前言

我曾经在圈内的一次小型在线分享会上总结了《视觉锤》这本书的三大贡献：

1、提出“视觉锤”概念，让人们认识到视觉的战略价值。

2、明确“视觉锤子”的地位：钉子更重要，但锤子更强大。 （摘自劳拉·里斯《视觉锤》）

3.总结了视觉锤的一些通用规则。

在这篇文章中，我主要和大家讨论上面的第二点。为什么说“钉子更重要，锤子更有力”？

书中讨论的两个主要原因是：

首先，更快的识别：使用视觉锤比仅使用文字更好，因为它们几乎可以立即被识别。 （摘自劳拉·里斯《视觉锤》）

其次，记忆更长久：因为视觉具有情感的力量，正是情感让记忆在脑海中长久存在。 （摘自劳拉·里斯《视觉锤》）

其实，“视觉锤更厉害”的原因还有更多。

从品牌竞争的角度来看，为什么需要视觉锤？

首先，“视觉锤”是“语言钉”的信息补充。只有利用好“视觉锤”，才能最大限度地提高沟通效率。

英国人类遗传学中心2011年10月在《自然》杂志上发表的研究结果表明，人类语言最早起源于20万年前。也就是说，在此前的200万年里，尚未成为“智人”的“人类”是依靠非语言信息进行交流的。然而，即使人类有了语言，他们仍然在不知不觉中广泛地使用非语言交流。

美国心理学家阿尔伯特·梅里宾（ ）的一项调查指出，在所有的信息传递效果中，高达93%的人际交流是通过非语言方式进行的，只有7%的交流是通过语言进行的。在非语言交流中，约55%的交流是通过面部表情、身体姿势、手势等肢体语言进行的，38%是通过音高进行的。

因此，阿尔伯特·梅里宾提出了一个著名的沟通公式：沟通的总效果=7%语言+38%语气+55%面部表情。也就是说，视觉非语言信息占了一半以上。

非语言信息在品牌视觉传达中占了多少比例，我不敢下结论。然而我们知道，通常言语信息的传递离不开非言语信息。既然摆脱不了，那就好好利用它。

企业资源是有限的，每一个联系资源都极其宝贵。你辛辛苦苦设计了一颗能够占据顾客心智的“语言钉子”，为什么不考虑拥有一把有助于你的品牌竞争的“视觉锤”呢？

“视觉锤”是品牌标识，但它不仅仅意味着标识。劳拉的“视觉锤”是另一个早已“复苏”的品牌传播驱动力。

前进的路上，猴子捡到了芝麻，丢了西瓜。在前进的道路上，人类发展了语言功能领域，遗忘了非语言功能。然而，与西瓜不同的是，大脑的进化是历史遗传的，非语言功能“不能丢失”，甚至更加根深蒂固。

正是因为精神资源和传播资源是有限的，所以我们必须追求品牌传播效率的最大化。

还记得广告界的那句名言吗？ “我知道我的广告有一半被浪费了，但我不知道是哪一半。”

语言钉钉（定位概念）回收了一部分广告浪费，而另一部分，谁能回收呢？

依靠视觉锤。

沟通总比没有沟通好

定位通信比非定位通信更好。

使用视觉锤定位比不使用视觉锤定位要好。

其次，“视觉锤”和“语言钉”一样，蕴藏着巨大的竞争价值，但很少有人能理解它。

2010年5月，炎炎夏日，我带着两个同事，在北京soho的一间小办公室里喝了一个月的红牛，就为了完成《企业家》杂志的整个改版工作。

当时的杂志社社长牛文文（现为黑马营董事长）、主编沉寅（后来创办《罗辑思维》）、常务副主编刘涛（现创办《罗辑思维》）他自己的花茶品牌）都参与其中。

这期间，我也和牛文文发生过争执。我不记得原因了，只记得最后他愤怒地说：“哪有你这么厉害的乙方？！”

最终，事实证明，无论我乙方牛不牛，结果都是牛的：《企业家》改版后首期销量增长了10倍。

杂志的功能就是阅读。按理来说，只要文章质量好，应该不愁卖不出去吧？但我无权修改杂志上文章的标题或内容。

我所做的都是关于视觉和非语言信息的设计。这个设计不是为了漂亮的封面，而是为了竞争性的封面，不是为了漂亮的排版，而是为了阅读的节奏和体验。

你问我《企业家》杂志有没有视觉锤？

不幸的是，我告诉你，没有。如果8年前我有意识地为它打造一个视觉锤，销量的增幅会超过10倍。

优秀的设计为品牌带来直接的竞争优势。 “视觉锤”是一种更好的设计指导思想。它不仅仅是一个符号或形象，它可以帮助品牌在整个视觉竞争层面建立优势地位。

这就是为什么我说“视觉锤”是一种可以用于品牌识别的视觉非语言信息，而不是直接说“视觉锤=品牌识别”。

因为“识别”起源于CIS，是从企业内部角度逐渐演变的产物。 “视觉锤”从顾客的心出发，从竞争的角度出发。

因此，从“VI与视觉锤”的关系来看，视觉锤承担着最基本的“品牌识别”功能，但又不仅仅是识别。品牌标识是视觉锤发挥作用的一方面。

我会在后续的文章中详细阐述VI设计和视觉锤设计的区别，以及具体的思考方法。

今天，我就带大家了解一下：如何利用“视觉锤”作为“语言钉”的补充，帮助我们最高效地利用每一个沟通接触点，从而在竞争中获得优势。

为了详细说明这个问题，我总结了视觉锤的6大功能：

1.让认知资源聚集

2.让品牌认知更快

3.让看法成为事实

4、升级品牌体验

5.让品牌容易被记住

6、让产品成为广告

接下来我们就来详细了解一下《视觉锤6》。

第一章

让认知资源聚集

1 注意：“定位”前的竞争

漆黑的夜晚，你独自走在回家的路上，路灯坏了，只有淡淡的月光陪伴着你。走着走着，细雨就下起来了。当你转过拐角时，你的眼睛看到了一个经过的东西。于是你回头一看，看到一个黑影向你走来。随着黑影越来越近，看得越来越清楚，原来是……

在这个有些戏剧性的情节中，你经历了怎样的认知过程？

第一个是【注意力】，心理上注意一些感官刺激（一个黑影掠过）；

然后是【感知】，解读感官信息，形成有意义的信息（随着影子越来越近，你反复尝试理解它是什么）；

当然，在认出这个影子是熟悉的东西的过程中，你无疑使用了【记忆】。

注意（）、知觉（）和记忆（），它们都是认知过程中的重要元素。

我们都深知，在当今信息爆炸的时代，认知资源是一种稀缺资源。谁先获得认知资源，谁就在竞争中占据优势。那么，谁在分配客户的认知资源呢？

是注意力。

意识的聚焦和集中是【注意力】的根源。这意味着，为了有效地处理某件事，你必须将自己从其他事情中抽离出来，这是一种与混乱、混乱、注意力不集中完全相反的状态。

从信息获取和处理的顺序来看，【注意力】先发生，注意力主导后续的信息处理活动。

换句话说，注意力对于一个品牌来说是生死攸关的力量。没有对品牌的关注，就不会有品牌的记忆。吸引注意力就是引导顾客的认知资源在第一时刻聚集。

那么，到底是什么吸引了人们的关注呢？

它是感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）刺激。

消费者正在扫描货架上一排排的各种产品。你能让他迅速将精神资源集中到你身上吗？

即使消费者偶然路过你的店面，你能让他突然停下来，将散乱的目光聚焦在你身上吗？

如果你不允许客户将注意力资源集中在你身上，后续的认知过程就不会发生。客户不会有机会花脑力去了解你在你的品类中是第一还是第二，也没有机会花脑力来关心你。到底什么是特色。

视觉锤的第一个作用就是刺激视觉，从而吸引消费者的注意力，抢占认知资源。这是先于“定位”的竞争，发生在顾客“理解”品牌名称、品类名称、广告口号等定位信息之前。

那么，分众传媒的电梯广告为何如此受欢迎呢？

因为他强迫性地引导顾客的注意力。在这个狭小的空间里，很少有东西可以“分散”顾客的注意力。

为什么很多品牌热衷于赞助综艺节目或在影视剧中投放广告？

因为当顾客在观看节目时，他们的注意力资源都投入到了节目中。

那么吸引注意力和争夺认知资源的重要工作通常由谁来承担呢？

这是一个非语言信息。

在喧闹的聚会上，您的朋友正在与其他人聊天。你远远地看到他，想打个招呼。你会怎么做？

你可以走过去，从后面拍拍他的肩膀，通过触觉刺激引起他的注意。立刻，他的注意力就成功地从他的聊天伙伴转移到了你身上。

但如果你面前有一大群人，你一时半会儿挤不过去，怎么喊也听不到他们的声音，你会怎么办？

也许你会尝试向他用力、大幅度地挥手，最大程度地利用身体制造视觉刺激来吸引他的注意力。

瞧，这是多么常见的场景啊。当我们想要吸引别人的注意力时，我们本能地、潜意识地知道如何用非语言形式来刺激别人的感官。

为什么我们使用非语言信息来刺激感官？

因为我们的身体非常聪明，它知道所谓的语言信息只有经过“感知”（感受的解读）之后才有意义。否则，“词”只是“词”的形状，没有任何意义。

换句话说，没有被“感知”的语言信息就像没有被破译的密文。它不能被称为“语言信息”。它就像阿塞拜疆语一样，对你来说没有任何意义。所以我们下意识地选择使用更有效的非语言信息。

因为在吸引注意力的阶段，我们不需要对方理解“意思”，我们只需要给他们“刺激”即可。

我们来看看视觉锤在现实商业世界中如何给顾客带来感官刺激，从而抢占注意力资源。

2 使用视觉锤来吸引注意力

美国学者迈克尔·R·所罗门教授撰写的经典营销教科书《消费者行为》中，专门介绍了两个心理学术语：【绝对阈值】和【差异阈值】。

一般来说，感觉是由直接作用于感觉器官的刺激引起的。但兴奋剂只有达到一定强度才能引起人的感觉。 【绝对阈值】是指特定感觉通道能够检测到的最小刺激量。

【绝对门槛】是做视觉营销时必须考虑的因素。例如，高速公路上的广告牌上的文字可能是一个特别有力的标语，但印刷太小，开车经过的顾客看不清，那么再牛逼的标语也是徒劳的。

因此，刺激量必须超过人们的【绝对阈值】，这是正常的广告设计可以达到的。

【差异阈值】是指感官能够察觉到的刺激之间的最小差异量。

比如有些颜色太过相似，肉眼很难区分，而且它们之间的差异没有超过【差异阈值】。

【韦伯定律】告诉我们：最初的刺激越强，吸引注意力所需的刺激变化就越大。

这是什么意思？晚宴上，男士们都佩戴浪琴表，如果戴劳力士，就能吸引眼球；但如果每个人都戴劳力士，而你想吸引注意力，你就需要理查德米勒，或者一件时髦的手表。的。

差异较大的刺激更容易引起注意。这不正是所谓的“万绿之中一点红”、“鹤立鸡群”吗？

视觉锤为什么会聚集认知资源？

因为视觉锤可以使设计与周围事物产生巨大的差异刺激来吸引顾客的注意力。

我们来具体看看视觉锤是怎么做的。

（一）视觉刺激的“大”

大，对于视觉来说，可以说是最简单、最粗暴、最直接、最有效的刺激。

记得小马松有一个演讲，题目是“如何开一家好的奶茶店？”他提到了九个关键词，第一个就是“店铺招聘”。

他说：“什么是店牌？就是前门。”

“门设计最重要的是什么？就是为了吸引顾客的视觉注意力。那么我们怎样才能做到这一点呢？标志应该很大，然后室内的灯光应该很亮。”

是的，很多时候，这就是我们的思维框架：

按照上述逻辑，喜茶的店面设计是不合格的，因为标志只占整个门的五分之一。仍有五分之四的面积没有得到妥善利用。我真的很生气。

我们再看一点奶茶。标志占据了前门的三分之一，比喜茶要好。不错。

这家御茶似乎最符合要求，它的标志几乎覆盖了整个前门。

那么，御茶真的是这三家奶茶店中最受关注的一家吗？

你可以自己判断，我暂时不表态。

我只想问，当一条街上所有的门楣都一样大，所有的标志都占满了门的最后一点面积时，如何让标志变大？

还记得[韦伯定律]吗？我们可以在哪里创造更大的兴奋点来吸引客户的注意力？

这时，我们就需要跳出上述的思维框架。

从哪里跳？从第一层逻辑跳转。

“店招=门头”？

如果这样想就未免太狭隘了。店招牌是商店的招牌。你应该把整个立面当作招牌，而不是只关注那扇小门。

如何确保你在商场里被顾客注意到？

其视觉锤——独特的蓝色——在整个商店中广泛使用。

敞开心扉。店招牌和门不一样。商店招牌可以“放大”到整个商店。甚至整栋大楼。

我推荐所有企业家观看电影《企业家》，它讲述了麦当劳的诞生和扩张的故事。在这里，你还可以看到一个经典的视觉锤应用案例：麦当劳金拱门。

两座金色拱门拔地而起，独特而雄伟。这样的建筑立在路边还不够引人注目吗？

作为必胜客的视觉锤，红色屋顶也是一座引人注目的建筑。

如果建筑本身无法进行彻底改变，那就想办法给它添加一些东西。比如这几年line就因为韩剧而流行起来。这是他们在南京开的一家店。

视觉锤可以布满整个店面，并且可以与建筑结合，第一时间抓住顾客的视觉注意力。这是用语言信息很难实现的。

无论承载语言信息的“文字”做得有多大，它永远不会比建筑物本身还大。

金拱门前的麦当劳

因此，如果你跳出“招牌=门头”的思维框，你会发现有很多事情可以做来吸引注意力。

视觉锤是一个创意。只要你愿意，每个人都可以成为视觉锤的创意人。这并不是设计师独有的能力。创造力始于跳出传统思维的思考。

如果跳出“店招=门头”的框架，刚才的喜茶、一点点、皇茶哪家店更吸引顾客的注意力，就不能通过门上的标志大小来判断了。

想要用“大”来刺激顾客的视觉，就不能再把注意力集中在一扇门上。整个店面都在顾客的视野之内。

（二）视觉刺激的“色彩”

色，即颜色、色彩。

同一类别的产品通常展示在相似的地方。使用与该类别中其他品牌强烈不同的颜色是吸引顾客注意力的好方法。

我在办公室下面超市的啤酒过道中发现了一个很好的例子。

不锈钢的亮银色立即从棕色玻璃瓶中跳了出来。第一眼，我就被这个“小钢瓶”吸引了。后来才知道，这是一个中国精酿啤酒品牌“雷宝鲜啤”。

还有一种啤酒包装很容易引起注意，那就是白色瓶装的“粉象啤酒”。同样，它也赢得了更多关注，因为它与周围的深色包装形成鲜明对比。

正如上一篇文章提到的，仅靠色彩很难成为强大的视觉锤子。然而，很多有意识积累视觉资产的品牌都有自己的“品牌色彩”。 “品牌颜色”可能是也可能不是视觉锤的一部分。

例如：（魔爪）功能性饮料的品牌颜色是什么？

是黑色+荧光绿。

它的视觉锤子是什么？

倒是罐子上荧光绿的爪痕，透露出一丝恐怖。品牌颜色是视觉锤的一部分。

再比如：劳力士的品牌颜色是什么？

它是绿色的。

但劳力士的视觉锤与绿色无关。劳力士的视觉锤就是它的“三角槽外圈”，俗称“狗牙圈”。它的视觉冲击力与品牌色彩无关。

在视觉竞争中，色彩是极其重要的竞争手段。因此，如何选择品牌的色彩是企业在打造视觉锤的过程中要慎重考虑的关键之一。

（三）视觉刺激的“形”

形状就是形状的意思。

还记得上面提到的【绝对阈值】的例子吗？

即使高速公路上的广告牌上的文字是特别有力的广告语，如果印刷太小，开车经过的顾客看不清楚，那么再牛逼的广告语也会白搭。

我们知道，判断一个产品是否优质，需要注重细节，比如衣服的拼接、皮包内衬的拼接、眼镜架的铰链和螺丝等。视觉注意力不能依靠“近观”的微妙，而是“远观”的震撼。

形状和颜色一样，是顾客“从远处看”时可以接收到的有效信息。独特的产品外观、包装甚至商店可能会为您的品牌吸引更多的视觉关注。

例如，Laura提到的L'eggs丝袜就是一个相当典型的案例：鸡蛋形状的包装使L'eggs与其他丝袜品牌区分开来，立即引起了顾客的注意。

例如，该冰淇淋品牌在波兹南的Stary购物中心建立了一家移动冰淇淋店。近 1,000 个白色甜筒从立面延伸出来，形成独特的形状。

看到这样的冰淇淋店，你不好奇吗？

几年前，90%的车主还在车内使用盒装纸巾。 2014年，我接手了一个汽车纸项目，采用黑白罐作为包装。

白色罐子具有强大的清洁功能，而黑色罐子则带有薄荷香味，具有提神醒脑的效果。

该品牌在推出几个月内就积累了大量忠实的客户，但最令人遗憾的是该公司最终放弃了这个有潜力的项目，并没有让该品牌成功进入公众心目中。

但时至今日，在汽车纸巾品类中，这款黑白罐的视觉锤依然极具竞争力。

概括

1.如果你不能吸引注意力，你就无法聚集认知资源。没有认知资源，再好的概念也无法进入大脑。

2、语言信息可以造成概念差异，但不能造成大小差异、颜色差异、形状差异等直接感知差异。

一般来说，强大的视觉锤有助于品牌在第一时刻抓住顾客的注意力，并通过创造这些差异来聚集和引导认知资源。

3.商店总是要开的，产品总是要包装的。既然都是必须要做的事情，为什么不让它们发挥更大的价值呢？

拥有视觉锤子的品牌比只有口头钉子的对手更有竞争优势。它不仅让自己获得了“关注”，也让周围的产品黯然失色。

从认知过程来看，“聚集认知资源”是视觉锤的第一个有力点。

当“注意力”聚集了我们的认知资源时，就轮到“知觉”发挥作用了。

所谓“知觉”，是指我们对接收到的感官信息的解读。知觉与感觉不同。感觉是对事物个别属性的认识，知觉是对事物整体的认识。

例如，感觉是触摸光滑的表面，握在手中感觉呈球形，看到其颜色呈红色，闻到淡淡的香气。感知就是你运用所有这些感官，加上你自己的经验和记忆，最终判断出这是一个苹果。

简单地说，“感知”就是“理解”。在“视觉锤的6个用途”中，第二到第四个功能（让品牌识别更快/让识别成为事实/升级品牌体验）都与认知科学中的“感知”有关。

第2章

让品牌认知更快

1.大品牌标志文字去除流程

如果你研究过世界领先品牌标志的演变，你会发现，除非认知产品或业务延伸发生变化，否则那些从一开始就在标志中加入图形的品牌大多数都不会放弃图形；如果他们必须放弃某些东西，通常是放弃言语。

在2017年发布的全球最具价值品牌排行榜中，排名前三的品牌分别是苹果、谷歌和微软。

苹果的标志是去文本化的典型例子。

谷歌一直使用文本，不使用图形。但你会发现，无论是立体的还是平面的，跳跃的字母颜色都被保留了。

2012年之前，微软的标志不包含图形，但后来添加了标志性的“4色窗口”。

真正拥有“反视锤”的朋友可能会问：微软是傻子吗？为什么要把标志弄得更复杂，增加你的沟通负担？

我们经常告诫新品牌不要在广告上模仿大品牌，也不要轻易模仿领导者的行为。但我们不能否认，大牌也源于新品牌。对于头部品牌的营销行为，我个人认为，我们不能武断地说头部品牌是傻子，不应该这样做。相反，你应该问他们为什么可以这样做背后的逻辑？

不仅苹果公司从其徽标中删除了文字，耐克和梅赛德斯-奔驰也这样做了。耐克公司在23年后于1995年放弃了其标志中的英文单词“nike”。

1989年，梅赛德斯-奔驰从其标志中删除了“Benz”一词，仅保留了三角星。

在很多有关品牌变革的新闻稿中，这种行为很容易被描述为“简化”、“简单化”、“现代化”。这是严重的误导——就好像品牌可以改变只是为了赶上审美趋势。标记。

首先我们要知道，logo并不是一个战术节点。大品牌改变标志的行为往往是一种战略举措。品牌绝不能改变标志，尤其是去掉“品牌名称”，以追求所谓的“简单化”、“简单化”、“现代化”。

但为什么上述品牌有权这样做呢？

因为他们成功地在顾客心目中建立了“被咬的苹果=苹果”、“钩子=耐克”、“三尖星=奔驰”的“视觉锤方程”。

当然，微软也不是傻子。微软之所以有资格在其标志中添加“4色窗口”，是因为“4色窗口”长期以来一直是微软产品的识别符号。 “4色窗==微软”这个逻辑已经在客户的脑海中确立了。

在顾客心理承受能力有限的情况下，既定的“视觉锤方程”很难改变，就像“沃尔沃=安全汽车”、“王老吉=防止烫伤的饮料”的定位理念牢不可破。

而且，由于人脑处理图像的速度更快，一旦视觉锤方程成功建立，顾客对品牌的识别将不再依赖于文字的理解，识别效率将大大提高。

2.大脑处理图像的速度更快

与人类大脑百万年的进化史类似，人类个体的语言能力的发展也相对落后。

在孩子会说话之前，当他们看到“斑马”和“白马”的图片时，他们就能看出它们是不同的。

当他长大后，当他看到“斑马”和“白马”的照片时，他就能脱口而出：“斑马！白马！”。

长大后，他就能认出“班”、“白”、“马”字，并能慢慢地发音“博安班”、“博爱白”、“莫阿-”。妈”。

即使当我们长大并每天处理语言时，我们的大脑“感知”图像的速度仍然比“感知”单词的速度快得多。

劳拉提到了一个非常经典的例子，就是马路上的红绿灯。看到红灯时，立即刹车；当灯变绿时，您开始前进。然而，如果我们对“走”和“停”文本使用相同的颜色，可能会发生更多的交通事故。

正如《定位》中所说：“阅读文字时，书面文字只有通过大脑中的【视听】转换机制，从字面意义转换为听觉意义，才能被理解。”

“Go”和“Stop”文本需要经过此转换，但红色和绿色则不需要。

诺贝尔奖获得者丹尼尔·卡尼曼在其著作《思考，快与慢》中认为，大脑有两个决策系统：“系统1”依赖于情感、记忆和经验，是无意识的、快速的；“系统1”依赖于情感、记忆和经验，是无意识的、快速的；“系统1”依赖于情感、记忆和经验，是无意识的、快速的；“系统1”依赖于情感、记忆和经验，是无意识的、快速的。 “系统2”是有意识的。它消耗脑力，依赖逻辑，运算速度较慢。

为什么人们看到红绿灯时反应这么快？因为人们使用的不是慢速的“系统2”，而是快速的“系统1”。

一旦成功建立了“红色=停止”和“绿色=行”的经验，人们就不再需要花费脑力去“理解”才可以采取行动。

同样，视觉锤方程的建立也依赖于经验的建立。最初，你可能需要花费一些时间，但随着时间的推移，大脑可以使用快速的“系统1”来做出判断。

如果你认为一点速度根本没有用，那么你就不知道每个“关键时刻”对品牌成败的意义。

温家宝总理说得对，中国任何一件小事乘以13亿就是一件大事。对于任何一个销量上亿的品牌来说，提高每个接触点的效率就意味着节省数千万的成本。

3 跨语言的“视觉锤方程”

对于跨国品牌来说，“视觉锤方程”的威力更加凸显。拥有视觉锤的品牌在获得客户有效认可方面表现更好。

去迪拜旅游，连续3天吃中东菜，很想换换口味。中餐、西餐、东南亚菜都可以，只要不是中东菜。但如果不懂当地语言，根本看不懂餐厅的招牌，这就有点头疼了。这时候，如果你突然看到一个金色的大“M”符号或者“上校爷爷”，我想你真的会欣喜若狂，毫不犹豫地大步向前。

成为第一个被认可的人通常意味着在简单的消费者行为决策中处于领先地位。拥有品牌名称之外的视觉识别是跨国品牌的关键。因为语言有国界，而图形则没有。

与适应当地语言的麦当劳不同，一些国际品牌要傲慢得多，不会在产品上使用不同语言的品牌名称。因为有时，在包装上使用原产国的语言也会给客户一种安全感：我购买的是进口而不是国内生产的。

当然，这些大型国际品牌并不愚蠢。他们不希望消费者从口袋里拿出手机，并依靠翻译软件来识别他们的品牌名称。他们已经准备了一种独特的视觉锤，以克服受语言限制的“识别问题”。障碍”使客户立即识别它们。

费雷罗（）不会在其椭圆形标签上用中文写“ ”，但是呢？ “金球”是其最突出的标签。那么，如果您不懂英语怎么办？无论如何，很难承认您的错误。

让我们看看另一个巧克力示例：M＆M。

到目前为止，M＆M没有纯粹的中国品牌名称。最多，它被称为“ MM Dou”。我不否认，如果他有一个良好的中文名字，他将在中国有更好的发展。但是，即使没有中文名称，M＆M也没有“识别障碍”。

因为它具有非常有效的视觉锤子 - 彩色豆。它们不仅嵌入了产品中，而且在包装和广告中也非常巧妙地使用。

（这是一个视觉锤子的情况，在创建和应用中都非常有效。我将在创建章节中详细解释）。

相比之下，鸽子巧克力的丝般“丝带”要弱得多，并且在广告或产品样式上的认识并不强烈。在这种情况下，中文名称“ Dove”已成为中国市场中该品牌最重要的标识。

因为文本识别比图形慢。在重要的接触点上，Dove的品牌识别效率远不如M＆M和。

概括

1。在客户的心理能力有限的情况下，很难更改已建立的“视觉锤方程”。由于我们的大脑处理图像更快，因此成功建立“视觉锤子方程”的品牌将很容易被消费者采用。确认。

2。第一个被识别的人通常意味着在简单的决策消费选择中取得领先。语言具有国家边界，但图形没有。如果您希望自己的品牌有一天越过国家边界，那么独特的视觉锤子是更重要的品牌设备。

第三章

让知识成为事实

1。用耳朵听见是错误的，眼睛看见是信念。

我们常用“认知大于事实”来表达认知的重要性。 Nanfu的“能源收集环”在多大程度上有助于电池能量的耐用性？互联网上有很多讨论。我不是科学家，我不知道真相，事实并不重要。只要人们相信购买持久的电池，只需购买Nanfu而不是其他品牌即可。

如果我们更加理想地说，这个世界上是否有任何“事实”？

否。所谓的“事实”是我们在脑海中思考的“事实”和我们共同相信的“事实”。

为什么他们有相同的四个腿，而高个子被称为“桌子”，而短的一条被称为“凳子”？我们不能称高个子的“凳子”和简短的“桌子”？

实际上，这不是不可能的，这只是一个名字。想象一下术语“凳子”和“表”的起源。它一定是从某个人开始的，然后逐渐地，每个人都认识到它并变得流行。您不知道谁将其命名，但是您必须遵守规则。

如果您3岁的孩子误解了桌子和椅子，您会毫不犹豫地纠正他，因为您担心别人会称您的孩子为“愚蠢”。如果成年人坚持认为“凳子”被称为“桌子”和“桌子”，则可能被送往精神病院。

所谓的“事实”就像一份公共合同。如果不遵守这个“约定”，我们就无法愉快地聊天。 “事实的形成”是从少数人的认知到多数人的认知。

现代人类社会实际上是建立在庞大的“惯例”系统上的。货币，宗教和公司都依靠人类的集体认知来实现其存在。

但是，“事实的形成”并不是一件容易的事。许多人很难相信并同意一个人的陈述。

那么，人类如何做到？我们是如何从易货币开发货币制度的？我们如何使人们相信上帝的存在？我们如何识别“公司”的虚拟产品？

中国有句古话，说得很有道理：耳听为虚，眼见为实。

货物转移的困难通常是在原始易货交易所出现的，因为所交换的货物必须对双方都有使用价值，货物的价值必须相等。

老李的家人饲养鸡，老王的家人编织布。老王将自己的布带到老李，并想将其换成鸡肉。

老李说：“法老，两块布等于一只鸡，你现在只有一只，你不能改变它。”

法老说：“老挝，下个月我会再给你一块布，你会先给我鸡肉。”

老行思想：我不必担心这布，我没有任何抵押贷款。如果他对我撒谎，没有再给我一块布，我不会失去它还是不改变它。

后来，当有货币时，这种情况不会发生。因为货币本质上是“代金券”。

从贝壳到金属再到钞票，它们都是真实且可见的“代金券”。后来，当这种货币信用系统足够强大时，甚至不需要钞票。我们必须看到的是支架钱包中的一个数字。

什么是“凭证”？

凭证是一种可见的安全感。

无论是是一块外壳，一块金，一块毛爷爷还是在内心深处的支架钱包，您都可以看到安全感，您都会相信。 。

不久前，Hebei的祖母庙在互联网上。我看到里面的偶像，然后喷了大米。但是它的香确实很繁荣，新闻报道说，他们的年收入接近1000万。

人们为什么相信这些神的存在？

因为他们看到了“证书”。

一个一个一个，不在乎丑陋或丑陋。首先，可以看到可见的凭证。在这个级别上，它与圣殿中的和相同。

人们为什么相信上帝的存在？

必须有一本圣经，看看这些奇迹。一定有教堂，看，这是上帝的圣殿。一定有一个十字架，看，这就是耶稣死的地方。

您为什么承认“公司”的虚拟产品？

必须有业务许可，具体取决于正式注册；必须有办公室。看，这个地板都是我们所有人。必须有官方印章；看，该合同具有法律效力。

近年来，网络语言一直很热：真正的锤子。

它的含义与“代金券”几乎相同，这意味着那些具有图片和视频作为证据的结论。例如，有些人打破了某个恒星被脱轨的消息，但是没有证据表明只有一个单词，谁知道你是真的。目前，将有各种各样的证据证明了各种证据，表明这一事件已经得出结论。

网民称这种“真正锤子”的证据。这是如此被称为“图片与真相”。

一个故事反复说，如果有人相信，那里有，有，但是效率太低了。如果您希望人们更快，更准确地相信一件事，最好的方法是提出可见的“代金券”并将其变成“真正的锤子”。

因为

文字书写薄弱，不易记忆，缺乏可信度。

——里斯·拉拉《视觉之锤》

该广告说，Nanfu的数量长达一千次，但“力量”太擅长了。它是不可见的。我应该怎么办？然后创建一个可见的“证书”。看到电池底部的“多能环”，Nanfu的电池电量更长。

当然，定位的概念是要植入，但是更聪明的方法是添加一个可以表达定位概念的视觉锤子。

视觉锤可以帮助品牌拥有“凭据”，让更多消费者更大程度地相信品牌的定位，让认知更接近事实，最终成为大多数人相信的“事实”。

只有那些“言行合一”的品牌才能赢得顾客的长期青睐。

定位理论认为，品牌是类别或特征的代表。视觉锤“让认知成为事实”的路径也是基于此：强化特征或识别类别。

2加强特征

广州和英国国家维多利亚州和阿尔伯特博物馆（并）联手举办了一段“鞋子：快乐展览”，展出了1370年至现在的鞋子，他们来自20个国家 /地区，总共超过140个国家 /地区对。

我发现劳拉（Laura）在“ ”中提到的 Rubot（）的红色背景高高的鞋子。

起初，他刚刚创建了一个独立的品牌。起初，他一直在伤害这个品牌。直到他看到女助手在脚趾上涂指甲油。鲜艳的红色突然激发了他的灵感，于是他在鞋底上涂上了红色。没想到，效果出奇的好。

从那时起，该品牌再也无法与“性感”一词分开。这种诱人的红色迅速成为时装业的宠儿。从乔丹皇后到好莱坞明星，从皇家贵族到时尚潮流的人，女人都因拥有一双“红鞋”而疯狂。

细长的高跟鞋最初是性感的符号。但是，红色的鞋底非常巧妙地加强了。每次迫在眉睫时，您都无法转移注意力。

如果男人对男人来说很奇怪，让我们看一下劳拉（Laura：Yiyun）提到的另一个案件。

水本身很难设计肉眼的差异化。因此，视觉锤只能落在包装上，与产品的关系最强。

作为高端瓶水，Yiyun如何给出“阿尔卑斯山的证书”？

劳拉（Laura）认为，这种“山脉”不仅是装饰商标的模式，而且是视觉锤子，“来自法国阿尔卑斯山的天然水”是指甲。

确实，正是这个“山脉”。

但这还不足以在徽标中绘制山脉。在“瓶类型”中使用三维使用是最好的场所。由于“瓶子”的模仿成本比“瓶贴”要高得多，因此瓶子设计的独家水平也高于瓶子的徽标。

因此，在消费者的脑海中，瓶类型的山脉是更高级的代金券。它给“阿尔卑​​斯山的这瓶水”带来了更直接的信任感。

看完Yiyun后，您想到了， 还使用了3座山吗？

实际上，Yiyun进入了中国已有30多年的历史，但它已经采用了高端渠道。对于大多数中国人来说， 更受欢迎。

有理由认为， 可以在消费者的心中抓住“山脉”的视觉锤子，但是 并未开发和使用它。它的瓶装设计没有遵循“山脉”，而是选择了像涟漪一样的水环。

恐怕我没有说很多人还没有注意到这种模式。

如果您没有找到Yiyun的山脉，那么您仍然有原始的感情。毕竟，消费的频率较低。对于普通消费者而言，春季的联系数量至少比Yiyun高10倍。

如果您找不到这种模式，这就是设计的问题。它不像云瓶上更强的山脉那样重要。对于支持“天然水”概念的支持似乎也不令人满意。

视觉锤子的设计不是能力问题，而是意识和思维问题。

关于视觉锤增强品牌特征的作用，莫顿的案子也值得一提。

这是调味盐的领先品牌。它的视觉锤子非常典型，但是由于它太好了 - 劳拉（Laura）并没有解释太多。许多朋友不明白此案。

Meton的口号是：下雨时，它会发布。

该翻译的中文版本是：下雨时会撒上。

劳拉（Laura）在书中说，这句话不仅说出了这个品牌的好处，而且讲了一种易于记住的双式语言。这使人们有些震惊。双层在哪里？这个品牌有什么好处？

实际上，“当下雨时，它发布的两个含义”。

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