这些奢侈品平台纷纷分崩离析。

近日，唯品会陷入假货丑闻。一条几千元买的Gucci腰带，竟然没通过真伪检验！承诺的正品专柜和自营渠道呢？为什么我买的产品竟然是山寨货！我将来在网上购买奢侈品还能放心吗？

如今，随着经济的好转和生活质量的提高，人们对奢侈品的需求也与日俱增。去年受疫情影响，全球奢侈品市场受到严重冲击。只有中国成为奢侈品正增长的市场。销售主要来自线上的国家。

在这样的大好形势下，按理说奢侈品电商平台应该能够发展得越来越好，但事与愿违。近年来，奢侈品垂直电商之路并不好走。

2017年，发展数十年的寺库赴美上市，成为“中国奢侈品电商第一股”。我以为随着巨头的到来，奢侈品电商可以杀出一条血路。谁能想到2021年新年会发生这样的事？一开始，寺库其实就宣布退市了。

与寺库类似的还有尚品网，以“底气十足、无畏比价”向天猫、京东发起挑战。四年后不仅被打脸，还濒临破产。显然十年前的尚品品网也交出了“平均季度营业收入增长率200%，平均客单价超过2000元”的成绩单。

想要购买奢侈品的人越来越多。为什么这些专营奢侈品的电商平台纷纷陷入困境？

根据罗德公关与精准市场研究中心发布的2020年《中国奢侈品报告》显示，天猫的奢侈品业务在国内占据领先地位。报告中60%的受访者喜欢通过天猫购买奢侈品。京东的这个比例是44%。

仅这两家电商巨头就占据了奢侈品市场94%的份额。可以想象，剩下的碎片化市场的竞争是多么残酷。人多而粮少，难怪其他垂直平台无法生存。

我们也搞电商，为什么不能做奢侈品呢？

从成为领头羊到被灭亡，这一切都显得有些突然。但事实上，奢侈品电商平台走到这一步，也并非偶然。导致其发展困难的原因始终没有消除。

首先，只要你从事奢侈品行业，你就必须面对一个长期存在的问题——假货。

假货就像空气一样无处不在。有时，即使是专业鉴定师也无法区分日益真实的A级货。有时，当电商平台上出现假货时，无法直接判断是否是该平台生产的。伪劣产品也可能是由于一时疏忽、控制不严而造成的。

但即便如此，如此糟糕的购物体验也足以让大量消费者对平台失去信心。毕竟，对于奢侈品这样重复购买率较低的产品，消费者宁愿花时间选择可靠的购买渠道，也不愿增加尝试次数。成本错误。

为了解决这样的问题，平台只能加大识别技术的投入，保证产品的质量。这样一来，信誉就会获得，成本也会增加很多。

另一方面，库存也是一个大问题。奢侈品的价格本来就不稳定，囤积的风险不言而喻。另外，奢侈品的价格普遍较高，产出比保证过低。一不小心就会被“玩死”。

如今，电商平台纷纷走向直播，奢侈品在这里显得有些尴尬。一方面，直播带来的好处是有目共睹的。一次成功的直播甚至可以抵得上四分之一的营业额。另一方面，奢侈品似乎有点不适合这条路。

美国经济学家凡勃伦曾提出“凡勃伦效应”。他认为，炫耀性消费的目的不仅仅是产品本身，而是利用这种消费来使自己与他人区别开来。

利用直播销售奢侈品无疑打破了奢侈品的光环和神秘感，拉近了消费者与产品的距离。短期来看，或许可以通过临时销售赢得胜利，但长期来看，只会引发其他问题。价值贬值，市场萎缩。

在如此尴尬的犹豫中，不少垂直奢侈品平台纷纷倒闭。本来，他们的流量无法与天猫、京东等传统电商巨头相比。如今，由于直播的进入，这些电商平台再次失去了客户群。无论怎么看，都没有机会。

巨头潜入，市场巨大

虽然奢侈品平台一一倒闭，但并不代表没人想做这个生意。

《2019中国奢侈品电商报告》显示，虽然一二线城市贡献了60%以上的奢侈品线上消费，但三六线城市发展潜力更大。只要占领了下沉市场，这个行业的潜力就可以被无限挖掘。

面对如此巨大的发展前景，电商巨头自然不会袖手旁观。除了利用传统电商平台占据市场份额外，他们还在大力拓展其他分支。

去年11月，天猫和淘宝的母公司阿里巴巴集团宣布将与卡地亚母公司历峰集团各投资3亿美元，共同投资奢侈品电商平台。事实上，早在阿里巴巴之前，京东和腾讯就已经先于他注资。

如今，在中国三巨头齐聚的背后，说它是奢侈品电商行业最有实力的公司也不为过。

强大压力下，奢侈品电商将只有两条路。要么在压力下成长，要么被压力压垮。它的出现更像是三大巨头共同推动的实验产品。他们希望借助垂直电商发展，不断开拓奢侈品电商市场，在大浪中淘金。

迎合市场，转型发展

市场永远是验证成败的最佳工具。在这个优胜劣汰、适者生存的地方，任何存在的消亡都能找到原因。

垂直电商之所以陷入困境，很简单，就是很难适应不断变化的市场，找到适合自己的道路。总是满足于现状，迟早会被淘汰。

尚品网和寺库都给奢侈品电商上了血的教训。当商业模式和市场难以达到平衡时，死守老路只会导致自我毁灭。

奢侈品+电商是门好生意，可惜一直没有找到好办法。如果企业能够抓住本质，积极求变，多元化发展，迎合市场和消费者的口味，或许突破瓶颈指日可待。