最近，这种只说真话、说实话的香水评论在微博和小红书上上了热搜。
红玫瑰会变成蚊血，白玫瑰会变成剩饭剩菜，香奈儿的蔚蓝、YSL的黑鸦片、卢登的柏林女孩，每一款历史悠久的香水，在这样的“泥石流”系列香评中，都变成了花露水。 ，或者它们不值得用作花露水。
网友称其为“淡淡笑”，不仅是因为这些香评本身就很幽默，还因为【反差】强烈。
如果我没有被《广风纪月》和《梅兰竹菊》的香评所欺骗，今天读到这些关于螺蛳粉、臭豆腐、花露水的祛魅真相，我可能就迷失了一点同理心和直接表达。感觉轻松。
有多少人被香水的名字和文案“欺骗”过？
香水的突然走红，让每一瓶流行香水都同样受到欢迎。
这是一组曾登上热搜并火爆的香水评论合集。它们取自香水应用程序“ Era”。每一个都描述了电影的感觉。
Etat Libre d' 的“”具有中性香味，带有皮革底调。 “温暖、麻辣”是它的标签，“惊悚、悬疑”是它的评价：
塞尔日·卢登主打花香的《柏林女孩》，原来女孩还是女孩，但柏林已经不完全是柏林了。网友们将其写成发人深省的现实主义题材。契诃夫看完沉默了，莫泊桑泪流满面，贾樟柯看了。连野编剧：
杰弗里·比恩的《灰色法兰绒》同样苦涩。这个名字让我想起温暖。当我把它喷在身上时，它不仅仅是温暖。它只是让我一整天都感到困惑：
宝格丽的《大吉岭茶》被收录在生活纪录片中。味道很好闻，用来喷猫砂的话味道更好：
阿迪仙芝的《梵音藏心》成为深夜秀。 “尼姑有外遇”与“梵音藏心”。网友们用简单的文字诠释了品牌纯粹又好色的野心：
鹿丹一家都主演律政剧《你闻到了她的香水味》，就像我家喷的花露水一样，女孩、孤儿、尼姑竟然是隔壁的阿姨和姐姐：
最后留下了爱马仕的“大地”，仅存的粉色泡泡爱情片：
但与此同时，它也引发了一些伦理问题：
看着这些“买家秀”，感觉高端的“卖家秀”都被剥得只剩下内衣了。
排名较高的香水评论直接揭穿了“买手秀”。他们超越了描述香味的阶段，直接“闻香识人”，对使用香水的人进行了分类：“用香水的男人大致可分为三类：荒野兄弟、青色兄弟、大地兄弟。 ”
迪奥的“狂野”、香奈儿的“蔚蓝”、爱马仕的“大地”号称“渣男香水三巨头”，被嘲笑为渣男标识符。
图片来源小红书@Aura
这时，香水就像MBTI一样，可以体现一个人的自我意识，作为一个人的社交名片——尽管有时效果可能并不像想象的那么好。
几年前，我的朋友阿彩向我抱怨，她的情人在她生日时送了她一个祖马龙蓝色风铃。我惊讶地指出：“首先，Jo 很贵，而且这是正装。第二，蓝色的风铃味道很好，很有名。第三，你不喜欢香水吗？ ”
阿才哀伤地看着我：“连你这种完全无知的人都能说几句赞美的话，我还能说什么？”
我很生气，但我也理解。她的心情就好像我回答了99个问题，发现MBTI类型“是世界上最常见的类型”。从那时起，当别人问起我的MBTI时，我总是回答：“我不记得了。我不太相信。”
这个道理我明白，徐子权比我更明白。
在讲述投行一男一女律师经过“极端拉扯”后最终步入婚姻殿堂的都市情感剧《天启》中，男主徐子泉与女主唐英在飞机上相识。徐子泉和唐莺聊起了香水的事情。 ”，唐莺及时回应：“你的膏也很好。徐子权立即邀请唐英试用他的香膏——来自最受欢迎的高端小众香氛品牌Le Labo。
你读过 Sally 的书，我则使用 Le Labo 香膏。在当时的唐莺眼里，徐子权大概就是个“乐拉波哥”，于是她撇了撇嘴：“香水我已经喷了，不太好调。”
《假装的末日》
无论是重新诠释香水名称的木德士里香评，还是揭穿香水买家伪装的《闻香哥》，在我看来都是被意识流文案逼迫的。
图片来源微博@兔毛过敏OuO
意识流文案是香水营销中常见的伎俩，注重一种高山之花的文艺风格，带有某种无与伦比的清凉感，力求让人觉得只要一喷，你将成为青春电影中人人仰慕的男女主角。语言越不清楚，越高级，越年轻，痛苦就越诱人。关键词包括但不限于“荆棘”、“精灵”、“缎子”和“风铃”。
图片来源小红书@
谁小时候没有被《冥府之路》所吸引呢？仅仅这四个字，就成了我心中多年的隐秘渴望。当我终于有钱买的时候，只觉得这是给二等病的“献爱心”。祭品就是我的钱包，因为每次闻到这香，魏的脑海里就会响起“捧着你，虔诚地烧香”的声音。
美丽的名字和精美的文案充满情感价值，但参考价值值得商榷。它们不像民间打造的超场景文案那么直观，也可能有意想不到的种草效果——有网友看到某款香水被批评有“发票味”，忍不住想买。
所以我很理解有些网友把香水文案评价为新时代的合法赌博，就像开榴莲盲盒、买刮刮票一样出名。
图片来源微博@夊gou
但没有文案就行不通。这是由于香水固有的缺点而造成的一个无奈的问题。毕竟，气味是看不见的、可听的、可抓的和可触摸的。如果你想卖香水，就只能攻击心灵。不然为什么现在选择香水时最常见的问题就是：“你有过这样的感觉吗？”
根据感觉选择香水
该香水品牌负责人克里斯告诉我，名字将是打动消费者的关键点。香水评论取决于评论者的说服力，但绝对有效。
李兰从事文案行业7年，为6个香水品牌打过词。她表示，品牌“大多偏向文学化、审美化”，需要场景化、治愈化等方面。当她寻找灵感时，她也会看类似调性的文案或古诗词。李涛结合日常使用场景。
李兰原创香氛文案，图片来源小红书@李阑-品牌文案
更何况消费者购买香水时，只是看文案来了解自己的感受。事实上，很多品牌在制作香水时也把文案放在第一位。
曾经采访过一位资深调香师。他表示，国内品牌制作香水时，一般会提供主题和创意，委托外部调香师或香精香料公司进行调配。甚至没有主题和创意，直接生产香精香料产品。公司从现有产品中挑选香料，并确定工厂生产的“香料基地”。
国内高端香水品牌 Irene创始人陈美婷在接受《化妆品观察者报》采访时也表示，她自己的产品仍然依赖已签约的国外调香师进行合作。 “他们会描述这款香水，并用语言将其交给调香师。” 。
这一特性决定了香水往往贩卖想象和身份，以情感感受为切入点，以创造幻想为最终目标。
因此，香水是一种形而上学。
克里斯表示，对 香水的评论不会持续太久，只是暂时的新鲜感。我也这么认为。因为香水根本就不怕差评。有些人批评他们，有些人更喜欢他们。人人都喜欢的被称为“街头香水”，处于香水鄙视链的最底层。
这里面隐藏着一个悖论：如果足够时尚，就会被追捧，但如果使用的人太多，又很容易失去风格。
香水分为商业香水和小众香水（“Niche”，又称沙龙香水）。一般认为，前者面向大众，缺乏精致感，而后者则更具原创性、独特性和艺术性。
商业香水曾一度主导香水市场。典型代表是各种奢侈品牌的香水系列。他们有自己的光环。他们不需要花费太多的精力来识别客户群体并提高其知名度。他们可以通过华丽的包装和名人代言来销售飘逸的香味。出去。
但随着香水越来越受欢迎，商业香水的明星效应变得俗气。
2006 年，Ben 创立了瑞典 Niche 。他说：“过去，人们购买香水是为了适应环境，让自己成为群体的一部分，但现在的情况恰恰相反，香水必须帮助他们表达自己独特的个性。”
后来《无人区的玫瑰》就靠着这个名字和那句“在我的贫瘠之地，你是最后的玫瑰”帮助无数人表达了自己独特的个性，比如我，就是最受欢迎的MBTI类型。
结果也跻身骗局行列
同样是在 2006 年，Eddie 和 Penot 创立了 Le Labo。两人都曾在领先的香水和香精公司工作，并都为国际品牌开发过香精产品。彼时，世界仍以大牌商业香水为主，但兼具专业性和工业性的他们，找到了一条新的方式来打造工业风格的品牌，名字就叫“实验室”——当然，是更时尚的法式。
现在回想起来，这似乎正好击中了小众香水正在兴起的利基市场。
擅长营造小众、神秘、定制氛围的Le Labo，如今已转型为全球精英男性公母。
称霸北京CBD的不仅仅是徐子权这个金融大佬。亚马逊年度网络电影《星条旗红与宝蓝》中，美国“第一公子”（总统之子）也佩戴Le Labo，并受到英国王子的称赞。味道很好”。
“星条旗红和宝蓝色”
今年6月1日，Le Labo正式进军中国内地市场，并在上海新天地石库门综合楼“五里香”开设首家门店。店门口排起了长队，品牌提前准备了价值约30万元的商品。到中午一半以上就卖完了。
很多人知道这个品牌是因为一个名为@（窃听Le Labo）的账号，该账号专门收集并展示店内顾客的对话。
这些记录的文字轻快有趣，偶尔有“棱角”，都是为了凸显Le Labo的独特与魅力，同时也恰如其分地流露出都市中产阶级的好品味和随性态度。
通过消费者的嘴来宣传自己，真实感、参与感、归属感就会自然产生；比起直接描述香味，你更喜欢描述环境对香味的反应，这也体现了用香水塑造人物形象的心理。毕竟，即使是对“香评骗局”高度警惕的人，也很容易放松警惕。
比如这句话：“上周，我从纽约搬到伦敦，第一天上班，前台问我有没有喷香水，Le Labo让人与人之间没有距离。”
另一个例子：“我可以背诵 17 种 Le Labo 气味，但我无法说出和我睡过的每个人的名字。”
下面这行正是唐鹰头所写的：
“这次坐飞机感觉怎么样？”
“坐在我旁边的那个人喷了 Le Labo，所以当我闭上眼睛时，我想象自己坐在头等舱。”
这些文字的打印方式就像是在老式打字机上打印的一样，符合Le Labo打印标签的方式以及商店的装修风格。事实上，Le Labo提供了从产品到文案、从概念到体验的一整套精英叙事：丰富、随和、崇尚真实、接受不完美。
为了贯彻区别于夸张品牌的“实验风格”，Le Labo的香水全部是现场配制的。消费者选择自己喜欢的香味后，调香师将精油、酒精和水按照比例混合后装入瓶中。瓶子。
香水的名字也极其简单。以主要原料名称+配料数量命名。例如“33”表示主要原料是檀香，共有33种成分。该品牌的声明听起来就像 Inner 中的同行一样：“我们不希望用户被名字分散注意力而忽视香水本身。”同样，包装也是最简单的透明瓶，每个型号的价格也是一样的。
选择香水后的下一步也至关重要：亲自打印标签。标签上标有香水类型、经营者姓名和购买者姓名、建议使用日期，以及可放置23个英文单词或10个汉字的空白，允许用户定制自己想说的内容。
这种模式在当时是一个激进的创新，有点冒险，但赌注得到了回报。 Le Labo第一家店在第三个月开业，品牌实现了盈亏平衡，这些年也没有出现亏损。
凭借“拒绝造作”的宣言，Le Labo成为最造作的品牌、最便捷的搭讪工具。
Le Labo上海首店
其他品牌则担心，如果不能足够快地发布新产品，就会被市场抛弃。 Le Labo成立17年来一共推出了19款香水，因为“重要的不是推出新产品，而是发布正确的东西”。
潜台词是，重要的不是卖香水，而是卖香水所代表的生活方式。生产产品不是关键，关键是保持基调。
独特口音的作用很重要，“朱丽叶有枪”是另一个例子。
这个名字显然是受到了《罗密欧与朱丽叶》的启发，但却完全改写了角色的性格。拥有10年品牌咨询经验的《雕龙编译》这样评价这个名字：“角色从弱到强的转变，似乎会出现扭转悲剧的自救行为。发生了，——这种完美的感觉”替代自然俘获了万千自称“独立”的女性的心。”
该高端美妆品牌集团结合“沙龙香”和“女权主义”两个关键词，于2019年将《持枪的朱丽叶》带到中国。
Le Labo被影视剧誉为“拾取香水”，《持枪的朱丽叶》自然也成为了“女权香水”。
进入国内市场后，《持枪的朱丽叶》一年内销量从0增至7000万元，第二年收入翻倍达到1.5亿元。 2022年，其全球零售额将达到1.2亿欧元（约合人民币9.28亿元），其中中国市场占比超过30%。
过去，大集团只要有名字就可以轻松出售其商业香水。现在，大集团开始将目光转向小众沙龙香水，希望这些优秀的内容生产者能够提升风格、拓展市场。
2014年，Le Labo被雅诗兰黛收购，去年第四季度，在集团所有业务板块业绩大幅下滑的情况下，给了赞助商最后一次炫耀的机会——净值强劲两位数增长销售量; 2022年6月，PUIG集团收购多数股权并将其纳入旗下，与、成为一家人；持枪朱丽叶今年5月也获得了其他人的增资。
这些只是近年来巨头收购浪潮中的冰山一角。
图片来源公众号“青眼”
据欧睿数据显示，到2025年，中国香水零售额将达到300亿元，是全球市场增速的三倍。在这个300亿的市场中，大众香水的市场份额将下降15%左右。香水及其代表的高端市场将增长18%。
然而，小众香水的故事能在公众的审视下存活多久，还是一个问题。
Jo 于2014年进入中国市场，一度无与伦比，但逐渐跌落神坛。被批评“以沙龙价格卖沙龙香水，做商业香水，给人街头香水的体验”。现在它变得越来越过时了。然而，每个人每天都在遭受骨折的折磨。
很大程度上，这就是“语气悖论”产生的原因。闻到香味后，就不再神秘了。一旦在某个小众领域流行起来，就与“沙龙”不相称了。俗话说，人才辈出，各领风骚三五年。啊。
爱露脸的Jo “把珠宝放在第一位”或许是件好事，而同属雅诗兰黛的Le Labo则把“不废话”变成了人性。
后来我的朋友阿彩送给了我Jo 蓝色风铃。她早年买的所有商香都散落在朋友手中，因为柜子需要腾出来展示小众产品。其实祖马龙也是出身于小众沙龙生意，但阿彩否认了。
我说，都是香水，为什么只留下名字呢？很奇怪，它们只是闻起来很香。
阿彩看着我说，你真是不知道怎么办。
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