不是按照成本来定价的，一个一掷千金的富家小姐随便买一个，一个刚入职场的白领攒下工资买人生第一个LV，付出的代价是每个人为了理想生活所付出的心理代价。
奢侈品频繁调价的主要目的，就是筛选出真正的富人，并阻止普通人购买。
千禧年后的中国就像一台轰鸣的财富制造机，不仅造就了全球增长最快的高净值人群，新财富500强富豪财富总额达16.5万亿元，20年增长33倍；中国还拥有全球最大的中产阶级，按照世界银行的标准，中国有3亿中产阶级[5]。
中国人撑起奢侈品市场、用中文销售全球的时代已经到来，对于广大中产阶级来说，奢侈品是踮起脚尖就能触及的高端玩具，更是证明自己阶层转型的麻醉剂。
疫情前两年，比海外市场恢复得早的中国市场暴涨45%，轻松俘获奢侈品群体芳心。但去年，国人购买奢侈品的热情突然消退——中国个人奢侈品市场首次下跌10%[6]，终结五年牛市；同年，全国居民存款增加17.84万亿元，同比增加近一倍。
中产阶级不是不想消费，而是形势逼得他们捂紧钱包，毕竟大公司的天之骄子面临着降薪和毕业的抉择，VC们从项目投资快进到简历投递，失业的保时捷、奔驰车主忙着在网上网约车平台抢单。
在普通民众不愿面对奢侈品涨价的同时，处于金字塔顶端的VIC客户群却依然咄咄逼人——年消费100万元以上的客户，是奢侈品群体最大的依赖。
2019年，个人净资产超过1000万元的人群仅占全国人口的0.03%，却贡献了73%的奢侈品消费。疫情三年后，这一数字上升至82%[7]。
奢侈品牌越是聚焦富裕阶层，越能体会到VIC带来的安全感，去年疫情复发令人猝不及防，LVMH集团原本还在感谢中国，后来却被吓坏了，慌忙表示要减少对中国市场的依赖。
而站在蔑视链顶端的爱马仕则用颇具凡尔赛条约式的口吻表示：自己丝毫没有受到影响，业绩依然强劲[8]。
原因其实很简单，富人拥有充足的财力，抗风险能力远超那些需要杠杆买房的中产阶级。
富裕阶层已经掌控了绝大部分社会财富。招商银行年报披露了这样的数据：超过80%的资产牢牢掌握在约2%的人手中；其余98%的客户平均资产只有1.25万元。
经济下行的压力并不会平均分布在各个阶层，同样是消费降级，刘銮雄能拍卖77块爱马仕手表，赚2000万元，家里还剩下1000多件物品；而普通百姓则要面临失业、房贷违约、南逃北逃，这三件套就是王广的中年危机。
所以当疫情暴露出中产阶级的脆弱性时，奢侈品集团迅速将目光转向受经济波动影响较小的高净值人群，一边无情提高消费门槛，一边疯狂讨好VIC客户。
上海寂静无声，奢侈品牌为VIC客户送餐
只有赚富人的钱，才能让自己变得更富，早在几十年前的日本市场，奢侈品集团就吸取了中产阶级集体崩塌的教训。
中产阶级的生存与死亡
在中国之前，全球奢侈品市场曾由日本支撑——1985年，全球55%的奢侈品卖给了日本人[9]。
战后的日本只用了20年时间，就从一个贫穷的战败国，一跃成为世界第二大经济体。1970年代石油危机后，日本转型为先进制造业，汽车、家电等产业迅速崛起。哈佛大学教授傅高义在其畅销书《日本第一》中写道：
“当美国遭受工业衰退、可卡因和艾滋病困扰时，日本却发展得很好。”
那是一个GDP年均增长率超过10%、人均实际收入年均增长率超过8%的黄金时代[15]，日本的富豪们几乎想要买下整个世界。
洛克菲勒中心、哥伦比亚电影公司等美国资产均被日本公司收购，据说一位日本大亨原本打算花4亿美元购买一栋大楼，但为了打破吉尼斯世界纪录，却把价格抬高到6.1亿美元，忧心忡忡的美国人称之为“经济偷袭珍珠港”。
奢侈品市场亦是如此，一队队日本游客在欧洲旅游时，席卷了所有的奢侈品店，在东京、大阪、横滨的高端地区，满街都是LV、Gucci的手袋；而其他品牌则忙着培训自己的店员讲日语，Gucci和LV是最早在日本市场开设直营店的。
战后脱离贫困的新中产阶级成为日本奢侈品市场的根基。早在1967年，日本政府所做的一项民意调查中，就有近90%的受访者认为自己已经步入中产阶级。
兴奋的日本人甚至为此发明了一个新词：一亿中产阶级。
在国家经济蓬勃发展和公司终身雇佣制的背景下，工薪阶层陷入了“活在当下”的梦想。LV 包和爱马仕围巾等奢侈品被视为加入中产阶级的“成年礼”。[10] 在鼎盛时期，日本人均拥有 14 个路易威登包[11]，92% 的女性拥有一个路易威登包[12]。
工资不够，就用贷款来弥补。上世纪80年代，日本消费贷款的增速高于GDP的增速，平均每人有6张信用卡，银行员工每年要满足1亿日元的贷款KPI[13]。
年轻人沉迷奢侈品，在出租屋里收藏：幸福
然而1990年日本经济泡沫破裂，金融、房地产、就业市场等均出现下滑，民众消费欲望一时之间持续上升，时尚产业消费额在1991年创下19.88万亿日元的历史最高水平[14]。
直到1993年，刚刚进入就业冰河期的日本人才姗姗来迟地意识到经济衰退的可怕，书店里的畅销书从《日本第一本》变成了《自杀完全手册》，就业率从85%下降到55%。
梦醒之后，学者们轮番以十年为单位撰写日本失落岁月的书籍；普通民众在收入暴跌、背负巨额债务的情况下选择隐居。物美价廉的优衣库、无印良品，一方面信奉“放手的艺术”，将积累的奢侈品卖掉，另一方面却将日本打造成中世纪文化的高地。
但在东京最繁华的街区，富人主宰的世界仍然充满奢靡。银座标价 250 万美元的公寓瞬间售罄[16]，六本木建起古驰巨型旗舰店。训练有素的店员，他们更加笑容满面地迎接更强大的消费能力——来自中国的游客和当地的超级富豪[17]。
奢侈品牌并不是唯一想和富人做生意的品牌。丰田的皇冠系列曾是1亿中产阶级的象征，但2005年，丰田把目光转向了豪华轿车雷克萨斯[18]。
消失的中产阶级和那一年的疯狂很快被人们遗忘，偶尔会出现在媒体报道的片段中：“他们漫步经过古驰、爱马仕装饰精美的橱窗，然后去新开业的H＆M分店购物[17]。”
贫富差距定理
新世纪之初，社会学家三浦秀俊曾用“下层阶级”一词来形容日本的阶层状况：大批中产阶级在“父母是中产阶级，孩子是下层阶级”的代际交替中慢慢向下流动，人们过着优裕但不贫困的生活，安于现状，用低欲望、廉价消费来麻痹自己。
除了“底层阶级”之外，其他流行词汇还包括“不平等社会”、“M型社会”等。这些概念背后都隐含着同样的潜台词：富人越来越富，穷人越来越穷，贫富差距不断拉大。
同样的魔咒如今正在世界各地生效，但它被称为“K 型复苏”。
2022年，全球100家最大奢侈品公司的总价值超过3000亿美元，同比增长21.5%[19]。爱马仕市值首次突破200亿欧元大关，LVMH集团股价较三年前翻了一番。最简单的生意能让你成为首富，把那些在互联网和汽车制造业工作的人都打倒。
全球经济低迷，但高端消费却迎来了最好的时代。当法国民众罢工游行抗议延迟退休并冲击LVMH集团总部时，巴黎CAC-40指数刚刚创下历史新高。LVMH、欧莱雅、开云等公司都表现不俗，包括爱马仕在内的四家公司总市值接近1.04万亿美元，占该指数的三分之一。[20]
抗议者高举肖像
豪华车市场也是如此，法拉利去年净利润近9.39亿欧元，创历史新高；中国人买保时捷创欧洲十年最大IPO，车主平均薪资是比亚迪的8倍。
新加坡的家族办公室数量急剧增加，豪宅豪车受到华人富豪的追捧，房租大幅上涨，甚至超过纽约，车牌费创下9万美元的历史新高[21]。中产精英们来这里就是为了涨工资。他还没来得及喝完一瓶茅台，就被飞涨的物价卷走，匆匆逃离，只留下一句最后的话：“安逸是超级富豪的。”[22]
高端消费激增的背后，是经济波动加剧了社会财富的两极分化。疫情爆发的前两年，全球亿万富翁的财富增长量是此前20年的总和，平均每30个小时就诞生一位亿万富翁。在诞生5亿新亿万富翁的同时，近100万人陷入了极端贫困。[23]
电影《站台》中的台词，已经成为现实生活的写照：世界上有三种人，上层阶级的人，下层阶级的人，以及正在堕落的人。
更残酷的事实是，贫富差距、阶级差距只会越来越大，根本原因在于财富积累方式的不同——普通人通过打工赚钱，出卖的劳动力和时间决定了收入的上限；但富人却可以用钱生钱，通过资产配置实现无限增长。
你辛辛苦苦赚来的百万年薪，可能还不如别人余额宝的利息。
随着社会财富越来越向金字塔的顶层集中，服务于富裕阶层的奢侈品群体日子过得更加滋润。第二大收藏家。
他们甚至不需要考虑普通民众的感受——为了抵抗下跌的恐惧，中产阶级只会更加沉浸在奢侈品牌编织的幻想中，价格越涨，他们就越喜欢买。
热爱购买奢侈品的韩国人用行动证明了这一点。2022年，韩国人均奢侈品消费为325美元，位居世界第一，而中国仅为其六分之一。失控的房地产市场推动了当地奢侈品消费的增长：地价翻倍，让房主的财富大增。对买房感到无望的年轻人相信YOLO（人生只有一次），决定要过上幸福的生活。最终，他们在清潭洞的一家奢侈品店相遇[24]。
向富人出售日常生活，向穷人出售欲望。在这个动荡的时代，没有比这更好的生意了。
参考
[1] 2022熊市中的亿万富翁：马斯克财富减半，前10名中有9人财富缩水，他是唯一逆势增长的，每日经济新闻
[2] 抨击免税贸易，
[3] 奢侈品行业系列报告1：奢侈品牌为何不断涨价？ 东北证券
[4] 在网上赚富人的钱，让富人更富有
[5] 《中国新中产阶级白皮书》，胡润百富
[6] 贝恩咨询，2022 年中国奢侈品市场报告
[7] 2022中国奢侈品报告，耀科研究院
[8] 爱马仕计划每年将手袋产量提高 7%，时尚商业网络
[9] 如果奢侈品牌过于依赖中国，会发生什么？让我们看看当时日本的情况，《华尔街日报》
[10] 不再爱上，时代
[11] 隐秘而奢华，二手奢侈品店繁荣的背后，每日经济新闻
[12] 日本奢侈品市场复苏能否持续？ 时尚商业网
[13] 日本大亨的消失，现代中产阶级
[14] 原宿牛仔，W. David Marks，2019 年
[15]昭和风，平成雨，沙青青，2021
[16] 日本的贫富差距，《华盛顿邮报》
[17] 困境抽筋的风格，
[18] 黑社会，三浦展，2006年
[19] 货物 2022，
[20] LVMH 巴黎总部，《华尔街日报》
[21] 富人出局，尚未大获成功，
[22] “去东南亚的浪潮退去”：住房吃不起，精英逃离新加坡，《中国企业家》
[23] 摘自乐施会《Pain》
[24] 世界上的标签是