来源丨有数（ID：）
作者丨胡晓琪
标题图片丨图片昆虫创意
富人不再疯狂地购买奢侈品，至少根据财务报告来看是这样。
近日，随着各大集团纷纷发布三季度财报，奢侈品率先过冬。开云集团营收大幅下滑13%，旗下品牌Gucci和YSL跌幅更甚。
LVMH已达到“三年来最差水平”：仅增长9%。若扣除汇率波动和收购的影响，总收入同比仅增长1%。与前两年两位数的增长相比，这份财报显然令人失望。
敏锐的投资者早料到了这一点并提前套现：自今年4月以来，LVMH的市值已缩水约960亿欧元。上个月，它失去了欧洲最有价值公司的头衔，让给了减肥药制造商诺和诺德(Novo )。
对此，LVMH首席财务官只能委婉地说：告别了辉煌的三年，我们的增长正在趋向历史平均水平。
同样从梦中惊醒的还有一批豪车和名酒：劳斯莱斯交付量同比下降9%；保时捷在华遭遇罕见寒潮，销量下降12%；轩尼诗即使提价也卖不出去，LVMH的葡萄酒及烈酒部门业绩下跌14%。
奢侈品集团业绩齐头并进。为什么疫情后爆发的奢侈品热潮只是昙花一现？
奢侈品不欺负穷人
过去三年，奢侈品市场的疯狂几乎完全是由顶级富豪推动的。
LVMH、开云集团和爱马仕都以两位数的年增长率运行。 2022年，仅LV品牌销售额就将达到200亿欧元； Gucci进入100亿欧元俱乐部，开云集团营收突破200亿欧元大关；爱马仕在亚太地区的收入三年内翻了近两倍。
当拼多多、名创优品高举“消费降级”大旗赚大钱的时候，奢侈品牌却反其道而行之，通过提价实现业绩爆发。
2021 年至 2022 年间，70% 的皮革制品销售增长将由价格上涨推动[1]。奢侈品牌利用涨价来劝阻穷人并筛选掉真正的富人。
其中比较突出的就是LV和LV。前者一年内三次提价，单次涨幅高达15%；后者三年涨幅超过60%，收益率低于很多股票基金。
LVMH高调抛弃年收入低于300万的“无收入群体”； Gucci、Dior争相推出VIP专属“小黑屋”；爱马仕悄悄提高了分销门槛。想要一个柏金包吗？我们先去买更多的围巾和钱包吧。
LV今年再次涨价
与劳斯莱斯一样高贵，它也凭借更昂贵的定制服务取得了创纪录的利润。
去年，新贵们排队等车，推动劳斯莱斯销量达到6021辆；在额外支付50万欧元定制劳斯莱斯的同时，劳斯莱斯的利润增长了57%，达到6.52亿英镑。
顶级奢侈品集团光是改变价目表就能吊足富人的胃口，而不够奢华的Coach、Kors只能抱在一起取暖。
深陷增长乏力的泥潭，MK母公司Carpi今年一季度净亏损3400万美元； Coach的母公司也好不到哪儿去，增长率仅为个位数。
8月，宣布以85亿美元收购Carpi。管理层表示“这笔交易将打造一个美国奢侈品巨头”，但事实是，销售千元包包的Coach和MK远远落后于欧洲奢侈品。巨人离我们越来越远了。
十年前，MK和Coach受益于全球中产阶级的轻奢消费浪潮，市值先后达到顶峰，均超过200亿美元，约相当于LVMH的1/4。
但如今，两者的总市值仅为130亿美元，约等于0.037 LVMH。
高端消费激增、轻奢低迷的背后是经济波动加剧了社会财富两极分化。
2019年，我国个人净资产1000万元以上的人群仅占全国人口的千分之三，却贡献了73%的奢侈品消费。疫情发生三年后，这一数字已增长至82%。
危机对每个人的影响并不相同。对于普通农民工来说，是中年失业、房款没收、孩子失学等一系列生存危机；对于富人来说，卖爱马仕可以赚钱。去年，仅佳士得拍卖行就拍卖了3280万美元。奢华手袋[2]。
年薪百万的白领在危机前很脆弱，他们与真正富有的人之间的贫富差距只会越来越大。这是因为普通人出卖劳动力和时间来赚取工资，他们的命运被HR捏着；但富人可以用钱生钱，通过资产配置实现无限增长。
富人愈富，穷人愈穷。 K型复苏成为疫情后的流行语，但类似的情节已经多次重复。
50年前，石油危机使美国陷入“滞胀”：经济停止增长，物价却飙升。 1968年至1990年，美国平均通货膨胀率高达6.16%[3]。虽然穷人买不起面包，但财富却越来越集中在资本家手中。
2017年发布的《世界不平等报告》[4]显示，1980年至2016年间，美国最富有的1%人群掌握了全国20.2%的财富，这一数字几乎翻了一番。底层50%的低收入人群持有的总财富从20%下降到12%。
过去一年，LV和拼多多双双暴涨，消费升级和消费降级同时发生。也可以用一句话来概括：富人通货膨胀，穷人通货紧缩。
梦想方程式
在少数客户押注金字塔顶端的情况下，LVMH的股价在过去三年几乎翻了一番，市值一度突破5000亿美元。这位领导在股东大会上直言：LVMH的股票也是奢侈品[5]。
LVMH正急于通过一系列提价与中产阶级脱钩。它似乎完全忘记了LVMH过去40年的崛起是由中产阶级铺就的。
1977年，LV还只是一个拥有两家商店、营业额不足1000万美元的小型家族企业；即使在LV与酩悦轩尼诗合并前夕，LV品牌的产品收入也仅为5400万美元[6]。
2019年，LV成为奢侈品行业第一个年销售额突破100亿美元的品牌； LVMH集团旗下拥有75个奢侈品牌，就像一个“奢侈品超市”。
无论是LVMH还是其所代表的个人奢侈品行业，在其快速增长的过程中，处处投射着另一种新经济增长的影子：20世纪60年代的美国、1980年代的日本、2000年后的中国。
二战后，美国走上了长期繁荣之路。年收入5000美元-9999美元的中产阶级家庭比例快速增长。雅皮士与狂人联手引领消费升级浪潮，全民为“品牌”疯狂。
头戴鲜花的嬉皮士不仅激励了一代“乔布斯”，也成为了科技产品的种子用户；麦迪逊大道上的广告狂人穿着考究的西装和衬衫，一句幽默的口号就能卖到数万美元。
20世纪60年代末，美国的奢侈品消费达到顶峰。美国人消费了超过 40% 的法国出口皮革制品和超过 20% 的瑞士出口手表 [7]。
20年后，类似的热潮在日本再次出现。在全世界惊叹“日本第一”的时代，日本GDP年均增长10%以上，人均收入年均增长8%以上。 “亿新中产”支撑了奢侈品的增长。半个国家。
1985年，世界上55%的奢侈品卖给了日本人[8]。在鼎盛时期，日本人平均拥有 14 个 LV 包包，92% 的女性拥有自己的 LV 包。
直到“就业冰河时代”袭来，日本一半年轻人毕业后失业。当他们被迫打工、收入锐减时，他们的信心就被粉碎了。 LV、Gucci不再是橱窗里的梦想，而是成为流入二手市场的贬值资产。
是中国接替了日本并延续了这种奢侈品热潮。
2009年，中国奢侈品消费总额增至94亿美元，占全球的27.5%[9]，首次超过美国，仅次于日本。攒三个月的钱只为了拥有LV，成为当时外企白领中不言而喻的秘密。
在中国奢侈品消费最高峰的那些年，对“先富后奢侈”的质疑纷纷涌现。拥有满屋爱马仕的郭美美成了新闻主角，而奢侈品牌的标志也常常成为令人神经紧张的价值象征。
然而，这些都无法浇灭人们对奢侈品日益增长的渴望。尽管被骂为PPT电影，收割了粉丝，但启蒙一代人的《小时代》系列奢侈品圣经，依然收获了13亿的票房。
早在1992年，LV就开始在王府井销售。 LVMH自然从中国经济增长中收获了最大的红利。 2010年，中国消费者日益增长的胃口抵消了欧美金融危机后消费低迷的影响，LVMH营收突破200亿欧元。
他在接受采访时表示，“中国现在是世界上最有趣的地方，很多人排队购买奢侈品”[10]。
与人均收入较高的欧美相比，奢侈品牌对中国抱有更殷切的希望。这是因为奢侈品销售的增长并不取决于财富的绝对值，而是取决于财富的增长率。
从1980年到2016年，中国占世界收入的比重从3%上升到19%；人均收入增速几乎是美国、加拿大的15倍，欧盟的19倍，从世界平均水平的15%上升到90%。 ％[4]。
中国人购买的奢侈品是世界上最多的，但中国的高净值人群数量和财富总额并不是世界最高的。日本也是如此。与20世纪80年代花很多钱相比，现在日本人赚的钱更多了。但奢侈品消费规模却远不如当年。
这正是推动奢侈品行业发展的秘密。它隐藏在数字的背后，也写着人们的美好期待——未来会更好，你值得更贵的东西。
真正有钱人是抓不到的
现在封锁解除，通胀放缓，LV就没那么好卖了。
LVMH在欧洲和美国的表现疲软，销售额仅增长9%，远低于上一季度的17%。葡萄酒和烈酒部门的情况更糟，高库存已成为令零售商头疼的问题。 《财富》杂志直言，“连胜可能即将结束”[14]。
并不是LV不够吸引人，而是有钱人总是有更奢华的选择。
一般来说，奢侈品市场包括个人奢侈品、豪华汽车、豪华酒店、豪华游轮、高档家具、食品、酒类、私人飞机/游艇、艺术品等九大细分市场。
其中，豪华汽车、个人奢侈品、豪华酒店合计占据该市场的80%。然而，近三年来，豪华汽车和个人奢侈品扛起了整个市场增长的大旗。直到2021年，豪华酒店的业绩才开始逐渐出现好转。
这种情况在2023年得到了扭转，豪华旅行已经取代LV、劳斯莱斯，成为富人的新宠。德勤的一份报告显示，未来五年全球豪华旅游市场预计将增长45%，达到2万亿美元[11]。
多家豪华酒店蓄势待发，瞄准前3%的富豪，试图超越酒店客房，覆盖富豪出行的方方面面。
万豪将全包式度假村业务视为关键增长点，正在加勒比海和拉丁美洲发力；丽思卡尔顿去年推出了第一艘游艇，票价低至每人5000英镑，一推出就全部售空。
雅高酒店集团计划于2026年重新推出东方快车，套房价格起价为每晚3,000欧元；它还计划建造世界上最大的帆船，单舱造价高达2万欧元。
奢侈品体验和零售之间的界限正在变得模糊。四季酒店开始在客房内销售手表和包袋；安缦酒店于2018年推出生活方式品牌，销售包袋、成衣和护肤品。去年以来，Aman的产品逐渐进入百货商店货架[13]。
万豪和LV正在竞相渗透对方的腹地。本质上，他们是在争夺同一群消费者。
就奢侈品而言，仅用衣服或包包来困住富人是极其危险的。在奢侈品与富人之间的平衡中，富人永远是最重的一端。有钱让他们有更多的选择，不像普通中产阶级只能忠于LV、Hermès等少数品牌。
这个曾经被视为“比奢侈品还奢侈”的高级女装品牌，2009年因金融危机宣告破产，年收入仅3000万欧元，亏损1000万欧元[12]。
这些高端定制服装往往要花费数万美元，但服务的顾客却很少。过于依赖顶级富豪的高级女装品牌每三五年就要“消亡”一次，如今它们的总规模也只有LV的几分之一。
除了想方设法让富人花更多的钱，奢侈品还可以扩展到口红、手表等更便宜的入门款，以接触到更多的消费者。很多奢侈品从小作坊到大品牌的转变，是从“走下神坛”的那一刻开始的。
1970年代，当日本精工凭借第一款石英表风靡全球时，以先进机械着称的Tank系列腕表在诞生的50年里只售出了6000多只腕表。
“石英危机”之下，欧洲老牌制表巨头们都心神不安。直到1977年，推出了Les Must珠宝系列，让那些买不起Tank手表的人也能消费。这个过程被形容为“du”（走下神坛），为奢侈品的全球扩张开辟了新思路。
如今，奢侈品在贫富差距中极力讨好富人，也失去了踮着脚尖买门的另一半。如果抓不住“旧钱”，就很难抓到“新钱”。对于LV来说，后者是它最不愿意看到的场景。
参考
[1] 在：其上。贝恩
[2] 资产还是？火花。时代
[3]美国消费史上的三大转变：“从大众到品牌到理性”，中信建投
[4] 世界充满不平等，但其实是可以避免的，纽约时报中文网
[5] 商品繁荣会结束吗？时代
[6]阿诺特的并购整合技巧，搜狐财经
[7] 奢侈品行业研究框架，方正证券
[8] 如果奢侈品牌过度依赖中国人会怎样？看看当年的日本，华尔街日报
[9]奢侈品消费的“中国式”热潮，《今夜》
[10] 全球奢侈品第一势力LVMH的中国支点新财富
[11] 的，。
[12]奢侈品牌的困境：高级定制服装的绝望突破，经济观察报
[13] ： 、 、 最好
[14]，这个世界上的男人，多年来可能第一次迎来他作为螺栓的终结
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