目前，京东已吸引近200家奢侈品牌正式入驻京东。今年5月底入驻京东的全球时尚垂直电商，已带来600多个品牌。现在消费者几乎可以在京东上找到市场上所有的奢侈品牌。
作者|周惠宁
距离一年一度的“11.11”还有不到一个月的时间。各大电商平台为这一一年一度的购物盛会筹备已久，电商巨头京东也不例外。
10月15日，京东时尚家居平台事业群国际业务部总裁姜克在2019年“11.11京东”发布会上首次以京东奢侈品买手群体领袖的身份发言。京东举办“全球好货节”。大奢侈品牌背后的故事也意味着京东的奢侈品开启了新的篇章。
2019年是名副其实的品牌入驻京东的一年。 6月18日前两个月内，法国时尚集团SMCP旗下轻奢代表、意大利时尚品牌Maje及其英国经典品牌&等奢侈时尚品牌纷纷入局。
618期间，京东还与意大利奢侈品巨头PRADA达成合作。旗下三大品牌Prada、Miu Miu、Car Shoe授权旗舰店同时登陆京东。这是PRADA集团首次携手大型综合电商平台。对于京东奢侈品来说具有里程碑意义。 9月巴黎时装周期间，京东成为Karl品牌中华区与书法家徐靖共同打造的“呼吸”主题白衬衫的全球唯一销售平台。
发布会当天，施华洛世奇打造的顶级设计师时尚奢华配饰系列也正式入驻京东，开设中国首家线上旗舰店，并带来2019秋冬新品。
图为京东时尚家居平台事业群国际业务部总裁姜克
蒋克在会上透露，京东618奢侈品交易额同比增长75%，品牌数量同比翻倍至27个。 La Perla、Hogan 和 Ralph 都超过了 200%。作为官方品牌数量最多的电商平台，京东一直保持着中国大陆全网官方零售渠道销量第一的记录。
截至目前，京东已吸引近200家奢侈品牌正式入驻京东。今年5月底入驻京东的全球时尚垂直电商，已带来600多个品牌、超过100万个SKU。今年的京东11.11消费者可以在京东购物找到市面上几乎所有的奢侈品牌。
在引进奢侈品牌这件事上，京东从培育期到收获期用了近5年时间，但正式涉足奢侈品只用了2年时间。姜克坦言，京东在这一领域实际上是后来者。
▌从零开始为自己注入时尚DNA
奢侈品牌本来就看重“稀缺”和“体验”，为消费者创造“便利”的电商一度成为他们的禁忌话题。然而，随着年轻消费者的购买行为逐渐向线上迁移，以及电商平台体验和服务的升级，奢侈品牌对电商的态度早已从抵制转变为拥抱。
然而，作为一家以3C产品起家的中国第三方电商平台，京东想要说服那些以高标准为一切唯一标杆的奢侈品牌，首先必须培育出奢侈品牌所需的基因。
最初，京东选择从门槛相对较低的时尚行业入手，从现有用户群体延伸，逐步培养平台上消费者对时尚的兴趣，引发消费。总体来说，京东在时尚产业的战略分为两条路线：一是为本土原创设计力量提供平台，二是国际化定制路线。两者将发挥协同效应，争夺在线服装市场。
2015年9月，京东在米兰举办“时尚夜光体发布秀”，将中国原创设计师品牌带到米兰时装周，成为首个登陆米兰女装时装周的中国设计师品牌。 2016年9月19日，京东携手六家本土高端定制品牌亮相伦敦时装周，举办“北京制造”服装发布秀。与“精·造”服装伦敦发布会同时推出的还有定制频道。这是京东试图引领其进军时尚行业迈向更高端的标志之一。通过这个渠道，消费者可以快速找到适合自己需求的定制服务商并进行自助下单。
2017年，京东的时尚野心愈加明显，于4月13日在上海时装周举办了声势浩大的“京东日”系列活动。同年11月，京东正式宣布与中国时尚理事会合作。美国时装设计师协会（CFDA）/Vogue时尚基金会致力于帮助美国年轻设计力量成功进入中国市场，实现与最大线上市场的无缝对接。今年2月，京东还与英国时装协会BFC签署了为期三年的战略合作协议。
从即看即买、定制、跨界合作，到扶持中国设计师，京东成功触及了各个时期时尚界的所有热点。
与时装周这种更为肤浅的呈现方式相比，京东与CFDA、BFC的合作进一步加深了其平台与国际时尚的联系。这也意味着京东正式阻止了优秀外国设计师的竞争，并提前布局。与其他竞争对手的“差异点”。
从即看即买、定制、跨界合作，到扶持中国设计师，京东成功触及了各个时期时尚界的所有热点，也顺应了消费升级的必然趋势。随着千禧一代消费者更愿意购买个性化、时尚化的产品，服装消费的比重也在不断增加。
在此基础上，京东终于在2017年七夕迈出了进军奢侈品行业的重要一步，得到了拥有157年历史的瑞士奢华珠宝腕表品牌萧邦的认可，并入驻开业。品牌自营旗舰店。销售流程 品牌精心挑选的代表性产品。自营模式相当于发展线上时尚电商，对买家素质的要求非常高。
随后，爱马仕旗下的奢侈品牌“上下”也于去年8月在京东开设了自营旗舰店。今年5月，Paul Smith成为京东首个实行海外直购的国际品牌。京东奢侈品买手团队在与品牌沟通采购商品的过程中，“顺带”打通了京东国际直购的完整环节和体系。标准。
品牌直接供货意味着中间没有第三方环节。京东将进行100%的质量检验，确保每件产品的质量。买手团队还将根据京东大数据洞察年轻人的喜好，调整购买策略。姜科强调，京东是目前唯一拥有三阶段测试标准的电商平台。 “信任是京东品牌的基石。我们要确保卖给消费者的每一件奢侈品都是正品，符合国家标准。在这一点上，我们的诉求其实和品牌方是一样的。”
京东国际直购完整链接的实现和系统标准的确定，为PRADA集团近期在京东开设三大品牌授权旗舰店铺平了道路。得益于此，Prada在京东旗舰店推出的产品将与品牌全球产品动态同步，并可同步更新，让中国消费者真正拥有足不出户同步购买新奢侈品牌的专属服务。 。
京东在培育平台自身时尚基因和调性的同时，也通过持续投入丰富平台资源。 2017年6月，京东宣布投资4亿美元打造全球奢侈品时尚购物电商平台。该平台在中国已具备较为完善的业务基础，是200个高端奢侈品牌和500多家精品买手的首选。合作伙伴。
同年10月，京东推出奢侈品平台，但该平台于今年5月底整合至中国。今年6月18日，它也通过一级入口进入京东。这将更好地将京东超过3亿活跃用户与其覆盖的1000多个奢侈品牌和精品店连接起来，实现利益最大化。
去年7月，京东携手LVMH旗下投资基金L Asia向寺库注资1.75亿美元。随后，京东将奢侈品业务从男士奢侈品部门中分离出来，成立了一个单独的二级部门——奢侈品部门。
▌一切从奢侈品牌的角度开始
对于奢侈品牌来说，在选择零售合作伙伴时，始终有两条绝对不容谈判、不可动摇的底线。一是产品质量必须百分百保证，二是品牌形象和品牌精神必须完整保存和传承。
姜克表示，在以京东为代表的大型综合电商进入之前，奢侈品线上零售鱼龙混杂。对于品牌和消费者来说，最不能容忍的就是假货。在他看来，对假货零容忍不仅是京东进军奢侈品行业的重要动力，也是京东在奢侈品领域快速崛起的核心优势。
姜科表示，京东从进入奢侈品领域的第一天起，就坚持遵循电商行业最严格的奢侈品验收标准，并不断升级。例如，奢侈品箱包入库验收标准此前有71个检测点，今年将新增14个。奢侈品服装入库验收标准此前有52个检测点，今年将增加至59个检测点，要求更加严格。残酷的。
未来，京东将与品牌更加紧密地合作，品牌直接发货给消费者，或者品牌发货到京东仓库，最大程度保证产品质量和用户体验。例如，出库时有严格的质量检验流程。品牌将货物运送到第三方仓库后，第三方会对每件产品进行重新检验，当货物最终到达京东仓库时，也会再次重新检验。
目前，京东在全国拥有7大物流中心和335个大型仓库。部分消费者当天下单可享受次日达服务。
同时，京东继续在售前、售中、售后的每一个细节上传递奢侈品牌的风格和精神，致力于为消费者带来独特而尊贵的体验，小到图片中两张图片之间的像素。京东旗舰店从“京东奢华”的专属包装、每件产品上的“京东奢华”标签，到“京尊达”的专属配送服务，都力求每一个细节都做到尽善尽美。
目前，京东在全国拥有7个物流中心和335个大型仓库。部分消费者当天下单可享受次日达服务。在一些奢侈品牌拥有实体店的地区，京东还提供“线上支付、线下提货”、店内退货等全渠道零售服务，加强品牌实体店与中国消费者的联系。
为了更完整、准确地体现品牌精髓，京东还在奢侈品介绍页面引入了AR技术，让消费者通过360度视角选择不同颜色、材质的搭配效果，延伸奢侈品牌独有的专属定制模式线上上乘。奢侈品行业专家、耀客研究院院长周挺博士指出，通过线上零售重构零售服务体验、重建消费者信任，已经成为电商11.11的核心本质。
通过上述两方面足够值得信赖的举措，京东与奢侈品领域的最后一道屏障被打破，平台迎来了史上数量最多的奢侈品牌。据蒋克介绍，加入PRADA集团源于一次偶然的拜访。
姜克解释说，作为一个家族企业，PRADA的所有关键决策都需要品牌CEO亲自确认。 “当时我们专程去米兰拜访PRADA高管。品牌安排了 Prada 的大儿子来见我们。我们详细询问了许多奢侈品。他对电商运营和销售的细节，尤其是京东的零售黑科技表现出了高度的兴趣。最后他还主动询问是否可以直接与京东合作。”
随后，京东奢侈品团队很快收到了PRADA的邀请，见面讨论合作细节。会上，在了解了京东的消费结构和奢侈品运营规则后，他立即拿起电话，联系托斯卡纳的工厂，为京东准备专属商品。
“因为所有奢侈品都必须提前九个月左右预订，能够现场调货，代表着对奢侈品牌零售渠道最大的信任和尊重。”姜克补充道。为了不辜负品牌不能辜负的信任，姜克和京东奢侈品团队也立即以加倍的专注和效率投入到品牌上线的准备工作中。
▌利用大数据赋能奢侈品牌，实现共赢
奢侈品牌纷纷加入电商平台，其背后的原因都离不开“利”字。在当今高度数字化的世界，想要在中国市场实现稳健发展，就必须了解消费者的真正需求。
姜克表示，依托京东的大数据分析，帮助奢侈品消费者尤其是年轻消费者选择更符合自己审美偏好和时尚品味的产品，是京东买手群体的核心使命，也是京东买手群体的核心使命。京东能够赢得品牌的关键和消费者双重信任的重要优势。
姜克以Paul Smith为例。一般来说，奢侈品买家会重点购买该品牌主线的高端成衣套装。但根据京东大数据分析，平台上年轻消费者的主流选择更倾向于T恤、Polo衫等一些常规必需品。她总有自己独特的单品，一般喜欢让别人通过细节发现她独特的时尚品味。
因此，基于大数据，京东的买手群体将购买方向调整到了品牌的副线PS by Paul Smith，并挑选了很多带有动物元素、颜色比较鲜艳的单品，以符合年轻消费群体的喜好，而配饰则居多。聚焦主线，也是为了凸显品牌的经典形象和精致工艺。 ”
2019年对于京东来说是名副其实的品牌入局年
早在去年8月就选择京东作为中国最大电商合作伙伴的意大利奢侈品牌也开始感受到京东大数据的优势。他们刚入驻时，根据京东提供的消费者数据，为中国大陆消费者推出了限量版花阳。高跟平底鞋一上架就很快售空。
基于对品牌的信任和对京东买家的信任，目前线上销售份额正在快速扩大。据 数据显示，在中国市场17.4%的业绩增长带动下，上半年除日本外的亚太地区销售额增长8.1%至2.772亿欧元，超越欧洲成为全球第一大市场拥有最大的份额。
姜克预计，随着与京东的合作信心不断增强，该品牌在京东平台的销售额有望在短时间内实现600%的增长，京东最终将成为全球最大的零售企业渠道。
除了销售业绩外，与拥有11亿月活跃用户的微信关系密切的京东也是奢侈品牌打开下沉新兴市场前沿的关键关键。
受益于与微信母公司腾讯集团的战略合作，京东很早就在微信中占据一席之地，是唯一直接入口微信的中国电商平台。今年年初，微信还新增了商品搜索功能，这意味着消费用户可以在微信内完成购买、下单、支付等一系列行为，无需切换应用。入驻该平台的奢侈品牌也可以通过微信触达尽可能多的中国消费者。
为了吸引更多时尚奢侈品消费主力，以3C起家的京东还于2018年1月与中国最大的女性时尚社交及导购电商平台蘑菇街成立了新的合资公司，旨在提供更多的产品和服务。创新购物体验，吸引更多女性消费者。数据显示，蘑菇街拥有超过2亿注册用户。
姜克表示，与国外高净值人群不同，中国奢侈品牌的目标受众是广大中产阶级。据研究，到2020年，中国中产阶级将达到7亿人，占总人口的48%以上，这意味着近一半的中国人是奢侈品牌的潜在消费者。
耀客研究院发布的《中国奢侈品电商报告》显示，2018年中国奢侈品线上销售收入创历史新高，达53亿美元，中国经济发达前20名一二线城市贡献超过60%奢侈品在线支出的百分比。数量众多的三六线城市具有更大的增量空间和市场增速。从数据来看，三至六线城市领跑增长榜，六线城市增速甚至排名第一。
“对于奢侈品牌来说，只有像京东这样的综合电商平台才能真正触达中国如此多的中等收入群体。”姜克强调。据悉，9月销量排行榜中，云南地级市曲靖进入前三，远超京东此前对新兴市场购买力下沉的预测。
对于即将到来的2019年“11.11京东全球好货节”，姜克表示，京东奢侈品买手团为消费者精选了大量秋冬新品，其中包括限量版和其他渠道难以买到的热门单品。奢侈品所在的京东时尚家居平台事业群也将持续推出更多新品牌和品类，数千款美妆产品参与促销。
在升级消费体验方面，京东时尚家居平台事业群共推出免费换货、上门维修、破损包退换货、京东安装、无忧等10项特色服务产品有效期内，共覆盖320个品类，覆盖超过20万个热销单品。
至此，京东在时尚最后战场的布局已经基本完成。不仅让奢侈品牌更精准地触达中国消费者，还打通了线上技术优势与线下服务的连接，实现了从购物网站到立体虚拟门店的转变，为数字化对于土生土长的千禧一代来说，电商平台流畅舒适的购物体验甚至比实体店购物更有吸引力、更省时。它充当奢侈品牌与中国消费者之间的“桥梁”。竞争力和优势日益凸显。
在中国权威高端生活方式研究机构耀客研究院发布的《中国奢侈品网购报告》中，京东位居三席第一，其中包括成为最具未来潜力的中国奢侈品电商公司、排名第一在中国新产品发布指数中。本土奢侈品电商，最佳购物体验的奢侈品电商APP。
- 奢侈品数字营销机构预测，2020年奢侈品在线销售市场份额将翻倍至12%，2025年将增长三倍至18%。电子商务将成为继中国和美国之后的全球第三大电子商务。奢侈品市场。
不可否认，一个新的时代已经毫不留情地开始了。虽然京东并不是第一个瞄准奢侈品业务的玩家，但后来者在奢侈品牌眼中似乎比先发者更有实力和优势，从布局线上时尚矩阵到利用大牌数据赋能品牌。 ，京东正在以自己的方式征服时尚圈。