达芬奇家具造假事件_公共传播研究蓝皮书：中国危机公关案例研究报告（2011年卷）

案例三：达芬奇没有“密码”：达芬奇家具造假事件

每年，总有一些高端品牌被发掘，从欧典地板、卡尔登顿服饰到诗恩牛奶再到詹姆斯·邦德。一个个山寨洋品牌的没落刺痛了消费者的眼睛，但达芬奇家居有限公司自导自演的《罗生门》却让人至今难以忘怀——被媒体曝光涉嫌产地造假、被被有关部门查出不合格产品，多次被消费者投诉质量问题……一系列涉及达芬奇家具的事件大张旗鼓地曝光后，真相已经为普通消费者所了解。还是一个遥远的梦想。我们在期望企业诚信经营的同时，也期待政府相关部门的强有力监管以及标准的跟进和统一。或许只有满足了这些客观条件，这么多暴露的企业才不会像达芬奇家居有限公司那样“理直气壮”。

一、案件审查

达芬奇家居有限公司前身为“达芬奇贸易（上海）有限公司”。由达芬奇（香港）有限公司于2000年独家投资30万美元成立。法定代表人为（潘亚久，后更名潘托尼）。董事会初始成员为潘托尼（董事长）、张天福（副董事长）、潘庄秀华（董事），均为新加坡籍。 2011年7月10日，达芬奇家具被指控仿冒。达芬奇家居有限公司通过微博宣布，将召开新闻发布会，介绍其国内运营及销售情况。 2011年12月，达芬奇家居有限公司因拒绝缴纳上海工商局133万元罚款并否认欺诈，再次陷入舆论漩涡。

梳理整个事件，我们可以将达芬奇家具造假事件分为四个阶段：危机萌芽期、危机爆发期、危机蔓延期和危机恢复期（见图2-3-1）。

图2-3-1 达芬奇家具造假事件危机发展阶段

1.危机萌芽阶段

在达芬奇家具造假事件爆发之前，国内已经发生过多起品牌造假事件，其中最著名的包括欧典地板、澳优奶粉、卡登服饰等品牌造假事件。在达芬奇家具涉嫌假冒之前，早在2010年，北京晨报就立即报道称“200万件达芬奇家具有明显异味和裂纹”。也被各大网站转载，北京电视台等报刊媒体也进行了报道。此事件引起业界轰动。现阶段达芬奇家居有限公司没有正视产品潜在的质量危机，未能妥善调解与消费者的矛盾，极力避免产品质量问题，这些都给品牌发展留下了隐患。

2、危机爆发期

2011年7月10日，央视《每周质量报道》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指诈骗》节目，指出，经过半年多的调查，记者发现，达芬奇家居有限公司销售的这些天价家具中相当一部分根本不是意大利生产的，而且使用的原材料也不是达芬奇家具有限公司声称的名贵实木，有限公司，但其部分家具是在广东东莞贴牌生产。质量达不到标准。该产品涉嫌伪造产地。经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。报道一出，达芬奇家居品牌危机爆发。危机爆发后，达芬奇家居有限公司反应迅速，但在危机公关中未能恪守“承担责任”的原则，试图通过否认事实来逃避责任，弄巧成拙。

2011年7月11日，达芬奇家居有限公司官方微博发布声明（见图2-3-2）。

图2-3-2 达芬奇官方微博声明

2011年7月12日，国家质检总局要求上海、深圳出入境检验检疫局对达芬奇家居有限公司近两年进出口情况进行调查。执法人员在上海青浦的仓库内。检获一些怀疑产地冒牌的家具产品。东莞市成立由工商、质监、检验检疫等部门组成的联合调查组，对东莞长丰家具有限公司的产品质量和生产销售情况进行进一步调查。

3、危机蔓延期

2011年7月13日，“达芬奇家居信息发布会”在北京柏悦酒店举行。达芬奇家居有限公司总经理潘庄秀华及其代理的20位意大利、美国品牌负责人悉数出席。发布会上，消费者当场指责达芬奇家居有限公司存在欺诈行为，并大声谴责达芬奇家居有限公司的发布会不可信；总经理潘庄秀华含泪诉说与长风的“恩怨”，何长风多次声称自己压力很大，愿意接受消费者的退货要求，因情绪失控而中途离开公司。发布会上确认了四个事实：第一，达芬奇家居有限公司的产品并非全部都是纯实木；其次，达芬奇家居有限公司确实与包括东莞长丰在内的中国工厂有合作；三、自2002年起，达芬奇家居有限公司与超过13家中国工厂合作生产弗罗登系列家具；第四，以达芬奇家居有限公司为代表的意大利家具全部是进口的，但其代表的美国品牌并不完全在美国生产。包括印尼、中国等。但对于产品质量，潘庄秀华总经理并未给出直接回应。

2011年7月14日，上海出入境检验检疫局公布对达芬奇家具的初步调查结果：2011年上半年，达芬奇家具共11批次木制品及木制家具，国内进口 由公司采购。采购方式更令人惊讶：先出口到上海保税物流区，再进口到达芬奇家居有限公司上海仓库。也就是说，没有一件家具被运往国外。它刚刚绕过上海自贸区，就成为进口产品。被媒体戏称为自贸区“一日游”。上海市工商局表示，初步认定达芬奇家居有限公司存在三大问题：涉嫌虚假宣传、部分产品不合格、大部分产品未注明产地和材质。工商部门已责令达芬奇家居有限公司停止销售。对于不合格产品，产品标签标识不规范的，要求限期整改。

2011年7月16日，上海工商部门表示，达芬奇家居有限公司的“卡普里蒂”系列家具样品经权威第三方检测，综合判定为“不合格”。目前，上海市工商部门已责令达芬奇家居有限公司停止销售不合格产品。与此同时，广州市工商行政管理局已对达芬奇家居有限公司广州店展开调查，并已获得伪造产地的初步证据。媒体关于达芬奇家居有限公司涉嫌伪造产地的报道基本属实。 2011年7月17日，达芬奇家居有限公司杭州店因标识不规范被要求整改。由于消防原因，该店已关闭。

2011年7月18日，达芬奇家居有限公司发布《致消费者公开道歉信》（见图2-3-3），表示公司已开展内部检查整改工作，并表示正在积极配合有关部门核实情况后，我们将按照相关法律法规承担责任，绝不推卸。达芬奇家居有限公司在致歉信中表示，相关媒体今日对该公司部分国际品牌家具提出质疑，主要集中在部分产品的原产地标签问题、质量问题以及不规范宣传问题。不过，达芬奇家居有限公司在道歉信中并未提及备受关注的退换货和赔偿问题。 [1]

图2-3-3 达芬奇家居有限公司《致消费者的公开道歉信》

2011年7月20日，达芬奇家居有限公司关闭了媒体联系热线，并重新发布了公关邮件。达芬奇家居有限公司表示，目前还在等待相关部门的结论，结论结束后将尽快告知媒体。我们恳请媒体以事实为依据，不要急于下结论。

2011年7月25日，达芬奇家居有限公司正式开通客户服务热线，每天上午9点至下午6点受理消费者咨询和投诉。达芬奇家居有限公司承诺，购买了原产于中国的家居产品的顾客，如果对公司交付的产品不满意，可以致电达芬奇家居有限公司，有问题的家具可以退货;而原来的公关邮箱仍在使用，消费者仍然可以继续向该邮箱发送邮件。

当天，达芬奇家居有限公司总经理潘庄秀华首次接受媒体采访，回应提问。潘庄秀华表示，达芬奇家居有限公司已成立法律和公关团队，正在等待政府核查结果。采访中谈及达芬奇系列家具的血统时，潘庄秀华表示，达芬奇家居有限公司已找长丰生产“富尔顿”家具。事实上，长丰确实是一家“好莱坞”代工厂。达芬奇家居有限公司曾委托长丰生产“富尔顿”家具，但于2006年停止生产。采访中，她也回应了公开信中提出的问题。

2011年8月2日，北京盈科（上海）律师事务所透露，达芬奇家居消费者维权案最快本周将正式提交法院。据了解，全国已有60多家消费者向该机构登记维权，其中上海就有20多家，涉及金额近3000万元。

4、危机恢复期

2011年8月4日，达芬奇家居有限公司发出《致媒体朋友的通讯函》，首先强调“达芬奇”不是产品品牌，而是“专卖店”品牌。其次，声明达芬奇家居有限公司从未伪造任何报关单或原产地证明。同时还表示，顾客不能接受无问题的产品退货。达芬奇家居有限公司表示，根据厂家提供的认证材料，其意大利品牌家具全部从意大利进口。但一些美国品牌的部分产品是通过保税区进口的，不涉及任何法律问题，也不涉及欺诈行为。行为。

2011年8月31日，备受关注的达芬奇家具“产地造假”丑闻终于正式落下帷幕。上海市工商行政管理局于2011年8月31日发布公告，经核实，发现达芬奇家具有限公司存在三大问题：部分“卡普里蒂”家具质量不合格、产品标识和广告不规范、和伪造。对于原产地问题，上海市工商局表示，未发现有欺诈行为。

2011年9月21日，远道而来的品牌第四代掌门人Reme确认，这家拥有85年历史的意大利家具公司在与达芬奇家居有限公司合作10年后已经分手。 ，转投同样专注于国际家居产品的Super Home。达芬奇家居有限公司供应商的“叛乱”已经开始。

2011年11月17日，达芬奇家居有限公司上海新店开业。达芬奇家居有限公司将在上海华山路开设一家地上4层、地下1层的新店。

2011年11月21日，广东卫视《广东晨报》栏目播出《名牌家具疑似山寨工厂》报道，称不少名牌家具实际上是顺德一家无品牌家具厂生产的，价格低廉。 -成本和使用对人体有害的物质。劣质化学品。对此，达芬奇家居有限公司发表声明称，广东卫视用“假新闻”陷害其。达芬奇家居有限公司表示，达芬奇家居有限公司从未在广东顺德设立分公司，佛山市顺德区达芬奇家具实业有限公司与其没有任何关系，并表示将追究该公司侵权行为。责任。再次声明，达芬奇家居有限公司从未参与央视《质量周报》所指控的造假行为，期待行政机关做出“公正的最终调查结论”。

2011年11月23日，达芬奇家居有限公司委托律师向广东卫视发出律师函，要求其纠正不实报道，并向新闻出版行政部门投诉，并追究涉案记者的责任。 。广东卫视反击：“我们的报道并非虚假报道”。该负责人表示，对于达芬奇家居有限公司要求公开道歉的要求令人难以理解。 “顺德质监部门发给我们的信函中确实有一家名为‘佛山市顺德区达芬奇家具实业有限公司’的公司，但给我们发律师函的人却是‘达芬奇家具有限公司’。 ”，这在我们的报告中没有出现，我不知道他们为什么发律师函。”同时，该负责人表示，所谓“不实报道”是达芬奇家居有限公司对广东卫视的诽谤，“我们的报道客观真实，我们保留追究的权利。” ”法律责任权”[2]

2011年11月25日凌晨，达芬奇家居有限公司再次“突袭”，坚称广东卫视“故意用虚假新闻陷害达芬奇家居有限公司”，并声称广东卫视工作人员正在与其联系。施说，他希望此事能够“和平、和平”地解决。

2011年12月23日，上海市工商行政管理局对达芬奇家居有限公司作出行政处罚决定书：根据《产品质量法》规定，没收该公司经销的部分不合格家具产品，并处罚款征收133.42万元；责令该公司改正其销售产品标签不规范的问题。根据《中华人民共和国广告法》，该公司违规广告行为被责令停止发布并改正。面对罚款，达芬奇家居有限公司开始在微博上连续发帖称，自己从未有过欺诈行为，对上海市工商局的行政处罚决定不服，将提起行政诉讼依法提起诉讼。

2011年12月24日，达芬奇家居有限公司表示，《标准化法》第十四条规定国家鼓励企业自愿采用推荐性标准，但上海市工商局错误地使用推荐性国家标准认定“木工要求”和“漆膜耐烟灼”指标不合格，行政处罚缺乏法律依据；并发表长达三页的公开声明，称其代理销售的家具质量符合强制性国家标准，否认了上海市工商局的说法。行政处罚的依据。

2011年12月25日，达芬奇家居有限公司再次发布声明，称“不造假、不行贿、不逃税，尊重劳工权利，并筹集现金1.2亿元解决不明消费者投诉”。 ”该1.2亿元现金的所有支付明细均已报告至上海市工商局消费者权益保护处。

2、舆情走势分析

一、媒体主要观点

媒体主要观点如表2-3-1至表2-3-4和图2-3-4所示。

表2-3-1 危机萌芽阶段的达芬奇家具造假事件媒体报道

表2-3-2 危机爆发期间达芬奇家具造假事件媒体报道

表2-3-3 危机蔓延期达芬奇家具造假事件媒体报道

延续表

延续表

表2-3-4 危机恢复期媒体对达芬奇家具造假事件的报道

延续表

图2-3-4 达芬奇事件媒体报道截图

2、达芬奇家具造假事件受众反应分析

针对达芬奇家具造假事件，各大网站均开设专门界面并开展问卷调查，测试受众对达芬奇家具造假事件的认知程度（见表2-3-5）。

表2-3-5 各网站达芬奇事件问卷调查

从三个网站的问卷调查可以看出，大多数受众对达芬奇家具造假事件持否定态度。在对待达芬奇家具造假事件时，他们认为这是行业混乱、监管缺失造成的。 《瞄准虚荣》提出了问题；此外，大部分观众认为此次欺诈行为对达芬奇品牌形象影响较大，今后不会购买达芬奇家具。

三、达芬奇家具造假事件发展社会关注图

根据百度指数对达芬奇家具造假事件的公众关注度分析，总结了达芬奇家具造假事件发展各阶段的公众关注度，并绘制了达芬奇家具造假事件发展的社会关注度坐标图获得仿冒事件（见图2-3-5）。

图2-3-5 达芬奇家具造假事件发展社会关注坐标图

一、达芬奇家具造假事件被央视《质量周报》曝光（2011年7月10日）

B、工商质检部门随机抽查达芬奇家居有限公司仓库，发现部分家具产品涉嫌假冒产地（2011年7月12日）

C.达芬奇家居有限公司召开新闻发布会（2011年7月13日）

D、达芬奇家具产品“一日游”造假流程被曝光（2011年7月14日）

五、达芬奇家居有限公司杭州店被查封（2011年7月17日）

F.达芬奇家居有限公司发布《致消费者的公开道歉信》（2011年7月18日）

G.达芬奇家居有限公司正式开通客户服务热线并接受退货（2011年7月25日）

H.达芬奇家居有限公司发出《致媒体朋友的通讯函》（2011年8月4日）

一、上海市工商行政管理局宣布达芬奇家居有限公司涉嫌产地造假案初查终结（2011年8月31日）

3. 危机应对评估

自达芬奇家具造假事件爆发以来，达芬奇家居有限公司采取的公关策略饱受诟病和诟病。回顾达芬奇家居有限公司在危机中采取的应对策略，从危机的角度看疫情初期的快速反应、发布会的闹剧结局、以及疫情爆发时的“撒娇”。面临的退换货问题都体现了达芬奇家居有限公司对企业危机公关的无知。

1、违反责任原则

作为当事人，达芬奇家居有限公司并没有主动正确定性危机，而是被动等待媒体批评和相关监管机构的判断。 2011年7月11日，达芬奇家居有限公司在其官方网站上发表130字声明，否认央视曝光的内容。 2011年7月13日举行的新闻发布会上，达芬奇家居有限公司总裁潘庄秀华声称，达芬奇家居有限公司代理的所有意大利品牌均在意大利生产，原包装进口。 。包括“好莱坞”在内的家具品牌均在全球采购，产地包括越南、菲律宾、印度、印度尼西亚和中国。但随后，《达芬奇密码》不断被揭露，更多的内幕被挖掘出来。其国产家具在上海自贸区“一日游”后沦为洋品牌，全球采购故意迷惑公众、歪曲宣传。面对不断爆发的各种问题，达芬奇家居有限公司似乎已经学会了谨慎甚至沉默，只是多发了一份《致消费者的公开道歉信》。信中称，已经展开调查，直到危机爆发12天后，才可以退回涉事家具并处以相应处罚。然而，此时，达芬奇家具有限公司在公众心目中的形象早已一落千丈。达芬奇品牌存在问题，包括工商局查出的产品质量问题，以及海关显示的部分产品原产地为中国的问题。媒体报道过不少，但达芬奇家居有限公司从未正面面对过。以搪塞应对，未能正面面对危机，而是采取鸵鸟式的回避策略，是达芬奇家居有限公司危机公关策略失败的主要原因。 [3]

2、违反真诚沟通原则

2011年7月13日，在达芬奇家居有限公司召开的新闻发布会上，潘庄秀华如意地讲述了自己的创业历程，甚至还召集了所谓意大利等与自己有切身利益的国家的家具制造商。 。试图以此证明其所销售的家具在原产地问题上是清白的。发布会期间，潘庄秀花没有接受记者提问，对于消费者关心的质量问题和赔偿问题只字不提，最后含泪离开会场，使得发布会以闹剧收场。难怪有网友评论：“你和她谈诈骗，她和你谈创业；你和她谈薪酬，她和你谈慈善；你和她谈胡子，她和你一起流泪” ”。达芬奇家居有限公司的新闻发布会本应通过真诚的沟通赢得公众的理解，却以一场闹剧收场，可谓是达芬奇家居有限公司的又一次重大失败。有限公司的危机公关。

3.违反速度第一原则

危机爆发的第三天，即2011年7月12日，达芬奇家居有限公司致电媒体，声称将在北京召开新闻发布会予以澄清。从危机公关反应速度来看，非常快，但发布会并没有提及公众关心的质量问题和赔偿问题，而是以一场闹剧结束。直到危机发生的第12天，达芬奇家居有限公司才低下“高贵的头”，表示有问题的家具可以退货并承担相应的处罚，并公布了热线电话接受消费者咨询。然而为时已晚，危机的不良影响已经迅速蔓延。 [4]

4、违反系统运行原则

达芬奇家居有限公司十多年来苦心经营的高端企业形象与其在危机公关中的幼稚表现极不相符。明显反映出其公共关系体系的落后和危机沟通管理的缺失。这是完全不系统的。从达芬奇家居有限公司处理危机的方式来看，发布会的仓促召开、回答问题的犹豫、发言人的无理更换，都表明达芬奇家居有限公司的危机公关完全没有系统的运作原则。

5、违反权威验证原则

当危机发生时，自我赞扬是没有用的。没有权威的认可，就只能成为笑柄。危机发生后，要“救国”，请重量级第三方在前台发言，解除消费者的顾虑。自己的警惕性并重新获得他们的信任。然而，达芬奇家居有限公司却忽略了这一点。一方面，其单方面保证其质量没有问题，所有进口产品均为原包装进口。另一方面，监管部门认定部分产品质量不合格，存在保税区“一日游”现象。 ”现象。可以说，不仅没有获得第三方权威机构的认证，反而被权威监管机构追究责任。可以说是达芬奇家居有限公司的又一重大失败，有限公司的危机公关[5]。

4、延伸思维：“360度品牌管理”

20世纪90年代中期，著名广告公司奥美提出“360度品牌管理”的概念。 “360度品牌管理”强调，在品牌资产积累方面，企业需要从产品、声誉、顾客、店铺访问、视觉识别和形象六个方面构建自己的品牌知名度、美誉度、忠诚度和品牌联想。借鉴上述思路，我们可以从六个维度提供打造达芬奇品牌密码的策略。

产品：产品和品质是品牌建设的核心内容，但达芬奇家居有限公司却忽略了这一最重要的一点。从近年来不断增加的消费者投诉可以看出，达芬奇家居有限公司的高价格并没有带来产品的高品质。相反，质量问题却层出不穷。注重产品品质的塑造，实现其对外宣称的高规格、高品质，是达芬奇家居有限公司重塑品牌形象的第一步。

声誉：达芬奇家居有限公司应注重诚信问题的培育，尤其是与媒体、监管机构、公众的诚信，因为有影响力的企业自然是外部监管的重点；当企业这样做时，只有与媒体、监管机构和公众保持诚信，与外部团体实现和谐，才能恢复企业在危机事件中失去的声誉。

顾客：要解铃，就必须系铃。要赢回消费者的心，最重要的是要考虑消费者的利益，为自己的欺骗付出代价，妥善处理消费者的退货要求，直到消费者满意为止。只有这样，才能真正得到消费者的理解，让大众看到达芬奇家居有限公司的诚意[6]

商店访问：商店访问是产品直接接触消费者的最有效途径。 2011年11月17日，在Da Vinci家具欺诈事件发生三个月后，Da Vinci Home Co.，Ltd。的新上海商店开业。除了重新开放外，我们还必须注意促进商店渠道。由于Da Vinci家具伪造事件的影响，新上海商店开业后荒废了。只有通过有效的营销方法吸引注意力，消费者才能再次关注达芬奇家具。 Co.，Ltd。，请注意Da Vinci Home Co.，Ltd.的转型，并在纠正后，并实现促进品牌的效果。

视觉标识：由于Da Vinci家具伪造事件使消费者对Da Vinci Home Co.，Ltd.的形象感知到了最低点，因此作者建议Da Vinci Home Co.，Ltd.有限公司，重新设计了公司的视觉身份，并纳入了融合新的态度，新品牌形象和新的视觉标识系统被传达给消费者，以便消费者可以对达芬奇品牌形象有了新的了解，并有效地促进了达芬奇品牌形象的建立。

图像：品牌的无形内容是指该品牌的独特魅力。 Da Vinci家具的独特品牌魅力在于其异国情调的意大利风格设计和生产技术。购买Da Vinci家具可以突出消费者的优雅味道。达芬奇家具很重要。在建立品牌形象时，应该继续品牌的固有独特魅力，以赢得消费者的青睐。由于Da Vinci家具的欺诈行为，Da Vinci家具并不是消费者想象的高端原材料的意大利进口家具。它在消费者心中的形象暴跌。因此，Da Vinci Home Co.，Ltd。希望恢复品牌。必须将图像重新创建为真正的高端奢侈品产品，以便消费者可以自信地购买和使用它们。 [7]

【笔记】

[1]请参阅Zhao Long的“探讨“ Da Vinci”事件中国家具公司的危机公共关系，发表在“家具”上，第4期，2011年。

[2]见。

[3]参见李·洪克斯（Li ）的“关于达芬奇家具品牌危机的冥想”，发表在“进出口经理”中，第8期，2011年。

[4]参见“危机公共关系：关于中国危机公共关系典型案例的审查和评论”，You ，北京大学出版社，2006年版，第4-12页。

[5]请参阅卢·卢塔（Lu Litao）的“达芬奇危机公共关系的成功和失败的清单”，发表在《中国商业新闻》上，2011年7月22日，第A06页。

[6]参见“达芬奇的眼泪：危机公共关系不能为自己哭泣”，作者：和Tao Dunpu，于2011年7月18日出版，第C03页，第C03页。

[7]参见Chen 的“现代公共关系”，高等教育出版社，2009年版，第242-243页。