LVMH董事长伯纳德·阿诺特再次立志成为世界首富。

与去年他短暂登基后被亚马逊创始人贝索斯“拉下马”不同，这次他凭借中国人的买卖，坐稳了首富的地位。

麦肯锡曾在奢侈品报告开篇写道：“谁赢得了中国，谁就赢得了奢侈品世界。”

拥有庞大人口基数的中国市场是全球奢侈品牌切入的最佳之地。拥有LV、Dior、LVMH、LVMH等70多个品牌的伯纳德表示，虽然疫情仍在，但中国顾客从LVMH购买的商品比以前更多了。

中国消费者惊人的购买力，让疫情期间焦虑的品牌们欣喜不已。但奢侈品电商业务似乎已经走到了尽头。

寺库作为本土唯一一家奢侈品电商上市公司，近期在资本和消费市场都陷入困境。不仅濒临退市，还深陷破产泥潭。 “第一奢侈品电商”的困境让人不禁思考：看起来如此美好的奢侈品生意是否要走向没落？

一

2008年，看到成立仅两年的奢侈品电商呼哈网日订单量突破1350单，李日学认为奢侈品电商即将火爆。他创办了寺库网，并开设了第一家“图书馆俱乐部”。

从传统家电代理商到遥不可及的跨境奢侈品，他是一个胆子更大、步子更大的狠人。寺库最初从事奢侈品鉴定和典当业务，后来转型为一手奢侈品电商业务。与电商相比，李日学坚持自己提供的是高端服务。他曾公开表示，要把寺库打造成为一家拥有109年历史、年销售额1000亿元的企业。

在获得六轮总计超过3亿美元的融资后，寺库于2017年登陆纳斯达克，随后获得京东、趣店数亿美元投资，展现了其吸资能力。

鼎盛时期的寺库，为李日雪赢得了“富贵”生活幕后黑手的赞誉。但这就是他所有的美好时光。

寺库成立第三年，赵世成找到雷军，拿了数百万元。半年后，2010年7月，他创办奢侈品电商尚品网，并首次提出“会员+分享”模式。

起点极高的赵士成，短短两年时间就获得了晨兴资本、成都资本、四维投资等机构数亿元的投资。算上未公开资金，他已完成约10亿融资。

成立的前两年，收入以200%的速度增长。 2011年，注册用户数突破200万，迅速成为领先的奢侈品电商平台。就连雷军也表示，“尚品网的表现超出了我的预期。”

尚品网也引来了刘强东的“觊觎”。前者持有英国品牌在中国的独家经营权，刘强东希望通过投资中国业务来推动京东国际奢侈品的发展。

当时，备受期待的奢侈品电商赛道对资本极具吸引力。

奢侈品牌用了不到20年的时间就主导了中国市场的主流时尚话语。

1979年，法国时装设计师皮尔·卡丹在中国举办首场时装秀，拉开了中国时装的序幕。春游南巡之后，LV的到来带动全球奢侈品牌进入中国，撬动中国消费市场。的隐藏部门——奢侈品。

连廷凯于2006年创立的呼哈网，让企业家们看到了奢侈品利用电子商务趋势的力量。秀秀网、美汐时尚、寺库网等的入驻，掀起了奢侈品电商的热潮。

2010年以来，数十家奢侈品电商如雨后春笋般涌现。在资本的支持下，奢侈品电商仅用两年时间就从萌芽阶段过渡到疯狂增长。仅2010年一年，就有12笔融资被披露，远远超过往年的总数。而这个数字在第二年的短短半年时间里再次被刷新。 2011年上半年，披露融资案例12起，融资总额达2.83亿美元。

其中，于2011年获得1亿美元融资，是当时国内奢侈品电商最大的B轮融资；美发汇获1亿美元C轮融资，投资方包括阿里巴巴、集富亚洲；尊享网站成立仅一个月，就获得了软银赛富亚洲基金数千万美元的投资……每一个数字都让人瞠目结舌。

资本的一把火，让奢侈品电商蓬勃发展。 2017年上市的寺库，贡献了奢侈品电商发展史上的高光时刻。

前瞻产业研究院数据显示，2017年奢侈品电商规模同比增长超过43%，达到838亿元，潜力巨大。这种潜力也体现在寺库的财报中。 2017年，寺库全年交易总额同比增长51.6%至52.26元，订单总数同比增长50.7%至143.7万单，创迄今为止最高。

虎哈网、猫步网、尊享网、网易尚品、盛大旗下的品聚网、趣店罗敏等2020年推出万里目后，纷纷倒闭。寺库打造了一条可以突破奢侈品的赛道。电子商务利润壁垒的幻觉。

2020年初以来，全球奢侈品业务受到疫情冲击，但中国消费者强劲的购买力仍然拯救了LV、爱马仕、古驰等持续涨价的领先奢侈品牌。

贝恩公司数据显示，2021年中国个人奢侈品市场规模将达到4710亿元，整体规模较2019年增长近一倍。未来三年，中国将成为全球最大的奢侈品市场。

“奢侈的反面不是贫穷，而是粗俗。”香奈儿的看法或许众说纷纭，但奢侈品可能有一天会成为必需品，越来越多的普通人会加入奢侈品消费群体。

也就是说，潜力和前景是针对奢侈品的，与奢侈品电商无关。

二

这是一条烧钱的赛道。

2006年成立、2011年底倒闭的呼哈网，在奢侈品电商赛道上树立了多米诺骨牌。此后，倒闭、倒闭成为行业的主旋律。

次年，盛大投资20亿元的品聚网也因资金链断裂宣布关闭。受到雷军青睐的尚品网因内部管理混乱、资金链问题，于2019年暂停运营。寺库距离崩溃仅一步之遥。步。

说白了，奢侈品电商是奢侈品牌与消费者之间的中介。这种定位决定了前者无法获得与品牌本身一样高的毛利率。

寺库2021年毛利率为3.77%。相比之下，LV和Prada今年上半年的毛利率分别为68.64%和77.7%。

而且，库存的持续上升不仅严重损害了寺库的现金流，还引发了一系列负面影响。

2018年至2021年，寺库存货占总资产的比例从45.2%上升至67%。2021年末，存货高达33.47亿元，而账面现金流仅为1.56亿元。

寺库曾将业绩不佳归咎于疫情，但有趣的是，奢侈品行业的线上业务却呈上升趋势。

耀客数据显示，2021年，中国奢侈品行业线上销售同比增长75%。 2022年，国内奢侈品牌线上销售额将突破2200亿元。

在这样的环境下，国内本土奢侈品电商即将“全军覆没”。也许只有一种解释。我最初选择这首歌时是一个错误。

三

奢侈品原本是一个门槛较高的行业，但李日学、赵世成等企业家希望利用利润丰厚的行业赶上当时的电商潮流，打造1+1>2的新赛道。

奢侈品电商行业不仅技术成本低、容易复制，而且做大也不容易。

与普通品类电商相比，奢侈品的特性决定了其不具备流量优势，推广成本较高。因此，奢侈品电商的运营成本，尤其是营销费用极高。

世界品牌管理三巨头之一的让-诺埃尔认为，奢侈品牌刻意创造不同的梦想来吸引不同的人群。比如喜欢Hermès的人梦想成为上流社会的一员，喜欢LV、Louis 的人则渴望更高的层次。

奢侈品的特点是昂贵、排他性和社交距离。来之不易的方式让奢侈品牌立于不败之地，不仅俘获了富人，也俘获了购买力不断增强的普通民众。

奢侈品电商纷纷推出低价促销，以求在短时间内扩大客户群。一旦距离感和高价被打破，接地气的产品还会是奢侈品吗？

奢侈品圈子里存在着非常明显的鄙视链。绝对的王者爱马仕位居榜首，紧随其后的是三大奢侈品巨头LV、迪奥。即使是像Gucci这样的名人也常常被“瞧不起”。

YSL、Fendi、Prada，奢侈品行业四大资深元老，和Chloé、Loewe五大新势力，，，互相看不下去。

以Lynd为代表的新兴贵族，以及街头人气极高的Kors、Coach、Furla、MCM等，是小资们最喜爱的平价奢侈品牌。

电视剧《三十而已》直接向观众展示了奢侈品中什么是社交距离。背着6万元限量版徽章的顾佳，不仅在老婆圈被爱马仕/凯莉殴打，还因为“穷”而不得不合影也被下岗。

奢侈品行业，谁愿意拿Hermès，谁愿意买Fendi？奢侈品电子商务则处于相反的一端。

前者侧重于稀缺性和排他性。豪华的线下门店和极致的服务是品牌高溢价的基础，而后者则习惯于利用折扣和促销来吸引流量。它想要的是赚快钱和扩大规模。

奢侈品电商来源主要包括经销商、海外代购、断货等。由于领先品牌严格控制渠道，他们不授权电商公司，甚至京东、阿里巴巴这样的巨头。

因此，很多奢侈品电商都有过被品牌捍卫的经历。被禁止销售主导品牌产品的尚品网被迫转型轻奢、快时尚，最终难以为继；一些品牌也曾联系寺库网，希望推出 43% 折扣的包袋。

如果您选择奢侈品电商，您将面临假货的风险。爱马仕CEO一针见血地指出了为什么这一赛道投诉如此之多——网上购买的爱马仕80%都是假货。

VIP数据还显示，在奢侈品牌官方渠道以外的渠道，假货率高达80%以上。商品真伪是这条赛道的致命缺陷。

而随着奢侈品牌线上渠道日益完善，寺库如何竞争？给钱促销不仅会增加财务压力，但有多少人愿意为踏实的Hermès、LV买单呢？

对于领先的奢侈品牌来说，在线消费是一个伪命题。即使品牌线上渠道完备，大部分消费仍然在线下完成。据《财经世界周刊》援引业内人士的话称，奢侈品牌的线上销售占全球销售额的最大份额。或不超过10%。

归根结底，并不是奢侈品没生意了，而是依托奢侈品的电商已经不行了。或许它从来就不是一门好生意，但资本的繁荣让这条赛道一直保持着幻想。

寺库今年已多次申请破产，从纳斯达克退市已无悬念。自去年11月4日以来，寺库股价多次长期低于1美元。截至 8 月 31 日，寺库报收于 0.27 美元。

当形式大于内容，品牌授权、信任、如何突破获取客户都遥远的时候，疯狂过去只是时间问题。

本文来自微信公众号“商图”（ID：biz-），作者：潘云，36氪经授权发布。