Vancl陈年：29元T恤的创意来自清洁阿姨
创业是企业家及其合伙人通过努力，优化整合所拥有或可拥有的资源，以创造更大经济或社会价值的过程。创业是一种思考、推理和判断的行为，需要企业家及其合伙人组织企业管理，利用服务、技术和工具。
“大，大，大。”
当被问及陈年创办凡客诚品三年来性格是否有很大变化时，他连说了三次“很多”。
尤其2010年，凡客诚品发生了巨大的变化，公司的定位由“网上卖衣服”变为“卖时尚”，最新的术语是“人民的时尚”。
打着“平民时尚”旗号的VANCL气势如虹，接连推出几款革命性产品，之前是印花T恤、帆布鞋，现在是雪地靴、羽绒服。在通货膨胀的大背景下，99元、199元的售价，震撼了不少都市白领的心。
正值壮年的陈年，已成为电商界的一匹“神马”：2010年销售额突破20亿，凡客诚品广告“韩流”风起云涌。陈年不再掩饰自己的野心，甚至屡屡放出大胆言论：2013年进军100亿；要挤占ZARA、H&M、优衣库等利用中国制造赚取暴利的空间……
当然，这一年也是让陈年感到“害怕”的一年，他写下了凡客诚品创立以来的第二封道歉信。
这就是大多数人眼前的“神马”陈年，但陈年还有内向的另一面，他是一个作家。在成为作家之前，他是一个商人；在成为商人之前，他是一个典型的文艺青年。
或者说，陈年身上最没变的，还是他的“文风”。在他心里，100亿不算什么，上市不算什么，商业奖项也不算什么。“不装”、内心自由，才是他终极的追求。
12月5日，陈年荣获2010年度最具影响力商界领袖“商界新人”奖。在众多大佬云集的颁奖现场，他让员工在现场“守望”，并告诉他们颁奖典礼什么时候通知他，然后独自一人去了三联书店。最后，他买了一本汪曾祺的书，汪曾祺被称为“中国最后一位士大夫”，士大夫的风格是他最喜欢的。晚上，他准时到达颁奖现场。
他是一位艺术CEO，他就像一头“撞上瓷器店的公牛”，以商业与艺术的结合，打破旧有的规则。
让时尚回归大众
看似风光无限的陈年，其实正行走在商业的边缘，然而2010年的轨迹，却被几起“凡客诚品”彻底改写。
6月份，陈年到浙江走访供应商。在一家为凡客诚品代工鞋子的工厂里，陈年发现流水线上的“小朋友”（他喜欢称呼年轻人为“小朋友”，不管是流水线上的员工，还是凡客诚品的代言人韩寒、王珞丹）都穿着凡客诚品的鞋子和T恤。陈年查了一下资料，惊讶地发现，这些并不是工厂发的衣服，而是下班后在网上买的。一个灵光闪现的念头浮现在他的脑海里，“人民时尚”这个概念由此诞生。
陈念说，找到这种感觉后，“心里豁然开朗，什么事都顺利了”。
但这一策略在内部并不顺利，凡客诚品副总裁吴胜表示，“凡客诚品团队曾因‘百姓时尚’发生过争执。”
陈年提出的“平民时尚”在团队讨论时，没有通过。“团队内部曾发生过争议，认为‘平民时尚’这个词是不是太意识形态化、太具冒犯性，或者是不是道德术语。”吴胜说。后来，凡客诚品最终采用了‘平民时尚’，因为“大家不是被说服了，而是被感染了。他的提议非常具有革命性。”
陈年对于这次内部对抗表示：“我就是想积极一点，希望生产线上的每个人都能承受得起。如果说这是一个道德术语，我觉得我们的品牌应该是道德的。从内心深处来说，我愿意这样定位。”
《人民时尚》之前，陈年刚刚宣布“不卖衣服”，将凡客诚品从“电商”转为“快时尚”。导火索就是凡客诚品的帆布鞋。帆布鞋的创意来自陈年的小侄女，她是个帆布鞋迷，五年前她一直有一双帆布鞋，清洗得非常仔细。陈年深受感动，也尝试了帆布鞋。
第一批，陈年做了5万双帆布鞋，第一天就卖出了2万双。
陈年被革命了，他开始在内部强调“随机”的理念，这引发了凡客诚品内部的一轮反思。“这个产品让我开始跟大家说，以后30岁以上的人不要跟我们谈产品，我们做的是30岁以下的人能做的产品。帆布鞋之后，很多人不敢谈产品，因为大家都40岁以上了。”
凡客诚品的另一项革命性产品——印花T恤，被清洁工标价29元。凡客诚品副总裁杨芳在一次遇到打扫小区的李阿姨时，随口问她：“今年夏天你打算花多少钱买一件T恤？”李阿姨说：“30元以下我就买。”陈年得知答案后，将凡客诚品的印花T恤定价为29元。
“全民时尚”提出后，凡客诚品开始面临又一轮变革。陈年不再用“凡客诚品风格”做广告，很难想象一个商业广告能引发全民参与的浪潮。“我们觉得没必要用，别人用也没关系，我们不用自己的风格”，陈年说。
韩寒为凡客诚品拍摄广告时，陈年没有选择高冷帅气的场景，而是选择了韩寒在街头喝馄饨汤、喝完后擦嘴的场景。陈年说：“我就是想表达一个意见领袖的日常。”不过，也有细心的网友疑惑，韩寒为何要用中指擦嘴。
如今，韩寒已经成为凡客诚品的标志性元素，虽然在选择韩寒时曾遇到过重重阻碍。陈年也知道，像金城武、Rain这样的世界级帅哥能把他的衣服穿得更时尚，但显然他想要的不仅仅是“美”。代言人除了秀衣服，还想展现一些更深层次的东西。是艺术的调调吗？
“新版广告更进一步，我想至少让人看了之后想不出来我们在做什么”，陈年自己也承认，凡客诚品的变化很大，“其实是在告诉大家凡客诚品的文化。”
其实，陈年2010年最大的收获是：“今年我知道自己在做什么，前两年只是一个摸索的过程。”
继印花T恤、帆布鞋之后，“人民时尚”的下一波杀手级产品已经出现。“199元的羽绒服比29元的T恤厉害多了！最近电视里都在说原材料涨价，从浙江拿过来要200多元，我们卖199元，冲击很大。还有雪地靴，就算在淘宝上也要几百元，我们卖99元。”谈起这两款杀手级产品，陈年的霸气展露无遗。据说，这两款产品的销量已经破百万。
陈年的低价策略旨在培养潜在用户，提高品牌知名度，满足用户对低价、时尚的需求。陈年解释道，“旗舰产品的销量大概占30%-40%，更多的销量是由其他产品带动的。长期来看，凡客诚品肯定不会亏钱。”
Vancl的投资人之一软银中国创业投资曾对Vancl的火爆做过内部总结：没钱它也值得穿，有钱它也很有趣。
“卖衣服就好比，核心是懂人性。”当被问到“你更懂网络还是更懂人？”陈念回答，“我更懂人。”
越来越多的人，越来越多的消费者，围拢到了陈念的身边，而这一波消费者，也给陈念带来了灾难。
“太快了”
“确实很可怕，一场灾难。”陈年说，三年前的道歉是小恐惧，这一次是大恐惧。2010年，凡客诚品面临几次风险，都是“速度”造成的。5月份，因仓库搬迁，凡客诚品订单延迟，用户投诉成倍增加。
“几十万订单堵在仓库无法发货，太惨了，该怎么办？”陈年说，“后来我们跟用户道歉了。”
“最深层的原因是，我们以前是一匹快马，现在变成了一群快马，却没有意识到，你跑在前面快，其他队员跟不上，就失败了。”销量突然上升后，凡客诚品面临适应困难，“产品每三个月换一次，但不可能三个月建一个十万平米的仓库，装修、找人都是很漫长的过程。”此时，陈年感受到了公司快速发展带来的各种问题。
陈年三年前也道歉过，他记得当时道歉很费劲，但这次他“很害怕”，一点面子都顾不上，心思也渐渐被剥离。陈年的道歉，加上其他工作和协调，帮助数万用户取消订单，凡客诚品熬过了这段艰难的时光。
事后，陈年充分认识到操作系统的重要性。“我们现在先投入操作系统，看看两年后需要什么。”陈年说，这就是“快”的教训。
此前，陈年在卓越亚马逊时，并不理解亚马逊为何要花那么多心思在供应链上。“现在我明白了”，陈年说，“60亿美元的亚马逊，在运营体系上克服了很多障碍。美国非常成熟，亚马逊的配送体系是外包的，但在中国不是这样，众包很难。在中国，增长非常快，从一天几万单到一天几十万单，但配送和物流不是一天建成的。”对于未来自己要打的人民战争，陈年坦言：“我会在配送战略上尽我所能，尽我所能。中国太大了，我们永远做不够。”
12月1日，凡客诚品获得第五轮1亿美元投资，陈年已经在想这笔钱该怎么花，“运营体系，有钱就投这个，仓储、物流、内部IT架构。”
在北京博威创智副总裁曲攀看来，陈年最特别的地方在于“他不把物流和供应链割裂开来看，而是从用户的角度出发，把物流当成一种服务，当成维护口碑的成本，而凡客诚品的营销重在服务。”不过曲攀也指出，靠每单涨价并不是有效的长远之计。
除了经营转型，陈年也在管理、文化等方面不断提升自己。2009年，陈年在公司内部倡导“放下自我”。今年，他告诉员工，“一切困难都是自我设限”。
这是有原因的。2005年12月10日，陈年离开卓越网时，曾写下了一篇愤慨的声明：“昨天我与卓越网告别。15个月的禁售期结束了，我们彼此不欠任何人。卓越网可以做得更多。希望他们少一点公司政治，少一点工作不忙的人，少一点慢性自杀，少一点肤浅。”
陈年认为，企业政治最大的敌人是自我限制。“首先大家最大的空间就是公司的快速成长。另外其实不需要什么资历，一切都要以业绩为依据。我们内部有两句话：一是不要违法，二是不要成为拦路虎。”
事实上，凡客诚品一直行走在刀刃上。近日，有媒体发表题为《凡客诚品光鲜背后是危机》的评论文章，称凡客诚品面临利润增长与业绩增长不成比例、低价优质、核心竞争力不足等问题。陈年称，自己“习惯听到”这些质疑声。“凡客诚品从创立之初就饱受质疑。”陈年说，“但我们内部团队比较放心，因为我们每天都能看到数据的增长。”陈年称，只有2013年公司达到100亿规模，才会考虑盈利。
艰难而纠结
这三年的成长，最大的变化是什么？
“最大的变化是，你作为个体太渺小了。最有力量的是形势、宏观形势和公司。”
这种改变，首先来自于对卓越网和有我网失败的反思。“卓越网之后，我变得狂妄起来，说什么‘卓越网是我创办的’，以为自己什么都可以做，很轻浮。”
陈年也反思了自己的文风，“我办我有网的时候就意识到自己从游戏规则的角度肯定是错的，我就把投资放下，去写书（我创办我有网的时候写了小说《归去来》，），炫耀自己的人品，显得特别高尚。”
到了凡客诚品，陈年越来越强调放下自我，他不仅自己强调，也在团队里大力推行。
陈年坦言自己的战略理念，“我记得小时候看过一本书叫《复杂性》，里面提出自治，社会是自己形成的，而不是靠规则形成的。我对这个组织的看法是，你给更多的空间，包括鼓励‘随机性’。你不知道他们能想出什么，但你要给他们足够的资源和空间，所以我的管理方式是给一个团队、给一个人提供空间。”
凭借这种鼓励“随机性”的策略，凡客诚品一路高歌猛进，2010年，凡客诚品的增速高达300%，2011年，陈年的目标是60亿。
不过，让人意外的是，陈年的商业传奇是建立在一些“非商业”的基础之上的，比如在凡客诚品的几次战略转折点上，陈年的“文学精神”都发挥了作用。
凡客诚品经典的牛皮纸包装盒是老直觉的产物，他认为不浮夸，用起来很舒服。这也带来了成本的增加，据说凡客诚品的外包装成本占到了总成本的5%。
陈念做T恤和帆布鞋的决定，也是出于直觉，“T恤是我表达自己的一种尝试，甚至是审美上的。”
陈年做广告的做法也很不商业化。选择韩寒做代言人是直觉，就连凡客梯的火爆也是出于直觉。陈年透露，凡客梯不是公司刻意炒作的。凡客梯源自一个广告公司的PPT提案，当时他们觉得一个模特太光头了。陈年说，“加这个文字就行。”
Vancl大举进军户外广告领域，并非出于严谨的商业推理。陈年说，“我不知道广告有没有效果，我们不评估品牌广告，如果这个月效果好，我们就会投入。”
听起来有点不可思议，但这却是当年真正的商业逻辑。“大家都觉得很新鲜，说这是最韩寒的广告，目的就达到了，我没有压力，1000万、2000万我不会感到压力，如果感到压力，我就不做了。”
听起来很简单，但凡客诚品比卓越网刺激多了，更像是剑客在刀刃上跳舞，不确定性极高。
陈年这些年变化很大，有朋友说，“从来没想过他会做衣服。”但有一点没变，那就是他依然“不会装”。“我的方法是，有一定用户基础，然后把你的价值观和审美试出来，行就行，不行就无所谓。”
陈年的口头禅是“我不懂”、“我不懂服装、我不懂营销、我不懂互联网”。但千万不要被这份无知的外表所迷惑，因为在无知的背后隐藏着他细致的商业观察和判断。
认识陈年的人都说他很有激情，这一点不容易看出来。他不像互联网潮人张朝阳（陈年比张朝阳小5岁），把激情穿在脸上、身上，他的激情是刻在骨子里的。“有人说我喜欢用激烈的方式，直奔主题。写书也是一样，我原本是创业（创办我友网），拿到钱之后，就去写书。但这次行动，是因为我当时对自己所做的事情很反感。”
对于一个CEO来说，这样的狠，是有代价的。据说，凡客诚品的投资人对陈年的要求中，就写进了“不能突然离开去写书”。
陈念喜欢读历史，但历史中没有他崇拜的英雄，这让他很反感历史中的成王败寇。真正的价值，绝对不是成王败寇。“我反感这个，最大的成就，就是心态平和。”
陈念希望自己的言行一致，所以他敢很激烈地说，他讨厌“优秀”两个字。他为什么这么讨厌精英？这家公司的名字叫凡客诚品，就连小说《归来》里的“我”也叫王萍萍。
“我不能说我讨厌精英，尤其是我本身就是一种扭曲的身份。我在文化领域工作了这么久，后来又进入了商业领域。如果我纯粹为了赚钱做生意，那还好。但我在这条路上扭曲了，这些人性就会浮现出来。我怎么让他变得积极起来，我也很奇怪。”
“他是一个坚强的作家。”这是朋友们对陈念的评价。早年他辍学、卖过钢铁、做过主编，闭门写书，一路走来，一路坎坷。
提出“全民时尚”之后，陈念心里感觉“顺畅”了。
但他的困境并没有就此结束，“我这个商人、学者的身份，并不是我最困扰的，而是你们处在这样一个时代，大家都这么势利，这才是困境。其实你也是势利的，你知道这样不对，但你不得不在做事的过程中一点一点地改掉这种势利。但随着凡客的壮大，你不是还在势利吗？这个，我也不知道该怎么解释……”陈念沉默了一会儿，换了一种方式继续道：“人家问我要怎么证明自己，我说只能努力让自己不那么尴尬，在这种现实下，这更麻烦。”
说这句话的陈念，仿佛又变回了那个容易被激怒的文艺青年。
艺术CEO的8条商业原则
1. 战略哲学
个人太渺小了，最有力量的是环境、宏观和公司。
2. 鼓励“随机性”
你需要更多尝试，更多犯错。但“随机”背后有一条红线，那就是“结果导向”，只有取得良好结果的“随机”才会受到大力鼓励。
3.突破自己的局限
给他空间。你不知道他能想出什么，但你必须给他足够的资源和空间。
4. 微创新
要打造品牌，必须执着于清洁，关注每一个微小的创新。
5.“别假装”
陈念认为，衣服是一种自我表达，“我的做法是，有一定用户基础，然后把你的价值观和审美拿来试，行就行，不行就无所谓。”
6. 更好地理解人们
“卖衣服本质上就是一种了解人性。”
7. 贩卖乐趣
“大家都觉得很新鲜，都说这是最韩寒的广告，所以目的就达到了。”
8. 保持活跃和休闲
凡客诚品要像孩子一样随意，如果长大了面临不能随意的困境，可以拆开成很多个“孩子”。
创业经历
成功法则
主要研究企业的企业家行为以及企业管理层如何不断注入企业家精神和创新活力，以提升企业的战略管理灵活性和竞争优势。
创业管理体现了企业家精神视角下的战略管理观。1990年，美国学者提出了企业家精神与战略管理的交叉点，作者以“创业管理”一词来表示二者的融合，并提出了从企业家精神视角概括战略管理和一般管理的研究框架。企业家精神是战略管理的核心。
例如，WB(1985)提出了个人、组织、创立过程和环境的创业管理模型；(1997)在概念框架的基础上，提出了由人、机会、环境、风险和回报等要素构成的创业管理概念框架；(1999)提出了机会、创业团队和资源的创业管理理论模型；(2000)提出了创业者与新企业的互动模型，强调对创建新企业时随时间变化的创业过程以及影响创业活动的外部环境网络的管理是创业管理的核心。
综合国内外创业管理研究领域专家学者的研究成果，创业管理范式可以概括为：以环境的动态性、不确定性以及环境要素的复杂性、异质性为假设，以发现和识别机会为出发点，以创新、主动行动、勇于承担风险和团队合作为主要特征，以创建新企业的活动为研究对象，以研究不同层次企业的成功为主要内容，以心理学、经济学、管理学和社会学方法为工具，研究创业活动内在规律的理论体系。
创业管理的核心问题是机会导向和活力。所谓机会导向，是指创业是不受所拥有的资源限制，发现机会、利用机会、发展机会并产生经济成果的行为，或将好的创意迅速变成现实的行为。创业的活力是指，一方面，创业精神是连续的，创业行为会随着企业的成长而持续并得到强化；另一方面，机会的发现和利用是一个动态的过程。
创业管理是系统的组合，并不是单一的因素就能导致企业的成功，决定持续创业成功的系统必须包括创新活力、冒险精神、执行力、团队精神，通过这样的系统才能抓住机遇、抓住环境、抓住资源、抓住团队。创业管理的根本特征是创新，创新不一定是发明，更多的是对已有技术和要素的重新组合；创业不是无限制地冒险，而是合理地控制风险；创业管理如果没有一套有效的成本控制措施和强有力的执行计划，就只能导致竞争力的缺失；创业管理强调团队中不同层级员工的创业精神，而不是单纯的创业精神。
失败原因
李开复说：“我知道有些创业者不太明白，我想告诉他们的是，如果创业者不能避免下面这十个常见的错误，那么他们与投资者的对话肯定很难超过10分钟。”李开复提醒创业者们容易犯的“十个错误”：
幸运心态
创业者堵住投资人的门，群发邮件给投资人，以为投资人看到邮件就会投。其实没那么简单，投资人每天要看几百份商业计划书，然后筛选、深入调查，不可能靠“运气”取胜。
头脑风暴
别以为你一时兴起的想法就能获得投资，好的想法一文不值。
思考缺乏深度
创业者很浮躁，有想法就马上写商业计划书，找投资，但开会问了几个问题之后，创业者就不知所措了。
堆叠商业模式
有些创业者喜欢堆砌一系列“流行的商业模式元素”，但其实这很让投资者反感。
虚假需求
创业者喜欢把身边人的需求放大，比如“我老婆有这个需求，我朋友有这个需求”，但这些需求都是伪需求，并不是创业者对真实用户的诉求。
过度偏执
有些创业者为了获得投资，会用一些偏执的威胁手段，比如“我得了绝症，你不来看我，我就会死。”这样的情况下，就算投资人来看你，最后还是会看这个项目。
低估难度
创业很难，即使得到李开复的投资，进入创新工场的孵化，成为腾讯、阿里那样的公司，概率也不到千分之一。
假装神秘
创业者把“创意”当成商业秘密，跟投资人谈判：“先给钱，再谈创意。”要知道，创业者是靠执行力取胜，而不是靠秘密的创意取胜。
不诚实
企业家“窃取”他人项目的知识产权。
没有意义
“描述不清晰，演讲没有重点。”投资人希望创业者能用一句话总结：“项目情况、用户、市场、团队特点。别浪费彼此时间。”
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