奢侈品电商困境

奢侈品电商专业人士正在验证产品真伪

2012年，甘晓明加入寺库负责线上营销时，中国奢侈品电商行业正处于疯狂扩张阶段。一年后，他从寺库辞职，投身于这一新兴趋势，创立了专业的奢侈品电商平台“舍记网”。

看好这一领域前景的甘晓明，如今却在行业发展中遇到了种种问题和尴尬处境。

“高端”奢侈品刚进入电商平台就受到消费者的青睐。但后来频频曝出的产品真伪纠纷、质量缺陷、售后服务不到位等丑闻，让“奢侈品+电商”模式受到质疑，尤其是奢侈品垂直电商平台。受到了较大的影响。

如今的中国奢侈品市场呈现出一种奇怪的局面——奢侈品网购需求不断增长，但奢侈品电商却变得越来越难做。

资本青睐的蓝海

外界关于奢侈品电商的“死亡论”从未停止过。

不过年中的几轮融资让市场重拾信心。

2015年5月19日，秀秀网完成3000万美元C轮融资； 7月8日，寺库获得平安创投基金5000万美元投资；同日，阿里巴巴宣布战略投资超1亿美元。

中国的奢侈品电商起步于2008年。当时，由于网上购买奢侈品在中国还是个新鲜事物，其便捷的购买特性受到了少数消费者的欢迎。奢侈品电商在国内网购市场占有一席之地，且增长迅速。 2010年形成规模，受到资本追捧。

“中国奢侈品网购仅占整个奢侈品消费市场的3%，与发达国家差距较大，市场潜力巨大。”曾担任奢侈品电商平台高管的任伟（化名）告诉《看东方周刊》。

没有获得品牌授权的尴尬

经过短暂的疯狂扩张后，奢侈品电商并没有像外界预期的那样蓬勃发展，而是迅速陷入衰退。一些高调入局的平台纷纷倒下，其中最有代表性的就是尊享网。

这个上线仅一个月就获得数千万美元投资的奢侈品电商平台受到了业界的高度评价，甚至被视为专业奢侈品电商领域的一匹“黑马”。但最终没能熬过三年，于2014年5月倒塌。

这些奢侈品电商的倒闭与货源不足有直接关系，而造成这个问题的原因就是无法获得品牌授权。这也是奢侈品电商最受诟病的缺陷。

“未经授权，品牌无法保证产品质量，也无法让消费者相信是正品。”甘晓明告诉东方周刊，“普通消费者没有办法辨别那些高仿奢侈品，品牌授权可以阻止消费者购买。”的担忧。”

本刊与设计网联合发起的一项网络调查显示，54%的消费者认为奢侈品电商最大的弊端是无法保证正品。

在甘晓明看来，奢侈品牌并非完全反对电商，而是有一定的矛盾心理。一方面，随着网购的普及和消费者喜好的变化，品牌商开始意识到放弃电商可能会导致用户的抛弃；另一方面，他们担心电商难以掌控，影响用户购物体验和品牌。做坏事。

“更多品牌认为电商与他们的品牌价值相悖，因为奢侈品购物追求极致体验，而电商完全忽视这一点，只追求价格和物流速度。”任伟说道。

但全球消费市场的变化迫使大牌企业做出调整。

法国巴黎银行发布的《奢侈品市场数字化销售份额》显示，在中国市场，奢侈品消费者通过电商渠道贡献的营业额占总业绩的10%以上。

这并不意味着寺库、设计网等垂直奢侈品电商就能获得品牌商的青睐。 “大品牌还是信任天猫、亚马逊这样的综合电商平台，这些平台能为他们带来足够的消费流量和品牌推广。”任伟说道。

本报记者调查发现，目前国内几乎所有奢侈品电商都没有获得奢侈品牌的线上销售授权。他们只能通过代理渠道和代购来维持自己网站上奢侈品的供应。即使是那些声称获得了品牌授权的品牌，也都是二三线的轻奢品牌。

“品牌授权对于奢侈品电商来说是难以逾越的坎，短时间内很难突破。”甘晓明说道。

也许这就是价格

除了造成供应链危机之外，品牌对奢侈品电商的排斥也使得此类平台上的商品价格不再具有优势。 《看东方周刊》与设计网联合发起的一项网络调查结果显示，50%的消费者认为价格是选择在网上购买奢侈品的最重要原因。

目前，国内奢侈品电商的货源大部分来自于全球奢侈品专卖店采购的专业买家以及奢侈品牌的国内代理商。

无论商品来源如何，电商平台都没有定价权，甚至没有议价权。他们只能被动接受渠道商给出的价格。最终卖给消费者的价格甚至高于线下实体店。价格还是很高。

以买方供应为例。买家像普通消费者一样购买商品，然后在平台上出售。当时，商品的售价远高于线下价格，“因为平台既保证自身利润，又在平台上销售商品。” ，你还得支付买家费用和产品运费。”任伟说。即使直接从国内代理商拿货，电商平台也不能保证价格比线下购买便宜。甘晓明表示，一款售价5.2万元的品牌包包，品牌代理商给出的价格是4.5万元。扣除税费和运营成本，平台赚取的净利润只有3%左右。

这仍然是一个理想的情况。大多数情况下，奢侈品电商很难与品牌一级代理商合作。他们只能与其二级、三级甚至更低级别的代理商合作。这使得产品的成本价更高，平台可以加价。空间较小。

“电商赖以生存的资本是产品的价格优势，但现实是他们没有能力控制产品价格。”任伟表示，为了吸引用户，一些平台只能将利润降到最低，从长远来看，这会阻碍企业的发展。带来巨大隐患，“这种激烈的矛盾将使奢侈品电商陷入更加困难的境地。”

最严重的后果就是库存的积累。 “因为平台上的产品与线下或综合电商价格相比没有价格优势，货品自然卖不出去。”任伟表示，电商资金周转会比较困难。 “最终，平台可能会耗尽资金，因短缺而倒闭。”

当然，也有平台可以提供具有一定价格优势的产品。比如，一个中号的LV包包在国内商场售价9650元，在香港售价8320元，在欧洲售价6900元，在代购处售价7200元。然而，奢侈品电商的售价仅为5790元。

“确实比线下买便宜很多。”一位购买了上述产品的用户告诉本报记者，购买产品后，她发现该产品的做工非常粗糙，与她在实体店看到的样品相差很大。差别很大。随后，她将其带到奢侈品鉴定中心验证真伪。虽然最终被确认为正品，但鉴定员却告诉她，该产品是同批次的次品。

“有些平台确实会故意购买有缺陷的产品，以确保正品，并降低产品的价格。”甘晓明表示，但他认为这种做法最终会毁掉品牌。

随着行业竞争的加剧，奢侈品电商之间也出现了“价格战”之势。任伟警告说，这种“价格战”一旦打响，很可能会导致整个行业的毁灭，“因为除了价格，消费者还关心产品的尺寸、款式、颜色、做工等细节。 ”

当转型正在进行时

网东方周刊与设计网联合发起的一项在线调查显示，高达31%的用户更喜欢在线下实体店购买奢侈品。

这对于奢侈品电商来说可不是什么好消息。

“中国消费者的奢侈品购物方式并没有完全改变，他们仍然更信任实体店。”任伟表示，即使是那些喜欢在网上购买奢侈品的消费者，平台也可能无法准确获取。

网购市场历来是“得苍生者得天下”。在网购用户中筛选出高端用户，对于奢侈品电商来说绝对是一笔巨大的投入。 “还需要考虑如何提高用户的重复购买率，如何牢牢抓住用户。”甘晓明表示，这是一个漫长的过程。

寺库创始人李日学表示，中国消费者经过市场的培育，变得更加挑剔，对奢侈品电商的要求也更加苛刻。 “消费者不再购买产品，而是追求更好的服务。”他告诉东方周刊。

这个变化，在李日雪的预料之中。为此，寺库在刚进军奢侈品领域时就选择了线下体验店模式。直到2011年，奢侈品电商开始流行，才开设网上商城，实现“线上+线下”的双重商业模式。

包括此前广受好评但并不火爆的，也利用其在奢侈品领域的积累，获得了eBay、韩国、美国等约50个品牌或平台授权，并成为一项服务海外电商平台解决方案提供商。商业。

不过，这些奢侈品电商更大的机会在于，一些大品牌迫于压力，开始改变在中国的战略布局，将重点从一二线城市拓展到三四线城市。城市。渠道无疑是这些市场接触消费群体最有效的方式。

“无论是从市场潜力还是行业发展来看，这都是一笔大生意。”李日雪说道。