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李宁小规模沟通邀请一、销售趋势及波动分析
·月度销售走势：6月开始，线下终端消费压力较1-5月有所加大。七月和八月的趋势较弱。 8月份出现短暂复苏，但线下仍为负增长。 9月份，线上线下需求压力再次加大。大、终端波动较大，没有稳定的复苏趋势。
·影响因素分析：销售趋势可能会受到天气变化、促销活动、终端营销活动时间错配的影响。例如，NBA球员中国巡演时间的变化影响电商销售，不同月份的销售业绩差异较大。
·月度销售：10月上旬销售走势较好。国庆黄金周期间，线上线下表现均好于三季度。但由于数据周期较短，需要观察连续性。目前客流压力仍有但较7月、9月有所减轻。稍好一点的是，折扣趋势没有第三季度的压力。
2、折扣策略及影响
·折扣策略调整：由于终端压力（主要是消费能力疲弱和客流变化影响销售），第三季度线下折扣较去年同期加深了低个位数。目的是确保库存健康可控。 7、8月电商折扣同比有低个位数改善，因为去年电商销售疲软、折扣深，今年没有下降空间。
·库存与折扣的关系：第三季度的库存销售比通常高于第二季度和第四季度。今年三季度走势走弱带来库存压力，但总体情况可控。目标是年底前渠道库存销比控制在4-5。短期波动 受季节性影响，流量放缓，消费能力减弱。
·月度折扣趋势：10月至今，折扣环比趋势尚可。压力没有三季度那么大，但稳定性还需进一步观察。
3. 产品销售及策划
·高性价比产品表现：三季度高性价比产品投放量和节奏较上半年加快。从市场层次来看，销售有高低层次之分。高层次产品销售压力较大，高性价比产品带动较低层次增量市场或新需求。 ，抵抗终端压力。
·双11策略：今年的双11策略与往年没有太大区别。我们不会提供大幅折扣来争夺 GMV 排名。我们将注重业务质量。电商折扣预计将得到良好控制。
4、公司战略布局
·短期战略重点：短期（一两年内）业务质量是核心。当前的政策主题是稳中求进、高质量增长。高收入增长暂时不是首要考虑因素。今年的重点是成本控制和业务质量调整。业务有萎缩的趋势。调整低损耗、低效率、亏损门店，严格控制库存。虽然短期存在折扣压力，但全年毛利率改善方向较为明确。
·库存对盈利能力的影响：去年底包括经销商在内的全渠道库存销比为3.6个月，今年年中为3.9个月，均为最低在行业中。三季度存销比压力加大，但仍可控。目标是到年底达到4个。 - 5个月后，今年将不会出现像去年那样因经销商订单减少而影响利润的情况。虽然收入指引有所下调，但我们会尽力确保净利润率与去年相比相对稳定。
·渠道调整：直销目标是净关店，门店总数减少几十家。批发商店正在低层市场开设网店。 1990年中国李宁重点进行门店关闭和调整。中国李宁公司今年将关闭门店。 1990年我们将开设少量门店，继续对渠道内效率低下、亏损的大型购物中心门店进行关闭或整顿。今年我们会对亏损的门店计提减值准备，未来渠道拖累的影响会减少。
·分品类表现：第三季度分品类表现与上半年走势大致一致。跑步的表现最好，而篮球和运动生活则相对较弱。大宗商品整体面临需求面压力。童装也面临压力，但由于基数较低，略好于大件商品。跑步品类中，超轻飞电、赤兔等核心车型上半年表现出色，完成了销售目标。下半年，爵影等重点车型上市。下半年整体销量可能不如上半年，但核心车型是跑步品类销量的主要推动力。 。
5、市场竞争情况
·跑步品类竞争：跑步品类竞争加剧，但李宁数据显示其在行业中处于领先地位。核心跑分车型上半年表现良好，并持续2-3年放量增长。尽管整体品类增速较弱，但核心车型增速较快。速度快，而且单价不低但还能放量，说明产品认可度和业务弹性很强。
·应对竞争的措施：为了保证市场份额、应对竞争，我们不断优化跑鞋矩阵，细化细分需求，比如升级迪路越野跑鞋。跑鞋在色彩和设计上既专业又时尚，爵影跑鞋科技升级。外观具有未来感和科技感。上市后，销量火爆，甚至出现断货的情况。未来将强化核心SKU，拓展跑鞋边界布局，细分需求。
·市场份额：以上半年为例，跑鞋三大核心系列超轻、赤兔、飞电占比过半，约60%。
·低线市场布局：批发今年在低线市场新开门店，但上半年一线市场表现不及预期。第三季度，低线市场压力略好于高端市场。不确定是低线市场布局的调整还是整体形势的调整。市场状况仍有待观察。
·服装品类情况：中国李宁公司的产品和经营业绩今年不会有太大变化。中期报告期间，建立了包括亚运服装设计师在内的设计师合作平台。合作产品在订货会上得到了良好的反馈。期待25年新变化；户外产品今年刚刚上市，9月份正式产品发布。由于上市时间短、数量少，虽然增速不错，但后续表现还有待观察。
·国际品牌竞争：国际品牌折扣力度加大，但耐克等品牌核心型号应有强有力的价格控制体系。李宁不会对核心型号和新型号提供特别大幅度的折扣。当前，对于各品牌来说，控制库存更为重要。尚未到严重的价格战趋势。
6. 电子商务运营
·电商专供比例：50%的电商产品为专供，多为价格相对较低的高性价比机型或线下产品的复制品，生产成本低，性价比高，利润空间好。
·电商与线下对比：电商客单价、折扣等经营指标未披露，但电商ASP明显偏低，电商专用资金占比较高。
7. 营销资源管理
·营销资源投入：目前营销投入主要集中在专业类别，如篮球、赞助国家队（乒乓球、射击、跳水等）。奥运年的营销动作很多。未来，由于跑步类别的增长，我想在跑步类别上投入更多的营销资源。速度好，销量大，但营销费用却比其他品类低很多。
·营销费用率控制：今年的营销费用率应控制在个位数高端（不超过10个点）。未来，高个位数将更加合理。如果遇到合适的资源（比如潜在的NBA新秀），可能会超过10分。观点。
·篮球品类分析：篮球品类疲弱不是球星退役的问题，而是短期的周期性问题。在过去的几年里，市场经历了快速增长和高渗透率。现在市场需求发生了变化，市场萎缩了，很难找到增量增长。今年我们将主动控量、调量，希望优化库存。 、存销比和终端折扣回归健康增长轨道。虽然很难恢复高增长，但我相信未来会有健康增长的机会。李宁篮球的在线数据份额仅次于耐克篮球。
八、其他操作问题
·交叉销售商品的管理：交叉销售商品不能完全封锁，但总体情况是可控的。年中以来，在系统管理和监督下，跨部门团队督导，定期回购二级市场产品，追踪源头并处罚相关人员，将上半年的局势控制得很好，下半年，由于产品上市时间较长、官方价格较低、经销商货量较多等因素，交叉销售较上半年略有增加，但仍处于可控范围内。和交叉销售管理对电子商务的健康复苏具有积极影响。
·毛利率和费用率：三季度线下折扣加深（经销大幅加深，直销去年基数大，深化空间不大）。对集团毛利率的影响是可控的。第四季度的走势还有待观察。集团下半年毛利率有可能持平或加深，全年目标是提高毛利率；全年净利润率目标是与去年持平（非扣减后），下半年净利润率不会比去年下半年差，虽然有折扣深化，趋势减弱，营收预测下调。费用率不会很低，但比去年要好。
·明年规划情况：当前核心方向是稳健经营、务实发展，业务质量更重要。目前尚未确定明年利润率是否会反弹并改善，因为一开始不方便分享明年的预算规划。
·奥特莱斯经营情况：奥特莱斯业绩好于正价店，但弱于上半年。开店规模相对稳定，每年略有调整。大约有500家商店。目前尚无大规模开店计划。开店标准高，名额有限。
· 低线城市扩张分析：上半年低线城市扩张低于预期。原因包括下半年新店开张较多、低价机型第二季度才入店、第三季度推出新SKU、市场渗透需要时间和需求等。终端薄弱等。目前低位销量已经做了40%，是在原有基础上的优化调整。
·客流与目标达成：客流与销量基本持平，是影响高低线城市销量差异的主要因素之一。我们已经分享了6月至9月总体目标达成率的总体趋势，不再赘述。
问答 Q1：您提到十月份的销售情况好于前几个月。是因为客流量还是其他因素？上半年客流面临压力。 10月会缓解吗？
A1：目前您看到的10月销售相关指标可能并不完全准确，因为只有半个月左右的数据。
客流端压力依然存在，但情况较7月、9月销售疲软的情况稍好一些。
另外，10月份折扣端环比走势还算不错，压力没有三季度那么大，但后续这些指标的稳定性还需进一步观察。
同时，第三季度一些高性价比车型等新品的表现表明，高层和低线市场开始看到高层销售端面临较大压力。第三季度高性价比车型的投放量和节奏均较上半年更快，渠道中不断增加新产品。高性价比产品带动了低线市场的增量或新增需求，也在一定程度上抵抗了终端压力。
Q2：今年产品策略中新增的中低价位产品目前销量与预期相比如何？
A2：今年产品策略中新增的中低价位产品与预期的销售表现相比，目前尚无具体数据。
Q3：今年进入双11销售阶段，鉴于基数和产品情况较去年发生变化，电商对双11有何期待？
A3：今年双11的策略与往年并没有太大不同。过去，为了争夺GMV排名，代购商品并没有特别大的折扣。去年双11期间电商折扣并没有加深，整体折扣控制得很好，今年也保持不变。以业务质量为第一，其他方面暂时不会有大的变化。
Q4：目前，行业三季度业绩面临压力。展望第四季度到明年，公司将如何战略性地平衡增长、经营质量和业务水平指标，重点是什么？
A4：如果着眼于短期（一两年内），业务质量是最重要的。
当前政策的主基调是稳中求进、务实发展、高质量增长，短期内收入端高增长并不是重中之重。比如今年我们会全力做好成本控制、调整业务质量、调整渠道等。直营渠道萎缩，加快调整低亏损、低效率的亏损门店。我们将严格控制库存。虽然短期存在贴现面压力，但全年毛利率将有所改善。方向比较明确。
今年中报将营收目标从终端增长下调至低个位数增长，但仍希望确保集团净利润率相对稳定，保持与去年类似的趋势。
有营业额和收入增长是好事，但我们不会盲目追求这些目标，采取折扣或超量发货等行为。
Q5：渠道端库存压力是否更大？有评价吗？您如何预测今年库存对盈利的影响？
A5：截至去年年底，包括经销商在内的所有渠道的库存与销售比率为3.6个月，处于很低的水平。到今年年中，为3.9个月，也是行业最低。
尽管受季节因素和短期生产压力影响，三季度库存销比压力较大，但总体库存销比仍在可控范围内，有望实现去年的目标。年底前4-5个月库存销比。
去年，经销商订单减少造成的收入缺口对利润和利润率影响较大。不过，即使今年营收指引下调，我们仍会尽力确保净利润率目标不变，与去年相比保持相对稳定的低三位数水平。
Q6：渠道调整目前处于什么阶段？此前直销渠道有哪些变化，目前有哪些减少或调整？
A6：渠道数据将在第三季度报告中披露（截至9月底）。
总体来说，今年直销的目标是净开店数（有开，但总店数会减少几十家），今年直销的目标是净开店数门店数量（加速布局新兴低线市场）。
1990年中国李宁的重点不是开店，而是关店和调整。中国李宁公司今年有关闭门店的趋势，1990年可能会开设几家门店。
继续对渠道内规模大、效率低、亏损的门店和商场门店进行管理、关闭或整顿。
今年我们会对亏损的门店进行减值拨备，未来这种拖累渠道的影响会越来越小。
Q7：能否介绍一下从Q3到现在不同品类（如篮球、跑步、散货、中国李宁）的表现？超轻飞电和赤兔产品目前在跑步品类的情况如何，与预期相比如何？
A7：到目前为止，第三季度的品类表现与上半年相比没有明显变化。从趋势来看，跑步表现最好，而篮球和运动生活则相对较弱。三季度大宗商品整体面临需求面压力。中国的李宁童装也是如此。 。
对于跑步类的超轻飞电和赤兔产品，上半年的销售表现非常好，达到了目标，但下半年并不是他们的重点销售季度。
下半年，爵影等重点车型以及一些高性价比车型开始上市。总体而言，运行性能主要由核心模型驱动。
具体数字还要等到三季报。
Q8：今年跑步竞争加剧了吗？公司采取了哪些措施？核心跑鞋在跑步中大致占多少比例？
A8：从数据来看，今年跑步竞争加剧，但公司在行业中处于相对领先地位。
多个核心跑分产品上半年表现良好。这些核心车型的销量持续增长2至3年。尽管去年增速较高，今年上半年整体表现疲弱，但跑鞋仍能持续高增速。超轻、红兔等，飞电的销量和收入增速均快于整体跑品类的收入增速，说明核心车型颇具竞争力。
这些核心型号的单价为599-799元，并且能够持续放量，体现了李宁跑鞋在市场上的认可度和业务韧性。
为应对竞争，公司持续优化跑鞋矩阵，细化细分需求。比如迪路越野跑鞋将在下半年全面升级。跑鞋的颜色和设计既专业又时尚。绝影跑鞋在技术和外观设计上都进行了升级。它具有未来感和科技感。上市后，销量火爆，甚至出现断货的情况。
以上半年的数据为例，在整个跑鞋销量中，超轻、赤兔、飞电三大核心系列占比过半，约占60%。
Q9：批发今年将在低线市场开设新店。低线店的销售能否达到预期？
A9：具体的低线店销售趋势将在三季报中分享。
上半年整个一线市场并没有达到预期。第三季度，低线市场压力略好于高端市场。但目前尚不清楚是低线市场布局调整还是整体市场形势所致。还需要进一步观察。
Q10：您能介绍一下整体服装情况吗？除了户外，中国李宁的现状如何？
A10：今年中国李宁的产品和经营业绩不会有太大变化。 《中国日报》透露，中国李宁今年将建立一个新的设计师合作平台，包括亚运服装设计师和其他具有运动服装设计经验的人士。合作平台将做联名产品，首批合作产品将在2025年订单会上得到经销商的良好反馈。我们期待2025年中国李宁的消费端和产品会有新的变化。
户外产品方面，我们今年才开始做，9月份才正式发布新品。体积比较小。由于去年基本没有，所以增速很好，但具体后续表现还需要观察。
Q11：您如何看待市场竞争？下半年市场折扣的策略计划是什么？
A11：关于市场竞争，国际品牌的折扣幅度可能是与其本身相比，取决于产品类型。
像耐克这样品牌力强大的国际品牌，有着强大的价格控制体系，不会对核心型号进行全线打折。
对于李宁来说，下半年同比和环比折扣可能会加深，因为冬装和春夏款需要清仓，但核心款、重点款和新款的价格会有所下降。模型将保证在健康范围内。
虽然目前存销比存在波动和压力，但整体库存可控，清货不会大幅折扣。
从各品牌的中期业绩来看，我们目前并没有看到非常严重的价格战趋势。
Q12：电商平台每位顾客的大概价格是多少？线上每位客户的单价与线下相比，百分比是多少？电商专用贡献大概占多少比例？
A12：公司不会披露电商客单价、折扣等具体经营指标。
如果你看ASP（平均售价），电子商务显然要低一些。
50%的电商产品是独家产品。这些独家产品大多是价格相对较低的高性价比型号或往年线下产品的复制品。还有一些产品线下不再有售，但在电商中进行了颜色或设计调整。随后出售的突破性型号。这些产品生产成本低，性价比高，利润空间好。他们在电商中占比较高。
Q13：第三季度童装表现如何？公司在童装方面的长期规划是什么？
A13：三季度，由于需求端波动，压力较大，童装也受到影响，且压力环比加大。
但童装基数较低。与大型产品相比，情况稍好一些，但也好不了多少。
从长远规划来看，公司不会特别激进。
鉴于童装目前基数较低，以批发为主，一方面会慢慢增加P to C（从生产到消费者）的比例，包括直销和电商；直销方面，将主攻高端市场。
童装目前在高端市场布局不足。比如，在一线城市布局很少，平均门店面积在100多平米，门店效率少了几十万，还没有达到理想的目标。
总体而言，童装还有很大的提升空间。未来的增长可以通过增加B to C（企业对消费者）、增加购物中心商店和开设较大的商店来增强。
目前童装收入占整体收入的比例约为中个位数，预计未来3-5年其收入将达到整体收入的10%左右。
Q14：目前加盟商明年订单量增速大概是多少？与去年相比，增长趋势是收窄还是放缓？
A14：总体来说，虽然目前的订单会有一定的订单量，但未来可能会有调整，快速反应。
目前的趋势是大家对于2025年都比较谨慎保守，公司自己对于2025年的规划也是如此。
尽管政府有政策促进消费，但消费刺激何时生效仍有待观察。因此，目前2025年的方向是务实、稳健，金融委员会的目标设定也是如此。
与去年相比，增速趋势是收窄还是放缓，不方便讨论。
Q15：集团层面营销资源投入情况如何？明年营销投入计划如何，销售费用率控制到什么程度？
A15：集团层面的营销主要是专业类别，比如篮球、赞助乒乓球、射击、跳水等国家队，赞助费也不低。
今年是奥运年，所以营销动作很多。
未来营销将聚焦于专业产品。比如跑步品类增速最好，占比也大，但营销费用却远低于其他品类。在条件允许、资源合适的情况下，我们愿意在核心产品，特别是专业产品上投入额外的营销资源。靠强大的产品。
目前整体营销费用率可以控制在个位数高端，理论上不会超过10个点。未来短期内高个位数将是一个相对合理的区间。不过，如果遇到合适的资源，比如潜在的NBA篮球新秀，超过10分也是有可能的。
不过，明年的具体费率变化正在制定预算，所以不方便分享太具体的趋势。
Q16：球星退役对篮球项目有何影响？有新的签约计划吗？
A16：退役球星中，韦德的业务份额是最大的。然而，韦德系列却享有盛誉。退役后，他的服装和篮球鞋表现都不错。比如最新一代的韦德之道推出后就拥有很高的口碑和人气，其他热门篮球鞋款的性能也一应俱全。
因此，篮球品类表现疲软并不一定是退役球员的问题，而是篮球赛道的短期周期性问题。
篮球运动这几年发展迅速，李宁篮球业务渗透迅速。根据网上数据，李宁篮球的份额仅次于耐克篮球。
经过过去的高增长，蓝筹市场现在正在萎缩，增量市场很难找到。因此，今年我们积极控量，谋降不增。目的是调整库存、库存销比和终端折扣。我们希望篮球能够回到健康发展的轨道。但很难恢复到前几年的高增长，因为市场需求发生了变化，渗透率已经很高了。
不过，我相信篮球未来有机会回到健康成长的轨道。
没有提及新签约的事情。
Q17：目前错货情况如何？
A17：在短期内不能完全阻止错误的商品。它们仍然存在，但是严重性相对可控制。
该公司在其年中报告中分享了今年的不正确商品正在系统的管理和监测下。
该公司拥有一个跨部门专门的团队，包括内部审计审查团队和一个批发管理经销商团队，以共同监督该公司。它会定期在二级市场上回购产品，以跟踪有缺陷的商品的来源，并对相关人员施加惩罚，以尽可能控制有缺陷的商品。它不会对普通价格产品，尤其是电子商务产品产生过多的影响。
今年电子商务的相对健康恢复也是由于对不正确商品的相对可控的管理。
随着产品的推出需要更长的时间，官方产品在下半年开始打折，经销商手头上有更多的商品。下半年的商品比上半年有些不正确，但是总体情况仍然可以控制，并且上半年的第一季度是非常控制的。
Q18：折现率有什么变化吗？从下半年到第三季度，单价，能力和能源的发生重大变化吗？还是情况还好吗？
A18：从第三季度看，离线折扣在7月和8月开始加深，电子商务折扣还可以。第三季度对集团毛利率的影响非常可控制。
离线折扣的加深主要是由于分销端的范围相对较大。去年下半年，直接销售折扣更深，基地很大，因此今年几乎没有进一步探索的空间。但是，去年批发折扣得到了更好的控制，因此今年下半年的同比加深。
第四季度才刚刚开始，因此根据第四季度的趋势，该集团的毛利率可能在今年下半年保持平坦或加深。
从整个一年中，毛利率在今年的上半年有了显着提高。全年目标是提高毛利率。就营业利润率和净利润率而言，目标是使净利润率与去年相同（不包括一次性一次性收入的扣除）。非网络利润率）相对稳定。
仅从下半年来看，净利润率不会比去年下半年差，因为经销商在去年下半年削减了订单，从而导致收入差距和很高的费用比率。在今年的下半年，尽管折扣加深了，但第三季度的趋势却削弱了，流量的预计可能会有下降的调整等，但是费用比肯定比去年更好，总体情况在下半年，相对可控制。
Q19：您明年有一个粗略的计划毛利率和费用比率吗？如果今年的第三和第四季度相对谨慎，我们应该在明年提高期望还是继续专注于现金流？目前专注于声音操作，利润率肯定会反弹并改善明年？
A19：我们刚刚开始为明年的预算计划，因此分享我们是否有明年的毛利率和费用率的粗略计划并不方便。
目前，核心方向是稳定的操作和务实的发展。业务质量是最重要的。我们不会优先考虑追求高收入增长。
但是，很难说利润率是否会反弹和明年提高。
问题20：今年6月至9月的媒体总体表现如何？今年和未来计划的出口商店开放状况如何？
A20：从今年6月到9月，媒体的情况比全价格商店的情况要好。但是，在进入第三季度之后，由于需求方面的减弱和购买力的恶化，出口销售不如上半年的出售销售不如以前，但它们仍然比全价商店更好。店铺。
就商店开放而言，插座的规模相对稳定，每年都有轻微的调整。目前有500多家商店，它们处于缓慢调整的状态。有计划开设商店，但是没有计划开设大型商店。
由于商店的开业商店标准很高，因此它们都是拥有有限位置的大型商店，无处不在。
Q21：上半年低层城市的扩张低于预期。在产品方面，经销商合作还是在更广泛的经济方面的问题是问题？
A21：在今年上半年，低层城市的膨胀低于预期是由各种因素引起的。首先，下半年在低级市场的新商店开业没有完全发布，并且下半年开设了更多的新商店。例如，《国庆日》周围有一个大型商店开业周期。其次，低价模型在第二季度开始越来越接一个频道，而新的SKU仅在第三季度才引入低级频道。在今年上半年，产品组合的调整并不明显，这在短期内影响了低级产品的渗透进度，但是低级产品本身具有40％的营业额，并在对此进行了调整。原始基础，很难在短期内看到直观数据。此外，需求方面也影响了调整的进度。尽管经济需求较弱是一个影响的因素，但内部因素（例如产品方和货物混合调整）也会影响到今年上半年低层城市的预期膨胀。
Q22：查看从7月到9月在高层城市和低层城市的乘客流量，这是什么趋势？低线比高线更好吗？在过去几个月中，总体目标成就率是多少？每月越来越糟糕吗？
A22：关于从7月至9月在高层城市中的乘客流量的趋势，如前所述，乘客流量和乘客流量的基本状况相似，乘客流量受到乘客流量的极大影响，因此乘客流量是影响高层城市和低层城市之间差异的主要因素之一，但是该文件并未清楚地给出城市中乘客流量的特定趋势，分为高层和低层，以及低层是否比高层更好。关于从7月到9月的总体目标成就率，该文档在这些月份没有提供有关目标成就率的明确信息，以及是否逐月越来越严重，因此无法准确回答。
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