现在人们渐渐陷入一种“误区”，以为莆田鞋的质量可能比品牌鞋好。实际情况并非如此，比如人们常说正品品牌鞋是“脱胶”的，而莆田鞋却不是。但如果用的是工业胶，会释放出各种对身体有害的甲醛和化学物质，这就能说明鞋子的质量好吗？

受访人：潮流传媒主编袁金良，拥有13年球鞋及潮流媒体从业经验，著有《球鞋100博文》等书籍

价格暴涨31倍！“炒鞋”风潮这次蔓延至国内鞋业

受H&M、耐克事件影响，部分消费者开始抛弃国际运动品牌，将目光投向国产运动品牌。清明节期间，这种氛围尤为浓厚，相比以往，耐克门店人流量明显下降，李宁、安踏等国产品牌的部分门店甚至排起了长队。

或许正是因为需求量的增加，过去限量版耐克鞋被炒作的现象如今也出现在李宁、安踏等国产品牌身上，其中李宁运动鞋“韦德之道4”全明星银白款的售价更是从1499元飙升至48889元，创下了国内球鞋炒作圈的新高。

随着舆论开始发酵，6家中央媒体相继发声谴责炒鞋事件。其中，中央政法委长安监官方微信发文称：“爱国怎能容忍炒作？这场炒鞋闹剧该收场了！”

那么，从国际品牌到国内运动品牌的“炒鞋”，是否真如部分网友所说，是一件“值得骄傲”的事情？作为日常穿着的“炒鞋”需要哪些因素？“炒鞋”需要经过哪些步骤？最终谁会成为“韭菜”？本期腾讯财经，我们邀请到鞋圈资深专家、时尚传媒总编辑袁金良，为我们揭秘真实的“炒鞋世界”。

腾讯财经：在“炒鞋”圈，目前哪些鞋款比较容易被炒，一双鞋要具备哪些因素才算被炒？

最容易被炒作的鞋款主要来自Nike品牌，以Air 1等经典款为主，炒作价格范围从鞋款首发价的1倍到数十倍不等，范围跟具体的款式和尺码有关。

一双鞋要想炒起来，必须稀缺，这是最重要的原因。按照市场供需关系，只有当一双鞋的需求超过供给时，才会有产品在二级市场涨价的理由。

第二，需要有较高的认知度，只有认知度足够高，才能被大量消费者了解、认可，进而产生购买行为。相反，即使产品质量好，数量足够稀缺，也不会火爆，一旦被大众熟知，在二级市场炒作起来就很难了。

第三是故事性包装。一双鞋子的优秀故事性包装可以让消费者在短时间内记住产品。例如Air 1鞋的故事是迈克尔·乔丹1985年在意大利打了一场比赛。品牌设计这双鞋的灵感来源于他在比赛中穿着的球衣，当时他在扣篮时把玻璃篮板打碎了。

这个故事的成功之处在于让原本不熟悉乔丹和篮球的消费者记住了这个配色，这个配色在中国消费者中也被称作“断扣”，此外去年迈克尔·乔丹这双“篮板大灌篮”比赛用球鞋以 61.5 万美元（约合人民币 427 万元）的价格成交，创下了球鞋拍卖史上的纪录，这可是个好故事。

腾讯财经：一双鞋的价格由哪些因素构成？哪个因素占比最大？

一双鞋在二级市场的售价包含以下几个因素：设计开发、生产制造、物流仓储、品牌商和代理商的利润空间、二级市场的溢价等。

如果一双鞋子没有品牌价值，那么设计、研发、制造自然会占到成本的大头。但对于品牌鞋来说，这些因素中哪个占比最大，取决于这双鞋在二级市场的销量。像上面提到的这些市场价是发行价几十倍的鞋子，占比最大的肯定是二级市场的溢价。

腾讯财经：耐克等一些知名品牌的鞋子和普通鞋子的成本有什么区别？这些鞋子的溢价性在哪里？

知名品牌的鞋款设计开发成本非常高昂，通常至少需要一年，有的甚至需要更长时间，长达数年。生产成本也因产品不同而有所差异，例如耐克在2007年就推出了一款纪念空军一号25周年打造的鳄鱼皮与蟒蛇皮鞋面的Air Force 1，在意大利制造，在中国的售价为每双1.6万元人民币，溢价除了因为产品本身的成本，也和上面提到的稀缺性和故事性有很大关系。

腾讯财经：有些品牌的鞋子宣传科技是主要卖点，请问科技占鞋子成本的百分之多少？是不是浪费钱？比如有些鞋子宣传的气垫功能，要多少钱？

不同的技术在不同的鞋款上扮演着不同的角色，有些非常重要，比如Nike Adapt BB是一款可以通过手机APP自动系带的篮球鞋，技术部分包括电池、马达、传感器等，技术在鞋子的成本中占比非常高，一些使用多年的成熟技术占比非常低。

这些技术不是智商税，比如球鞋就和3C产品非常相似，如果喜欢抢先一步体验一下刚刚在民用市场试水的黑科技，自然要付出更多的金钱和一些试错成本。如果只是追求产品性能稳定和实用性，那么可以选择技术应用非常成熟的产品。

不同的气垫，成本也不同。比如Air Force 1里面的Air Sole气垫，从1982年至今几乎没有变化，成本很低，低至几元。而气垫造型的设计、研发模具的过程会比较复杂，成本也会比常规气垫高出不少。

腾讯财经：有的鞋子价格被炒作了几十倍，有人还以为它成了IP，那么鞋子有IP价值吗？

我个人认为，一双好的鞋子是有IP价值的，这也和品牌赋予它的故事有关，所谓故事赋予了鞋子文化价值。

这些文化价值观是年轻品牌无法包装的，因为它们没有历史，比如PUMA Suede就是1968年墨西哥奥运会上民权运动员穿的，这双鞋见证了美国黑人平权运动的历史，所以它成为了经典中的经典，但是我们国内大部分品牌的历史都没有那么长，所以它们不具备这些价值观。

汤米·史密斯和约翰·卡洛斯在奥运领奖台上举起戴着黑手套的拳头，以表示对“黑人的命也是命”运动的支持。他穿着 PUMA Suede 运动鞋。

尽管现代商业和高度信息化的互联网可能会“损伤”一些经典品牌鞋款的价值，但成熟IP的价值却不容小觑，因为它是品牌力的体现。

腾讯财经：“炒鞋”的具体过程是怎样的？受益者是谁？哪些人更有可能成为“韭菜”？

炒鞋第一步是品牌发布鞋款，第二步是出现一个关键的“人”，我们称其为“上游供应商”。这个“上游供应商”有能力以原价甚至折扣价拿到鞋款，拥有大量某种稀缺的鞋款，而且由于“上游供应商”有大量的库存，在一定程度上拥有二级市场的定价权。

这时候就轮到“第三人”出场了，也就是我们所说的“鞋贩子”。“上游供货商”自己不可能一双一双地卖出鞋子，所以会发展出一条下线，也就是“鞋贩子”。鞋贩子就是把鞋子高价卖出去，给他们留一定的利润空间。最后经过“鞋贩子”的手，高价卖出的鞋子才卖到消费者手里。

这个组织里的“上游供应商”会了解市场动向，比如说，某款产品需求量大，或者某个品牌补货了，他们就会把这些信息分享给组织里的人，这样他们就能及时买进卖出。当然，如果信息有误，就有可能出现囤货、抢购的情况。

现在一些学生等“散户”也参与到了炒鞋的过程中，他们的链条和上面的链条不一样，“散户”会关注一些比如耐克售卖球鞋的平台，可以在网上参与抽签，也可以到附近的实体店排队。散户以原价买入，然后根据市场价以更高的价格卖出，赚取的差价也被称为“炒鞋”。

在这个链条中，能够低价买入、高价卖出的人是受益者，而对产品价格走势判断不准、高价囤货、盲目跟风炒鞋的则是“韭菜”。

腾讯财经：品牌能否从炒鞋的利润链中获益？

品牌在鞋子炒卖的过程中可以获利，但并非直接获利。因为当产品（鞋子）售罄后，二级市场所有的炒卖利润并不属于品牌，品牌只是间接受益者。比如某品牌推出鞋子产品A，在二级市场售价很高，品牌可以加大A的产量（俗称补货），这样补货的A也能很快售罄。而对于与A产品类似的B产品，二级市场也会根据A产品之前的市场表现，快速炒卖B产品。以上两种方式，都可以让品牌增加产量，提高售罄率，降低库存成本，从而获利。

腾讯财经：现在有些国产鞋被炒作，这是否有利于国产品牌的崛起？

过度投机是不好的。过度投机是一场传递包裹的游戏。当包裹被传递给出价最高的人，而没有买家接受时，游戏就结束了。

如果不规范国内鞋子的炒卖行为，最终的结果就是鞋子会回归到原来的价值，比如某双李宁鞋现在的售价接近5万元，这么高的价格，如果5万元价格的买家没有“买入”的余地，市场价格又回到了1000多元，那么鞋子炒卖者囤积得越多，损失就越大，这就是经济损失。

长期来看对品牌来说并不好，短期内可能会增加品牌曝光度，但长期来看容易让品牌不再注重精心设计、内在培育和消费者服务，而更注重营销和炒作。国内运动品牌与国际品牌还是有一定的差距，所以这对品牌的沉淀和发展会更加不利。

腾讯财经：说到鞋子炒作，大家很容易想到莆田假鞋。它的存在对市场有什么影响？对国际品牌会造成冲击吗？对国内品牌市场又会造成什么影响？

首先，假冒鞋子损害了品牌的利益，其实质是抄袭和侵犯其他品牌的商标权。

其次，侵害了消费者的利益，因为消费者有时并不知道产品是假的，存在“花真金白银买假货”的情况。

第三，一些所谓的莆田鞋其实质量很差。现在人们逐渐陷入一个“误区”，认为莆田鞋的质量可能比品牌鞋要好，但实际情况并非如此。人们常说品牌的正品鞋子“脱胶”，而莆田鞋则不会。但如果使用工业胶水，会释放出各种甲醛和化学物质，对身体有害。这是否意味着这双鞋的质量好？同时，如果使用假冒鞋子进行运动，比如健身，鞋子的保护性可能达不到预期，可能会造成一些运动伤害。此外，最简单直接的就是，很多莆田鞋并不符合国家质检标准，比如胶水等材料。

目前李宁和安踏都有假冒产品，这自然会侵犯这些国产品牌的利益。

总之，生产、销售假冒产品在我国也是违法的，应当受到法律的制裁。假冒产品不仅会对国际品牌造成影响，也会对国内品牌造成影响，还会损害消费者的切身利益。

腾讯财经：一些国际、国内品牌的正品鞋在我国的代工工厂主要集中在哪些地方？是否存在鞋厂一边生产正品鞋，一边生产盗版鞋的情况？

我国的鞋厂主要集中在东南部城市，多在福建、广东等地。正规鞋厂很少生产正品，而生产的都是盗版产品。近年来，各大代工工厂加强了对制鞋环节的把控。随着行业监督管理的加强，从工厂流出的所谓“厂货”、“样品（）”、“原厂货”越来越少。希望对制鞋行业不熟悉的消费者不要轻易购买此类商品。

腾讯财经：2019年，央行等机构对炒鞋风潮进行了批评，但为何炒鞋行为屡禁不止、屡禁不止？参与炒鞋有哪些法律风险？

为什么会如此猖獗？因为暴利。炒鞋的风险有：遇上假货的可能、升值空间的不确定性，如果借钱炒鞋，可能涉及非法吸收公众存款等法律风险。其实，二级市场销售（）是球鞋文化不可或缺的一部分，部分球鞋在二级市场涨价也是正常的经济现象，但过度炒作成为“金融游戏”，百害而无一利。限制过度炒作，这就需要监管部门通过法律手段进行管控。