2019年对于中国市场的快时尚品牌来说就像是一个寒冬。先是宣布退出中国，随后H&M也宣布关闭部分门店。就连过去几年在中国市场取得巨大成功的优衣库也不得不放慢扩张速度，开新店、关老店。
当外国和尚念经困难的时候，很少有人能想到，中国也出现了扩张凶猛的快时尚品牌，比如成立仅4年，年营收就达到20亿的凡客诚品。从某种意义上说，走在互联网最前沿的万科，先于优衣库在中国市场打出了“基础款”和“高性价比”的王牌。然而，转眼12年，优衣库在中国的门店已超过700家，而凡客却成为了一个符号，在时代的浪潮中苦苦挣扎。
要想看清当今快时尚的颓势，不妨回头看看万科这个中国快时尚的代表是如何从康庄大道走向崎岖之路的。
快时尚的春天还远吗？
凡客给我们留下最深的印象就是29元的T恤和59元的帆布鞋，另外就是铺天盖地的凡客单品。
第一印象来自于Vancl对服装直销公司PPG的模仿，Vancl就是这样起家的。
2004年，卓越网以7500万美元的价格卖给亚马逊。董事长雷军利用这笔资金成为天使投资人，随后成立了小米。副总裁陈念发财致富，再次创业。
2007年，PPG衬衫大受欢迎，被誉为“服装界的戴尔”。他们没有工厂、商店，仅依靠呼叫中心和互联网，一年内销售额增长了50倍，每天发货1万件，位居全球第二。拥有2000多家门店的雅戈尔堪称衬衫行业的“神话”。
PPG的秘诀就在于它为服装行业提出了新的轻资产运营模式。不承担工厂、库存、店面成本。将衬衫的贴牌生产交给合作公司。只负责质量监督，然后按客户要求发货。产品。
当时，陈念已经有参与创办“我游网”和“快乐网”的经历。他从一个对互联网一无所知的媒体人，变成了一名资深的互联网企业家。他有一个值得骄傲的案例，就是他用5元一张的《大话西游》光盘让卓越网模仿亚马逊，成功转型为电子商务公司。
Vancl之所以成为Vancl，也是源于陈对PPG的模仿和优化：同样是OEM，但不卖衬衫、T恤；同样依赖呼叫中心和互联网，但7×24小时在线；也做网络营销，但在畅销杂志《读者》、《青年文摘》上有长期彩页广告；同样主打性价比，但价格从99-120元下降到29-59元；同样依赖快递，但自建的B2C快递如丰达，解决了客户投诉率最高的快递“最后一公里”问题。
很快，PPG 的增长神话就因商品不正确和物流效率低下的指控而破灭。 2009年，PPG破产，但此时，Vancl正在PPG的基础上再接再厉，实现了年销售额5亿元人民币。本质上，凡客诚品的秘诀就是“用低价来满足顾客的高期望”。
专门讨论千年怀旧的微博发布了“粉丝对象”
2010年，凡客给人们留下的第二印象是“凡客物”，这是在年销售额5亿元的信心激励下——
我爱网络，我爱自由，我爱晚起，我爱夜排档，我爱赛车；我也很喜欢59元的帆布鞋。我不是旗手，我不是某人的背书。我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，也是常客。
今年，韩寒戴着红领巾登上《时代》杂志封面。他被评为世界上最有影响力的 100 人之一。他还出版了杂志《独奏》，被认为“从叛逆青年转变为知识分子”。 ’，一时间风靡一时。凡客用一则广告，将韩寒与自己紧紧捆绑在一起，并卖到街头。
彼时，凡客+韩寒的组合与其说是商业代言，不如说是两人的共同成就。一段关于给自己贴标签和不贴标签的故事，让韩寒的公众形象更加鲜明，也让凡客在29-59元的低价高品质车型之外，获得了硬核的品牌内涵：个性和自我认可。一下子，凡客就锁定了一群十几岁、二十多岁的年轻顾客。用目前的话来说，凡客是一家垂直电商公司，从品类到客户都是垂直的。
2010年，凡客诚品销售额飙升至20亿元，年增长率达300%。年内，凡客诚品两次融资，融资总额达1.5亿美元。很多人认为这就是压倒“一切”广告的力量。事实上，这就是专注的力量。
据称，陈念去浙江拜访供应商，发现一家为凡客诚品生产鞋子的工厂里，工人穿着凡客诚品T恤和鞋子。经询问，这些万科产品并非工厂发放的工作服，而是工人自发在网上购买的。陈娘对此大为震惊，认为万科的品牌应该是有道德的，于是提出了“人民时尚”的理念。这一理念让万科从一家卖衣服的电商公司转型为一家互联网快时尚公司。
不清楚陈念心目中的两者有什么区别，但就这个故事而言，如果凡客的产品没有超出年轻人的预期，他们是不会买凡客的。
归根结底，就像软银赛夫对凡客诚品的总结一样，“如果你没有钱，衣服就值得穿，但如果你有钱，衣服就很有趣”。 “真正让顾客印象深刻的是连操作人员都认可的品质，以及通过占据招牌摊位的‘凡客物件’所表达的凡客态度。
但凡客当时并不明白这一点。在雷军身穿凡客诚品T恤，基于凡客诚品“低价高品质”愿景创立小米的同时，凡客诚品推出了V+，一个允许第三方商家入驻的平台。垂直电商凡客已经开始变得不那么垂直了。
雷军代表凡客
凡客成功的背后，经过五轮融资，估值已达30亿美元，即将踏上IPO之路。对于这匹奔腾的马，围观的人都羡慕它的速度，但掌控者却渐渐失去了警惕。
自2010年创造20亿元销售额后，凡客诚品提出2011年要达到100亿元。为了实现这个400%增长率的巨大目标，陈娘大胆放权，整个凡客都沉浸在一种氛围中。快速扩张。
扛起百亿目标大旗后，凡客遍地都出现了“计划经济”的苗头。如果提出某个品类的销量要达到一亿，部门主管就得承担这个任务，然后考虑生产一亿需要多少个SKU，这些SKU需要多少人等等在。
首当其冲的是万科新平台V+。在模仿PPG成功起步后，凡客诚品又开始模仿亚马逊，但稍有不同的是，V+作为凡客诚品拓展品类的平台。所有产品在加贴Vancl商标后都会进入Vancl库存并进行转售。
为了实现100亿元的目标，凡客诚品迅速招募员工。一度拥有员工13000余人，其中总裁级领导30余人。除了原来简单的T恤、帆布鞋外，万科拥有30余种产品的庞大产品线，涵盖服装、家电、数码产品、百货等。就连拖把、菜刀，在万科商场里也能找到。
从内部来看，这看起来像是一件“好事”。对于凡客诚品员工来说，一个30岁以下的年轻主管就可以决定一笔8000万元的订单。两个级别相近的部门经理还可以通过“你招500人，我招1000人”的方式来区分自己。
在这样的氛围下，陈念穿着Prada、Zegna，却说凡客“想收购LV”。雷军在知乎上公开表示，“我真的认为凡客的成功率至少是99%，除非犯了不可原谅的大错误。”
陈念“有爱，爱那些远离爱凡客的人。”
然而，在压垮骆驼之前，它知道最后一根稻草是什么时候吗？
今年以来，凡客诚品的大额广告投入不减反增。除了原有的地铁、路牌投放外，万科还加大了CPS投放量。简单来说，就是在网页中插入万科的广告。只要有人点击链接并进行购买，带有链接的网页就能在原始广告收入之外获得佣金。
这是中国电子商务企业利用互联网吸引客户的新尝试。按理说，效果应该不错。但在凡客严格的品质把控下，这些新客户得到的却可以与“拼多多”、“变喜喜”相媲美。 “ 不同之处。
广告成本不断上涨，但负面评论却越来越多。新顾客一去不复返，老顾客逐渐失望。凡克开始“大出血”。
2011年底，凡客诚品库存达到14.45亿元，合计亏损近6亿元。巨额亏损的背后是不到30亿元的销售额。如果达不到目标，百亿元大旗就化为生产线、资金链和巨额库存积压的“三座大山”，牢牢压在凡客头上。
为了“移山”，凡客把枪口向内转，清理库存、裁员。陈念直接设立了一个数据中心，只看数据。过去两年，凡客诚品已裁员8000多人。一名下岗员工发文《三问往事》，直接质问凡客诚品：“每个部门都要像处决犯人一样，分配5%的名额。年初疯狂招聘的目的是什么？”那一年？” ？ '
凡客诚品没有回应。 2013年，雷军大刀阔斧改革后，CEO陈念才邀请雷军访问凡客诚品。不过，雷军表示：“感觉你不是站在品牌店里，而是站在百货商场里。”
今年，小米发布了贡献一半营收的品牌“红米”，但凡客却陷入危险。短短几年时间，凡客与小米的师生关系彻底颠倒。作为天使投资人，雷军给凡客的建议和他在凡客学到的一模一样：专注、完美、信誉、速度。
于是凡客从北京繁华的磁器口搬到了偏远的亦庄开发区，人数一再减少，直到300人左右。要知道，此前，凡客负责衬衫的部门有200多人。随着人数严重减少，凡客开始走一条以前从未走过的“小而美”的路线：专注于做衬衫。
2014年，万科将越南、日本旅行的老经验与拥有30多年制衣经验的日本工匠吉国武的故事相结合，重新推出“80年代免烫衬衫”。兜兜转转，我又回到了起点。万科是从模仿PPG衬衫起家的，有差异化。当它遇到困难的时候，它其实是想用自己的衬衫来摆脱泥潭。
但攻守势头早已天壤之别。优衣库、无印良品、H&M、ZARA、GAP等快时尚品牌正在加速抢滩中国。欧美品牌主打市场，日系品牌主打基础款。天猫旗舰店的快速推广也让这些品牌获得了当年的“服装”地位。万科留给公众关于直销魅力的，只是如丰达出售、V+倒闭等零星报道。
“失血过多”的凡克落在了后面，隐隐约约呈现出被风吹落的惨状。
雷军微博截图
2017年10月19日，雷军发微博祝凡客十年，众人惊呼“原来凡客还活着”。
2019年，在国外快时尚品牌风潮衰退之际，Vancl即将迎来第十二个年头。陈念仍担任CEO。在614万微博粉丝的关注下，通过抽奖和兼职客服工作赠送T恤。 Vancl还活着，但不再像以前那么美丽了。
说起凡客的倒闭，很多人都把目光集中在了创始人兼CEO陈念身上，他被指借酒浇愁大肆宣扬军权。
无疑，陈念向外界不恰当的吹嘘，给凡客设定了一个非常沉重的目标。但说到底，陈念只是凡客的一员。他站在显赫的位置，所以承受的火力更大。
最辉煌时期，凡客诚品拥有一支30余人的总裁级管理团队。没有人质疑“计划经济”这一最致命的稻草。正如李普曼所说，“在一个每个人都有相似想法的地方，没有人想得太多。”在凡克，每个人都想到达顶峰，没有人愿意去思考如何避免跌入谷底。
十二年过去了，七轮融资过去了，凡客诚品仍然顶着“初创公司”的外壳。寒冬过后，“互联网快时尚”既不是风口，也不是翅膀。希望凡客能够重回那条繁荣之路。